Farbe als peripherer Hinweisreiz im Elaboration Likelihood Model

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Das Elaboration Likelihood Model
2.1 Einordnung in die Werbewirkungsforschung
2.2 Grundannahmen des ELM
2.3 Empirische Forschung
2.4 Kritische Würdigung
2.5 Praktische Relevanz in der Werbung

3.Farbe
3.1 Grundlagen der Farbwahrnehmung
3.1.1 Reiz und Reizaufnahme
3.1.2 Wahrnehmung und Verarbeitung im Gehirn
3.2 Einsatz und Wirkung in der Werbung

4.Forschungsfragen und Hypothesen
4.1 Forschungsfragen:
4.2 Hypothesen
4.2.1 Zentrale Hypothesen
4.2.2 Mediatorvariablen

5.Methode
5.1 Versuchsaufbau
5.2 Stichprobe
5.3 Gestaltung der Untersuchungssituation
5.4 Manipulation der unabhängigen Variablen
5.4.1 Involvement
5.4.2 Farbe
5.4.3 Argumentenstärke
5.5 Aufbau des Fragebogens
5.5.1 Abhängige Variablen
5.5.1.1 Einstellung zur Marke
5.5.1.2 Kaufabsicht
5.5.1.3 Aufgelistete Gedanken
5.5.2 Manipulationstests
5.5.3 Ergänzende Messungen
5.6 Pretest der Anzeige
5.6.1 Methode
5.6.2 Ergebnisse
5.7 Versuchsdurchführung

6.Auswertung
6.1 Auswahl der Verfahren
6.2 Stichprobenstruktur
6.3 Zusammenfassung mehrdimensionaler Skalen
6.4 Manipulationstests
6.5 Tests der Hypothesen
6.5.1 Zentrale Hypothesen
6.5.2 Mediatorvariablen
6.5.3 Ergebnisse der Hypothesentests im Überblick

7.Fazit
7.1 Zusammenfassung und Diskussion
7.1.1 Zentrale Hypothesen
7.1.2 Mediatorvariablen
7.2 Praktische Schlussfolgerungen
7.3 Forschungsausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Elaboration Likelihood Model

Abbildung 2: Gliederung der Hypothesen

Abbildung 3: Versuchsaufbau des Experiment

Abbildung 4: Variablen im Fragebogen und ihre Funktion

Abbildung 5: Skalen zur Erfassung der Einstellung zur Marke

Abbildung 6: Skalen zur Erfassung der Kaufabsicht

Abbildung 7: Versuchsaufbau des Pretest zu Anzeige

Abbildung 8: Zeitlicher Ablauf des Experimentes

Abbildung 9: Mittelwerte der Einstellung zur Marke

Abbildung 10: Vermutete potentielle Wirkung von Farbe auf das Verhalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Farbwerte der Hintergrundfarben der Anzeige

Tabelle 2: Bewertung der Hintergrundfarben beim Pretest zur Anzeige

Tabelle 3: Mittelwerte der Verständlichkeit, Komplexität und Neuartigkeit bei den Produktbeschreibungen

Tabelle 4: Unterschiede der Produktbeschreibungen in Bezug auf Verständlichkeit, Komplexität und Neuartigkeit

Tabelle 5: Mittelwerte des Argumentenstärke Index

Tabelle 6: Anzahl der Versuchspersonen in den Experimentalgruppen

Tabelle 7: Inter Item Korrelationen der Einstellung zur Marke

Tabelle 8: Inter Item Korrelationen der Einstellung zur Anzeige

Tabelle 9: Inter Item Korrelationen der Zuwendung zur Botschaft

Tabelle 10: Mittelwerte der Einstellung zur Marke in den Versuchsgruppen

Tabelle 11: Intercoder Reliabilität der Gedankenauflistungstechnik

Tabelle 12: Korrelationen zwischen Farbe, Einstellung zu Anzeige, Einstellung zur Marke und Kaufabsicht

Tabelle 13: Überblick der Ergebnisse der Hypothesentests

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Für Werbung geben Firmen Jahr für Jahr sehr viel Geld aus. Allein in Deutschland waren es 2008 etwa 30 Milliarden Euro (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2009). Trotz des großen Aufwandes ist es im Einzelfall schwierig nachzuweisen, ob Kaufentscheidungen überhaupt durch Werbung beeinflusst wur- den, oder durch andere Einflüsse entstanden, wie z.B. einem erhöhten Bedarf am Produkt. Um die Werbewirkung zu testen bedienen sich Forscher dem Konstrukt der Einstellungen. Als generelle Bewertungen von Produkten oder Marken beeinflussen sie Kaufentscheidungen: Je positiver die Einstellung eines Konsumenten zu einem Produkt ist, desto eher wird er bereit sein dieses zu kaufen. Daher sind viele Werbe- treibende darin bestrebt, durch Anzeigen die Einstellungen der Konsumenten gegenüber ihren Produkten zu verbessern. Menschen bilden ihre Einstellungen zu den beworbenen Produkten sowohl durch überzeugende Kaufargumente, als auch durch unterschwellige Hinweise über die Attraktivität des Produktes. Diese unter- schwelligen Hinweise haben insbesondere bei oberflächlicher Betrachtung eines Werbemittels durch den Rezipienten einen großen Einfluss auf die Einstellungs- bildung.

Petty Cacioppo (1986) stellten mit dem Elaboration Likelihood Model (ELM) die These auf, dass es zwei Wege der Einstellungsänderung gibt, die sich in der Tiefe der Informationsverarbeitung unterscheiden. Auf der sogenannten zentralen Route prüft der Rezipient die Werbebotschaft sehr genau. Seine Einstellung wird er vor allem von der Qualität der Argumente in der Botschaft abhängig machen. Überzeugende Kaufargumente führen zu positiven Einstellungen gegenüber dem beworbenen Produkt. Allerdings ist eine tiefe Verarbeitung nur möglich, wenn der Rezipient fähig und motiviert ist, die Informationen zu verarbeiten. Auf der peripheren Route ist der Rezipient weniger stark an der Werbebotschaft interessiert. Er verarbeitet sie nur oberflächlich bzw. peripher. Deshalb lässt er sich verstärkt von peripheren Hinweisreizen beeinflussen. Solche Hinweisreize, wie z.B. die Glaubwürdigkeit oder die Attraktivität einer Quelle, können ebenfalls Einfluss auf Einstellungen haben. Die resultierenden Einstellungen sind jedoch geringer als diejenigen, die auf der zentralen Route entstanden. Das ELM konnte schon in den 1990er Jahren mehrfach empirisch bestätigt werden. Inzwischen konzentriert sich die Forschung darauf, mithilfe des Modells herauszufinden, welche Informationen Personen nutzen, um Einstellungen zu bilden und bei welcher Tiefe der Informationsverarbeitung sie wirksam werden. Insbesondere wird untersucht, welche Rolle die verschiedenen Elemente einer Werbebotschaft (z.B. Bilder, Textlänge, Humor, Anzeigengröße, etc.) spielen. Manche Elemente, wie die Abbildung einer attraktiven Person, können darüber hinaus zu einer Veränderung der Tiefe der Informationsverarbeitung führen.

Seit der Formulierung des ELM wurden viele Botschaftselemente untersucht. Ein sehr wichtiges Element werblicher Botschaften wurde aber bisher nur unzureichend erforscht, obwohl es in der Werbung oft gezielt ausgewählt und eingesetzt wird: Farbe ist ein Gestaltungselement, dessen Anwendung jeder Werbegestalter in seiner Ausbildung lernt und mit dem in Werbeagenturen täglich gearbeitet wird. Die Farb- empfindung ist ein individueller Prozess, da sie mit persönlichen Assoziationen und Emotionen verbunden ist. Diese führen dazu, dass jeder Mensch einige Farben gegenüber anderen bevorzugt, was wiederum dessen Stimmung verändern kann. Die Wirkung kommunikativer Botschaften hängt also nicht nur vom Textinhalt ab, sondern auch von der Farbe mit der sie präsentiert werden. Über die tatsächliche Werbewirkung von Farbe ist allerdings noch wenig bekannt. Dies ist verwunderlich, werden doch in der Werbung fast alle Botschaften auch farblich präsentiert. Die Ergebnisse verschiedener Studien zeigen: Die Verwendung unterschiedlicher Farb- töne in Anzeigen kann Auswirkungen auf die Bewertung der Anzeige, die Bewertung des beworbenen Produktes und die Kaufabsicht haben. Farbe kann also zu Einstellungsänderungen führen (vgl. Kap. 3.2). Allerdings ist noch ungeklärt, unter welchen Bedingungen Farbe zu Einstellungsänderungen führt. Mithilfe des ELM soll in dieser Arbeit untersucht werden, welche Rolle die Tiefe der Informationsverarbeitung bei der Wirkung von Farbe spielt. Der Autor vermutet, dass die Wirkung von Farbe auf Einstellungen nur bei oberflächlicher Verarbeitung existiert und bei intensiver Verarbeitung verschwindet. Außerdem wird angenommen, dass bestimmte Farben die Aufmerksamkeit erhöhen und damit zu tieferer Verarbeitung der Werbebotschaft führen. Da das ELM noch nie zuvor mit unterschiedlichen Farbtönen getestet wurde, soll diese Forschungslücke geschlossen werden. Diese Magisterarbeit hat den Anspruch, das Modell in einem noch uner- forschten Bereich zu replizieren und damit den Anwendungsbereich des Modells zu erweitern. Praktische Relevanz erhalten die Erkenntnisse dadurch, dass sie als Entscheidungshilfe bei der wirksamen Gestaltung von Werbeanzeigen dienen könnten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit besteht aus zwei Teilen: Der Theorieteil führt in die bisherige Forschung zum Elaboration Likelihood Model ein. Im Anschluss an die kurze Einordnung in die Werbewirkungsforschung werden die Grundannahmen des Modells und die Erkenntnisse der empirischen Forschung vorgestellt. Die Ausführungen beschränken sich auf die Bereiche, die für die Ziele der Arbeit relevant sind. Nach einer kritischen Würdigung, die sich auf Schwachstellen des Modells konzentriert, wird der Versuch unternommen, praktische Ableitungen aus Erkenntnissen zur Forschung zum Modell für Werbetreibende zu finden. Das zweite Kapitel behandelt Farbe als Wahrnehmungsreiz. Dabei wird erläutert, wie eine Farbempfindung entsteht. Bereits daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse für die Werbung ableiten. Ausgehend von den Funktionen, welche die Farbgestaltung in der Werbung erfüllt, wird der aktuelle Forschungsstand zur Farbwirkung dargestellt.

Der empirische Teil bildet den Schwerpunkt der Arbeit. Zunächst werden aus der Forschungsfrage die zentralen Hypothesen abgeleitet. Zusätzlich dazu sollen auch vermutete Zusammenhänge mit drei intervenierenden Variablen untersucht werden. Das Kapitel Methode erklärt den Aufbau des Experimentes, die Auswahl der Stich- probe und die Gestaltung der Untersuchungssituation. Da die Methode des Experimentes sehr viel Planung vor der Durchführung verlangt, werden die Manipulationen der unabhängigen Variablen und die Auswahl der einzelnen Mess- instrumente umfassend beschrieben. Als letzter Schritt vor der Durchführung werden der Aufbau und die Ergebnisse eines Pretests zur Anzeige dargestellt, der verschiedene Vorbedingungen des Experimentes sicherstellt. Als letzter Schritt vor der Durchführung mussten verschiedene Vorbedingungen des Experimentes sicher-gestellt werden. Dafür wurde ein Pretest zur Anzeige durchgeführt, dessen Aufbau und Ergebnisse zum Schluss des Kapitels dargestellt werden.

Im Mittelpunkt der Auswertung steht die statistische Prüfung der Hypothesen. Zunächst werden die statistischen Verfahren ausgewählt und die Auswahl begründet. Nach der Beschreibung der Stichprobenstruktur und der Zusammenfassung mehr- dimensionaler Skalen, werden die Ergebnisse der experimentellen Manipulationen präsentiert. Darauf folgt der Test der Hypothesen. Die Auswertung endet mit einer Übersicht der Ergebnisse. Im Fazit werden diese schließlich zusammengefasst und im Zusammenhang mit früheren Studien diskutiert. Nach dieser Einordnung in die Theorie, werden Schlussfolgerungen zur praktischen Anwendung der Erkenntnisse gezogen. Die Arbeit endet mit Anregungen für zukünftige Forschung.

2. Das Elaboration Likelihood Model

Als eines der wichtigsten Werbewirkungsmodelle, das zudem eine Vielzahl empirischer Studien hervorgebracht hat, bildet das Elaboration Likelihood Model (ELM) den theoretischen Rahmen dieser Untersuchung. Bevor die wichtigsten Grundannahmen des Modells wiedergegeben werden, die für diese Studie relevant sind, wird es in die Werbewirkungsforschung eingeordnet. Aus den umfangreichen empirischen Forschungen werden dann einige Studien vorgestellt, die ähnliche Untersuchungsziele hatten oder Hinweise für den Aufbau der Untersuchung liefern. Nach der kritischen Auseinandersetzung mit dem Modell und den empirischen Studien zeigt das letzte Kapitel, welche praktischen Ableitungen Verantwortliche im Marketing aus dem Modell ziehen können.

2.1 Einordnung in die Werbewirkungsforschung

Modelle dienen dazu, komplexe empirische Sachverhalte vereinfacht abzubilden (Bongard, 2002: 152ff). Das Feld der Werbewirkung ist so umfassend, dass kein Gesamtmodell existiert und sich die Forschung darauf konzentriert, Teilwirkungen zu untersuchen (Engelhardt, 1999: 16). Als die beiden wichtigsten Forschungs- richtungen unterscheidet Bongard (2002: 211ff) die klassischen Stufenmodelle von den Zwei-Prozess-Modellen.

Die Stufenmodelle unterstellen der Werbewirkung einen hierarchischen Ablauf. Zu Beginn steht meist die Aufmerksamkeit. Sie ist die Voraussetzung zur Bildung oder Änderung einer Einstellung. Eine positive Einstellung zur Marke erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Die Modelle unterscheiden sich in der Anzahl der einzelnen Stufen. Der Aufbau ist jedoch immer eindimensional. Sie eignen sich gut für die Ermittlung von Werbewirkungskriterien. Da sie weder personelle noch situative Bedingungen berücksichtigen, greifen sie für genaue Voraussagen der Werbewirkung aber zu kurz (Bongard, 2002: 228f).

Bis zu den 1970er Jahren wurden daher zwar sehr viele Forschungsergebnisse angehäuft. Sie kamen aber kaum zu einheitlichen Ergebnissen. Bei der Suche nach Auswegen aus dieser Misere wurde der Rezipient stärker mit zur Erklärung der Werbewirkung herangezogen. Einen wichtigen Fortschritt bildeten die vielbeachteten Erkenntnisse von Shiffrin Schneider (1977). Die Forscher zeigten am Beispiel der visuellen Wahrnehmung, dass zwei strukturell unterschiedliche Verarbeitungs- strategien existieren: eine willentliche, kontrollierte Suche mit hohem kognitiven Aufwand und ein unbewusster, schneller und automatisierter Suchprozess. Teils darauf aufbauend, teils unabhängig davon entwickelte sich eine Vielzahl von Modellen, die zwei Verarbeitungspfade differenzieren, die sich durch die Intensität des Denkaufwandes unterscheiden. Für sie hat sich der Begriff Zwei-Prozess- Modelle eingebürgert. Das bekannteste ist das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty Cacioppo (1986) das den Rahmen dieser Arbeit bildet und im nächsten Kapitel erläutert wird. Es geht von einem intensiven und einem eher oberflächlichen Prozess der Informationsverarbeitung aus und findet vor allem in der Werbung und der politischen Kommunikation Anwendung (vgl. Petty, Cacioppo Schumann, 1983; Rucker Petty, 2006). Dem ELM am ähnlichsten ist das Heuristisch- Systematische Modell (vgl. Chaiken, 1980; Chaiken, 1987; Chen, Chaiken Trope, 1999), das von einer systematischen und einer heuristischen Route der Informationsverarbeitung ausgeht, affektive Prozesse aber vernachlässigt. Weitere Zwei-Prozess-Modelle stammen etwa von Fiske Neuberg (1990), die sich auf die Wahrnehmung von Personen konzentrieren, von Tversky Kahneman (1983), die auf dem Gebiet der Entscheidungstheorie forschen oder von Brosius (1995), der sich auf die Nachrichtenrezeption bezieht. Die verschiedenen Zwei-Prozess-Modelle konkurrieren also nicht untereinander, sondern stellen jeweils unterschiedliche Bereiche in den Mittelpunkt der Betrachtung (vgl. Eagly Chaiken, 1993: 317; Kroeber-Riel Esch, 2004: 148). Ihre starke empirische Bestätigung spricht für die Existenz zweier Routen der Informationsverarbeitung.

2.2 Grundannahmen des ELM

Petty und Cacioppo stellten das Modell 1986 vor.¹ Es basiert auf empirischen Studien und fasste die Erkenntnisse der Literatur zusammen. Widersprüchliche Ergebnisse konnten durch die Einbeziehung der Tiefe der Informationsverarbeitung erklärt werden. Das Modell beschreibt unter welchen Bedingungen Personen Informationen intensiv oder oberflächlich verarbeiten und welche Auswirkungen diese auf eventuelle Einstellungsänderungen haben.

Die Autoren gehen dabei von mehreren Vorannahmen aus:

Sie sehen Einstellungen als allgemeine Bewertungen von Sachverhalten, Objekten, anderer Menschen oder der eigenen Person. Diese Bewertungen beruhen auf affektiven (gefühlsmäßigen), kognitiven (wissensbasierten) und konativen (verhaltensbezogenen) Erfahrungen und beeinflussen wiederum Affekte, Kognitionen und Verhalten.

Die Theorie des sozialen Vergleichs von Leon Festinger (1954) nimmt an, dass inkorrekte Einstellungen nachteilige affektive, kognitive oder verhaltensbezogene Konsequenzen haben können. Petty und Cacioppo beziehen sich auf diese Theorie. Sie gehen davon aus, dass Personen diese negativen Konsequenzen verhindern wol- len und daher motiviert sind adäquate Einstellungen zu besitzen und zu erwerben. Trotz des generellen Wunsches nach korrekten Einstellungen unternehmen Menschen nicht immer gleich große Anstrengungen, um zu solchen Einstellungen zu gelangen.

Die Wahrscheinlichkeit mit welcher Stärke sich der Rezipient mit einer Botschaft auseinandersetzt - die Elaborationswahrscheinlichkeit (engl.: elaboration likelihood) - ist abhängig von der Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft. Diese werden wiederum von verschiedenen Faktoren der Person und der Situation beeinflusst. Beispielsweise erhöhen Fachwissen, Intelligenz oder genügend Zeit zur Rezeption die Fähigkeit zur Verarbeitung. Die Motivation wird z.B. durch das individuelle Informationsbed ü rfnis (engl.: need for cognition) oder die pers ö nliche Relevanz des Themas beeinflusst. Die Autoren beschreiben in Abhängigkeit dieser Verarbeitungsstärke zwei Wege der Informationsverarbeitung, die Idealtypen und Extrempole eines Kontinuums sind (vgl. Abbildung 1):

Hohe Motivation und Fähigkeit führen zur zentralen Route der Informations- verarbeitung. Damit werden Situationen beschrieben, in denen Personen erhebliche gedankliche Anstrengungen in Bezug auf die wahrgenommene Botschaft unternehmen. Sie versuchen alle Informationen zusammenzutragen, die sie für nötig erachten, um die in der Botschaft vertretenden Positionen beurteilen zu können. Alle Informationen, die vom Rezipienten als relevant angesehen werden und die dargebotene Botschaft entweder stützen oder widerlegen werden Argumente genannt. Sie werden systematisch verarbeitet und gegeneinander abgewogen. Wenn möglich greifen Personen dabei auch auf vorhandenes Wissen und frühere Erfahrungen zurück. Ebenso wie der Cognitive-Response-Ansatz (Greenwald, 1968) gehen Petty, Ostrom Brock (1981b) davon aus, dass Menschen auf der zentralen Route zur Beurteilung einer fraglichen Position einer Botschaft aktiv sowohl unterstützende als auch nicht unterstützende Überlegungen heranziehen. Dieses gedankliche Abwägen ist der Grund dafür, dass Einstellungsänderungen oder -bildungen, die auf der zentralen Route hervorgerufen werden, relativ stabil über die Zeit sind, eine große Resistenz gegenüber Gegenargumenten aufweisen und gute Verhaltensvorhersagen erlauben. Petty Wegener (1999: 61) begründeten dies später mit einer besseren Zugänglichkeit der Informationen und stärkerem Vertrauen in die eigene Einstellung, die durch erhöhtes Denken über die Botschaft entstehen.

Mangelt es jedoch an Motivation oder Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung der Botschaft, dann beschreitet der Rezipient die periphere Route der Informations- verarbeitung. Diese erlaubt ebenfalls Einstellungsänderungen. Allerdings vor allem durch sogenannte periphere Hinweisreize. Damit sind alle Reize gemeint, die nicht systematisch, sondern eher unbewusst verarbeitet werden. Ihr Einfluss entsteht z.B. durch kognitive heuristische Verarbeitung oder affektive Prozesse. Beispiele sind das Aussehen eines Sprechers oder die Musik, die eine Botschaft begleitet. Der Rezipient denkt nur sehr wenig über Themen nach, die für die Botschaft relevant sind.

Abbildung 1: Das Elaboration Likelihood Model

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Petty Cacioppo (1986: 4), eigene Darstellung

Der Einfluss der gesamten Botschaft auf die Einstellung ist unter diesen Bedingungen eher vorübergehend. Wichtig ist allerdings, dass auch auf der peripheren Route Einstellungsänderungen stattfinden können.

Viele Reize, die der Rezipient mit der Botschaft aufnimmt, können zur Änderung oder Bildung einer Einstellung beitragen. Dies kann auf drei verschiedenen Wegen geschehen, nämlich indem sie

(1) als Argumente wahrgenommen werden,
(2) als periphere Hinweisreize wirken oder
(3) die Richtung und das Ausma ß der Verarbeitung des Botschaftsinhalts bestimmen.

Petty und Cacioppo machen im ELM konkrete Angaben wie eine empirische Prüfung aussehen könnte. Um herauszufinden, welche dieser Stellungen ein Reiz im ELM einnimmt, schlagen sie vor, zusätzlich zu der zu untersuchenden Variable, die Stärke der Argumente in der Botschaft zu variieren. Dann kann verglichen werden, bei welchem Stärkegrad der zu untersuchende Reiz größeren Einfluss auf die Einstellung ausübt.

Je tiefer die Elaboration, also je weiter auf der zentralen Route verarbeitet wird, desto eher werden überzeugende, schlagkräftige Argumente als ebensolche erkannt. Und desto eher können diese Einfluss auf Einstellungen ausüben. Angreifbare, weniger überzeugende Argumente sollten jedoch eher als unzureichend durchschaut werden und deshalb von geringer Bedeutung für die Einstellungsänderung sein. Bei intensiver Verarbeitung sollte der Unterschied zwischen dem Einfluss schwacher und starker Argumente also maximal werden. Oberflächliche Verarbeitung sollte zu einer Aufhebung der Effekte starker und schwacher Argumente auf die Einstellungs- struktur führen. Weder die Mängel der schwachen, noch die Qualität der starken Argumente würden vollständig erkannt. Der Unterschied zwischen dem Einfluss schwacher und starker Argumente müsste also minimal werden. Wenn nun der unter- suchte Reiz ebenfalls als Argument wahrgenommen würde, dann müsste er Einstellungen auch nur bei tiefer Verarbeitung beeinflussen. Wirkt er nur bei ober- flächlicher Verarbeitung, müsste es sich um einen peripheren Hinweisreiz handeln. Es gibt aber auch Reize, die die Motivation oder Fähigkeit zur Informations- verarbeitung und damit deren Tiefe beeinflussen. Solche Reize würden die Messung durch die Argumentenstärke verzerren. Denn es könnte nicht mit Sicherheit gesagt werden, ob zweimal eher oberflächliche oder zweimal eher intensive Verarbeitung stattfand. Daher muss die Tiefe der Verarbeitung durch ein weiteres Instrument gemessen werden. Petty und Cacioppo schlagen drei weitere Methoden vor um die Intensität der Informationsverarbeitung zu erfassen:

1) Die direkte Befragung, wie intensiv sich die Rezipienten mit der Botschaft auseinander gesetzt haben. Problematisch ist hierbei, dass Personen oft der direkte Zugang zu den eigenen kognitiven Prozessen fehlt (Nisbett Wilson, 1977).
2) Die Gedanken-Auflistungstechnik von Brock (1967) und Greenwald (1968). Nachdem die Probanden alle Gedanken aufgelistet haben, die ihnen während der Botschaft einfielen, werden diese anschließend in bestimmte Kategorien eingeteilt und danach ausgewertet.
3) Durch Physiologische Messungen, wie etwa die Elektromyograhie der Gesichtsmuskulatur, ist es möglich positive und negative Reaktionen auf Reize zu unterscheiden und das Ausmaß der kognitiven Anstrengung zu unterscheiden (Cacioppo Petty, 1979a).

Mit den genannten Methoden kann eindeutig festgestellt werden, welche Stellung ein Reiz im ELM einnimmt. Somit machen die Autoren mit ihrem Modell nicht nur theoretische Annahmen, sondern zeigen Möglichkeiten auf, wie Reize empirisch geprüft werden können.

[...]

¹Wenn nicht anders gekennzeichnet beziehen sich alle Ausführungen des Kapitels auf diese Veröffentlichung.