Free Content oder Paid Content: Wie finanziert sich die Zeitung der Zukunft?

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aktueller Überblick über den Zeitungsmarkt Deutschlands

3. Gegenüberstellung der Free Content und Paid Content Modelle
3.1 Erlösmodelle
3.2 Fallbespiel New York Times

4. Paid Content am Beispiel des Axel Springer Verlags
4.1 Portfolio
4.2 Geschäftsmodelle

5. Prognose der Erfolgsaussichten für zukünftige Geschäftsmodelle der Verlage

6. Fazit und Aussicht

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

Kurzfassung

Gegenstand dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Überblick auf den Zeitungsmarkt in Deutschland zu geben und dessen Zukunft in Bezug auf mögliche neue Finanzierungsformen wie Paid Content. Hierzu werden zunächst mit unterschiedlichen Studien, die Entwicklungen von verschiedenen Zeitungen betrachtet. Hierbei ist wichtig zu erwähnen, dass die Auflagen der Zeitungen kontinuierlich sinken, wobei auf der anderen Seite digitale Ausgaben, wie das E-Paper, jährlich mehr Abonnenten finden. Daraufhin werden verschiedene, bereits etablierte und von Verlagen angewandte Geschäftsmodelle, wie „freemium“, „metered“ und „full paid“, erläutert. Es wird festgestellt, dass in Deutschland weniger zahlende Kunden existieren als im internationalen Vergleich. Auch wenn in Deutschland Leser bereit wären für qualitative Inhalte zu zahlen, scheitert dies an den mangelnden Angeboten seitens der Verlage, der noch großen Anzahl an Free Content und technischen Hürden wie zu komplizierte Zahlungsmodellen. Auch wenn Zeitungen sich in naher Zukunft noch überwiegend aus den Werbeeinnahmen und Vertriebserlösen finanzieren werden, wird dem Paid Content ein immer größer werdender Stellenwert zugerechnet, welcher bald einen wichtigen Teil des Umsatz-Mixes der Verlage ausmachen wird.

Schlagworte: Free Content, Paid Content, Verlage, Zeitungen, Geschäftsmodelle, online, mobile

Abstract

Subject of this work is to give a survey of the newspaper market in Germany and its future in terms of possible new forms of financing such as paid content. For this, the development of various newspapers are first considered with different studies. It is important to mention that the run of the newspapers continue to fall, on the other side with digital editions, such as the e-paper, find more subscriptions annually. Thereupon, already established and applied by publishers business models like "freemium", "metered" and "Full paid" were explained by us. It is noted that in Germany less paying customers exist as internationally. Although readers in Germany would be willing to pay for quality content, this fails because of the lack of offers by publishers or the still large number of free content and technical hurdles such as over-complicated payment models. Although newspapers are still mainly financed in the near future of the advertising revenue and circulation revenues, the paid content is attributed to an ever greater role, which will soon account for a major part of the revenue mix of publishers.

Keywords: free content, paid content, publishers, newspapers, business models, online, mobile

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der verkauften Auflagen (in Mio.) der Tageszeitung in Deutschland von 2003- 2012

Abbildung 2: Integration der neuen kostenpflichtigen Inhalte, Bild.de

Abbildung 3: Screenshot der Angebotsübersicht auf welt.de

Abbildung 4: Umfrage für welche Medieninhalte Tablet-Nutzer schon einmal bezahlt haben

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Mai 1995 starteten die ersten Tageszeitungen, wie die „taz“ oder „DIE WELT“, ihren ersten Internetauftritt. Damals hatten die Verleger keine großen Ängste vor der Macht des Internets, sie glaubten an keine Bedrohung. Er sollte lediglich eine ergänzende Einnahmequelle sein. Diese Einstellung verfestigte sich 1999, als die Tageszeitungen Rekorderlöse im Anzeigenbereich erzielten. Erst im Jahr 2003 gab es die ersten starken Anzeigeneinbrüche und die Rubriken Märkte wanderten in das Internet ab.¹ Doch nun war es zu spät kurzfristig großartig etwas an ihrem Internetstandbein zu verändern, im Netz und bei den Nutzern hatte sich bereits eine „Gratiskultur“ durchgesetzt. Die Nutzer waren von Anfang an daran gewöhnt, Inhalte umsonst konsumieren zu können. Die Verlage konnten ohne Gewinne nicht die Kosten für die Betreibung der Internetseiten decken – doch auf den Auftritt konnte man auch nicht mehr verzichten, da die Nutzer sonst zur Konkurrenz gewechselt wären.

Weltweit versuchen Verleger auch mit ihren Internetpräsenzen Geld zu verdienen. Dies gelingt ihnen unterschiedlich gut, sehr viele Faktoren spielen hierbei eine Rolle. So müssen beispielsweise Inhalte angepasst und an Endgeräte optimiert werden. Letztendlich hängt der Erfolg aber von der Zahlungsbereitschaft der Nutzer ab, die je nach Land sehr stark variieren kann. Klassische Geschäftsmodelle, die aus der Printwelt in die Onlinewelt transportiert werden, funktionieren meist nicht. Die zentrale Frage ist also, wie und auf welchem Weg auch im Internet Geld verdient werden kann.

Verlage generieren ihren Umsatz aus dem Verkauf der Zeitungen sowie aus den Anzeigenerlösen. Das Verhältnis der Erlöse zwischen Zeitungsverkauf und Anzeigen kann sich zwar ändern, doch ist diese Verkaufsstruktur fest und starr. Potenzial für zusätzlichen Gewinn bietet nur der Paid Content, also der Verkauf von Inhalten im Internet. Werbebudgets werden von den Printmedien hin zu digitalen Medien verschoben, dieser Entwicklung versuchen die Verlage, zu folgen.² Daher möchten wir den Fokus dieser Arbeit auf das Online-Engagement der Verlage konzentrieren und die alten, jedoch bereits etablierten, Erlösstrukturen außen vor lassen. Wir werden einen Einblick in die aktuelle Zeitungsbranche geben, das Modell des Paid Content genauer erläutern sowie an Beispielen konkretisieren und abschließend eine Prognose zu den Erfolgsaussichten geben.

2. Aktueller Überblick über den Zeitungsmarkt Deutschlands

Die Zeitung ist ein intensiv genutztes Informationsmedium für Nachrichten. In Deutschland werden aktuell 347 Tageszeitungen vertrieben, davon sind 26 Wochenzeitungen und 6 Sonntagszeitungen. Die Verkaufszahlen sowie Gesamterlöse der Zeitungen in Deutschland sinken kontinuierlich und die Prognosen für die kommenden Jahre sind ebenfalls negativ. Die Auflagen von E-Paper Ausgaben und die Umsätze aus der Online-Werbung steigen hingegen an.³

In Deutschland lesen 64,30 Prozent der über 14 Jährigen mehrmals wöchentlich die Print- Ausgabe einer Tageszeitung. Betrachtet man die Reichweite des Vertriebskanals Internet, misst man im Jahr 2012, nutzen 40,80 Prozent der 52 Millionen Internetnutzer regelmäßig Onlineangebote einer Zeitung. Sie klicken wiederkehrend die Angebote von Zeitungswebsites an und haben Kontakt durch Apps zu den Inhalten der Zeitung. 79,3 Prozent4 der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre lesen regelmäßig Print- und/oder Online-Ausgaben einer Zeitung, dies ist eine der höchsten Reichweiten von Tageszeitungen im europäischen Vergleich. ⁵

Die größte Lesergruppe der Print-Zeitung sind die Leser über 50 Jahren. Junge Leser (14- 29 Jahre) sind die kleinste Nutzergruppe von Print-Ausgaben. Online und im App- Bereich sind jungen Leser hingegen am stärksten vertreten.⁶ Die Zahlen im Internet und mobilen Bereich steigen gewinnbringend, trotzdem wird weiterhin viel Wert auf Print- Ausgaben gelegt. Wie zuvor erwähnt sinkt die Reichweite der Zeitung, bei den Stammlesern (ab 50 Jahren) jedoch nur gering. Viele Leser bevorzugen die Onlineangebote einer Zeitung, die sie bereits als Printmedium regelmäßig nutzen. Der Rückgang der Auflagen von Print und Aufschwung von Mobilen- und Online-Angeboten, lassen sich auch an den Auflagenzahlen der verkauften Exemplare erkennen.

Die Auflagenzahlen der Tageszeitung gehen seit mehr als zehn Jahren stetig zurück. Im Jahr 2002 lagen die Auflagen der verkauften Tageszeitungen bei rund 23 Millionen, im Jahr 2011 bei rund 18,8 Millionen und im Jahr 2012 bei rund 18,4 Millionen Exemplaren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

( Quelle: in Anlehnung an Pasquay, BDZV-Zeitung, 2012/13, S. 15)

Abbildung 1: Entwicklung der verkauften Auflagen (in Mio.) der Tageszeitung in Deutschland von 2003- 2012

Damit sanken die Auflagen der Tageszeitungen 2012 im Vergleich zu 2001 um etwa 20 Prozent und zum Vorjahr um 3,2 Prozent.⁷ In Deutschland hat die Presse eine Gesamtauflage von rund 22,8 Millionen verkauften Exemplaren pro Erscheinungstag, welche 196.740 verkaufte E-Paper-Ausgaben beinhaltet. E-Paper-Ausgaben haben ihre Auflagenzahl im Vergleich zu den Vorjahren fast verdoppelt. 2007 lag die Auflagenzahl bei 50.914 Stück, 2011 schon bei 144.067 Stück. 2012 gibt es im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 26 Prozent an Auflagenzahlen. Diese rasante Entwicklung lässt prognostizieren, dass diese Form von Formaten die zuvor erwähnten sinkenden Zahlen ausgleichen.⁸

In der gesamten deutschen Zeitungsbranche ist die „Bild Zeitung“ mit 2.671.363 verkauften Exemplaren der auflagenstärkste Herausgeber aller Tageszeitungen. Gefolgt von der „Süddeutsche Zeitung“, der „Frankfurter Allgemeine“, der „WAZ“, der „Rheinische Post“ und der „Freie Post“. ⁹

Diese Reihenfolge spiegelt sich auch in der Konzentration der Zeitungsverlage im Tageszeitungsmarkt wieder. Hier ist die Axel Springer AG, Verleger der Bild-Zeitung, mit 18,8 Prozent Anteil am auflagenstärksten. Gefolgt von der Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung /Rheinpfalz/Südwest Presse und der Verlagsgruppe WAZ.

Im Bereich Kaufzeitung führt Axel Springer mit 18,6 Prozent Auflageanteilen. Im Bereich Abonnement ist die Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung /Rheinpfalz und Südwest Presse mit 11,5 Prozent am stärksten vertreten.¹⁰

Diese Konzentration wurde 2012 von Horizont.net als „Neuen Höchstwert der Konzentration im Zeitungsmarkt“ betitelt:

„Die Konzentration im deutschen Zeitungsmarkt hat einen neuen Höchstwert erreicht. Die zehn führenden deutschen Verlagsgruppen vereinen mittlerweile fast 60 Prozent der verkauften Auflage auf sich. Hauptgründe der fortschreitenden Konzentration sind die sinkenden Auflagenzahlen und Werbeeinnahmen, die viele Verlage zu Kooperationen und Verkäufen zwingt.“¹¹

Durch die zuvor erwähnten rückläufigen Auflagen und Reichweiten der Zeitungen, stieg der Druck zur Kooperation. Zu den Zu- und Verkäufern 2012 gehörten die Holtzbrinck – Gruppe, welche Beteiligungen an der „Main Post“ und dem „Südkurier“ verkaufte. Die „Frankfurter Allgemeine“ büßte durch den Verkauf der „Märkische Allgemeine“ und „Kieler Nachrichten“ Auflagenzahlen ein.

Die sinkenden Auflagenzahlen und Reichweitenverluste mindern die Attraktivität der Zeitung für Werbeträger. Vor allem Discounter verzichten auf die Zeitungswerbung, was zu sinkenden Einnahmen bei den Verlagen führt. Viele Verlage suchen Möglichkeiten in der Online-Werbung, welche laut BDVZ 2012 mit Nettowerbeeinnahmen von 0,99 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 15 Prozent erreicht hat.¹² Ein guter Internetauftritt kann darüber hinaus den Bekanntheitsgrad des Verlages steigern und neue Leser erschließen. Zu einem guten Internetauftritt gehört nicht nur die Aktualität der Inhalte sondern auch der Zeitungsauftritt in sozialen Netzwerken oder bekannten Portalen.

Ein für Zeitung eher neues Angebot ist die Nutzung von Videoportalen. Die Unterstützung der Berichte durch z.B. YouTube bietet die „Thüringer Landeszeitung“ an. Aber auch andere Tageszeitungen haben eigene YouTube-Kanäle oder bieten Inhalte über eigene Videoplayer auf ihrer Internetseite an. Dies eröffnet Werbemöglichkeiten durch Werbefilme, welche die Seite für Werbekunden attraktiv macht. Viele Zeitungen verbreiten in den sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook oder Twitter, Nachrichten in Kurzform oder die entsprechenden Links zu den Artikeln auf ihrer Homepage. Soziale Netzwerke sind vor allem bei jungen Nutzern sehr beliebt und sind Kommunikationsplattformen, welche den momentanen Trends entsprechen. Dabei bieten diese Plattformen für die Verlage Einsicht in die Vorlieben oder Wünsche ihrer Leser. Durch Aktivitäten wie „teilen“, „liken“ oder „folgen“ eines Nutzers, können Verlage aktuelle Trends erkennen und analysieren und sich dieser Leserschaft anpassen. Wichtig für eine Zeitung oder einen Verlag ist eine regelmäßige aktive Beteiligung bei den sozialen Netzwerken, wenn sie sich dazu entschieden haben dort vertreten zu sein.

Für die Entwicklung eines Verlages oder eines Zeitungshauses von der traditionellen gedruckten Zeitung zu einem Online-Auftritt, müssen neben einer kostenaufwendigen Erweiterung in den online sowie mobilen Bereich die Kosten der Erstellung und Darstellung in verschieden Formen, sowie die Instandhaltung des Internetauftrittes getragen werden. Die Finanzierung der Print-Ausgabe trägt der Leser und Werbetreibende. Um die Kosten im online und mobilen Bereich zu decken, errichten viele Verlage eine Bezahlschranke für Inhalte und Ausgaben.

3. Gegenüberstellung der Free Content und Paid Content Modelle

In den Anfängen der Internetnutzung, boten viele Verlage ihre Inhalte und Ausgaben online kostenlos an, um neue Leser erschließen zu können. Dieser Free Content wird auch heute noch im Internet auf zahlreichen Präsenzen, in Form von Inhaltsübersichten, kurzen Ausschnitten oder ganzen Artikeln angeboten. Dem gegenüber steht der Paid Content, der im Folgenden genauer erläutert wird.

3.1 Erlösmodelle

Es existieren unterschiedliche Erlösmodelle zur Finanzierung von Zeitungsausgaben und Inhalten. Diese Modelle unterscheiden sich davon, in wie weit die Inhalte frei oder nur gegen Bezahlung zugänglich sind. Zahlungspflichtige Inhalte nach dem „harte Bezahlschranke“-Modell („full paid“) werden meist als E-Paper, Smartphone-und Tablet- Apps in einem Abonnement oder Einzelverkauf angeboten. Formate der „metered“- oder „freemium“-Modelle, sie beinhalten eine teilweiße Zahlungspflichtigkeit, werden im Abonnement und oder als „Tagespass“ angeboten. Des Weiteren gibt es Modelle, die auf einer freiwilligen Zahlungsbereitschaft basieren. ¹³Im Folgenden werden diese Erlösmodelle genauer erläutert.

Das E-Paper ist das am meisten verkaufte mobile Format für Zeitungen und wird als PDF- Format vertrieben. Im Inhalt und in der Optik ist das E-Paper mit der Print-Ausgabe identisch, weshalb eine leichte Herstellung möglich ist. Einzelne Zeitungen, z.B. die „taz“ oder „DIE ZEIT“, bieten E-Paper im EPUB-Format an. Dies ermöglicht eine genaue Anpassung der Ausgabe an mobile Geräte und erleichtert dadurch das Lesen. Gelesen können E-Paper mit dem Computer oder Smartphones, E-Reader sowie Tablets. So bietet die „Bild- Zeitung“ online ihre aktuelle E-Paper Ausgabe im Einzelkauf für 0,60 € an.¹⁴ Das E-Paper ist die beliebteste Form für die Mehrfachverwertung von Inhalten. Da die bereits produzierten Inhalte der Print Ausgabe leicht digital aufbereitet und vertrieben werden können, bieten viele Verlage eine entsprechende Ausgabe ihrer Zeitung an. Außerdem müssen die Inhalte hier nicht, wie z.B. im Vergleich zu einer Nachrichten- App, ständig aktualisiert werden. Im vierten Quartal 2012 vermeldete der BDZV eine Anzahl von 275.865 verkauften Exemplaren, dies entspricht einen Zuwachs von 78,36 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Jedoch gibt es einige Gründe dafür, dass Nutzer nicht diese digitale Ausgabe kaufen wollen. Zum einen ist der Preis der E-Paper Ausgabe oft identisch mit der der Print Ausgabe, obwohl keine Produktion im klassischen Sinne notwendig ist. Zum anderen bietet das E-Paper keinen wirklichen Mehrwert, sie sind nicht multimedial aufgewertet.

Ein neuer Distributionsweg von Zeitungsinhalten entsteht durch den Vertrieb von einer Smartphone- oder Tablet-App. Apps ermöglichen den Aufruf von Zeitungsinhalten, welche meist nur mit Internetverbindung möglich ist. Die „Stuttgarter Zeitung“¹⁵ bietet neben einem E-Paper-App-Abonnement, den Kauf eines Tablets an, welcher als Ratenkauf in den monatlichen Abonnements-Gebühren enthalten ist. Abonnements beinhalten in der App, neben der E-Paper Ausgabe, die Möglichkeit weitere Funktionen zu einem Artikel oder der Zeitung, wie einen Live-Ticker. Die meistgenutzte Nachrichten-App betreibt „die Tagesschau“ mit 2,1 Millionen Nutzeraufrufen pro Woche.¹⁶

Um den Nutzern nicht alle Inhalte vorzuenthalten und sich gegen den Free Content im Netz durchzusetzen, führen Verlage eine Paywall ein. Eine Paywall, oder auch Bezahlschranke, bietet in den meisten Fällen die Überschrift und eine kurze Zusammenfassung des Artikels kostenfrei an. Der Aufruf des gesamten Artikels ist dann kostenpflichtig. Mit einer Paywall entstehen weitere Erlösmodelle. Derzeit gibt es drei etablierte Grundmodelle: „freemium“, „metered“ und „full paid“.¹⁷

[...]

¹ Neuberger, C.: Online – die Zukunft der Zeitung?, 2003, S. 90

² Bundesverband digitale Wirtschaft: Entwicklung der Werbebudgets verschiedener Werbeformen im Vergleich zum Vorjahr (Stand: 2010).

³ Vgl.,BDZV: Zeitungslandschaft, 2013

⁴ Vgl., ZMG: Print-und Onlinereichweite der Zeitung in D. im Jahr 2012

⁵ Pasquay, A.: BDZV-Zeitung 2012/13. S. 29

⁶ Ebd., S.28.

⁷ Pasquay, A.: BDZV-Zeitung 2012/13, S. 15

⁸ Ebd., S. 26

⁹ Schütz, W. J.: Deutsche Tagespresse 2012, in Media Perspektiven 11 (2012), S.593.

¹⁰ Röper, H.: Zeitungsmarkt 2012, S. 273

¹¹ Hein, D.: Konzentration im Zeitungsmarkt erreicht Höchstwert, 2012

¹² Pasquay, A.: BDZV-Zeitung 2012/13, S. 18

¹³ Reibnitz, A.: Paid Content-der Markt für Online Inhalte, 2002, S.26

¹⁴ http://www.lesershop24.de/bild/epaper/.

¹⁵ https://digitalpaket.stuttgarter-zeitung.de/

¹⁶ BDZV: Tablet-Boom beflügelt Verlagswebsites, 2013

¹⁷ Vgl. Winterbauer, S.: Digitale Geschäftsmodelle im Vergleich, 2011.