Im Laufe der Jahre hat sich die Umwelt der Organisation eines Unternehmens durch die Globalisierung
sowie die neuen Technologien stark verändert. Der uneingeschränkte Informationszugang
ermöglicht den Konsumenten in der heutigen Zeit einen permanenten Preisvergleich,
sodass die Kunden an Macht im Unternehmen gewinnen. Konsumenten möchten bei
Entscheidungen bezüglich des Produktes oder der Leistung involviert werden. Moderne Organisationen
versuchen das bereits weitestgehend zu berücksichtigen (vgl. Day 1992, S.
323f.; Kiley/Helm 2007, S. 63f.; Ladik/Locander 2008, S. 16ff.). Dieser Trend führt zunehmend
zum Abbau von Grenzen in der Organisation und im Unternehmen, sodass Aufgabenbereiche
und Verantwortlichkeiten durch Kooperationen zwischen einzelnen Abteilungen und
deren gemeinsame Erfolge nicht mehr klar getrennt werden können (vgl. Homburg/Workman/
Krohmer 1999, S. 1; Varadarajan 1992, S. 335; Webster 1992, S. 10; Workman/Homburg/
Gruner 1998, S. 31f.). Diese multidisziplinären Teams versprechen durch ihre ergänzenden
Fähigkeiten und Charakteristika eine positive Performancewirkung des Unternehmens
und werden deshalb sowohl in der Literatur befürwortet, als auch praxeologisch zunehmend
angewandt (vgl. Homburg/Workman/Krohmer 1999, S. 12; Nadler/Heilpern 1998, S. 21;
Verhoef/Leeflang 2009, S. 18). Ein Chief Marketing Officer (CMO), als Vorgesetzter des
Marketingbereiches, könnte folglich in der Führungsebene im Top Management Team (TMT)
sinnvoll sein (vgl. Nath/Mahajan 2008, S. 65).
Aufgrund dieser tieferen Einlagerung von Marketing in der Organisation verliert diese paradoxerweise
zunehmend ihre klare Managementfunktion. Die Rolle des gesamten Marketingbereiches
gerät somit in erhebliche Schwierigkeiten, um dessen Einfluss und Status in der
Führungsebene des Unternehmens beizubehalten. Selbst in der Literatur wird bereits über die
sinkende Marketingfunktion und somit dessen Einflussrückganges im Unternehmen berichtet
(vgl. Nath/Mahajan 2008, S. 65; Varadarajan 1992, S. 341; Verhoef/Leeflang 2009, S. 14ff.;
Webster 1992, S. 10). Besonders umstritten ist der unternehmerische Wertbeitrag des CMOs
und der Marketingabteilung. Beide sind aufgrund ihrer hierarchischen Stellung direkt miteinander
verbunden und sollten unmittelbar zusammen betrachtet werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Definition des Top Management Teams
2.2 Definitorische Grundlagen des Chief Marketing Officers
2.2.1 Definition und Entwicklung des Berufsstandes “Chief Marketing Officer”
2.2.2 Kenntnisse und Fähigkeiten
2.2.3 Aufgaben und organisatorische Verankerung
2.2.4 Herausforderungen des Berufsstandes “Chief Marketing Officer”
2.3 Theoretische Grundlagen
2.3.1 Marketing als duales Führungskonzept
2.3.2 Die Ressourcenabhängigkeitstheorie
3 Literaturbestandsaufnahme
3.1 Bedeutung marketingbezogener Determinanten und Wirkeffekte
3.2 Marketingbezogene Determination des Top Management Teams
3.2.1 Determination des Chief Marketing Officers
3.2.2 Determination der Marketingabteilung
3.2.3 Verknüpfung des Chief Marketing Officers mit der Marketingabteilung
3.3 Marketingbezogene Wirkeffekte auf die Unternehmensperformance
3.3.1 Wirkeffekte des Chief Marketing Officers
3.3.2 Wirkeffekte der Marketingabteilung
3.3.3 Verknüpfung der Wirkeffekte
4 Schlussbetrachtung
4.1 Theoretische und praxeologische Implikationen
4.2 Ansätze für zukünftige Forschungsansätze
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Rolle, den Einfluss und die Wirkungsweise des Chief Marketing Officers (CMO) sowie der Marketingabteilung innerhalb der Führungsebene eines Unternehmens, um deren Beitrag zur Unternehmensperformance unter Anwendung der Ressourcenabhängigkeitstheorie zu analysieren und Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Marketingfunktion zu geben.
- Rolle und Charakteristik des Chief Marketing Officers (CMO)
- Einfluss von Marketing auf die Unternehmensführung (TMT)
- Ressourcenabhängigkeit und Macht von Marketingverantwortlichen
- Marketingbezogene Determinanten und deren Wirkeffekte auf die Performance
- Zukunftschancen und strategische Integration von Marketing
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Herausforderungen des Berufsstandes “Chief Marketing Officer”
Auf Grund der sich schnell verändernden Umwelt gestalten sich die Anforderungen des CMO-Berufes zunehmend vielfältiger, sodass dieser bezüglich seiner Aufgaben, seiner Rolle und seiner Eigenschaften unklar definiert ist. Deshalb existieren fünf Herausforderungen, mit denen der CMO zu kämpfen hat. Diese sind:
• eine zu große Selbstdarstellung,
• zu wenig Macht,
• zu hohe Erwartungen,
• zu wenig analytisches Fachwissen sowie
• ein zu ungewisser Unternehmensbedarf (vgl. McGovern/Quelch 2004, S. 3ff.).
Sich zu sehr im Unternehmen selbst darzustellen und mit seinen Fähigkeiten anzugeben, um Anerkennung der anderen Führungskräfte im TMT sowie vor allem vom CEO zu bekommen und akzeptiert zu werden, wie bereits im Kapitel 2.2.2 beschrieben wurde, sollte der CMO eher vermeiden. Schließlich ist der CEO der Geschäftsführer, der für den Unternehmenserfolg Unterstützung von seinen Führungskollegen benötigt und daher meistens auf Teamwork setzt. Zudem hängt es von dem CEO ab, wie viel Macht der CMO im Unternehmen bei Entscheidungen hat. Dafür ist eine gute „Chemie“ zwischen beiden erforderlich. Oft ist es der Fall, dass der CMO zwar exorbitant viele Verantwortungen besitzt, jedoch zu wenig Macht in seiner Position für die Durchführung seiner Maßnahmen verankert ist. Respekt vom CEO und dessen Verständnis für den Marketingbereich sind daher eine Grundlage für die Anerkennung des CMOs. Ein weiteres Problem ist, dass er mindestens drei Jahre benötigt, um eine Basis für seine Maßnahmen und somit seines Erfolges zu schaffen. Die Führungskollegen stecken ihre Erwartungen jedoch ziemlich hoch und möchten schnelle Resultate sehen, obwohl sie oft selbst keine klare Jobbeschreibung des CMOs im Unternehmen geben können. Besonders wichtig für das TMT ist der Erfolg der jeweiligen Leistung, sonst ist eine weitere Investition nicht sinnvoll. Für diese Messungen und Interpretationen sind analytische Fähigkeiten sowie Fachwissen, z. B. über die Prüfung des ROIs, relevant und weniger, jedoch nicht zu vergessen, die technischen und funktionellen Fähigkeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die veränderte Umwelt für Unternehmen ein und stellt die Rolle sowie die Herausforderungen des CMOs als Teil des Top Management Teams dar.
2 Grundlagen: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen, wie die des Top Management Teams und des CMO-Berufsbildes, erläutert sowie die theoretischen Rahmenkonzepte vorgestellt.
3 Literaturbestandsaufnahme: Hier werden wissenschaftliche Belege zu den Determinanten und Wirkeffekten von CMO und Marketingabteilung zusammengetragen und analysiert.
4 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die theoretischen und praxeologischen Implikationen zusammen und zeigt Ansätze für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen auf.
Schlüsselwörter
Chief Marketing Officer, CMO, Top Management Team, TMT, Marketingabteilung, Ressourcenabhängigkeitstheorie, Unternehmensperformance, Marketingeinfluss, Marktorientierung, Zurechenbarkeit, Strategie, Kundenzufriedenheit, Marketingorganisation, Innovationskraft, Managementfähigkeiten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle und den Einfluss des Chief Marketing Officers (CMO) sowie der Marketingabteilung auf die Unternehmensperformance innerhalb der Führungsebene.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die Definition des CMO-Berufsbildes, die Einordnung in das Top Management Team, die theoretische Fundierung über die Ressourcenabhängigkeitstheorie sowie die Analyse von Erfolgsdeterminanten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erläuterung der Sachverhalte, die zur Präsenz und zu einem größeren Einfluss des CMOs führen, und die Analyse der Auswirkungen dieses Einflusses auf die Unternehmensergebnisse.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturbestandsaufnahme und der Synthese wissenschaftlicher empirischer Studien und konzeptioneller Arbeiten zu diesem Fachgebiet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Grundlagen, einer umfassenden Literaturbestandsaufnahme zur Determination von CMO und Marketingabteilung sowie deren Wirkeffekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind CMO, TMT, Ressourcenabhängigkeitstheorie, Marketingeinfluss, Unternehmensperformance, Zurechenbarkeit und Marktorientierung.
Warum wird der CMO oft als „dead man walking“ bezeichnet?
Dieser Begriff verweist auf die vergleichsweise geringe durchschnittliche Einstellungsdauer von CMOs im Vergleich zu anderen C-Suite-Führungskräften, die ihre Existenz im Unternehmen oft prekär erscheinen lässt.
Wie kann ein CMO seinen Einfluss im Unternehmen nachhaltig stärken?
Ein CMO kann seinen Einfluss durch die positive Beeinflussung von Determinanten wie Messbarkeit (Zurechenbarkeit), Innovationskraft und durch die Übernahme von Verantwortung für kritische Ressourcen, wie den Vertrieb, ausbauen.
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- Ines K. (Author), 2013, Der Chief Marketing Officer – eine Topmanagement-Position mit Zukunft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215476
