Vertrauen in der Journalismusforschung

Inhalt

1. Einleitung und Relevanz

2. Der Begriff „Vertrauen“

3. Vertrauen messen
3.1. Dimensionen von Vertrauen
3.2. Instrumente
3.2.1. Die einfache Vertrauensfrage
3.2.2. Kombination Fragen - Experiment
3.2.3. Vertrauensmessung in der Journalismusforschung
3.2.4 Die Kohring-Skala

4. Vertrauen in Journalismus
4.1. Vertrauen in Medien bei Jugendlichen
4.2. Der NFC und das Vertrauen in Journalismus
4.3. Medienabhängigkeit und Vertrauen in Journalismus
4.4 Vertrauen und Persuasion

5. Schlussfolgerungen und Zusammenfassung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung und Relevanz

Glaubt man dem vorangestellten Zitat des Dichters Brecht, sollte es nicht verwundern, dass das Vertrauen, im Speziellen in den Journalismus, seit Jahrzehnten kontinuierlich sinkt.

Zahlreiche Studien belegen, dass die Bürger den Medien zunehmend weniger Vertrauen schenken, an ihrer Glaubwürdigkeit zweifeln und der Journalist als solcher immer weniger von dem Renommée zehren kann, dass ihn einst umgab (vgl. Donsbach et. al 2009, Pew Research Center 2011, Gallup 2012).

Demgegenüber steht eine seit Jahren steigende Forschungsaktivität auf dem Gebiet. Eine einfache Analyse von Publikationszahlen¹ zeigt, dass auch die Kommunikationswissenschaft mehr und mehr Interesse an dem scheinbar alltäglichen, und doch so schwer greifbaren Begriff gewinnt (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1 - Publikationszahlen von Fachartikeln mit dem Suchwort "Trust" 1992 bis 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Fußnote 1

Vertrauen spielt eine wichtige Rolle in der Gesellschaft, für ihr Funktionieren und ihren Zusammenhalt (Matthes & Kohring 2003, S. 5). Das zeigt sich im Großen in der Politik im Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in dieselbige und dem Maß an politischer Partizipation oder in der Wechselbeziehung zwischen dem Vertrauen in andere Menschen und der Teamfähigkeit von Einzelnen im Kleinen (Tsfati & Capella 2005, S. 251). Im Kontext Journalismus sind mögliche Zusammenhänge nicht weniger bedeutsam, denn fraglos kann dieser seine Funktion, welche die ihm innewohnende gesellschaftliche Relevanz begründet, nur dann wahrnehmen, wenn jene Leser, Hörer und Zuschauer, für die er diese Funktion erfüllt, ihm vertrauen. "Trust [...] moderates the relationship between media users and contents and thus enables direct media effects" (Jackob 2010, S. 590). Nicht zuletzt der Punkt, dass das Vertrauen auf den Handlungen anderer, nämlich der Journalisten, basiert und nicht auf dem Einzelnen, der Person, die vertraut, begründet die Notwendigkeit der Untersuchung des Themas innerhalb der Kommunikationsforschung (Lee 2011, S. 7).

In der folgenden Arbeit soll daher ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zum Thema "Vertrauen in Journalismus" versucht werden. Dazu wird im ersten Teil der Begriff "Vertrauen" abgegrenzt. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich eingehend mit der Messbarkeit von Vertrauen. Dafür werden zunächst unterschiedliche Möglichkeiten erläutert, mithilfe derer die Komplexität des Begriffes mittels Dimensionierung vereinfacht, d.h. messbar gemacht werden kann. Danach werden vier unterschiedliche Instrumente vorgestellt und hinsichtlich ihrer Verwendbarkeit für die Journalismusforschung kritisch betrachtet wohingegen sich der letzte Teil der Arbeit mit konkreten Ergebnissen der Journalismusforschung im Kontext des Vertrauens beschäftigt.

2. Der Begriff "Vertrauen"

Der Begriff "Vertrauen" erfreut sich seit jeher großer Beliebtheit, wenn es um das Definieren desselbigen geht. Nicht zuletzt daraus resultiert der Umstand, dass es wissenschaftliche Fachartikel gibt, die sich einzig und allein mit dem Thema des Definierens von Vertrauen beschäftigen (vgl. McKnight & Chervany 2001). Es finden sich zahlreiche Definitionen, hinweg über die unterschiedlichen Disziplinen wie Psychologie, Wirtschaftswissenschaft, Politikwissenschaft und Soziologie (Lee 2011, S.

5). Die Zahl der untschiedlichen Abgrenzungen, je nach Kontext, Charakteristika und Bezugspunkt steigt bis auf 25 an (vgl. Tab. 1).

Tabelle 1: Zahl der Definitionen von Vertrauen in der Wissenschaftlichen Literatur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: McKnight & Chervany 2001, S. 32

Gillespie indentifiziert in den zahlreichen unterschiedlichen Definitionen drei zentrale Bestandteile des Vertrauens: Verletzlichkeit bzw. Enttäuschung, wechselseitige Abhängigkeit und Risiko (Gillespie 2011, S. 176). Folgt man Sui Hoo Lee (2011, S. 7), eignet sich im Kontext der Journalismusforschung am ehesten eine soziologische Definition von Vertrauen. Eine der bekanntesten Abgrenzungen in diesem Feld findet sich bei Niklas Luhmann. Demnach sind Informationen eine Grundlage für rationales Handeln. Fehlen diese informationen, tritt Vertrauen an deren Stelle womit wiederum die Komplexität des Handelns reduziert werden kann (Luhmann 1973, S. 16).

Vertrauen ist jedoch nicht per se gegeben, sondern muss aufgebaut werden. Dies kann zum einen basierend auf Erfahrungen der Vergangenheit, zum Anderen jedoch auch auf Erwartungen hinsichtlich der Zukunft passieren (Lee 2011, S. 7).

Ist Vertrauen als Haltung einmal konstituiert, wird es durch Handlungen, sei es zunächst durch den Vertrauensgeber und durch den Vertrauensnehmer, beeinflusst. Dementsprechend unterscheidet Kohring zwischen Vertrauen als Handlung und Vertrauen als Einstellung. Während Vertrauen als Einstellung lediglich die Bereitschaft bezeichnet, Vertrauen entgegenzubringen, wird unter Vertrauen als Handlung die beobachtete Übertragung von Handlungsverantwortung auf den Gegenüber definiert (Kohring 2004, S. 138). Vertrauen beinhaltet also zwei Seiten: eine Seite, der Vertrauen entgegengebracht wird und eine Seite, die vertraut und zwar unter Berücksichtung der Möglichkeit, dass eine Seite geteilte Normen der Kooperation und damit das Vertrauen bricht (Tsfati & Capella 2005, S. 252). Im Kontext von Vertrauen in Journalismus bedeutet das konkret, dass der Rezipient, basierend auf seinen Erwartungen, entscheiden muss, ob er eine bestimmten Quelle hinsichtlich der Erfüllung seiner Erwartungen, also dem Erlangen von für ihn relevanten Informationen, vertraut oder nicht (Lee 2011, S. 3). Damit ist Vertrauen in Journalismus das, was Kohring als ein "strikt rezipientenorientiertes Konstrukt" bezeichnet (Kohring 2004, S. 141). Der Leser, Hörer oder Zuschauer entscheidet allein, ob er einem bestimmten Medium vertraut und ob der es dementsprechend nutzt.

3. Vertrauen messen

Bereits der Versuch, eine geeignete Definition für Vertrauen zugrunde zu legen, und sei es für einen eingegrenzten Bereich wie der Journalismusforschung, macht deutlich, welch komplexem Konstrukt die Forschung bei dem Thema Vertrauen gegenübersteht. Eine Möglichkeit, jene Komplexität greifbarer und damit operationalisierbar, d.h. nicht zuletzt messbar zu machen, ist die Isolierung von Dimensionen innerhalb eines Konstruktes. Für das Konstrukt "Vertrauen" gibt es dabei unterschiedliche Ansätze. Diese sind jeweils abhängig von der Disziplin entstanden, in der das Konstrukt Vertrauen erforscht werden sollte. Mit Blick auf den Umfang dieser Arbeit soll lediglich eine Annäherung an eine mögliche, im Licht der Journalismusforschung zweckmäßige, Dimensionierungen dargestellt werden.

3.1. Dimensionen von Vertrauen

Im vorangegangenen Kapitel wurden drei zentrale Bestandteile genannt, die in vielen Vertrauensdefinitionen zu finden sind: Verletzlichkeit, wechselseitige Abhängigkeit und Risiko. Mit Blick auf die wechselseitige Abhängigkeit, wurde dargelegt, dass es zwei Seiten gibt: jene, die Vertrauen entgegenbringt und jene, der Vertrauen entgegengebracht wird. Eine Möglichkeit, ein Konstrukt zu dimensionieren, ist der Blick auf seine Referenten. In Bezug auf den Vertrauensnehmer isolieren Naef und Schupp (vgl. Naef & Schupp, 2009) drei unterschiedliche Bezugspunkte, auf die sich Vertrauen beziehen kann: auf Institutionen, auf Fremde und Vertrauen in bekannte Andere. Betrachtet man die Analyse der Definitionen von McKnight und Chervany (2001, S. 33), zeigt sich, dass sich auch die wissenschaftlichen Definitionen bezüglich der Referenz unterteilen lassen (vgl. Abb. 2). Die erste Dimension, innerhalb derer sich Vertrauen definieren lässt, ist demnach die Generelle Vertrauensdisposition, ergänzt von Vertrauen in Institutionen und Systeme sowie vom interpersonalen Vertrauen, also dem Vertrauen zwischen einzelnen Menschen. Auch wenn insbesondere der Teilbereich "vertrauensbasiertes Handeln" für die Journalismusforschung durchaus von Bedeutung ist (und sei es lediglich aus der rein kommerziellen Perspektive, d.h. der Kauf eines Mediums als Handlung), ist auch an dieser Stelle die soziologische Dimension von Vertrauen, also Vertrauen in Strukturen und Institutionen, für die Journalismusforschung die erste Wahl.

Kohring begründet dies mit der Einordnung des Journalismus als soziales System, dementsprechend das Augenmerk auf dem von ihm bezeichneten Systemvertrauen liegen muss (Kohring 2004, S. 79). Gleichwohl sind weder die Dimensionen der Einstellung zu Vertrauen,der Intention für Vertrauen noch das vertrauensbasierte Handeln damit bedeutungslos. Vielmehr stellen sie geeignete Anknüpfungspunkte für eine Operationalisierung der Folgen von Vertrauen oder Misstrauen in den Journalismus dar.

Abbildung 2 - Interdisziplinäres Modell der Vertrauenskontrukte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: McKnight und Chervany 2001, S. 33

Im folgenden Verlauf der Arbeit werden verschiedene Instrumente vorgestellt, mit denen Vertrauen gemessen werden kann und hinsichtlich ihrer Verwendbarkeit geprüft. Dabei wird deutlich gemacht, dass die bisher beschriebene Komplexitätsreduktion keineswegs ausreichend ist. Einen Ansatz dazu, soll die im letzten Teil dieses Kapitels vorgestellte Operationalisierung einer Vertrauensskala von Kohring vorstellen.

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¹ Die Analyse bestand aus einer einfachen Suchabfrage mit dem Suchwort "Trust" in der Teildatenbank "Communication & Mass Media Complete" auf dem Datenbankservice Ebsco Host.