Problemstellung
Obwohl der Begriff des Multi-Channel-Vertriebs kein neuer ist, gewinnt er in letzter Zeit vor allem durch die Entwicklung des Internets stark an Bedeutung. Während der stationäre Handel nur geringfügig wächst (+0.5%, boomt der Internetverkauf (+12%). Laut GfK Studie wird die Steigerung der Onlineumsätze zu Lasten des stationären Handels gehen. Demnach müssen Strategien entwickelt werden, wie diese Defizite behoben und Synergieeffekte mit dem Onlinehandel fokussiert werden können.
Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen immer mehr. Laut einer Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris informieren sich bei fast jedem vierten Kauf die Kunden vorab in Online-Shops, bevor in einer stationären Geschäftsstelle gekauft wird. Auch die durch das Internet gestiegene Preistransparenz führt zu einem veränderten Kundenverhalten. So geben 47,1% der Befragten an, nach einer Informationssuche im stationären Handel aufgrund niedrigerer Preise in einem Onlinehandel zu bestellen.
Zielsetzung
Deutschland ist online. Bereits 75,9% der Deutschen nutzen das Internet. Dies entspricht einer Verdreifachung der Internetnutzung innerhalb der letzten 12 Jahre. Auch der Onlinehandel wächst stetig: 74% der privaten Internetnutzer in Deutschland haben 2012 Waren oder Dienstleistungen über das Internet gekauft oder bestellt.
Ebenso für den Handel hat das Internet im Laufe der Jahre immer stärker an Bedeutung gewonnen. Der Online-Handel stieg 2011 um 18,6%.
13% der privaten Internetkäufer aus Deutschland bezogen Waren und Dienstleistungen aus Mitgliedstaaten der EU und 8% aus den USA oder China.
International agierende Unternehmen müssen sich diesem rasant wachsenden Trend anpassen und als Chance verstehen.
Die vorliegende Arbeit wird auf die Chancen und Risiken von Multi-Channel-Retailing und E-Commerce als Bestandteil dieser eingegangen. Des Weiteren wird geprüft, inwiefern E-Commerce im Handel eingesetzt werden kann und worauf Unternehmungen bei der Implementierung/Integration achten sollten.
Gliederung
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2. Multi-Channel-Vertrieb
2.1 Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.2 Ziele von Multi-Channel-Retailing
2.3 Kanäle des Multi-Channel-Retailing
2.4 Chancen und Risiken von Multi-Channel-Retailing
2.4.1 Chancen aus Handelssicht
2.4.2 Risiken aus Handelssicht
2.4.3 Chancen aus Kundensicht
2.4.4 Risiken aus Kundensicht
3. E-Commerce
3.1 Begriffsbestimmungen und Grundlagen
3.2 E-Commerce als Bestandteil einer Multi-Channel-Strategie am Beispiel Otto-Group
3.3 Chancen und Risiken von E-Commerce im Handel
3.3.1 Chancen aus Handelssicht
3.3.2 Risiken aus Handelssicht
3.3.3 Chancen aus Kundensicht
3.3.4 Risiken aus Kundensicht
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und strategische Integration von E-Commerce innerhalb einer Multi-Channel-Retailing-Strategie. Das primäre Ziel ist es, die Chancen und Risiken dieses Modells sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundensicht zu analysieren und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung im Einzelhandel aufzuzeigen.
- Grundlagen des Multi-Channel-Vertriebs
- Chancen und Risiken für Handelsunternehmen und Kunden
- E-Commerce als strategische Komponente im stationären Handel
- Best-Practice-Beispiel der Otto-Group
- Zukunftstrends wie Mobile Commerce und Channel-Hopping
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Chancen aus Handelssicht
Heinemann hat verschiedene Chancen des Multi-Channels-Handels zusammengetragen:
Erhöhung der Kundenreichweite
Die Anzahl der aktuellen und potenziellen Kunden, die über die verschiedenen Kanäle tatsächlich erreicht werden können. Der Kunde entscheidet sich beim Kauf für den Betriebstyp, der seinen aktuellen Bedarf am besten erfüllen kann. Im Extremfall jedes Mal aufs Neue. Werden die Produkte über mehrere, verschiedene Kanäle angeboten, so erhöhen sich die Auswahlwahrscheinlichkeiten und die Chance, den Kundenbedarf in unterschiedlichen Kaufsituationen zu treffen. Das Multi-Channel-System dient hier also zur Abschöpfung der Konsumentenrente und unter Effizienzgesichtspunkten vor allem die Präsenz und Abdeckung.
Erhöhung der Marktabdeckung
Häufig wird durch den Einsatz eines einzelnen Absatzkanals nur ein Teil des Zielmarktes erreicht. Der Einsatz mehrerer Vertriebswege kann dazu führen, ungenutztes Marktpotenzial zu erschließen und so neue Zielgruppen zu gewinnen und letztendlich den Umsatz zu erhöhen. Durch abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen kann der Kunde auf verschiedene Kanäle und deren Vorteile hingewiesen werden. Oft wird eine Multi-Channel-Strategie genutzt, um eine Internationalisierung der Unternehmung vorzubereiten. In neuen Länderregionen kann die Internetpräsenz als „Speerspitze“ genutzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Internets für den Handel und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
2. Multi-Channel-Vertrieb: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, Ziele und Kanäle des Multi-Channel-Retailings sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken.
3. E-Commerce: Das Kapitel definiert E-Commerce, analysiert dessen Chancen und Risiken für Handel und Kunden und illustriert die Anwendung am Beispiel der Otto-Group.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie zusammen und gibt einen Ausblick auf die wachsende Bedeutung des Mobile Commerce.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Retailing, E-Commerce, Einzelhandel, Kundenbindung, Distributionspolitik, Onlinehandel, Stationärer Handel, Otto-Group, Channel-Hopping, Mobile Commerce, Marktabdeckung, Kundennutzen, Vertriebsstrategie, Wettbewerbsvorteil, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Integration von E-Commerce-Aktivitäten in eine umfassende Multi-Channel-Retailing-Strategie innerhalb des Einzelhandels.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Differenzierung von Absatzkanälen, der Analyse von Marktchancen und -risiken sowie der praktischen Umsetzung bei Handelskonzernen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu prüfen, wie E-Commerce im Handel effektiv eingesetzt werden kann und worauf Unternehmen bei der Implementierung achten müssen, um Synergien zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Fallstudienanalyse, unter anderem am Beispiel der Otto-Group.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Begriffsbestimmungen, diskutiert die Vor- und Nachteile der Kanalintegration für Händler und Kunden und evaluiert Technologietrends.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Multi-Channel-Retailing, E-Commerce, Kundenreichweite, Wettbewerbsvorteile und Mobile Commerce bestimmt.
Wie definiert die Autorin den Begriff „Channel-Hopping“?
„Channel-Hopping“ beschreibt den Wunsch der Kunden, zwischen verschiedenen Kanälen (Online und Offline) zu wechseln, um den individuellen Informationsbedarf oder Einkaufswunsch zu decken.
Warum ist die Otto-Group als Praxisbeispiel gewählt worden?
Die Otto-Group dient als Musterbeispiel für die erfolgreiche Transformation vom klassischen Katalogversender zu einem führenden Multi-Channel-Unternehmen mit E-Commerce-Fokus.
Welche Rolle spielt der „Risikoausgleich“ bei der Multi-Channel-Strategie?
Der Risikoausgleich durch Betriebstypen-Diversifikation ermöglicht es Händlern, sich aus Abhängigkeiten zu lösen und das Geschäftsrisiko durch breitere Aufstellung zu streuen.
- Citar trabajo
- B.A. Lisa Eppel (Autor), 2013, E-Commerce als Bestandteil einer Multi-Channel-Retailing-Strategie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215699
