Sehr hohe Anzahl an Wettbewerbern auf den Markt, eine angespannte Wirtschaftslage und negative Impulse der Wirtschaftskrisen – erschweren den Unternehmen ihre Position auf dem Markt zu halten oder auszubauen. Aber auch dynamische Kundenansprüche setzen die Unternehmen zusätzlich unter Druck, die Tendenz geht Richtung „Variety Seeking“ und ist steigend. Die Neugier der Kunden bewegt sie trotz Zufriedenheit, auf andere Lieferanten und deren Produkte umzusteigen. In dieser Marktsituation erzielen die traditionellen Marketing Instrumente nur bedingt den gewünschten Effekt, was dazu führt, dass die Kundenaquisition zu einen der größten Herausforderungen wird und damit eine direkte Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens hat. Um diesen Markteinflüssen zu trotzen, findet in den Unternehmen ein Paradigmenwechsel statt. Die Unternehmen widmen sich mehr dem Kunden, das Transaktionsorientiertes Marketing wird von dem Relationship Marketing ersetzt.
Die Unternehmen definieren neue kundenorientierte Strategien, diese sollen gezielt die Kundenzufriedenheit steigern und somit die Kundenbindung aufbauen/stärken. Diese Strategien werden durch Loyalitätsprogramme unterstützt und umgesetzt. In folgender Ausarbeitung werden diese Programme theoretisch und praktisch betrachtet. Außerdem wird erörtert ob die sich daraus ergebende Kundenbindung / Kundenloyalität eine positive Auswirkung auf den Profit mit sich bringt. Zum Anfang sollen die Grundlegenden Begriffe wie „Kunde, Kundenloyalität“ und „Kundenbindung“ definiert werden, um das Verständnis der weiteren Ansätze dieser Arbeit zur erleichtern. Anschließend werden die Loyalitätsprogramme als ganzes aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und hinterfragt.
In Hinsicht auf die vorgegebene Seitenanzahl, werden in dieser Arbeit zum Teil nur die Ansätze des komplexen Themas „Loyalitätsprogramme“ bearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition „Kunde“
2.2 Begriffsdefinition „Kundenloyalität“
2.3 Begriffsdefinition „Kundenbindung“
3. Loyalitätsprogramme
3.1 Arten der Loyalitätsprogramme
3.1.1 Rabatt
3.1.2 Extra – Services
3.1.3 Status
3.1.4 Spaß und Erlebnis
3.2 Loyalitätsprogramme auf dem Deutschen Markt
4. Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundeprofitabilität
5. Aussicht und Kretik
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Loyalitätsprogrammen als strategisches Instrument im Customer Relationship Management. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen von Kundenloyalität und Kundenbindung zu klären, die verschiedenen Ausprägungen von Bonusprogrammen kritisch zu hinterfragen und deren Einfluss auf die Unternehmensrentabilität zu beleuchten.
- Differenzierung der Begriffe Kunde, Kundenloyalität und Kundenbindung
- Analyse der vier Bonusdimensionen (Rabatt, Extra-Service, Status, Spaß & Erlebnis)
- Untersuchung deutscher Praxisbeispiele wie „Miles & More“ und „Payback“
- Kritische Reflexion des Zusammenhangs zwischen Kundenloyalität und Profitabilität
- Zukunftsperspektiven von Loyalitätskonzepten im Kontext neuer Technologien
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Rabatt
Einer der Klassiker unter den Bonusprogrammen ist der „Rabatt“. Zumal aber definitionsgemäß ein in bar sofort gewährter Rabatt nicht als ein Bonusprogramm gilt, weil keine Sammelleistung gegeben ist, wird hier mit „Rabatt“ eine Aussicht auf das Sammeln von Gutschriften durch die getätigten Einkäufe bezeichnet. Um bei Erreichen eines bestimmten Grenzwertes die gesammelten Punkte in Form eines Geldbetrages auszahlen zu lassen. Es gibt zwei Gründe warum die Form „Rabatt“ der Klassiker unter den Boni ist:
- Bereits in der Nachkriegszeit waren Rabattmarkenhefte im Einzelhandel weit verbreitet, durch die simple Anwendung konnten auch die kleinsten Einzelhandelsunternehmen dieses Instrument zum Einsatz bringen. Diese Art von Boni hat immer wieder Ihre Anwendung im Einzelhandel gefunden und wurde zwecks Preistransparenz lange Zeit gesetzlich unterstützt, z.B. im Jahre 2002 hat der Süßwarenhersteller Ferrero auf seine Produkten bestimmte Sammelmarken verteilt und beim erreichen einer Schwelle von 10 € konnten diese gegen Bargeld eigentauscht werden. Hierbei konnte der Kunde seinen Nachlass in Form von Bargeld einfach erkennen.
- Der Zweite Grund liegt in der Erwartung und Wertschätzung des Kunden. Denn eine Untersuchung des Instituts TNS Emnid hat bei 80% der befragten Kunden folgendes festgestellt: Der Wunsch nach Ersparnis steht bei teilnehmenden Kunden an einem Loyalitätsprogramm an erster Stelle. Infolgedessen ist Rabatt ein Hauptbestandteil eines Bonusprogramms und die Kunden haben es in den letzten Jahrzehnten so erlernt. Der Nachteil dabei, ist die fehlende emotionale Bindung zu dem Unternehmen und Produkt. Also müssen diese Programme durch Zusatzleistungen ergänzt werden, um den gewünschten Effekt zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den Paradigmenwechsel vom transaktionsorientierten hin zum Relationship Marketing als Reaktion auf gesättigte Märkte und steigende Kundenansprüche.
2. Grundlagen: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten „Kunde“, „Kundenloyalität“ und „Kundenbindung“ theoretisch fundiert definiert und voneinander abgegrenzt.
3. Loyalitätsprogramme: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Arten von Loyalitätsprogrammen, unterteilt in die Dimensionen Rabatt, Extra-Services, Status sowie Spaß & Erlebnis, und analysiert deren Anwendung auf dem deutschen Markt.
4. Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundeprofitabilität: Der Abschnitt verdeutlicht anhand von Modellen den Verlauf der Kundenrentabilität im Kundenbeziehungszyklus und problematisiert die Kausalität zwischen Loyalität und Gewinn.
5. Aussicht und Kretik: Es werden zukünftige Trends, insbesondere die zunehmende Bedeutung von Sozialen Medien und emotionalen Anreizen, sowie kritische Aspekte wie Datenschutz und hohe Implementierungskosten diskutiert.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Loyalitätsprogramme zur Kundenbindung zwar wichtig sind, aber nicht pauschal zur Profitabilitätssteigerung führen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Loyalitätsprogramme, Kundenloyalität, Kundenbindung, Bonusprogramme, Rabatt, Status, Extra-Services, Kundenrentabilität, Kundenbeziehungslebenszyklus, Payback, Miles & More, CRM, Markenbindung, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung und dem Einsatz von Loyalitätsprogrammen als strategisches Instrument im Customer Relationship Management (CRM) zur Stärkung der Kundenbindung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretische Definition von Kundenloyalität, die verschiedenen Ausprägungsformen von Bonusprogrammen sowie deren praktische Anwendung in deutschen Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, ob und unter welchen Voraussetzungen Loyalitätsprogramme tatsächlich zu einer erhöhten Kundenbindung und letztlich zu einer verbesserten Unternehmensprofitabilität beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender Studien und Praxisbeispiele, um die Wirkungsweisen von Loyalitätsprogrammen kritisch zu durchleuchten.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsdefinitionen, die detaillierte Klassifizierung von Bonusdimensionen (Rabatt, Service, Status, Erlebnis) sowie die Analyse des Rentabilitätsverlaufs innerhalb des Kundenbeziehungszyklus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Relationship Management (CRM), Kundenloyalität, Kundenbindung, Bonusprogramme, Kundenbeziehungslebenszyklus und Kundenrentabilität.
Wie unterscheidet sich der Status von anderen Bonusdimensionen?
Der Status bietet exklusive Vorteile oder soziale Anerkennung, die nicht beliebig vermehrbar sind, wodurch er für Kunden oft einen höheren emotionalen Wert besitzt als reine Sach- oder Geldprämien.
Warum kritisieren Verbraucherschützer Programme wie „Payback“?
Die Kritik entzündet sich an der umfangreichen Datensammlung über Konsumgewohnheiten, was die Sorge vor dem „gläsernen Konsumenten“ und einer unzureichenden Privatsphäre weckt.
- Citar trabajo
- Artjom Potapov (Autor), 2013, Kundenbindung. Strategien für Loyalitätsprogramme , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215809
