Bewegung im Markt. Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse


Seminararbeit, 2010
11 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vergleichbarkeit von Bewegung und Märkten
2.1 Mobilisierung und Marketing
2.2 Storck & Nestlé

3. Resümee

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Red Bull, LC1, Coca Cola, Google, Merci, Milka und viele andere Marken bevölkern unser alltägliches Leben. Sie werden auf eine selbstverständliche Weise akzeptiert und finden in unserem Alltag Gebrauch. Obgleich sie bewusst wahrgenommen werden oder nicht, tauchen immer wieder neue Nischen für Märkte und Marken auf. Produkte werden immer mehr mobilisiert und auch moralisiert. Märkte werden nicht nur von Anbietern konstituiert, sondern zunehmend auch durch Konsumenten. Kai Uwe Hellman hat sich mit der Thematik „Marke und Märkte“ genauer auseinandergesetzt. In seinem Artikel „Bewegung im Markt“ geht er von der Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse aus. Es werden Parallelen zwischen Märkten und Bewegungsforschung gezogen.

Kai Uwe Hellmann versucht in seinem Text, die These von Fligstein weiterzuentwickeln und exemplarisch zu illustrieren. Nach Fligstein kann man emergierende Märkte als soziale Bewegungen beschreiben. Es werden einzelne Erklärungskonzepte aus der Bewegungsforschung wie Netzwerke, Organisationen, Framing, Marketing herangezogen um einerseits die These von Fligstein zu überprüfen und um andererseits diese Konzepte auf emergierende Marktsegmenten wie die der Suchmaschinen, der Premiumschokolade und des Probiotischen Joghurts zu übertragen.

2. Vergleichbarkeit von Bewegung und Märkten

Wie die Entstehungsgeschichte von Google zeigte, lässt sich eine gewisse Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse erkennen, selbst wenn man sich auf einzelne Unternehmen konzentriert die beinahe eine Monopolstellung beanspruchen können, wie es bei Google der Fall ist.

Hier stellt sich nun die zentrale Frage: „wie es um die Vergleichbarkeit von Bewegungen und Märkten bestellt ist?“ die Hellman in seinem Abstract aufwirft.

Um die Frage zu klären, ob soziale Bewegungen und Märkte vergleichbar sind bedient sich Hellmann im ersten Schritt der Definition aus der Bewegungsforschung von John D. McCarthy und Mayer N. Zald aus dem Jahre 1977, wo Bewegungen als „social movement industry“ bezeichnet werden, die diverse Organisationen umfassen und sich für eine bestimmte Bewegungsthematik einsetzen, die sich vor allem nach der Ökonomie ausrichten. Zum einen bemühen sie sich in ihrer Definition der „social movement industry“ um eine

Unterscheidung zwischen allen Organisationen die sich einer bestimmten Bewegung zuordnen lassen und einer bestimmten Industrie, der alle Unternehmen zugeordnet sind. Zum anderen kommt durch die Zuordnung bestimmter Organisationen zu einer autonomen Gesamtheit, eine Vergleichbarkeit von Bewegungen und Märkten zum Vorschein.

Diese Analogie hinkt ein wenig, da Industrien aus der Gesamtheit aller Unternehmen bestehen, Bewegungen hingegen aber nicht nur aus der Gesamtheit der Organisation, sondern zusätzlich noch aus ihrer mobilisierten Anhängerschaft. Eine Industrie besteht eben nur aus der Gesamtheit aller Unternehmen die einen bestimmten Markt von der Angebotsseite bedienen. Eine Bewegung hingegen umfasst die Angebots- ebenso wie Nachfrageseite.

Harrison C. White greift in seinem Marktverständnis diese Diskrepanz zwischen Bewegungs- und Industrieverständnis auf. Seiner Meinung nach sind Märkte ein Produkt der wechselseitigen Beobachtung von Unternehmen, die über das gleiche Angebot verfügen. Hellmann sieht in diesem Marktverständnis von White, keinen großen Unterschied zwischen Märkten und Industrien und insofern eine vergleichbare Diskrepanz zwischen dem Bewegungs- und Marktverständnis.

White distanziert generell von der Vorstellung, der Markt werde durch eine „unsichtbare Hand“ wie bei Adam Smith, oder durch einen Dämon bei James C. Maxwell, geleitet. Vielmehr „ist der Markt eine soziale Konstruktion, die aus den Interaktionen zwischen Lieferanten, Produzenten und Käufer entsteht“ (White 2007, 197).

Nach White versuchen die Produzenten eine Nische im Markt zu finden. Die Produzenten richten einen Markt ein, indem sie die Aktivitäten der Konkurrenz wechselseitig beobachten. Diese sozial und historisch formierten Märkte reproduzieren sich selbst, indem sie sich an anderen Märkten orientieren und von deren Unternehmen als selbstverständlich gegeben hingenommen werden. Hierin unterscheidet sich die klassische Mikroökonomie, die nur die Beziehungen zwischen Unternehmen analysieren und die Unternehmensgeschichten, - strukturen und -strategien völlig vernachlässigen.

Um die optimale Produktionsmenge herzustellen, orientieren sich Produzenten „upstream“ (Richtung Zulieferer) und „downstream“ (Richtung Käufer). Voraussetzung für die Bildung eines Produktionsmarktes, ist eine Vergleichbarkeit zwischen den Produzenten. Um diese Vergleichbarkeit herzustellen, braucht es eine Qualitätsordnung, sowie die Berücksichtung der Qualitätsfestlegung.

[...]

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Bewegung im Markt. Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse
Hochschule
Karl-Franzens-Universität Graz  (Institut für Soziologie)
Note
2
Autor
Jahr
2010
Seiten
11
Katalognummer
V215862
ISBN (eBook)
9783656444312
ISBN (Buch)
9783656444527
Dateigröße
574 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markt, Marken, Produkte, Bewegungsforschung, Marktanalyse, Marketing, Storck, Nestlé, Konkurrenzfähigkeit
Arbeit zitieren
MA Markus Scholze (Autor), 2010, Bewegung im Markt. Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215862

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