1. Einleitung
Mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens befassen sich viele Wissenschaften, wie unter anderem die Neurologie, die Psychologie und die Wirtschaftswissenschaf-ten. Das Verhalten ist nach neuen Erkenntnissen der Gehirnforschung das Ergebnis zumeist unbewusster und zutiefst emotionaler Entscheidungen im Innern des Kon-sumenten.
Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen welche Hintergründe den Entscheidungen der Konsumenten beim Griff in das Supermarktregal zu Grunde liegen und mit welchen Mitteln die Marktforschung die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zu ent-rätseln versucht.
Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit den psychischen Erklärungskon-strukten des Konsumentenverhaltens. Dabei wird eingegangen auf die aktivierenden und kognitiven Prozesse. Näher wird beschrieben welche Rolle die Faktoren Aktivie-rung, Emotion, Motivation und Einstellung einnehmen. Anschließend werden weite-re Determinanten, die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen und Kunden-beziehungen skizziert.
Um Erkenntnisse über die wahren Hintergründe des Konsumentenverhaltens zu er-langen, was den Konsumenten antreibt und wie dieser Entscheidungen fällt, sind Einblicke in das Gehirn des Konsumenten nötig. Aktuell bietet hierfür die moderne Gehirnforschung neue Methoden und Verfahren an. Der folgende Teil dieser Arbeit beschäftigt sich unter anderem mit dem Verfahren der funktionellen Magnetreso-nanztomographie (fMRT). Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht es, während psychischer Vorgänge die Aktivierung verschiedener Gehirnareale am Computer-bildschirm mitzuverfolgen. Im Anschluss werden die Grenzen und Chancen des Neuromarketings unter marketingrelevanten Fragestellungen ausführlich diskutiert.
Im Schlussteil befasst sich diese Arbeit mit dem Thema Werbung. Nach einer thema-tischen Einordnung der Werbung in den Marketing-Mix wird auf die Werbeziele und -strategien eingegangen und das Thema der Beeinflussung des Konsumenten durch Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen weiter erörtert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotionen
2.1.3 Motivationen
2.1.4 Einstellungen
2.2 Kognitive Prozesse
3. Weitere Faktoren
3.1 Persönliche Determinanten
3.2 Soziale Determinanten
3.3 Kulturelle Determinanten
4. Typen von Kaufentscheidungen
5. Kundenbeziehungen
6. Neuromarketing
6.1 Einführung – Der Coca-Cola/Pepsi Test
6.2 Definition Neuromarketing
6.3 Funktionsweise der bildgebenden Verfahren am Beispiel des fMRT
6.4 Chancen und Grenzen des Neuromarketing
7. Werbung
7.1 Werbung im Marketing-Mix
7.2 Verkaufsstrategien in Supermärkten
8. Manipulation in der Werbung
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologischen und neurologischen Hintergründe des Konsumentenverhaltens, um die Mechanismen hinter Kaufentscheidungen im Supermarkt sowie die ethischen Implikationen moderner Marketingmethoden zu beleuchten.
- Psychische und kognitive Antriebsfaktoren des Kaufverhaltens
- Einfluss von Persönlichkeit, sozialen und kulturellen Determinanten
- Methoden und Grenzen des Neuromarketings
- Werbestrategien und deren Beeinflussungspotenzial
- Manipulationstechniken im stationären Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
8. Manipulation in der Werbung
Grundsätzlich stehen sich die Interessen der Industrie und der Konsumenten nicht entgegen. Der Konsument wird durch Werbung auf den aktuellen Stand bei Produktinnovationen gebracht und er bekommt eine Übersicht über die zur Verfügung stehenden Produkte zur Befriedigung seiner Bedürfnisse. Der Aufbau einer starken und geschätzten Unternehmensmarke ist durchaus auch im Interesse des Konsumenten, der gleichzeitig auch Arbeitnehmer sein kann. Wenn ein Produkt sich verkauft, weil es erfolgreich beworben wurde, trägt das zur Sicherung seines Arbeitsplatzes bei. Aber nicht immer ist das, was in der Werbung umgesetzt wird, auch im Interesse von Konsumenten und Arbeitnehmern. Hierbei taucht der Begriff der Beeinflussung oder auch Manipulation auf.
Die Abgrenzung normaler Beeinflussung von Verhalten zur Manipulation ist nicht immer einfach. Wenn ein Bewerber zum Bewerbungsgespräch besser gekleidet als sonst erscheint, um einen positiven Eindruck beim Personalverantwortlichen hervorzurufen, handelt es sich nicht gleich um Manipulation. Genauso ist es auch, wenn eine Frau geschminkt zu einer Verabredung erscheint, um bessere Chancen bei einem Mann zu haben.
In der Wirtschaftspsychologie wird der Begriff der Manipulation wie folgt definiert. Von Manipulation kann insbesondere gesprochen werden, wenn:
• der Beeinflusste die Technik nicht oder nur teilweise durchschaut
• der Beeinflussende das entsprechende Verhalten bewusst ausübt
• der Beeinflussende einen eigenen Vorteil zu erreichen versucht
• die Nachteile des Beeinflussten den Beeinflussenden nicht interessieren
(v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 25)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt das Thema des Konsumentenverhaltens als interdisziplinäre Forschung vor und definiert das Ziel, unbewusste Entscheidungsprozesse beim Einkauf zu analysieren.
2. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens: Analysiert aktivierende Prozesse wie Emotionen und Motivation sowie kognitive Informationsverarbeitung als Grundlage menschlichen Handelns.
3. Weitere Faktoren: Betrachtet persönliche, soziale und kulturelle Umweltdeterminanten, die das Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen.
4. Typen von Kaufentscheidungen: Klassifiziert verschiedene Kaufentscheidungsarten basierend auf dem Grad der kognitiven Steuerung.
5. Kundenbeziehungen: Erläutert die Bedeutung der Phasenbindung im Marketing und die Profitabilität langfristiger Kundenbeziehungen gegenüber der Neukundenakquise.
6. Neuromarketing: Diskutiert den Einsatz neurobiologischer Verfahren wie fMRT zur Untersuchung von Kaufpräferenzen sowie deren ethische und methodische Grenzen.
7. Werbung: Ordnet Werbung in den Marketing-Mix ein und beschreibt Strategien, um Kundenbedürfnisse zu wecken und Verkaufsziele zu erreichen.
8. Manipulation in der Werbung: Untersucht die ethische Abgrenzung zwischen zielführender Beeinflussung und Manipulation des Konsumenten.
9. Fazit: Fasst zusammen, dass Marketingwissen ein zweischneidiges Schwert ist, wobei die Eigenverantwortung des Konsumenten trotz psychologischer Steuerungsmöglichkeiten betont wird.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Kaufentscheidung, fMRT, Werbung, Manipulation, Emotionen, Motivation, Kognitive Prozesse, Marketing-Mix, Bedürfnispyramide, Konsumgesellschaft, Verkaufsstrategien, Kundenbeziehung, Werbewirkung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den psychologischen Hintergründen und den steuernden Faktoren, die das Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen prägen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind psychische Erklärungskonstrukte (Emotionen, Motivation), der Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing, Werbestrategien und die ethische Abgrenzung zur Manipulation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die verborgenen Hintergründe zu entschlüsseln, die den Konsumenten beim Griff zum Produkt beeinflussen, und zu bewerten, wie Marktforschung diese Erkenntnisse nutzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die Erkenntnisse aus der Neurobiologie, Psychologie und Marketingforschung synthetisiert und durch Fallbeispiele wie den Coca-Cola/Pepsi-Test illustriert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in psychische und soziale Determinanten, die Analyse von Kaufentscheidungstypen, die moderne Neuromarketing-Forschung sowie die strategische Planung von Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Kaufentscheidung, Manipulation und Werbewirkung.
Wie unterscheidet der Autor zwischen Werbung und Manipulation?
Die Manipulation wird dadurch definiert, dass der Beeinflusste die Technik nicht durchschaut und der Beeinflussende ausschließlich den eigenen Vorteil ohne Rücksicht auf Nachteile des Kunden verfolgt.
Welche Rolle spielt das fMRT in der Arbeit?
Das fMRT wird als zentrales bildgebendes Verfahren im Neuromarketing vorgestellt, das zeigen kann, welche Hirnareale bei spezifischen Konsumreizen aktiv werden.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2012, Der manipulierte Konsument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215516
