E-Commerce als Bestandteil einer Multi-Channel-Retailing-Strategie

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Multi-Channel-Vertrieb
2.1 Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.2 Ziele von Multi-Channel-Retailing
2.3 Kanäle des Multi-Channel-Retailing
2.4 Chancen und Risiken von Multi-Channel-Retailing
2.4.1 Chancen aus Handelssicht
2.4.2 Risiken aus Handelssicht
2.4.3 Chancen aus Kundensicht
2.4.4 Risiken aus Kundensicht

3. E-Commerce
3.1 Begriffsbestimmungen und Grundlagen
3.2 E-Commerce als Bestandteil einer Multi-Channel-Strategie am Beispiel Otto-Group
3.3 Chancen und Risiken von E-Commerce im Handel
3.3.1 Chancen aus Handelssicht
3.3.2 Risiken aus Handelssicht
3.3.3 Chancen aus Kundensicht
3.3.4 Risiken aus Kundensicht

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Ausprägung des Multi-Channel-Vertriebs aus Kundensicht

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Obwohl der Begriff des Multi-Channel-Vertriebs kein neuer ist, gewinnt er in letzter Zeit vor allem durch die Entwicklung des Internets stark an Bedeutung. Während der stationäre Handel nur geringfügig wächst (+0.5%)^[1], boomt der Internetverkauf (+12%)^[2]. Laut GfK Studie wird die Steigerung der Onlineumsätze zu Lasten des stationären Handels gehen. Demnach müssen Strategien entwickelt werden, wie diese Defizite behoben und Synergieeffekte mit dem Onlinehandel fokussiert werden können.^[3]

Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen immer mehr. Laut einer Stu die des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris informieren sich bei fast jedem vierten Kauf die Kunden vorab in Online-Shops, bevor in einer stationären Geschäftsstelle ge kauft wird. Auch die durch das Internet gestiegene Preistransparenz führt zu einem ver änderten Kundenverhalten. So geben 47,1% der Befragten an, nach einer Informations suche im stationären Handel aufgrund niedrigerer Preise in einem Onlinehandel zu be- stellen.^[4]

1.2 Zielsetzung

Deutschland ist online. Bereits 75,9% der Deutschen nutzen das Internet. Dies ent-spricht einer Verdreifachung der Internetnutzung innerhalb der letzten 12 Jahre.^[5] Auch der Onlinehandel wächst stetig: 74% der privaten Internetnutzer in Deutschland haben 2012 Waren oder Dienstleistungen über das Internet gekauft oder bestellt.^[6] Ebenso für den Handel hat das Internet im Laufe der Jahre immer stärker an Bedeutung gewonnen. Der Online-Handel stieg 2011 um 18,6%.^[7] 13% der privaten Internetkäufer aus Deutschland bezogen Waren und Dienstleistungen aus Mitgliedstaaten der EU und 8% aus den USA oder China.^[8]

International agierende Unternehmen müssen sich diesem rasant wachsenden Trend anpassen und als Chance verstehen.

Die vorliegende Arbeit wird auf die Chancen und Risiken von Multi-Channel-Retailing und E-Commerce als Bestandteil dieser eingegangen. Des Weiteren wird geprüft, inwiefern E-Commerce im Handel eingesetzt werden kann und worauf Unternehmungen bei der Implementierung/Integration achten sollten.

1.3 Vorgehensweise

Kapitel 2 der Arbeit wird genauer auf die Multi-Channel Vertriebsstrategie eingehen. Dazu werden, nach den Begriffsbestimmungen, die Ziele dieser Strategie erläutert. An schließend werden die Chancen und Risiken von Multi-Channel-Strategien für interna tionale Unternehmen diskutiert. Nach einer Einführung in das Thema E-Commerce werden im 3. Kapitel die Entwicklung des E-Commerce und mögliche Vertriebskanäle aufgezeigt. Des Weiteren wird genauer auf die Chancen und Risiken für Handelsunter nehmen eingegangen. Am Beispiel des Einzelhandelskonzern Otto Group soll darge stellt werden, wie ein erfolgreiches Multi-Channel-Retailing und E-Commerce funktio nieren kann. Die Arbeit schließt in Kapitel 4 mit einem Fazit und Ausblick auf weitere Entwicklungen.

2. Multi-Channel-Retailing

2.1 Grundlagen und Begriffsbestimmungen

Der Begriff des Multi-Channel bzw. Mehrkanal ist seit Jahren ein fester Begriff in der Fachliteratur. Jedoch gibt es bis heute keine allgemein anerkannte Definition. Um ein besseres Verständnis zu bekommen, wird der Begriff des Multi-Channels erst einmal in seine Bestandteile zerlegt und erläutert: Der Ausdruck „Kanal“ impliziert, dass es sich hierbei um einen Absatzkanal im Sinne der Distribution von Waren und Dienstleistun gen handelt. Der Begriff „Multi“ deutet auf den Umstand hin, dass mehr als ein Kanal zum Einsatz kommt.^[9] In der Literatur findet sich im Kontext der Mehrkanal Distribution sowohl der Begriff „Multi-Channel-Vertrieb“, als auch „Multi-Channel Retailing“. Nach Wirtz ist der Multi-Channel-Vertrieb „… die Menge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den Transport von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung gewährleisten und dabei anfallenden Marketingaktivitäten ausfüh- ren“^[10]. Winkelmann definiert den Multi-Channel-Vertrieb durch die „abgestimmte Steuerung paralleler Vertriebskanäle“^[11]. Dagegen stellt das Multi-Channel-Retailing nach Wirtz den „Mehrgleisigen Vertrieb des Handels“^[12] dar. Nach Heinemann bedarf es bei einer Multi-Channel-Strategie sowohl den Kanal des stationären Handels, als auch einen des Internet Handels.^[13] Diese Auffassung wird jedoch nicht allgemein vertreten. Nach Zentes stellt alleine der parallele Einsatz einer Mehrzahl von Absatzkanälen die notwendige Bedingung für das Vorliegeneines Multi-Channel-Systems dar.^[14] Da die vorliegende Arbeit den Fokus auf den Einzelhandel legt, wird sowohl der Definition von Wirtz, als auch der von Winkelmann gefolgt.

Es gilt außerdem zwischen Multiple-Channel-Strategie und Multi-Channel-Strategie zu unterscheiden. Eine Multiple-Channel-Strategie stellt „eine einfachere Form eines Mehrkanalsystem aus direkten und indirekten Absatzkanälen unter einheitlicher Markierung“ dar. Hierbei werden die verschiedenen Absatzkanäle des Unternehmens parallel und unkoordiniert eingesetzt. Bei Multi-Channel-Strategien hingegen werden die Vertriebskanäle integriert und koordiniert eingesetzt.^[15]

2.2 Ziele von Multi-Channel-Retailing

Da Multi-Channel-Retailing Teil der Distributionspolitik ist, sind die Ziele aus den Zielen der Distribution abzuleiten. Um Zielkonflikte zu vermeiden, müssen diese mit der Zielhierarchie des Unternehmens abgestimmt werden.^[16]

Schramm-Klein sieht die Hauptzielsetzungen vor allem in der Kundenbindung, der Kundenpotenzialausschöpfung und der Neukundengewinnung, da die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Kundenbedürfnisse ansprechen können. Des Weiteren in der Verbesserung des Images und der Profilierung gegenüber den Wettbewerbern.^[17]

Außerdem soll durch die Nutzung verschiedener Absatzkanäle zum einen die Erhöhung des Distributionsgrades, bzw. eine höhere Marktabdeckung erreicht werden. Zum ande- ren soll die Realisierung von Effizienz- und Effektivitätszielen, wie die Steigerung der Profitabilität durch Kostensenkungspotenziale aus Synergieeffekten oder Cross-Selling- Effekte, durch die gegenseitige Umsatzförderung der verschiedenen Kanäle erfolgen.^[18] Nach Heinemann sollte jedoch nicht mehr das Erschließen neuer Märkte und Kunden- gruppen vorrangig sein. Vielmehr soll dem Kunden ermöglicht werden seinen Wunsch nach „Channel-Hopping“ und dem aus der stärker werdenden Internetnutzung gestiege- nen Informationsbedarf gerecht zu werden.^[19]

2.3 Kanäle des Multi-Channel-Retailings

Die Betrachtung des Multi-Channel-Retailings hat zwei Sichtweisen. Zum einen die Sicht der Handelsunternehmung und zum anderen die Sicht des Kunden.

Aus Sicht des Handels werden die Kanäle unterschieden in Betriebstypen, Betriebsfor- men oder Vertriebslinien. In der Literatur werden die Begriffe „Betriebstyp“ und „Be- triebsform“ meist synonym verwendet.^[20] Die vorliegende Arbeit schließt sich jedoch der strikten Unterscheidung von Barth/Hartmann und Schröder an.^[21] Unter Betriebsty- pen werden gleichartige absatzpolitische Konzeptionen von Handelsunternehmen ver- standen, wie z.B. Kaufhäuser oder Supermärkte. Betriebsformen stellen die Tätigkeit eines Handelsunternehmens auf einer bestimmten Handelsstufe dar (Groß-/ Einzelhan- del). Vertriebslinien sind Gruppen von gleichartigen Geschäftsstätten innerhalb eines Handelssystems.^[22]

Aus Sicht des Kunden handelt es sich bei den Kanälen des Einzelhandels um verschie- dene Arten von Betriebstypen und Einkaufsstätten. Es wird zwischen Online- und Off- linehandel unterschieden. Auf die einzelnen Kanäle wird im Folgenden nicht weiter eingegangen, es folgt der Vollständigkeit halber eine Auflistung der wichtigsten Online und Offline-Kanäle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Ausprägung des Multi-Channel-Vertriebs aus Kundensicht Quelle: Eigene Darstellung nach Heinemann, G. (2008), S. 19ff.

2.4 Chancen und Risiken von Multi-Channel-Retailing

Die Implementierung eines neuen Vertriebswegs stellt für Unternehmen eine Heraus- forderung dar. Der Multi-Channel Vertrieb birgt sowohl Chancen, als auch Risiken. Es geben sich wieder zwei Sichtweisen, zum einen aus Handelssicht, zum anderen aus Kundensicht. Die folgende Ausführung geht von einer parallelen Nutzung der Absatz- kanäle aus.^[23]

2.4.1 Chancen aus Handelssicht

Heinemann hat verschiedene Chancen des Multi-Channels-Handels zusammengetragen:

- Erhöhung der Kundenreichweite

Die Anzahl der aktuellen und potenziellen Kunden, die über die verschiedenen Kanäle tatsächlich erreicht werden können. Der Kunde entscheidet sich beim Kauf für den Be- triebstyp, der seinen aktuellen Bedarf am besten erfüllen kann. Im Extremfall jedes Mal aufs Neue. Werden die Produkte über mehrere, verschiedene Kanäle angeboten, so er- höhen sich die Auswahlwahrscheinlichkeiten und die Chance, den Kundenbedarf in unterschiedlichen Kaufsituationen zu treffen. Das Multi-Channel-System dient hier also zur Abschöpfung der Konsumentenrente und unter Effizienzgesichtspunkten vor allem die Präsenz und Abdeckung.^[24]

- Erhöhung der Marktabdeckung

Häufig wird durch den Einsatz eines einzelnen Absatzkanals nur ein Teil des Zielmark- tes erreicht. Der Einsatz mehrerer Vertriebswege kann dazu führen, ungenutztes Markt- potenzial zu erschließen und so neue Zielgruppen zu gewinnen und letztendlich den Umsatz zu erhöhen. Durch abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen kann der Kunde auf verschiedene Kanäle und deren Vorteile hingewiesen werden. Oft wird eine Multi- Channel-Strategie genutzt, um eine Internationalisierung der Unternehmung vorzuberei- ten. In neuen Länderregionen kann die Internetpräsenz als „Speerspitze“ genutzt wer- den.^[25]

- Wirtschaftlichkeit

Neben Effektivitätsüberlegungen werden auch Kostenziele verfolgt. Durch den Einsatz verschiedener Absatzkanäle wird versucht die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen. Beispiels- weise kann durch Internet-Direktmarketing und Stützpunktsysteme ein kostenintensiver Außendienst entlastet werden. Synergieeffekte können durch die Nutzung vorhandener Ressourcen generiert werden, indem Anfangsinvestitionen und laufende Kosten redu- ziert werden. Besonders Versandhändler können durch die Substitution des klassischen Katalogs und die Nutzung des Internet-Kanals Druck- und Katalogkosten senken. Die Händler beherrschen außerdem die Prozesse des Internethandels, da diese fast identisch mit denen des Kataloghandels sind, ebenso wie das Management der Verpackungszen- tren und die Zentrallagerlogistik. Durch den Erfahrungskurveneffekt kann die Unter- nehmung einen Kostenvorteil gegenüber Wettbewerbern erzielen.

[...]

^[1] Gfk (2013), http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/pressemitteilungen/seiten/geringer- zuwachs-beim-einzelhandelsumsatz.aspx (Stand: 06.05.2013).

^[2] HDE (2013): Jahrespressekonferenz, www.einzelhandel.de (Stand: 06.05.2013).

^[3] Gfk (2013), http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/pressemitteilungen/seiten/geringer- zuwachs-beim-einzelhandelsumsatz.aspx (Stand: 06.05.2013).

^[4] ECC Handel (2013), Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln - Wie Konsumenten Kanäle kombi- nieren, http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Multi-Channel/ECC_Studie_Von_Multi-Channel- zu-Cross-Channel_ExecutiveSummary.pdf (Stand: 14.05.2013).

^[5] ARD/ZDF (2012): http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

^[6] Statistisches Bundesamt (2012): https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2012/12/PD12_422_63931pdf.pdf? __blob=publicationFile.

^[7] eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein: http://www.hs-niederrhein.de/home/news- detailseite/studie-zum-online-handel-2012-wird-jedes-fa14nfte-buch-online-gekauft-5050/.

^[8] Statistisches Bundesamt (2011): https://www.destatis.de/DE/Publikationen/WirtschaftStatistik/Monatsausgaben/WistaJuli11.pdf?__blob= publicationFile.

^[9] Vgl. Ergenzinger, R.; Bamert, Th. (2010), S. 17f.

^[10] Wirtz, B.W. (2008), S. 17.

^[11] Winkelmann, P. (2010), S. 379.

^[12] Gabler Wirtschaftslexikon (2012): http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel- retailing.html (Stand: 29.04.2013).

^[13] Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 15.

^[14] Vgl. Zentes, J. (2006), S. 504.

^[15] Vgl. Kock, St. (2010), S. 28.

^[16] Vgl. Wirtz, B.W. (2007), S. 178.

^[17] Vgl. Schramm-Klein (2003), http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf (Stand: 06.05.2013).

^[18] Vgl. Greune, M. (1997), S. 76ff.; Wirtz, B.W.(2001), (S.29).

^[19] Vgl. Heinemann, G. (2008a), http://www.batten- company.com/uploads/media/BBDO8_Insights8_5_Multi-Channel-Handel.pdf, S. 46, (Stand: 04.05.20.com/uploads/media/BBDO8_Insights8_5_Multi-Channel-Handel.pdf, S. 46, (Stand: 04.05.2013).

^[20] Vgl. Zaharia, S. (2006), S.15.

^[21] Vgl. Barth, K.; Hartmann, M.; Schröder, H.(2007), S. 44f.

^[22] Vgl. Barth, K.; Hartmann, M.; Schröder, H.(2007), S. 105.

^[23] Heinemann, G.(2008), S. 188.

^[24] Heinemann, G.(2008), S. 188.

^[25] Vgl. Ebd., S. 188f.