Eventmanagement. Ein Leitfaden zur professionellen Umsetzung von Events

Inhaltsübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Welt des Events
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Event
2.1.2 Eventmarketing
2.1.3 Eventsponsoring
2.1.3.1 Abgrenzung des Sponsorings zu sonstigen Förderungsmöglichkeiten
2.1.3.2 Arten des Sponsorings
2.1.3.3 Abgrenzung von Events und Eventmarketing zu Sponsoring
2.1.3.4 Vor- und Nachteile des Eventsponsoring
2.1.4 Gegenüberstellung der Eventperspektiven in Deutschland und in den USA
2.2 Die Geschichte des Events
2.3 Der Trend zum Event
2.3.1 Freizeit- und Erlebnisorientierung
2.3.2 Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen als Folge zunehmender Marksättigung
2.3.3 Zunehmender Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Low-Involvment der Empfänger
2.3.4 Veränderter Medienstil
2.3.5 Zersplitterung der Märkte
2.4 Das Eventphänomen
2.4.1 Arten des Events
2.4.1.1 Größe von Events
2.4.1.2 Anlässe von Events
2.4.1.3 Häufigkeit von Events
2.4.1.4 Dauer von Events
2.4.2 Zielsetzungen des Events
2.4.3 Merkmale des Events
2.4.4 Auswirkungen des Events

3 Eventmanagement
3.1 Der Eventmarkt
3.1.1 Anbieter
3.1.2 Eventagentur
3.2 Eventmanagement als Projektmanagement
3.2.1 Integriertes Management
3.2.2 Eventübergreifendes Eventmanagement
3.2.3 Risikomanagement
3.3 Der Planungsprozess
3.4 Die Situationsanalyse
3.4.1 Determinanten des Eventveranstalters
3.4.2 Determinanten der Eventnachfrager
3.4.3 Determinanten des Eventangebotes
3.5 Die Zielvorgabe
3.6 Die Zielgruppenbestimmung
3.6.1 Aufteilung der Primärzielgruppe in potentielle Teilnehmergruppen
3.6.2 Auswahl der relevanten Teilnehmergruppen
3.6.3 Beschreibung der anzusprechenden Teilnehmer
3.7 Die Festlegung der Eventstrategie
3.8 Die Finanzierung von Events
3.8.1 Ermittlung des Eventbudgets
3.8.1.1 Vorkalkulation
3.8.1.2 Zwischenkalkulation
3.8.1.3 Nachkalkulation
3.8.2 Finanzierungsmöglichkeiten
3.9 Die Planung der Einzelmaßnahmen
3.9.1 Briefing
3.9.2 Eventidee
3.9.3 Eventkonzeption
3.9.3.1 Infotainment
3.9.3.2 Eventdramaturgie
3.9.3.3 Konzeptionsschema
3.9.4 Eventorganisation
3.9.4.1 Location
3.9.4.2 Catering
3.9.4.3 Technik
3.9.4.4 Akteure
3.9.4.5 Marketing des Events
3.10 Die Erfolgskontrolle
3.10.1 Prämissenkontrolle
3.10.2 Ablaufkontrolle
3.10.3 Ergebniskontrolle
3.10.4 Methoden der Erfolgskontrolle
3.10.5 Probleme der Erfolgskontrolle
3.11 Die Randbedingungen eines Events
3.11.1 Risiken
3.11.2 Recht
3.11.2.1 Rechtsbereiche
3.11.2.2 Rechtsbeziehungen
3.11.2.3 Rechtsgrundlagen
3.11.3 Haftung und Versicherungen
3.11.3.1 Haftung
3.11.3.2 Versicherungen
3.11.4 Vertragsgestaltung
3.11.5 Finanzen und Steuern
3.12 Die Hilfsmittel im Eventmanagement

4 Praxisbeispiel: Verleihung der Kinoprogrammprämien durch die MFG Filmförderung
4.1 Die Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg
4.2 Die Ausgangssituation
4.3 Die Organisation
4.4 Die Nachbereitung

5 Schlussbetrachtung

Anhang I
Anhang II
Anhang III
Anhang IV
Anhang V

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung der Eventarten

Abbildung 2: Magisches Projektdreieck für Events

Abbildung 3: Planungsprozess des Eventmanagements

Abbildung 4: Entscheidungen in der Eventplanung

Abbildung 5: Zielgruppen von Events

Abbildung 6: Die sechs Schlüsseldimensionen einer Eventstrategie

Abbildung 7: Kalkulationsschritte

Abbildung 9: Erfolgskontrolle im Eventmanagement

Abbildung 10: Exemplarische Rechtsbeziehungen beim Event

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Systematisierung der Kriterien von Events

Tabelle 2: Event versus Eventsponsoring

Tabelle 3: Fördernde und hemmende Entwicklungen für Events

Tabelle 5: Katalog der Eventziele

Tabelle 6: Vor- und Nachteile einer Eventagentur

Tabelle 9: Typologisierung der Eventteilnehmer

1 Einleitung

Der Eventmarkt boomt. Dies verdeutlicht bereits eine 1992 durchgeführte Erhebung des BDW zur Bedeutung, Planung und Durchführung von Events. Diese Studie zeigt, dass der Anteil derjenigen Unternehmen, die mehr als 500.000 DM (255.650 €) pro Jahr für Events ausgaben bei den Befragten von 1989 bis 1992 von 20% auf 30% stieg.^[1] Ferner prognostiziert im selben Jahr eine Studie der Prognos für Deutschland eine Steigerung der Ausgaben für Events von 5 Mrd. DM (2,6 Mrd. €) im Jahr 1992 auf 10 Mrd. DM (5,1Mrd. €) im Jahr 2000 und auf 20 Mrd. DM (10,2 Mrd. €) im Jahr 2010.^[2]

Diese positive Einschätzung teilen auch die Akteure. Die „kogag-Branchenstudie 2000“ zeigt durchweg positive Wachstumsraten mit zweistelligen Zuwachsraten gegenüber 1999:

- 92% der befragten Unternehmen (diejenigen Unternehmen unter den 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands, die Events einsetzen) führten Events durch (1999: 80%),
- 74% der befragten Unternehmen waren der Auffassung, dass die Bedeutung von Events weiterhin steigen wird (1999: 62%),
- 46% der befragten Unternehmen gab mehr als 10% des gesamten Marketingetats für Events aus (1999: 32%),
- im Schnitt führte jedes der befragten Unternehmen 28 Events pro Jahr durch und
- 79% der befragten Unternehmen setzten dabei auf die Unterstützung einer Agentur.

Die „kogag-Branchenstudie 2001“ beleuchtet zwar speziell die Themen Events im Rahmen der Markenführung sowie Events im Internet (für vorliegende Arbeit nicht relevant), aber es wird dennoch aufgezeigt, dass die allgemeine Entwicklung des Eventbereichs weiterhin wuchs, da im Jahr 2001 alle befragten Unternehmen Events durchführten.^[3]

Ebenfalls zu einer positiven Prognose für den Eventmarkt führt der „Eventreport 2001“ der Technischen Universität Chemnitz. Für diese Studie wurden 224 Unternehmen sowie 164 Agenturen nach ihren Erfahrungen befragt.^[4] Laut dieser Studie wollen mehr als drei Viertel der eventerfahrenen Firmen Events künftig verstärkt einsetzen. Vier von zehn Firmen wollen ihre Budgets dafür in den nächsten Jahren um knapp ein Fünftel erhöhen.^[5] Dabei setzen die Unternehmen Events hauptsächlich als strategisches Element zur Kundenbindung, Mitarbeitermotivation oder Imageverbesserung ein. Kurzfristige Ziele wie beispielsweise eine Umsatzankurbelung spielen hingegen kaum eine Rolle.^[6]

Aufgrund der schlechten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind die Erwartungen für das Jahr 2002 zwar verhalten positiv, dennoch rechnen die Eventagenturen mit 8% Umsatzwachstum. Das ergab eine Befragung des Forum Marketing-Eventagenturen bei seinen 53 Mitgliedern.^[7] Zwei Drittel der Befragten bezeichnen die Aussichten für das Jahr 2002 als gut, ein Drittel als befriedigend. Zum Vergleich: im Boomjahr 2000 beurteilte die Hälfte der Mitglieder die wirtschaftliche Situation als sehr gut.^[8] Auch die Eventbranche spürt die Folgen der Wirtschaftskrise. So stagnierte im Jahr 2001 die Anzahl der in Deutschland durchgeführten Events (3442), während im Ausland mit 1457 fast doppelt so viele Events stattfanden wie noch im Jahr zuvor. Auch 2002 tragen v.a. Veranstaltungen außerhalb Deutschlands zum Wachstum bei.^[9] An Relevanz in Deutschland gewinnen insbesondere Incentive- und Promotionevents. Rückläufiges Interesse zeigen die Unternehmen hingegen für Publicevents. Sie werden im Jahr 2002 nur gut 10% des Umsatzes ausmachen. Zwei Jahre zuvor waren es noch 21%. Grund hierfür ist, laut der FME Geschäftsführerin Elfie Adler, die Terroranschläge vom 11. September 2001. Sie hätten zu einem veränderten Verhalten der Eventauftraggeber geführt und Budgets seien in andere Eventsparten umgeschichtet worden.^[10] Dennoch stellen solche Anschläge den Nutzen der Events nicht in Frage, denn 90% aller geplanten Maßnahmen fanden statt, wenn auch mit kleinen Veränderungen.^[11]

Diese Studien belegen, dass Events in der heutigen Wirtschaft immer bedeutungsvoller werden. Mit dem zunehmenden Angebot an Events steigen aber auch die Ansprüche der Veranstalter und Teilnehmer an sämtlichen Komponenten der Veranstaltung. Der Druck zu mehr Professionalität und Kundenorientierung bei der Konzeption, Organisa-tion, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen ist überall zu spüren.

Trotz der praktischen Bedeutung des Eventmarktes liegt eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Themenkomplex noch in den Anfangsstadien. Häufig lassen sich begriffliche Unschärfen und mangelhafte Abgrenzungen erkennen. Ferner gibt es wenig Literatur bezüglich der professionellen Umsetzungen von Events.

Mit der Themenstellung der vorliegenden Arbeit soll der zunehmenden Bedeutung und Aktualität von Events Rechnung getragen werden, insbesondere im Hinblick auf ihre Planung, Konzeption, Organsiation und Kontrolle. Das Ziel der Arbeit besteht darin, einen Leitfaden, d.h. eine Art Lehrbuch, zu entwickeln, um aus Nachfragersicht bedürfnisgerechte und aus Anbietersicht wirtschaftlich erfolgreiche Events zu entwickeln. Dabei gilt es, theoriegeleitet Anregungen für ein Praxisphänomen zu geben.

Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst das Phänomen Event näher beleuchtet. Es wird eine Begriffsbestimmung für Event, Eventmarketing, -sponsoring und -management geliefert. Dann wird durch das Aufzeigen der Eventgeschichte und den Veränderungen der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen die heutige Bedeutung der Eventbranche verdeutlicht. Im Anschluss erfolgt eine Eventanalyse im Hinblick auf Eventarten, -zielsetzungen, -merkmale und -auswirkungen zum besseren Verständnis des Eventphänomens. Erst auf dieser Grundlage können entsprechende Gestaltungsempfehlungen abgeleitet werden.

Im zweiten Teil wird dazu übergegangen, konkrete Gestaltungsempfehlungen in bezug auf Planung, Konzeption und Kontrolle bei der Eventumsetzung zu liefern. Dieser Teil stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar und beinhaltet daher neben strategischen Planungselementen auch Aspekte der beruflichen Anforderungen an die Eventveranstalter bzw. -agentuern, sowie der konkreten Organisation hinsichtlich Location, Catering, Technik, Akteure und Marketing. Ferner werden Randbedingungen des Eventmanagements, wie beispielsweise Recht, Haftung und Versicherung sowie technische Hilfsmittel aufgezeigt.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Fallstudie, bei der wichtige, zuvor theoretisch behandelte Sachverhalte anhand eines praktischen Beispiels verdeutlicht werden. Diese Fallstudie basiert auf eigenen Erfahrungen der Autorin im Bereich Eventmanagement. Hierbei handelt es sich um die Preisverleihung „Kinoprogrammprämienpreis“ der Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg mbH.

2 Die Welt des Events

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Event

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Event zum einen „Ereignis“ und wird damit gleichgesetzt mit dem englischen Begriff „happening“. Zum anderen steht das Event aber auch für „Veranstaltung“ im Sinne von „organized function“ sowie im Sportbereich für „Wettkampf“. Darüber hinaus wird es auch synonym für das englische Wort „case“, also „Fall“ verwendet.^[12]

In der Literatur findet sich ebenfalls keine einheitliche Definition des Begriffs „Event“ bzw. „Marketingevent“. Diese beide Begriffe werden im folgenden synonym verwendet, da jedes Event mehr oder weniger marketingpolitische Ziele verfolgt.

Nufer bezieht sich in seinem Buch „Wirkungen von Event-Marketing“ u.a. auf die Autoren Andreas Baum und Helmar Stelzer, die 1991 in einem Aufsatz Events als Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter bezeichnen, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen.^[13]

Böhme-Köst (1992) nennt Events in Zusammenhang mit Tagungen und Incentives im Rahmen des Veranstaltungsmarketings, das er als Instrument der Verkaufsförderung betrachtet: „Events sind ungewöhnliche Ereignisse Sie lösen Live-Erlebnisse aus, die zur Erreichung von Marketing-Zielen beitragen. Sie sind Maßnahmen der integrierten Kommunikation.“^[14] Dabei gewinnt die Zahl „Drei“ eine besondere Bedeutung:

1. Events sind von allen Unternehmen, Vereinigungen, Institutionen und Organisationen einsetzbar und sprechen immer gleichzeitig drei Zielgruppen an:
- die bei dem Ereignis unmittelbar anwesende Teilzielgruppe,
- die Medien, die davon berichten und
- die über die Medien mittelbar anwesende Teilzielgruppe.

2. Events haben entsprechend der verschiedenen Organisationsformen und Ziele drei Kategorien:
- Sponsoring von kulturellen, sportlichen und weltanschaulichen Ereignissen zur Förderung von Bekanntheit, Image und Profil des Sponsors sowie seiner Ideen, Produkte und Leistungen è Kennzeichen = Fremd-Initiative,
- Schaffung von Ereignissen zur Gewinnung von Sponsoren und Freunden für soziale, kulturelle, wissenschaftliche, religiöse oder politische Ideen und Aufgaben è Kennzeichen = Eigen-Initiative mit Partnern,
- Schaffung eines besonderen Ereignisses aus besonderem Anlass, integriert in Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations è Kennzeichen = Eigen-Initiative zur Ausschließlichkeitsprofilierung.

3. Events sind Maßnahmen des Verkaufsförderungsinstruments Veranstaltungsmarketing, wenn sie drei Kriterien erfüllen:
- Verbreitung und Penetration der Botschaft mit höchstmöglichen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerten,
- Motivation zur dramatischen Veränderung von Einstellung und Verhalten,
- Live-Veranstaltung, die Unternehmen und Marken, Leistungen und Ideen erlebbar macht und Emotion, Faszination und Imagination auslöst.^[15]

Inden (1993) hingegen versteht unter Event den Oberbegriff für jedes im Unternehmen stattfindende Ereignis. Er geht bei der Begriffsbestimmung eher praxisorientiert vor und bezieht sich dabei auf die Definition des BDW: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen. Eventziele können sowohl image-, profilbildender oder motivierender Art sein, als auch zur Unterstützung des Verkaufs dienen.“^[16] Aus dieser Definition lassen sich ebenfalls drei wesentliche Merkmale ableiten:

- Events sind nie zufällig, sondern immer inszeniert, d.h. geplant,
- jedes Ereignis, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation inszeniert, trägt den Oberbegriff „Event“. Eine Unterscheidung z.B. zwischen Tagungen, Incentives und Events ist falsch,
- Events sind nicht einzig und allein der Verkaufsförderung zuzuordnen. Sie sind vollwertiges Mittel innerhalb der gesamten Kommunikation eines Unternehmens. Das bedeutet, Events sind Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder interne Kommunikation.

Nach Inden findet folglich überall dort ein Event statt, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird.^[17]

Nickel (1998) betrachtet die Thematik dagegen aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive: „Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“^[18]

Schäfer (2002) vertritt die gleiche Sichtweise wie Inden. Für ihn sind Marketingevents ein Instrument im Kommunikationsmix, die nicht zufällig stattfinden, sondern einen Anlass haben. Dabei wird eine Botschaft, die sich auf das Unternehmen, die Marke oder ein Produkt beziehen kann, durch eine live stattfindende Inszenierung vermittelt. D.h., ein Marketingevent ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorher definierten Marketingziels ist. Die Mittel sind u.a. eine Kombination aus Sprache und Text, Tanz und Musik, Klang und Licht, Medien und Dekoration sowie Duft und Geschmack. Beim Event können somit alle Sinne angesprochen werden und so eine viel intensivere Wirkung erzielt werden, als es der visuelle Reiz der klassischen Werbung vermag. Allen Marketingevents sind dabei folgende Konstanten gemeinsam:

- Eventzielgruppe (Abnehmer, Partner, Mitarbeiter, Öffentlichkeit),
- Eventobjekt (Produkt, Leistung, Marke, Unternehmen),
- Eventform (Gala, Präsentation, Jubiläum),
- Eventinszenierung (Schauspiel, Moderation, Ton, Licht),
- Eventdramaturgie (Handlung, Entwicklung, Figuren, Motive).^[19]

Einen Überblick der vorgestellten Definitionsansätze gibt folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Systematisierung der Kriterien von Events^[20]

Die verschiedenen Definitionsansätze und die Systematisierung in Tabelle 1 zeigen, dass „Event“ ein strapazierbarer Begriff ist. Jedes Unternehmen, jeder Verband, sowie jede Institution, Organisation und auch jede Privatperson kann seine Ereignisse und Veranstaltungen, die sie inszenieren, als Event bezeichnen. Der Begriff „Event“ beschreibt nicht eine objektiv messbare Eigenschaft, da der Eventcharakter einer Veranstaltung oder eines Ereignisses subjektiv ist. Das Event entsteht im Kopf desjenigen, der es erlebt. Allen Definitionsansätzen ist jedoch gemein, dass unter einem Event eine Veranstaltung verstanden wird, die zu einem bestimmten Anlass und einem bestimmten Ziel inszeniert wird und sich insbesondere durch ihren Erlebniswert auszeichnet. Zudem sind Events auch ein Kommunikationsmittel und können prinzipiell im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Die Aufgabe der Macher von Events ist es folglich, aus Veranstaltungen ein Erlebnis zu machen, ihnen etwas Einmaliges und Unwiederholbares zu geben und dafür zu sorgen, dass Emotionen geweckt werden, ohne dabei Ziel und Zielgruppe aus den Augen zu verlieren. Dieser Grundgedanke soll auch als Basis für die vorliegende Arbeit dienen.

2.1.2 Eventmarketing

Eventmarketing wird allgemein zu den sog. Below-the-line-Aktivitäten gezählt. Unter dem Begriff „Below-the-Line“ werden alle Kommunikationsinstrumente zusammengefasst, die nicht zu den bisher üblich eingesetzten Instrumenten, wie Werbung, zählen. Zu den Nicht-Klassikern gehören z.B. Sponsoring oder auch Product Placement.^[21] Bezüglich der Definition des Begriffs „Eventmarketing“ verhält es sich jedoch ähnlich wie beim Definitionsversuch des Begriffs „Event“: in der Literatur findet sich ebenfalls keine allgemeingültige Definition.

Der Terminus „Eventmarketing“ wurde in Deutschland erstmals 1984 von Jaeckel in einem Aufsatz in der Marketingzeitschrift „Werben & Verkaufen“ verwendet. Eventmarketing wird hier als Konzentration auf bestimmte Ereignisse im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanent vor sich hinplätschernden Kampagne charakterisiert. Einzige Übereinstimmung mit heutigen Eventmarketing-Auffassungen liegt in der Betonung des Außergewöhnlichen. Ansonsten beinhaltet dieser erste Definitionsversuch keine konstitutiven Merkmale.^[22]

Die Autoren Baum und Stalzer beschreiben im Jahre 1991 Eventmarketing als den gezielten Einsatz von Ereignissen und Veranstaltungen als absatzpolitisches Instrument oder als image- und meinungsbildende Maßnahme zur Durchsetzung von Unternehmenszielen im Rahmen der Marketingkommunikation. Hierbei zeichnet sich ab, dass bereits eine Trennung zwischen Events^[23] und Eventmarketing vorgenommen wird und, dass das Eventmarketing als imageförderndes Instrument im Marketing eingeordnet wird.^[24]

Nickel (1998) mit seiner wirkungsorientierten marketingperspektivischen Betrachtungsweise kennzeichnet Eventmarketing hingegen als „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation.“^[25]

Sistenich (1999) ist einer der ersten Autoren, der sich mit dem Eventmarketing detailliert wissenschaftlich auseinandergesetzt hat. Seiner Ansicht nach, ist das Eventmarketing eine Weiterentwicklung des sich seit Mitte der achtziger Jahre etablierenden Konzepts des Erlebnismarketings. Aufgrund der Systematisierung bislang publizierter Aufsätze gelangt Sistenich zu zwei differenzierenden Ansprüchen:

- Innerhalb des Partialanspruchs werden Events als inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten und zu einem Aktivierungsprozess führen. In diesem Zusammenhang werden unter dem Begriff „Eventmarketing“ Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltung subsumiert.
- Innerhalb des Totalanspruchs werden alle Bestandteile moderner Kommunikation unter dem Eventmarketingbegriff zusammengefasst, sofern diese dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln. Events sind inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie. Hinter dieser Sichtweise verbirgt sich letztlich die Vereinnahmung des Erlebnismarketingbegriffs durch das Eventmarketing. Eventmarketing wird zum Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente.^[26]

Abschließend kommt Sistenich selbst zu dem Schluss, dass der Partialanspruch zu eng gefasst sei und der Totalanspruch dazu führe, dass das Konzept als Grundlage für alle Arten von Promotionaktionen diene, was in eine inflationäre Begriffsverwendung münden würde. Somit kommt er zu folgender Definition: „Eventmarketing ist ein innovatives Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von (Marketing-)Events dient. Eventmarketing versteht sich als integrierter Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes des Unternehmens.“^[27]

Sistenichs Definitionsansatz ist in dieser Form deckungsgleich mit Nufers (2002) Definition: „Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientierte Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltung sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“^[28]

Eventmarketing steht im allgemeinen folglich für die Einbindung von Events in die Gesamtkommunikation eines Unternehmens und/oder einer Marke. Vor diesem Hintergrund ist es jedoch auch notwendig, die verwendete Perspektive eines Eventmarketings eindeutig zu klären.

Häufig wird, v.a. im Zusammenhang mit dem Sponsoring (vgl. Kapitel 2.1.3), das Eventmarketing als Marketing bei Events aufgefasst. Der Autor Graf spricht dabei auch von Eventmarketing im Sinne von konstruktivem Marketing. Hierbei geht es um die Frage, wie Unternehmen aller Branchen fremdorganisierte Veranstaltungen dazu nutzen können, eigene Marketingziele zu verwirklichen. Dabei steht die geschäftliche Transaktion nicht im Vordergrund, sondern es geht um einen Imagetransfer des Ereignisses auf das Unternehmen, seine Marken oder Produkte. Das Hauptanliegen ist es, bei der Zielgruppe den Bekanntheitsgrad, die Marktanteile und das Marktwachstum zu steigern sowie größere Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Es geht folglich um den Verkauf eines Produktes durch das Event.

Eine andere, etwas weitergehende Perspektive verwenden diejenigen, die Eventmarketing als Marketing mit Events verstehen. Auch hierbei werden Events instrumentell eingesetzt, um für das eigentlich interessierende Produkt Marktvorteile realisieren zu können. Allerdings werden dazu eigene Veranstaltungen initiiert und gestaltet. Als Beispiel lassen sich aufwendige Produktpräsentationen nennen.

Am weitesgehend ist die Verwendung des Begriffes „Eventmarketing“ im Hinblick auf ein Marketing von Events, also die Produktion und Vermarktung eines bestimmten Ereignisses. Graf spricht in diesem Zusammenhang von Eventmarketing im Sinne von klassischem Marketing. Eventmarketing bedeutet folglich die Planung, Realisierung und Kontrolle von Eventmarketing-Konzepten, mit deren Hilfe die gewünschten Austauschprozesse zwischen Eventanbieter und -nachfrager in ausgesuchten Märkten zustande kommen, um die Eventziele zu realisieren. Folglich wird darunter der Verkauf eines Events als Produkt verstanden. Es geht bei dieser Perspektive also um das Marketing aus Sicht des Veranstalters, dessen vorrangiges Ziel im Event selbst zu sehen ist. Diese Sichtweise, d.h. die Perspektive des Veranstalters, soll auch dieser Arbeit zugrunde liegen.^[29]

2.1.3 Eventsponsoring

Das Sponsoring hat sich aus dem Mäzenatentum entwickelt, dessen ursprüngliches Merkmal eine weitgehend selbstlose Förderung einer Person, Personengruppe oder Institution war. Der Mäzen verfolgte keine wirtschaftlichen, sondern vielmehr altruistische Ziele. Zudem blieb er häufig anonym, d.h. sein Name erschien nur selten in Zusammenhang mit der Förderung. Noch heute ist das Mäzenatentum dadurch gekennzeichnet, dass die Förderung insbesondere bei kulturellen Veranstaltungen erfolgt und keine Gegenleistung erwartet wird. Das Sponsoring sieht dagegen vor, dass Teilnehmer des wirtschaftlichen Systems sich mit Teilnehmern aus anderen gesellschaftlichen Systemen zusammenfinden, um gemeinsame Ziele zu erreichen.^[30] Beim Sponsoring handelt es sich folglich um die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem sog. Sponsor, an eine Einzelperson, eine Personengruppe oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem sog. Gesponsorten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Regelung. Eine konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung wird aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship bezeichnet.^[31] Von Eventsponsoring wird gesprochen, wenn es sich um das Sponsoring einer Veranstaltung, eines Event, handelt und nicht um das Sponsoring einzelner Personen, Personengruppen oder Organisationen.

2.1.3.1 Abgrenzung des Sponsorings zu sonstigen Förderungsmöglichkeiten

Im Rahmen der Begriffsbestimmung gilt es auch, das Sponsoring von den anderen Förderungsformen, die Unternehmen vornehmen können, abzugrenzen.

Eine weitere Möglichkeit, Bereiche im gesellschaftlichen Umfeld zu fördern besteht für die Unternehmung in der Hingabe von Spenden. Eine Spende ist eine Zuwendung aus ideellen Gründen. Der Spender will zumindest als solcher in Erscheinung treten und den steuerlichen Vorteil in Anspruch nehmen. Eine Spende ist beim Spender keine Betriebsausgabe. Für den Spendenempfänger gehören Spenden zu den Einnahmen im ideellen Bereich, die steuerlich nicht als Betriebseinnahme zu qualifizieren sind. Eine Spende ist immer an die Bedingung geknüpft, dass ihr keine Gegenleistung gegenüberstehen darf. Sponsoring hingegen ist beim Sponsor eine Betriebsausgabe, die den steuerpflichtigen Gewinn mindert.^[32]

Eine weitere Alternative zur Förderung von gesellschaftlich relevanten Problemstellungen besteht in der Gründung einer gemeinnützigen Unternehmensstiftung. Eine Stiftung ist eine Einrichtung, die mit Vermögen ausgestattet ist, auf Dauer errichtet wird und dazu bestimmt ist, den vom Stifter beabsichtigten Zweck zu verfolgen. Die Gemeinnützigkeit muss sich im Stiftungszweck niederschlagen. In diesem Zusammenhang ist v.a. die operative Stiftung zu nennen, die über konkrete Förderungsprojekte den Stiftungszweck verwirklicht. Der Unterschied zwischen diesen Förderungsmöglichkeiten zum Sponsoring besteht darin, dass bei diesen Förderungsmaßnahmen keine vertraglichen Vereinbarungen über Gegenleistungen der Geförderten getroffen werden, auch wenn seitens des Förderers geschäftliche Nutzenerwartungen – allerdings ohne Rechtsanspruch – bestehen können.

Vor dem Hintergrund der dargelegten Förderungsmöglichkeiten muss das Sponsoring als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit angesehen werden, mit dem neben der kommunikativen Nutzung auch Förderabsichten verbunden sein können. Aus der Sicht des Gesponsorten handelt es sich beim Sponsoring in erster Linie um ein Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument, bei dem die Gegenleistung ebenfalls eine wichtige Rolle spielt, insbesondere in steuerrechtlicher Hinsicht. Denn die Leistungen des Sponsors werden nur dann als Betriebsausgabe anerkannt, wenn in adäquater Form eine kommunikative Leistung durch den Gesponsorten erfolgt. Ist dies nicht der Fall, werden zum einen die Zuwendungen des Sponsors nicht als Betriebsausgaben eingestuft und zum zweiten muss der Gesponserte die erhaltenen Leistungen als Einkommen versteuern.^[33]

2.1.3.2 Arten des Sponsorings

Insgesamt lassen sich heute das Sportsponsoring, das Kultursponsoring, das Soziosponsoring sowie seit geraumer Zeit das Ökosponsoring unterscheiden.

Die bedeutendsten Ziele und Einsatzbereiche, die die verschiedenen Formen des Sponsorings dabei verfolgen sind:

- im Sportsponsoring die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung des Unternehmens- bzw. Markenimages durch das Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen bezogen auf die jeweilige Sportart bzw. die entsprechende Leistungsebene,
- im Kultursponsoring die Imageverbesserung, die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung und die Kontaktpflege durch das Sponsoring einzelner Personen, Personengruppen oder Veranstaltungen in den Bereichen Musik, Literatur, Bildende Kunst, Bühnenkunst, Architektur, Denkmalschutz, und Film/Fernsehen,
- im Soziosponsoring und im Ökosponsoring die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung sowie Imageverbesserung durch das Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen z.B. bei der Gesundheitsvorsorge oder auch Katastrophenhilfe, in der Wissenschaft und Bildung beispielsweise in den Bereichen Erstausbildung und Forschungsarbeiten sowie im Umweltbereich z.B. in der Förderung von Umweltorganisationen oder Selbsthilfegruppen.

Es zeigt sich deutlich, dass in den Bereichen Kultur und Umwelt das Sponsorenengagement hauptsächlich in der Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit, der Verbesserung des Unternehmensimages und der Demonstration von gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung liegt. Im Gegensatz zum Sportsponsoring steht hierbei der Fördergedanke im Vordergrund und die werbliche Wirkung spielt eine geringere Rolle für die Kommunikationswirkung. Darüber hinaus ist eine inhaltliche Identifikation und Dokumentation mit den Engagements die unabdingbare Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Zielpublikum.^[34]

2.1.3.3 Abgrenzung von Events und Eventmarketing zu Sponsoring

Wenn im folgenden von Sponsoring gesprochen wird, so ist primär von der konkreten Form des Sponsorings von Veranstaltungen auszugehen, also dem Eventsponsoring. Diese Art der Kommunikation ist zwar eng verwandt mit dem Eventmarketing, richtet sich jedoch i.d.R. an eine wesentlich größere Zielgruppe und verfolgt weitaus mehr Ziele. Der Autor Graf erkennt die Abgrenzung zum Eventmarketing in dem „differenten Inhalt und Vorgehen sowohl beim konstruktiven als auch beim klassischen Eventmarketing, was die Anzahl und Überordnung von Zielen betrifft.“^[35]

Ein weiterer Unterschied zum Eventmarketing liegt darin, dass die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung i.d.R. auch ohne einen Sponsor stattfinden würde, und von diesem nicht selbst geplant wird. Der Sponsor versucht lediglich, an dem Image, beispielsweise einer sportlichen Großveranstaltung, zu partizipieren oder sein Image durch Werte anzureichern, die z.B. aus Kunst und Kultur abgeleitet werden. Die Kommunikation erfolgt beim Sponsoring jedoch einseitig und informativ. Beim Eventmarketing dagegen besteht die Möglichkeit einer interaktionsorientierten und in einem Erlebnisrahmen integrierten Ansprache. Zudem hat sich der Sponsor dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen und ist häufig bei derselben Veranstaltung nur einer von vielen Geldgebern.^[36]

Events werden hingegen von denjenigen, die sie finanzieren selbst geplant und durchgeführt. Somit steht bei Events der Absender, das Unternehmen oder eine Marke, viel stärker im Vordergrund der Veranstaltung als beim Sponsoring. Zu unterscheiden ist auch das während der Veranstaltung bei den Teilnehmern gegenüber dem Einstellungsobjekt vorhandene Situationsinvolvement. Während beim Sponsoring von einem in der Situation geringen Involvement der Rezipienten gegenüber dem Einstellungsobjekt ausgegangen wird, sind die Rezipienten während eines Events im Hinblick auf das Einstellungsobjekt wesentlich höher involviert, beispielsweise durch aktive Teilnahme.^[37] Dennoch wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die eben skizzierten Unterschiede nicht per defintione festlegbar sind, sie bilden vielmehr einen fließenden Übergang. So spricht Hermanns bezüglich zukünftiger Perspektiven des Sponsorings beispielsweise vom Trend zur Eventkreation und meint damit den Trend zur unternehmenseigenen Kreation von Veranstaltungen bzw. die Beteiligung an Veranstaltungen. Events ermöglichen folglich auch aus Sponsoringsicht eine zielgruppengenauere Verwertung des Sponsorships bei gleichzeitig hohem Maß an Exklusivität gegenüber diesen Zielgruppen.^[38]

Einen Überblick der wesentlichen Unterschiede gibt folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Event versus Eventsponsoring^[39]

2.1.3.4 Vor- und Nachteile des Eventsponsoring

Ausgehend von der durchgeführten Auseinandersetzung mit dem Eventsponsoring ergeben sich folgende Vorteile:

- das Unternehmen kann eine bewährte Idee unterstützen, muss demnach nicht selbst die konzeptionelle Arbeit leisten,
- die Zusammenarbeit mit Agenturen und Zulieferern entfällt, denn dafür ist das veranstaltende Unternehmen zuständig,
- das Unternehmen kann auf die Erfahrung und auf das Know-how des Partners zählen,
- die organisatorische Vorarbeit entfällt weitgehend und
- meistens erzielt der Eventsponsor einen hohen PR-Effekt.

Dem stehen auch einige Nachteile gegenüber. Beispielsweise kann Eventsponsoring nicht für alle kommunikativen Ziele eingesetzt werden. Zwar lässt sich dadurch der Bekanntheitsgrad steigern und das Image verbessern, allerdings lässt sich kaum eine neue Produktbotschaft vermitteln. Darüber hinaus sind die Einflussmöglichkeiten auf die Ausgestaltung des Events äußerst gering, denn der Eventsponsor kauft quasi ein Produkt von der Stange. Er muss folglich wissen, ob es wirklich zu seiner Zielgruppe passt. Ferner hat der Eventsponsor kaum die Möglichkeit zur Zielgruppenselektion. Die Gefahr von Streuverlusten kann vorliegen, denn Eventteilnehmer besuchen Events i.d.R. aufgrund der Veranstaltung selbst und nicht wegen den Sponsorenprodukten.^[40]

2.1.4 Gegenüberstellung der Eventperspektiven in Deutschland und in den USA

Aufgrund der Tatsache, dass die vorliegende Arbeit zum Teil auch auf amerikanische Literatur basiert, ist es sinnvoll, an dieser Stelle die unterschiedlichen Auffassungen bzw. Begriffsbestimmungen im Rahmen des Events vorzunehmen.

In den USA wird, auch aufgrund der Wortherkunft, bereits viel länger von Events gesprochen als in Deutschland. In den USA werden Events insbesondere als Kommunikationsmittel in Verbindung mit anderen Marketinginstrumenten eingesetzt. Von einem eigenständigen Kommunikationsinstrument Eventmarketing ist jedoch selten die Rede bzw. wird etwas anderes darunter verstanden als in Deutschland. Die Fachdiskussion zu diesem Thema verläuft in den USA sehr pragmatisch. Es geht weniger um Definition und Abgrenzung, sondern vielmehr um das eigentliche Ziel: Veranstaltungen werden als Medien genutzt, um mit einer bestimmten Zielgruppe persönlich in Kontakt zu treten.^[41] Eventmarketing wird in den USA beispielsweise folgendermaßen umschrieben: „The process that integrates a range of marketing elements around a central event sponsorship or lifestyle themed activity. This process incorporates advertising, employee and consumer programs, sales promotion, public relations, causes, business to business, television property, and trade promotion with a specific event or events.”^[42] Eventmarketing bildet in den USA folglich die integrierende Klammer um Sponsoring-, Promotion- und PR-Aktivitäten und stellt in der Regel dabei kein eigenständiges Kommunikationsinstrument wie in Deutschland dar.

Der Ausdruck „special event" wurde in den USA bereits 1955 von Robert Jani, Direktor für Public Relations in Disneyland, zum ersten Mal gebraucht: „A special event is that which is different from a normal day of living.“^[43] Diese Definition gilt in ihren Grundzügen auch noch bei dem Autor Goldblatt, der versuchte, special events für das Marketingmanagement nutzbar zu machen. Er definiert special events wie folgt: „ A unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to satisfy specific needs.“^[44] Goldblatt unterscheidet vor allem zwei Arten von Events: special events and daily events. Special events sind immer geplant, führen zu einer Erwartungshaltung und haben einen bestimmten Anlass. Daily events hingegen entstehen unerwartet und ohne triftigen Grund.^[45] Der Autor Shone geht bei seiner Definition weitgreifender vor und deckt dabei jegliche Art von Events ab: „Special events are the phenomenon arising from those non-routine occasions which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people.“^[46]

Weitere amerikanische Publikationen eröffnen darüber hinaus eine Mannigfaltigkeit dessen, was unter Arten und Typen von Events verstanden wird und verdeutlichen, dass amerikanische Veröffentlichungen eher praxisorientiert angelegt sind und insbesondere Aspekt wie Technik, Logistik, Catering usw. in den Mittelpunkt stellen. Gesichtspunkte, auf die im weiteren Verlauf der Arbeit noch näher eingegangen werden.

Unter dem Begriff „Corporate Events“ werden im Prinzip jene Aktivitäten verstanden, die die meisten Überschneidungen mit den deutschen Definitionsansätzen des Begriffs „Event“ bzw. „Marketingevent“ aufweisen. Corporate Events sind ein Teil der Corporate Culture, also der Unternehmenskultur, genauer gesagt der Corporate Event Strategie eines Unternehmens. D.h. ein durchgängiges Konzept, das festlegt, wie die einzelnen Events eines Unternehmens zusammenhängen und langfristig eine bestimmte Botschaft einführen oder verstärken sollen.^[47] Dabei stellt sich gemäß der amerikanischen Literatur primär die Frage, ob es sinnvoller ist, ein bereits existierendes Event für seinen kommunikativen Auftritt zu nutzen oder ein eigenes Event ins Leben zu rufen. Unternehmen nutzen also bestehende Veranstaltungen und drücken diesen ihren Stempel auf, was letztendlich in den USA unter Eventmarketing verstanden wird.^[48] Dieser Sachverhalt ist jedoch aufgrund der in der Arbeit getroffenen Definitionen dem Eventspon-soring zu zuordnen.

In den USA wird insgesamt sehr viel häufiger von Eventmanagement als von Eventmarketing gesprochen. Eventmanagement kennzeichnet „the process that includes research, design, planning, coordination and evaluation of events.“^[49] Eventmanagement hat also im wesentlichen die Planung, Organisation und Kontrolle von Events zum Gegenstand, und ist folglich gleichbedeutend mit dem Eventmarketing im klassischen Sinne. Der Begriff Eventmanagement wird in der deutschen Literatur so gut wie gar nicht verwendet. Eine der wenigen Ausnahmen ist der Autor Holzbauer mit seiner Veröffentlichung „Eventmanagement – Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen“. Er versteht unter Eventmanagement ebenfalls “alle planenden, organisierenden, überwachenden und steuernden Maßnahmen, die für eine Veranstaltung eines Events notwendig sind.“^[50]

Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll ebenfalls nicht von Eventmarketing gesprochen werden, sondern von Eventmanagement, wenn es um die Planung, Durchführung und Kontrolle von Events geht. Auf diese Weise möchte die Autorin den Schwerpunkt ihrer Arbeit auch begrifflich zum Eventmarketing und -sponsoring abgrenzen.

2.2 Die Geschichte des Events

Das Event ist so alt wie die Menschheit selbst. Die große Show aus großem Anlass wird seit Menschengedenken zelebriert. Von jeher hatte der Mensch das Bedürfnis, Feste zu feiern. Seien es Festivitäten zu Ehren einer Gottheit, Hochzeiten oder auch Frühlingsfeste. Solche Feste waren damals und sind auch heute noch ein Lichtblick im Leben, denn sie durchbrechen die tägliche Routine. Feste holen den Menschen aus seinem Alltag heraus und sind in der Lage, die menschlichen Sinne einmal für ganz andere Dinge zu schärfen. Kurz gesagt, sind sie ein Ereignis, ein Erlebnis, ein Event.^[51]

Natürlich hat sich der Inhalt eines Events seit den ersten Festen gewandelt. Vor 10 000 Jahren standen v.a. religiöse und lebenserhaltende Gründe wie eine gute Jagd, Ernte oder eine Geburt im Vordergrund. Heutzutage sind religiöse Anlässe weniger bedeutend geworden. Die Gründe sind heute vielfältiger: vom Betriebsjubiläum über die Produkteinführung bis hin zur Umweltkonferenz. Das industrielle Zeitalter bestimmt zunehmend die Anlässe: Absatzziele müssen erreicht werden, Mitarbeiter müssen motiviert werden, die Produktion muss verbessert werden. Doch unabhängig von den Anlässen haben heute wie damals alle Event etwas gemeinsam: sie informieren und unterhalten.^[52]

Die Anbetung einer Gottheit war meist der Ursprung für ein Event im Altertum, so auch das Treffen der besten Sportler Griechenlands alle vier Jahre in Olympia. Diese Spiele fanden von 776 v.Chr. bis 393 n. Chr. statt und wurden zu Ehren des griechischen Göttervaters Zeus abgehalten. Im Jahre 1896 wurde wieder mit der Durchführung der Olympischen Spiele begonnen, doch die Zielsetzung hatte sich geändert. Waren es anfangs ausschließlich Sportwettkämpfe, so wurden diese Spiele später immer mehr zu einem gesellschaftlichen Ereignis mit wirtschaftlichen Aktivitäten.^[53]

Unter dem Motto „Brot und Spiel“ wollte auch das Römische Reich seinen Bürgern Abwechslung bieten. In regelmäßigen Abständen fanden in den Amphitheatern Roms Events wie Wagenrennen oder Gladiatorenkämpfe statt. Dabei stand nicht nur die Unterhaltung des Volkes im Vordergrund, sondern auch konkrete politische Ziele. Die Regierung organisierte diese Spiele, um die bedrohlichen, zur Unruhestiftung bereiten römischen Arbeitslosen abzulenken, indem sie ihnen ein Ventil für ihren Zorn boten, der sich sonst sicherlich gegen die Regierung gerichtet hätte.^[54]

Die Events des Mittelalters waren ebenfalls noch stark geprägt durch den christlichen Glauben, erhielten aber mehr und mehr unterhaltsamen Charakter. Ein Beispiel ist die Krönung Königin Elizabeths I von England, die im Januar 1559 durchgeführt wurde. In diesem Fall wurde von der Regierung eine große Show erwartet, bei der das Volk das Königtum in all seinem Prunk sehen konnte. Das Event enthielt u.a. eine Prozession auf der Themse und durch die Stadt sowie eine Krönungszeremonie mit Bankett. Weitere Beispiele sind Fasnachtsbräuche, Fronleichnamsprozessionen und Pfingstfeste. Und hier begann sich etwas zu etablieren, das heute als Messe oder Verkaufsausstellung bezeichnet werden kann: Händler boten anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse ihre Waren an.

In der Neuzeit, d.h. zu Beginn der industriellen Revolution, standen v.a. technische Errungenschaften im Mittelpunkt großer Events. Die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts waren der Spiegel der industriellen Entwicklung und lockten Tausende von Bürgern in die Ausstellungshallen. Neben den technischen Neuheiten gab es auch zahlreiche Attraktionen wie z.B. Bankette oder Feuerwerke. Die bekannteste Weltausstellung aus dieser Zeit ist die Weltausstellung in Paris im Jahre 1889. Rund 32 Millionen Menschen besuchten diese Ausstellung und noch heute ist der Eiffelturm, der zu diesem Anlass konstruiert wurde, Sinnbild für diese Weltausstellung und Paris.^[55]

Die Wirkungen eines Events können jedoch auch negativ genutzt werden und Menschen beeinflussen bzw. verblenden. Dies zeigen v.a. die Großveranstaltungen des Dritten Reiches. Alljährlich versammelten sich Tausende von Menschen in Nürnberg zum Reichsparteitag der NSDAP. Die Menschen, die an diesem Event teilnahmen, wurden von der Größe des Schauspiels und dem starken Wir-Gefühl, das bei solch einer Massenveranstaltung entstand, mitgerissen. Von diesen Spektakeln gingen Wirkungen aus, denen viele nicht widerstehen konnten und die Kritik erst gar nicht aufkommen ließen. Hier wird deutlich, dass Events, wenn sie geschickt inszeniert sind, eine Massenmanipulation zur Folge haben können.^[56]

Positive Beispiele von Events stellen die in den 60er Jahren durchgeführten Veranstaltungen der Pop-Musik dar. Die Menschen, die daran teilnahmen, waren sowohl von der Größe als auch dem inszenierten Wir-Gefühl so fasziniert, dass sie ein manipulierendes Element erst gar nicht aufkommen ließen. Allen voran steht hierfür die „Kunst & Musik-Messe“ Woodstock im Jahre 1969. Rückblickend ist Woodstock das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol für das Gefühl des menschlichen und kommunikative Miteinanders.^[57]

Auch heute sehnt sich der Mensch nach dem Ausbruch aus dem Alltag. In unserer heutigen Zeit wird es jedoch immer schwieriger dieses Bedürfnis zu befriedigen, denn vieles ist heute schon zur Routine und somit zum Alltag geworden. Folglich müssen Events immer ausgefallner und interessanter inszeniert werden. Dies liegt zum einen in der starken Erlebnisorientierung der heutigen Gesellschaft, zum andern auch in der ständig zunehmenden freien Zeit, die dem Menschen zur Verfügung steht. Diese Aspekte werden nun im folgenden Kapitel erörtert.

2.3 Der Trend zum Event

Die Rahmenbedingungen der heutigen Wirtschaft sind hinreichend bekannt: Wertewandel in der Gesellschaft mit deutlichem Trend zu Freizeit- und Erlebnisorientierung, inkonsistentes Verhalten der Konsumenten („hybride Konsumenten“), kommerzielle Kommunikationsflut mit z.T. enormen Streuverlusten wie beispielsweise bei Print- und TV-Werbung sowie bei Promotionmaßnahmen, Austauschbarkeit der Angebote, zunehmende Segmentierung der Märkte, abnehmende Werbeeffektivität und Werbeeffizienz. Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die Marktkommunikation. Der Aufbau einer dauerhaften, emotional verankerten Kundenbindung wird in vielen Märkten zur zentralen Aufgabe. Dabei ist die ausschlaggebende Strategie das eigene Erleben: die Lösung heißt Event.

Der BDW veröffentlichte im Jahre 1993 eine Studie, die aufzeigt, welche Entwicklungen Events fördern und welche hemmend wirken:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Fördernde und hemmende Entwicklungen für Events^[58]

Einige der angeführten Entwicklungen sollen im folgenden näher betrachtet werden.

2.3.1 Freizeit- und Erlebnisorientierung

Erlebniskonsum, Freizeitorientierung, neue Herausforderungen, Grenzerlebnisse, all das sind Begriffe, die zum heutigen Wortschatz unserer Gesellschaft gehören. Diese Begriffe sind geprägt durch einen Wertewandel, der sich rasant vollzieht. Der Wertewandel stellt dem Sprichwort „Arbeit ist das halbe Leben“ die Version der Gegenwart gegenüber: „Freizeit ist das halbe Leben – wenn nicht sogar mehr“. Die traditionelle Arbeitsgesellschaft lebte um zu arbeiten, die neue Lebensgesellschaft arbeitet um zu leben.^[59] Wurden in den fünfziger Jahren noch durchschnittlich 50 Stunden pro Woche gearbeitet, waren es 1992 nur noch 38,5 Stunden. Dem Arbeitnehmer stehen somit mehr Stunden zur gestaltbaren Freizeit zur Verfügung.^[60]

Die Herausforderungen, denen man sich in der Arbeitswelt ausgesetzt sieht, lassen die Freizeitwelt nicht unbeeinflusst. Ansprüche an Freizeit wachsen, auch die Erwartungen, etwas zu erleben.^[61] Das Erlebnis steht im Mittelpunkt der Freizeit. Die Suche nach neuen Herausforderungen, sich gegenüber anderen auszuzeichnen, Selbstbestätigung erfahren, das sind Ziele, die während der Arbeitszeit anscheinend nicht mehr erreicht werden können und somit in den Bereich der Freizeit projiziert werden. Beispielsweise stürzen sich Bungeespringer in die Tiefe um ihren Wochenfrust abzubauen oder sich selbst etwas zu beweisen. Diese sind natürlich nur eine kleine und extreme Gruppe, dennoch ein sehr guter Spiegel der Gesellschaft und ihre Entwicklungen.^[62] Andere hingegen bedienen sich einer gegensätzlichen Erlebnisdimension. Sie suchen ihr Erlebnis durch Selbsterfahrung und Selbstwahrnehmung. Dieser Trend zur Selbsterfahrung basiert auf der Annahme, dass der ultimative Kick wie beim Bungeespringen bereits ausgedient hat und zumeist ohnehin nicht mehr zu toppen ist.^[63]

Der Begriff „Erlebnis“ gilt heute als Schlüsselwort der Freizeitforschung, seitdem sich die Freizeitindustrie zur Erlebnisindustrie gewandelt hat. Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport und Unterhaltung stellen Erlebniswerte dar, auf die Menschen auch und gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht mehr verzichten können, sogar nicht mehr verzichten wollen. Das entscheidende Motiv ist folglich nicht der Bedarf, sondern der Wunsch nach intensiverem Erleben. Immer mehr Menschen suchen und finden hier ihre Erlebnisse und ihre Lebenserfüllung. Die Freizeitwissenschaft hat diesen grundlegenden Wandel von der Arbeits- zur Erlebnisgesellschaft frühzeitig diagnostiziert und prognostiziert.

Mehr Freizeit, Wohlstand und der Wertewandel haben auch die Gewohnheiten der Konsumenten verändert. Es vollzieht sich eine Entwicklung vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum, d.h. die Konsumenten kaufen zunehmend Erlebnisse und Gefühle und nicht nur Produkte oder Waren. Das Erlebnis triumphiert über die Bedarfsdeckung.^[64] Fast die Hälfte der Bevölkerung zählt sich heute zur Gruppe der Erlebniskonsumenten, die sich in ihrer Freizeit Außergewöhnliches leisten. Der freizeitorientierte Erlebniskonsum stellt heute die attraktivste Konsumart dar. Während der lebensnotwendige Konsum zur Befriedigung von Grundbedürfnissen mehr als Muss empfunden wird, signalisiert der Freizeitkonsum das Erleben von Schönem und Außergewöhnlichem. Erlebniskonsumenten verbinden die kleinen, aber schönen Alltagsdinge mit Erlebnissen. Sie sind die Zielgruppe für Erlebnisgastronomie, Erlebnisshopping oder Kultur- und Sporterlebnisse.^[65]

Diese Erlebnisorientierung stellt die Basis für Events dar, denn sie impliziert die Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen. Die Suche nach Erlebnissen fördert den Besuch von Events und das Publikum als Erlebnisgesellschaft gewinnt zunehmend an Bedeutung. Daher müssen auch neue oder einmalige Veranstaltungen ihren Erlebnisrahmen dem Nachfrager verdeutlichen und Veranstaltungsreihen bzw. wiederholbare Veranstaltungen mit Stammpublikum durch Abwandlung permanent für Erlebnisvaria-tion sorgen.^[66] Zudem ist die Erlebnisorientierung der Schlüssel zum Erfolg von Events als Teil des Marketings. Denn Events sind im Prinzip nichts anderes als die Rückprojektion der Freizeitwerte in die Arbeitswelt.

2.3.2 Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen als Folge zunehmender Marksättigung

Der Tatbestand gesättigter Märkte, d.h. stagnierender und schrumpfender Märkte, ist im Grunde trivial, denn Volkswirtschaften setzen sich immer aus wachsenden und schrumpfenden Märkten zusammen. Allerdings hat das Ausmaß, in dem gesättigte Märkte vorkommen, beträchtlich zugenommen. Immer mehr Märkte erreichen ihre Sättigungsphase, d.h. die Produkte sind ausgereift und die Produktanbieter unterscheiden sich kaum noch untereinander. Folge derartiger Marktkonstellationen ist ein härterer Wettbewerb zwischen den Anbietern mit Preiskriegen als Folge der Überhangkapazitäten und Entwicklung von Marktnischen, die zur Fragmentierung der Märkte führen. Um auf diesen Märkten erfolgreich sein zu können, muss man sich den Wettbewerbsbedingungen anpassen und sich deutlich gegenüber Mitbewerbern profilieren. Allerdings bestehen erhebliche Schwierigkeiten darin, sich von den direkten Konkurrenten zu unterscheiden und ein spezifisches Angebotsprofil zu entwickeln. Beispielsweise sind Produkte, die sich in reifen Lebenszyklusphasen befinden, technisch ausgereift und weisen eine quasi-standardisierte Qualität auf. Durch Produktdifferenzierung ist es dann schwer leistungsbezogene, objektive Unterschiede hinsichtlich Technik und Funktionsweise zu erzielen. Ferner bewerten auch die Kunden die Produkte in gesättigten Märkten als sehr ähnlich und austauschbar. Dieses Dilemma zwischen dem Zwang zur Differenzierung durch die Unternehmen einerseits und wahrgenommener Homogenität der Produkte und Dienstleistungen durch den Kunden andererseits, kann in gesättigten Märkten nicht über rein objektive Produkt- und Funktionsmerkmale gelöst werden. Denn i.d.R. erweisen sie sich schon kurzfristig als unwirksam, weil sie oft nur eine marginale Verbesserung darstellen.^[67]

In diesem Fall greifen die Produktanbieter verstärkt zur Imageprofilierung und somit zunehmend auf Erlebnis- und Emotionalisierungsstrategien zurück, um die Einkaufslust der Kunden zusätzlich anzuregen. Denn subjektiv werden Versorgungseinkäufe, die insbesondere in gesättigten Märkten erfolgen, als Pflichtbereich der Lebensführung empfunden. Auf gesättigten Märkten kann sich ein Angebot von einem konkurrierenden

Angebot nur dadurch abheben, dass es Konsumerlebnisse vermittelt. Events können dabei zum Teil einer umfassenden Erlebnis- und Emotionalisierungsstrategie eines Produktanbieters werden, wenn sie in der Lage sind, zur Imageprofilierung beizutragen. Denn sie können Konsumbedürfnisse befriedigen, können die Wahrnehmung und Erinnerung gegenüber Produkten, Dienstleistungen und auch Marken erhöhen und zu verfestigten Einstellungen gegenüber diesen führen.^[68]

2.3.3 Zunehmender Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Low-Involvment der Empfänger

Die zunehmende Fragmentierung der Märkte als Folge des intensiven Wettbewerbs führt zu zwei dominierenden Konsequenzen. Zum einen gibt es immer mehr beworbene Produkte und Dienstleistungen und zum anderen eine immer größere Vielfalt spezialisierter Medien für die diversen Zielgruppen. Folglich leidet der Kunde an einer permanenten Informationsüberlastung. Darunter ist der Anteil der nichtbeachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen zu verstehen. Der größte Teil der kommerziellen Kommunikation erreicht den Empfänger inzwischen einfach nicht mehr. Das Low-Involvment der Empfänger bildet heute den zentralen Einflussfaktor bei der Aufnahme von Kommunikationsinhalten. Der Empfänger kann die ungeheure Flut kommerzieller Kommunikation schon lange nicht mehr bewältigen.^[69] Denn die menschliche Wahrnehmungsleistung ist sehr begrenzt. Von der Informationsmenge, die jeden Tag auf den Menschen einströmt wird nur ein geringer Teil aufgenommen und ein noch geringerer Anteil wird auch verarbeitet. Gespeichert wird das Allerwenigste. Diese natürliche Einschränkung der menschlichen Wahrnehmung ist der eine Faktor. Der andere ist die Zunahme der Werbebotschaften im Fernsehen, Radio und Zeitschriften mit über 2.500 Reizen pro Tag. Aber nicht nur in diesen Medien findet sich Werbung. Werbung ist heute allgegenwärtig: ständige wechselnde Bandenwerbung bei Sportveranstaltung, Printmotive auf Pizzaverpackungen und auf Toiletten, Werbung auf Kanaldecken, Werbeansagen inmitten von Telefongesprächen und vieles mehr. Somit

ist es kein Wunder, dass Menschen gegen Kommunikationsreize resistent werden und immer weniger auf sie reagieren.

Events haben im Gegensatz dazu einen ganz wesentlichen Vorzug. Die Abgrenzung der Veranstaltung durch einen zeitlichen und räumlichen Rahmen kann die Aufmerksamkeit der Teilnehmer konzentrieren. Die Aufnahmebereitschaft der Teilnehmer ist somit höher und intensiver. Die Inszenierung mit Ton, Licht, Darstellung und dem besonderen Rahmen emotionalisiert und vertieft die Wirksamkeit. Das Event bietet die Chance der Verknüpfung von Information und Unterhaltung, denn es bietet mehr Spannungsfelder, mehr Erlebnis, fördert die Identifikation und schürt die Emotion. Es hebt sich deutlich von den üblichen Kommunikationsmitteln, von denen die meisten Kunden bereits übersättigt sind, ab und kann darüber hinaus für vielfältige Kommunikations-zwecke wie Verkaufsförderung, Produktpräsentation und Imageaufbau eingesetzt werden. Ferner ist die Akzeptanz höher, denn der potenzielle Eventbesucher kann selbst entscheiden, ob er teilnimmt oder fernbleibt.^[70]

2.3.4 Veränderter Medienstil

Der Tatbestand der zunehmenden Informationsüberlastung beeinflusst auch stark die Medien und die medienspezifische Charakteristik der Informationsvermittlung. Die Medien müssen sich in der visuellen und/oder akustischen Darbietungsform von Informa-tionen dem selektiven Wahrnehmungsverhalten der Empfänger anpassen. Insbesondere wird der Medienstil jedoch durch neue Medientechniken und Kommunikationstechnologien gewandelt. Satellitenfernsehen, mobile Telefone, vernetzte Computer, Internet und E-Business haben das Leben verändert. Mit der Folge, dass immer mehr Kommunikation nur noch medial stattfindet und direkte zwischenmenschliche Kommunikation zunehmend aus dem Alltag ausgeblendet wird. Aber wo bleiben dann die Menschen und deren Bedürfnis nach Erlebnissen?

In dieser Entwicklung steckt jedoch eine große Chance für das Event, denn es wird eine Gegenreaktion geben. Der Wunsch nach direkter Kommunikation, nach physischen und unmittelbaren Erlebnis, treibt die Menschen zu Events. Sicherlich wird es auch Menschen geben, die lieber vor den Bildschirmen sitzen bleiben, dennoch wollen viele auch wieder direkte Kommunikation und authentisches Leben. Die Technisierung schafft so ihre eigene Gegenreaktion: den Trend zum Event.^[71]

2.3.5 Zersplitterung der Märkte

In der heutigen Gesellschaft mit der zunehmenden Individualisierung und einer damit einhergehenden Fragmentierung der einzelnen Marktsegmente lösen sich die großen und bekannten Zielgruppen wie Massenmarkt und Zielgruppenmarkt auf und stattdessen bleiben Szenen und Milieus, die als einzelne Marktsegmente identifiziert und marketingpolitisch bearbeitet werden.^[72] Die Zeit der Zielgruppen ist vorbei. Nur noch in Ausnahmefällen macht es Sinn, die Verbraucher in klassische, soziodemographische und psychographische Kategorien einzuteilen, also in Gruppen wie beispielsweise „männlich, 20-35 Jahre, Abitur, gehobenes Einkommen“. Stattdessen sind heute und in Zukunft nur solche Einteilungsversuche sinnvoll, die sich an den Einstellungen und dem Verhalten der Verbraucher orientiert. D.h. Verbraucher mit gleichen Einstellungen und ähnlichem Verhalten werden zu Szenen zusammengefasst.^[73] Denn in einer zu erheblichen Teilen erlebnisorientierten Gesellschaft ist das Entstehen von Szenen durch das sich Versammeln von Menschen an verschiedenen Orten, die sich als Publikum von Erlebnisangeboten sehen, zu erklären.^[74]

Gerade auf Szenen lassen sich Events sehr genau zuschneiden und eigenen sich daher als zentrales Medium. Sie können die Menschen individuell ansprechen, unmittelbar mit ihnen in Dialog und Interaktion treten, sowie ihr Bedürfnis nach Erlebnissen befriedigen. Ein Event ist ein Medium, das zwar nie die Reichweiten anderer Medien erreichen wird. Es wäre aber auch verfehlt dies als Kriterium anzusetzen, denn ein Event kann und muss sehr gezielt eingesetzt werden. Ein starker Selektionsfilter schränkt das Publikum ein. Somit ist hier das Erreichen einer Zielgruppe ohne Streuverluste möglich. Zudem können schwierig zu packende Zielgruppen wie Jugendliche und Senioren punktgenau angesprochen werden. Dies ermöglicht kein anderes Kommunikationsmittel außer vielleicht noch das Direktmarketing.^[75] Gleichzeitig können Events wie Baukästen zusammengesetzt werden und gewährleisten so die notwendige Flexibilität, um auch kurzfristig auf Veränderungen reagieren zu können.^[76]

2.4 Das Eventphänomen

Events werden in der heutigen Gesellschaft als kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmenskommunikation und zur Aktivierung von Zielgruppen immer wichtiger. Events sind erlebnisorientierte, organisierte Ereignisse und einmalige Veranstaltungen mit hohem Risiko. Für eine erfolgreiche Umsetzung und Gestaltung von Events ist es daher wichtig, sich beispielsweise über Arten, Merkmale, Ziele und Auswirkungen von Events bewusst zu werden.

2.4.1 Arten des Events

Events treten in den unterschiedlichsten Erscheinungsformen auf und das Bilden von eindeutigen Kategorien ist aufgrund der Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Eventypen kaum möglich. Im folgenden Kapitel wird dennoch versucht eine Systematisierung der einzelnen Eventarten vorzunehmen. Dabei werden die Eventypen vornehmlich unterschieden nach ihrer Größe, ihrem Anlass, ihrer Häufigkeit sowie ihrer Dauer.

Eine Systematisierung der Eventarten gibt folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systematisierung der Eventarten^[77]

2.4.1.1 Größe von Events

Ein wichtiges Unterscheidungskriterium für Events bezieht sich auf die Größe. Dabei wird die Größe nach verschiedenen Kriterien bestimmt:

- Akteure (Menge, Aufwand),
- Service (Umfang, Anzahl der Personen, Kosten),
- wirtschaftliche Effekte,
- Reichweite des Events und
- Besucherzahlen, hierbei ist zwischen Gesamtbesucherzahl, Spitzenbesucherzahl und durchschnittlicher Besucherzahl zu differenzieren.^[78]

Mega-Events

Innerhalb der Event-Diskussion werden v.a. national und international herausragende Events als sog. Groß- oder Mega-Events betrachtet. Sie führen i.d.R. zu zahlreichen Besuchern und zu umfangreichen Medienberichterstattungen, was das öffentliche Interesse signalisiert. Sie setzen zudem eine umfangreiche, meist mehrjährige Planungsphase voraus, und erfordern enorme Ressourcen, v.a. finanzielle und personelle Ressourcen, führen jedoch auch zu hohen Umsätzen. Beispiele für Mega-Events sind u.a. Olympiaden, Weltmeisterschaften und die Expo.^[79]

Medium-Events

Im Gegensatz zu den Mega-Events sind Medium-Events v.a. von regionaler Bedeutung und weisen eine geringere Besucherzahl auf. Dadurch bezieht sich auch das Medieninteresse auf den regionalen, max. auf den nationalen, jedoch kaum auf den internationalen Bereich. Zudem erfordert die Vorbereitungsphase selten mehr als 1-2 Jahre, gelegentlich sogar viel kürzer und die Kosten sind aus kommunalen und regionalen Budgets zu finanzieren.^[80] In der amerikanischen Literatur werden Medium-Events auch als Hallmark Events bezeichnet. Diese Bezeichnung bezieht sich v.a. auf Events, die eng verbunden sind mit ihrem Veranstaltungsort und somit sogar synonym mit dem Namen der Veranstaltungsdestination verwendet werden. Beispiele hierfür sind der Karneval in Rio, das Münchner Oktoberfest und das Tennisturnier Wimbledon.^[81]

Mini-Events

Mini-Events oder auch lokale Events sind lediglich von regionaler Bedeutung. Zu ihnen kommen mehr oder weniger viele Besucher und ihre Wertschöpfungsketten können sehr variieren. Es handelt sich dabei sowohl um einmalige Events als auch um regelmäßig stattfindende Veranstaltungen. Solche Mini-Events, die ursprünglich v.a. für die ortsansässige Bevölkerung veranstaltet worden sind, können im Laufe der Jahre auch zu Medium- oder Mega-Events werden. Dies ist natürlich abhängig von der Vermarktung des Events. Beispiele für Mini-Events sind u.a. Stadtfeste, Weihnachtsmärkte sowie betriebliche Veranstaltungen, wie Verkaufsveranstaltungen und Produktpräsentationen.^[82]

2.4.1.2 Anlässe von Events

Events können aus den verschiedensten Anlässen stattfinden. Es gibt sportliche, politisch, kulturelle, soziale Events usw.. Dabei decken v.a. kulturelle und sportliche Events den wohl breitesten Bereich ab. Im folgenden soll nun näher auf die einzelnen Eventanlässe eingegangen werden.

Kulturevents

Kulturevents sind kulturelle Ereignisse von außergewöhnlichem Rang, die sich aus verschiedenen Eventkomponenten zusammensetzen und in ein inszeniertes Umfeld gestellt werden. Kulturelle Events werden u.a. von Kultureinrichtungen für eigene Marketingzwecke eingesetzt, aber v.a. auch von Wirtschaftsunternehmen als kommunikationspolitisches Instrument, insbesondere durch Sponsoring, genutzt. Kulturelle Veranstaltungen sind einmalige kulturelle Ereignisse, die entweder von kommunalen oder von freien Trägern durchgeführt werden. Gemeinsames Merkmale dieser Veranstaltungen ist die zeitliche Begrenzung.^[83] Der Teilbereich der kulturellen Events umfasst im einzelnen:

- Musikevents, wie einmalige Konzerte (z.B. „The Wall“ von Pink Floyd), regelmäßige Musikfestivals (z.B. Schleßwig-Holstein-Festival), Sonderveranstaltungen (z.B. Opernball in Wien) und Musiktourneen,
- Theaterevents, wie Theaterfestivals, spezielle Theateraufführungen, Theatertourneen, aber auch längerfristige Aufführungen an festen Spielstätten, wobei letztere nicht den Events im engeren Sinne zugerechnet werden,
- Religiöse Events, wie Ansprachen des Papstes und Prozessionen,
- Kunstevents, wie Ausstellungen und Happenings (z.B. Reichstagsverhüllung),
- Traditionsevents, wie Jahrestage, Jubiläen und Stadtfeste,
- Medienevents, wie Übertragungen von Preisverleihungen (z.B. Oscar, Bambi), Musikfestivals (z.B. Grand Prix de la Chanson),
- Brauchtum, wie Tänze und Feiern,
- Technische Kunst, wie Laser-Shows und Videokunst sowie
- Literaturevents, wie Lesungen, Buchausstellungen, Verleihung des Friedenspreises des deutschen Buchhandels.^[84]

Sportevents

Im Veranstaltungsbereich sind Sportevents am verbreitetsten. Sportevents ziehen Zuschauer und Sponsoren an, sei es als Sponsor für eine Sportart, eine Veranstaltung oder einen Sportler. Dies betrifft zum einem den Bereich der sog. Mega-Events wie z.B. Olympische Spiele und Weltmeisterschaften. Ferner finden bei vielen Sportarten Turniere oder Tourneen statt, so z.B. ATP-Tournee (Tennis) oder Grand Prix-Autorennen. Zum anderen sind auch die regelmäßig stattfindenden kleineren Sportevents, beispielsweise die wöchentlichen Begegnungen des Wettkampfsportes („Punktespiele“) mit einem hohen regionalen Besucheraufkommen verbunden.

Neben dem organisierten Sport und dem Leistungsport sind auch die verschiedenen Veranstaltungen des Freizeitsports von großer Bedeutung, wie Volksläufe und Sportfeste.^[85]

Insbesondere Fun, Trend und Extreme Sports, wie Freeclimbing und Snowboarding, fokussieren die Aktivierung der Teilnehmer und somit eine Emotionalisierung durch das Selbsterleben. Gerade in der heutigen Zeit, die sich durch eine verstärkte Freizeitorientierung auszeichnet, bieten solche Sportevents dem Veranstalter die Möglichkeit, die von ihm anvisierte Zielgruppe durch das gemeinsame Erleben persönlich zu aktivieren. Dem Teilnehmer bieten sie als integraler Bestandteil einer erlebnisorientierten Veranstaltung ein emotionales und aktives Involvement.^[86]

Wirtschaftliche Events

Eine weitere Gruppe von Events wird als wirtschaftliche Events bezeichnet. Sie dienen im Rahmen des betrieblichen Marketings als Instrumente der Kommunikationspolitik. Wirtschaftliche Events können untergliedert werden in unternehmensinterne, -externe Events und in Mischformen, den sog. Kick-Off-Events.^[87]

Unternehmensinterne Events dienen neben der Informationsvermittlung insbesondere der Motivationssteigerung bei den Mitarbeitern. Zudem haben sie durch ein erlebnisorientiertes Rahmenprogramm v.a. eine größere Identifikation der Teilnehmer mit dem Unternehmen zum Ziel.^[88] Beispiele für unternehmensinterne Events sind u.a.:

- informative und kommunikative Events wie Kongresse, Tagungen, Workshops, Konferenzen, Schulungen und Seminare sowie
- emotionalisierende und aktivierende Events wie Get-Together-Events, Motivationsveranstaltungen und Incentive-Events.^[89]
Unternehmensexterne Events hingegen dienen v.a. der Kommunikation nach außen sowie zur Kontaktherstellung und Kundenorientierung. Unternehmensexterne Events lassen sich insbesondere differenzieren nach:
- produktkommunikative Events, wie Produktpräsentationen, Promotionevents, Event am „Point of Sale“, Roadshows, Ausstellungen und Messen,
- unternehmenskommunikative Events, wie Tag der offenen Tür, Unternehmenspräsentationen, Jahreshauptversammlungen und Messeevents,
- imagebildende Events sowie
- Events zur Ansprache von Multiplikatoren, wie Presseevents, PR-Events, VIP-Events und Händlermeetings.^[90]

Eine besondere Ausprägung der unternehmensexternen Events sind die sog. Social Events, die das soziale Engagement eines Unternehmens unterstreicht. „Social Events sind inszenierte Ereignisse ... im System der Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen, sozialer Organisationen oder in Kooperation zweier oder mehrerer Partner. Es sind erlebnis- oder ergebnisorientierte Veranstaltungen mit stark emotionaler Ansprache, bei denen ein Firmen- oder Produktbezug in den Hintergrund tritt, um dem Ziel der beteiligten sozialen Organisation(en) Priorität einzuräumen und eine Aktivierung auf die Zielsetzung auszulösen.“^[91]

Bei Mischformen, den sog. Kick-Off-Events, handelt es sich um Eröffnungs- und Einführungsveranstaltungen, in deren Mittelpunkt v.a. neue Produkte oder Produktlinien, aber auch neue Filialen oder Niederlassungen stehen. In erster Linie werden dabei Informations- und Motivationsziele verfolgt. Kick-Off-Events erfolgen häufig am Anfang von mittel- bis langfristigen Kommunikationsmaßnahmen. Diese Eventform eignet sich v.a. dazu, das Unternehmen sowohl über die Medien bei der Öffentlichkeit ins Gespräch zu bringen als auch Mitarbeiter und Geschäftspartner enger an dieses zu binden.^[92]

Gesellschaftspolitische Events

Jedes Events ist per definitione eine gesellschaftliche Veranstaltung, denn Events dienen der Sozialisation, d.h. dem Miteinander. Zum weiten Bereich der gesellschaftlichen Anlässe für Events zählen so unterschiedliche Veranstaltungen und Ereignisse wie:

- Politische Events, wie Parteitage und Wahlveranstaltungen,
- Wissenschaftliche Events, wie Kongresse und Antrittsvorlesungen,
- Jugendevents, wie Jugendmesse YOU und das Fußballnachwuchsförderungsevent „Predator Cup 2000“^[93]
- Gartenschauen
- Paraden, Umzüge, wie Love-Parade und Karneval,
- Besuch von Berühmtheiten, wie Könige, Politiker und Papst,
- Eröffnungen von beispielsweise Straßen und Bauwerken sowie Jungfernfahrten und Raketenstarts, aber auch
- negative Events, wie Verbrechen, Kriege und Unfälle und die damit verbundenen Ereignisse.^[94]

Persönliche Events

Persönliche Events, wie Hochzeiten, Jubiläen und Geburtstagsfeiern, aber auch Beerdigungen, sind schon immer bedeutungsvoll für Menschen gewesen und Gründe für Feierlichkeiten und Festivitäten. Aufgrund ihres hohen Stellenwertes, sowie des Prestige- und Statusdenkens der Gesellschaft wird heutzutage vermehrt dazu übergangen, die Ausrichtung solcher Events in professionelle Hände zu geben. Somit werden persönliche Events auch für die Eventanbieter ein wichtiger Geschäftsbereich.^[95]

Natürliche Events

Natürliche Events oder naturbezogene Events sind entweder regelmäßig wiederkehrend, v.a. Flora- und Fauna-Events oder einmalig, v.a. Katastrophenevents. Normalerweise sind sie natürlichen Angebotsfaktoren sowie dem kulturellen Erbe zuzurechnen und müssen nicht speziell inszeniert werden. Dennoch werden sie häufig in Verbindung mit einer Veranstaltung unterstützt. Beispiele hierfür sind u.a.:

- Sonnenwende in Skandinavien (Mittsommerfest),
- Erntefeste,
- Sonnenfinsternis, aber auch
- Naturkatastrophen, wie Vulkanausbruch, Erdbeben und Fluten.^[96]

2.4.1.3 Häufigkeit von Events

Mit einem Event wird immer eine gewisse Einmaligkeit oder zumindest Seltenheit des Ereignisses verbunden. Zahlreiche Events werden daher entweder einmalig veranstaltet oder in einem gewissen Rhythmus am selben Ort wiederholt. Dies triff v.a. auf die große Gruppe der Festivals oder Jubiläen zu, wobei Events der ersten Gruppe zumeist jährlich, z.B. Wagner-Festspiele in Bayreuth, stattfinden. Die der zweiten Gruppen erfolgen in größeren Abständen, z.B. 50-Jahr-Feier zu Gründungsjahren.

Eine weitere Gruppe von Events ist aus Sicht des Veranstaltungsortes zwar einmalig, wird aber in einem gewissen Rhythmus an verschiedenen Orten wiederholt, beispielsweise wie die Olympischen Spiele. Sie können aber auch Bestandteil einer Tournee sein.

Andere Veranstaltungen wiederum, v.a. im Kulturbereich, sind nur schwierig in das Schema der einmaligen Events einzuordnen. Dies betrifft insbesondere künstlerische Veranstaltungen in festen Spiel- oder Aufführungsstätten. Hier werden einerseits bestimmte Events über einen längeren Zeitraum wiederholt, z.B. Musicalaufführungen, womit sie als dauerhafte Attraktion anzusehen sind. Andererseits finden aber gerade hier auch wechselnde und einmalige Events statt.

Eine weitere Sondergruppe der Events bilden die in den letzten Jahren zahlreich entstandenen Freizeit- und Themenparks, die ebenfalls als dauerhafte Einrichtung anzusehen sind, ihrerseits aber immer wieder einmalige Events arrangieren.^[97]

2.4.1.4 Dauer von Events

Die meisten Events dauern nur einen gewissen, zumeist kurzen Zeitraum. Oftmals nur wenige Stunden, wie Konzerte und Sportwettkämpfe, gelegentlich einige Tage, wie Festivals. Dauern Events mehrere Tage, finden an diesen Tagen verschiedene Ereignisse statt, z.B. Aufführungen verschiedener Künstler oder verschiedene Disziplinen im Sport. Werden die gleichen Events über einen längeren Zeitraum lediglich wiederholt, wie bei Theateraufführungen, so werden solche Ereignisse zumeist nicht dem engeren Bereich der Events zugerechnet.^[98]

2.4.2 Zielsetzungen des Events

Ein Event wird gezielt geplant, um einen bestimmten Zweck zu dienen. Events werden in erster Linie zur Erreichung des Oberzieles „Emotionalisierung der Teilnehmer“ durchgeführt. Psychologische Kommunikationsziele stehen deshalb im Vordergrund. Es kann dabei differenziert werden zwischen kognitiv-orientierten und affektiv-orientierten Kommunikationszielen. Ferner verfolgen Events natürlich auch ökonomische Ziele.

Einen Überblick der grundsätzlichen Eventziele gibt folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Katalog der Eventziele^[99]

Nicht alle diese Zielsetzungen dürfen als gleich wichtig eingestuft werden, da sonst die Gefahr besteht, das Event zu überfrachten. Ein einziges Event kann nicht gleichzeitig alle Produktinformationen beinhalten, ein unglaubliches Unterhaltungsprogramm bieten, die komplette Unternehmensphilosophie vermitteln und den persönlichen Dialog fördern, ohne die Zielgruppe zu überfordern. Ferner hängt die Priorität der einzelnen Ziele auch entscheidend von der Eventart ab. Daher ist es notwendig, zu Beginn die Primärziele festzulegen. Aus diesen primären Zielen werden dann sekundäre Ziele, Maßnahmen und Kriterien abgeleitet.^[100] Die meisten dieser Ziele können auch durch den Einsatz anderer Kommunikationsmittel mindestens genauso gut erreicht werden. Die Besonderheit gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten ist jedoch, dass Events multisensitiv sind. D.h. sie können alle Sinne des Menschen ansprechen. Durch diese größere Bandbreite der Gestaltungsmöglichkeiten kann ein Event alle festgelegten Zielsetzungen gleichzeitig erreichen.^[101]

Zielsetzung Information

Information ist die Basis jedes Events, unabhängig davon welcher Art das Event ist und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Die Basisinformationen, die Auskunft über Veranstalter und Eventanlass geben, sind die Mindestanforderung und die unabdingbare Voraussetzung für das Gelingen eines Events. Hinzu kommen noch produkt- oder anlassspezifische Informationen. Dabei ist die Fülle der Informationen nicht ent-

scheidend. Das Ziel muss es sein, die Eventteilnehmer für das Produkt oder den Anlass zu interessieren. Detailliertere Informationen können zu einem späteren Zeitpunkt beispielsweise durch Informationsmappen erfolgen.

Das Schlagwort in diesem Zusammenhang heißt „Infotainment“. In dieser Wortkombination steckt das Erfolggeheimnis der Informationsvermittlung im Event: die Kombination von Information und Unterhaltung. Infotainment bezieht sich dabei auf die Verpackung und Aufbereitung der Information. D.h. sie sollten wohldosiert, gut aufbereitet und wirkungsvoll präsentiert werden.^[102] Information kann z.B. im Rahmen einer Show erfolgen, in Form einer Produktpräsentation mit Showeinlagen oder auch als Talkshow oder Prominentengespräch.^[103]

Zielsetzung Weiterbildung

Ein Event kann weiterbilden, muss es aber nicht. Events wie Schulungen, Workshops oder ein Kongress werden eindeutig unter dem Aspekt der Weiterbildung veranstaltet. Aber auch eine Veranstaltung, deren Primärziel die Weiterbildung ist, sollte vom Sekundärziel Unterhaltung begleitet werden, also unterhaltende Elemente haben, natürlich nie völlig losgelöst vom Thema (Stichwort Infotainment).^[104] Gerade viele klassische Tagungen und Schulungen stoßen immer noch auf Ablehnung, denn ihnen fehlt die nachhaltige Vermittlung der Inhalte mit Aha-Effekten, die mit Spaß und Emotionen die Veranstaltung zu einem Erlebnis machen, ohne dabei das didaktische Ziel der Wissensvermittlung aus dem Auge zu verlieren. Die Konsequenz sind gelangweilte Teilnehmer. Die Herausforderung heißt also Genuss, Erlebnis, Emotion und Wissensvermittlung geschickt miteinander zu verbinden.^[105]

Zielsetzung Unterhaltung

Der Ursprung des Events ist die Unterhaltung. Auch heute noch dienen viele Sport- und Kulturevents hauptsächlich der Unterhaltung. Ein Event muss unterhalten, kann und darf aber nie ausschließlich der Unterhaltung dienen. Die Unterhaltung sollte immer zielgruppenspezifisch dosiert werden und in der richtigen Proportion zur Information

stehen, denn der Marketingaspekt einer Veranstaltung darf nie aus den Augen verloren werden. Folglich kann die Unterhaltung sehr wohl das Primärziel sein, sollte jedoch immer vom sekundären Ziel Information oder auch Weiterbildung begleitet werden. Schließlich sollte jeder Eventteilnehmer am Ende der Veranstaltung wissen, bei wem und warum er dort zu Gast war.^[106]

Zielsetzung Motivation

Motivation ist ein eindeutiges Sekundärziel. Es entsteht z.B. durch Information, durch Unterhaltung oder durch Weiterbildung. Ein Event muss motivieren, denn dies bedeutet, Bewegung zu erzeugen und Menschen zum Handeln zu bringen. Es muss jedoch deutlich zwischen kurzfristiger und langfristiger Motivation unterschieden werden.

Ein Event kann kurzfristig motivieren, indem es die Teilnehmer unmittelbar zum Handeln bringt. Beispielswiese soll eine Zielgruppe motiviert werden, eine Postkarte auszufüllen, und verschafft so dem Veranstalter Adressmaterial seiner Zielgruppe. Die kurzfristige Motivation richtet sich v.a. an die Zielgruppe Öffentlichkeit.

Events allein können jedoch nicht langfristig motivieren. Sie können lediglich der Auslöser sein, dessen Wirkung kanalisiert und zur langfristigen Zielerreichung genutzt wird. Um die Motivation über einen längeren Zeitraum aufrecht zu erhalten, müssen unmittelbar nach dem Event sog. Follow-up-Maßnahmen, wie Mailings und Fotos, eingesetzt werden.^[107]

Zielsetzung Kommunikation

Kardinalziel von Events ist das Erreichen von Kommunikationswirkungen, wie Gedächtniswirkungen und Verhaltensveränderungen durch emotionales Erleben. Im Idealfall lösen die Reize, Signale und Informationen, die vom Event ausgehen, bei den Adressaten die beabsichtigen Wirkungen aus.^[108] Die Kommunikation im Event ist immer die direkte Kommunikation, die Kommunikation von Mensch zu Mensch und muss zielgerichtet sein. Die Kommunikation muss als Dialog erfolgen, damit die Zielgruppe die Möglichkeit zu Feedback hat, auch wenn dieses Feedback nicht immer positiv ausfällt.^[109] Events müssen den Dialog zwischen dem Teilnehmer und Veranstalter fördern und damit eine wichtige Aufgabe innerhalb der Marken- und Unternehmenskommunikation übernehmen, die insbesondere von klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik nicht wahrgenommen werden können. Hierdurch kann die Partnerschaft zwischen Teilnehmer und Veranstalter aufgebaut und kontinuierlich weiterentwickelt werden.^[110]

Zielsetzung Imagebildung

Das Image gibt die Gesamtheit aller Einstelllungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Gefühle und Wünsche wieder, die mit einem Meinungsgegenstand verbunden werden.^[111] Image bilden bedeutet, in jedem ein Bild bzw. eine Vorstellung vom Unternehmen oder von einem Objekt, wie z.B. ein Produkt oder Ort, zu erzeugen. Dieses Bild prägt entscheidend die Einstellungen der Umwelt zum Unternehmen und Objekt. Bei einem Event präsentiert sich ein Unternehmen oder ein Objekt in einer inszenierten Umgebung, in einer Form, die für die Teilnehmer ein Erlebnis ist. Daher sind Events ein geeignetes Mittel zur Imagebildung sowie zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Allerdings setzen Events zur Imagebildung eine genaue Überprüfung aller relevanten Kriterien voraus, denn ein Event deckt Schwächen in bezug auf Unternehmen und Objekt gnadenlos auf. Sollten Schwächen vorhanden sein, muss man dazu stehen oder auf Events verzichten, denn ein einmal erworbenes Image ist nur schwer zu ändern.^[112]

Zielsetzung Verkauf und Verkaufsunterstützung

Diese Zielsetzung ist zu unterteilen in Verkauf und Verkaufsunterstützung, denn es gibt zum einen Events, in denen tatsächlich verkauft wird, z.B. das Verkaufsgespräch, und zum anderen Events, die verkaufsfördernde oder –unterstützende Ziele haben, wie z.B. eine Incentivereise. Im Gegensatz zum verkaufenden Event wird beim verkaufunterstützenden Event, die Basis zum Verkauf geschaffen. Die Zielsetzung Verkaufsunterstützung basiert folglich auf den Primärzielen Information und Motivation. Beim verkaufenden Event steht der direkte finanzielle Effekt, also klassische ökonomische Zielgrößen wie Umsatz und Gewinn im Vordergrund.

Zu den wesentlichen Umsatzquellen bei Events zählen:

- Eintrittsgelder bzw. Besuchereinnahmen,
- Medieneinnahmen, d.h. Einnahmen durch den Verkauf von Übertragungsrechten,
- Sponsoringeinnahmen, d.h. Einnahmen aus der Vermietung von Kommunikationsrechten,
- Einnahmen aus dem Verkauf komplementärer Dienstleistungen, z.B. Gastronomie,
- ggf. Einnahmen aus dem Absatz an Akteure, z.B. Aussteller sowie
- Spenden und sonstige Einnahmen.^[113]

2.4.3 Merkmale des Events

Events weisen ähnliche Merkmale auf wie andere Dienstleistungen, insbesondere im touristischen Bereich. Diese Merkmale können zusammengefasst werden unter nachfolgenden Schlagworten und variieren in ihrer Intensität lediglich nach Eventart.

Einmaligkeit (Uniqueness)

Das Schlüsselelement aller Events ist ihre Einmaligkeit, d.h. Events sind eindeutig identifizierbar mit Erinnerungswert, einmalig, also individuell und einzigartig, d.h. positiv und herausragend.^[114] Einmaligkeit bedeut jedoch nicht, dass ein Event nicht häufiger bzw. periodenhaft durchgeführt werden kann, allerdings sind Events nicht reproduzierbar. Denn die Teilnehmer, das Umfeld oder auch die Zuschauer sind jedes Mal anders und machen das Event einzigartig. Events folgen keiner Routine, auch wenn sie, wie z.B. die Olympische Spiele, periodisch wiederkehren. Alle Olympischen Spiele weisen Unterschiede auf, auch wenn das Format bzw. die Struktur ähnlich ist.^[115]

Vergänglichkeit (Perishability)

Ein Event ist einmalig und kann nicht in derselben Art und Weise wiederholt werden. Ferner kann es weder verschoben noch nachgebessert werden und ist folglich vergänglich.^[116]

Immaterialität (Intangible))

Events sind ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen, bei dem die immateriellen Leistungskomponenten überwiegen. Diese immateriellen Leistungen können nicht konserviert oder auf Lager gelegt werden und sind von den Komponenten Raum und Zeit abhängig. Einem Event kann jedoch ein materieller Charakter, z.B. durch Give-aways, verliehen werden, wodurch die positive Wahrnehmung der Eventbesucher unterstützt werden kann.^[117]

Ritual und Feierlichkeit (Ritual and ceremony)

Riten sind der Ursprung aller Events. Viele Events basieren noch heute auf alte Tradi-tionen, die zum Teil noch praktiziert oder fortgeführt werden, um die Kontinuität der Tradition hervorzuheben, obwohl der Grund hierfür bereits verschwunden ist, wie z.B. bei den Olympischen Spielen. Moderne Events basieren zwar nicht immer auf alten Riten oder Traditionen, können jedoch neue Tradition schaffen, wie z.B. die Oscarverleihung in Hollywood. Sie können damit auch einen rituellen Charakter erhalten.^[118]

[...]

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^[1] Vgl.: Nickel, O.: Event – ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.): Eventmarketing, 1998, S. 5.

^[2] Vgl.: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 1997, S. 819.

^[3] Vgl.: http://www.kogag.de/kogag/site/macflash.html und o.N.: Studie: Wachstumsmarkt Eventmarketing, in CIM, 2/01, S. 161.

^[4] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/index.htm.

^[5] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/summary.htm und http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1043.htm.

^[6] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/summary.htm und http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1044.htm.

^[7] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/index.htm und o.N.: Forum Marketing - Eventagenturen, in EVENT PARTNER, 2/2002, S. 69.

^[8] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/summary.htm und http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/SH/0/cn/c./index.htm.

^[9] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/1767.htm und http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/SH/0/cn/c./index.htm.

^[10] Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/summary.htm; http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/1768.htm und http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/1769.htm.

^[11] Vgl.: O.N.: Forum Marketing - Eventagenturen, in EVENT PARTNER, 2/2002, S. 69.

^[12] Vgl.: PONS – Wörterbuch für Schule und Studium Englisch – Deutsch, 1998, S. 383.

^[13] Vgl.: Nufer, G.: Wirkungen von Event-Marketing, 2002, S. 11.

^[14] Böhme-Köst, P.: Tagungen, Incentives, Events gekonnt inszenieren – mehr erreichen, 1992, S. 129.

^[15] Vgl.: Böhme-Kost, P., a.a.O., S. 129.

^[16] Inden, T.: Alles Event!?, 1993, S. 28.

^[17] Vgl.: Ebenda, S. 28f.

^[18] Nickel, O.: Event – ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7 (im Original ist der Begriff “Marketingevents” durch Fettdruck hervorgehoben, der Fließtext ist in kursiv gehalten).

^[19] Vgl.: Schäfer, S.: Event-Marketing, 2002, S. 28f.

^[20] Quelle: In Anlehnung an: Nufer, G., a.a.O., S. 15.

^[21] Vgl.: Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Eventmarketing, Band 4 + 5, 1995 – 2002, G 2.4, S. 3.

^[22] Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 10.

^[23] Definition “Event” von Baum/Stalzer vgl. Kapitel 2.1.1.

^[24] Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 11.

^[25] Nickel, O.: Event – ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

^[26] Vgl.: Zanger, C. und Sistenich, F.: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolges von Eventmarketing, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 40.

^[27] Sistenich, F.: Eventmarketing, 1999, S. 61 (im Original ist der Begriff “Eventmarketing” durch Fettdruck hervorgehoben).

^[28] Nufer, G., a.a.O., S. 19 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

^[29] Vgl.: Wochnowski, H.: Veranstaltungsmarketing, 1996, S. 18f und Graf, C.: Event-Marketing, 1998, S. 33ff.

^[30] Vgl.: Babin, J.-U.: Perspektiven des Sportsponsoring, 1995, S. 18.

^[31] Vgl.: Hermanns, A.: Sponsoring, 1997, S. 37.

^[32] Vgl.: Ebenda, S. 37 und Funke, E. und Müller, G.: Handbuch zum Eventrecht, 2000, S. 331.

^[33] Vgl.: Hermanns, A., a.a.O., S. 37ff.

^[34] Vgl.: Babin, J.-U., a.a.O., S. 19ff und Nufer, G., a.a.O., S. 29.

^[35] Graf, C., a.a.O., S. 62.

^[36] Vgl. Nickel, O.: Event – ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7f und Nufer, G., a.a.O., S. 30.

^[37] Vgl.: Nickel, O.: Hürden erfolgreicher Marketingevents, in Hosang, M. (Hrsg.), a.a.O., S. 61.

^[38] Vgl.: Hermanns, A., a.a.O., S. 220.

^[39] Quelle: In Anlehnung an: Brückner, M. und Przyklenk, A.: Event-Marketing, 1998, S. 80.

^[40] Vgl.: Brückner, M. und Przyklenk, A., a.a.O., S. 79.

^[41] Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 20.

^[42] Vgl.: Ebenda, S. 22 (zitiert nach Goldblatt, J. J. und McKibben, Carol, F.: The Dictionary of Event Management, New York, 1996, S. 62).

^[43] Goldblatt, J.J.: Special Events, 1997, S. 2 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

^[44] Ebenda, S. 2 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

^[45] Vgl.: Ebenda, S. 1.

^[46] Shone, A. with Parry, B.: Successful Event Management, 2001, S. 4.

^[47] Vgl.: O.N.: Stichwort „Corporate Event, in TW, 2/2001, S. 48.

^[48] Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 21.

^[49] Vgl.: Goldblatt, J.J., a.a.O., S. 3f.

^[50] Holzbauer, U.: Eventmanagement, 2002, S. 22.

^[51] Vgl.: Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.4, S. 2.

^[52] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 11f und Böhme-Köst, P., a.a.O., S. 127.

^[53] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 9.

^[54] Vgl.: Graf, C., a.a.O., S. 39.

^[55] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 13ff und Inden, T., a.a.O., S. 13f.

^[56] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 14f.

^[57] Vgl.: Graf, C., a.a.O., S. 39.

^[58] Quelle: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 15.

^[59] Vgl.: Sistenich, F., a.a.O., S. 12.

^[60] Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 17.

^[61] Vgl.: Vester, H.-G.: Von der Arbeitswelt zur unbedingten Freizeit- und Erlebnisgesellschaft?, in 2. C-B-R – Tourismus-Symposium: Traumurlaub als Event? Event als Traumurlaub!, 1999, S. 13.

^[62] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 18.

^[63] Vgl.: Brauer, K.: Trend Selbsterfahrung: Wertewandel bei Events, in CIM, 5/01, S. 136.

^[64] Vgl.: Sistenich, F., a.a.O., S. 14.

^[65] Vgl.: Opaschowski, H.W.: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: die Folgen des Wertewandels, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 26ff und Opaschowski, H.W.: Events im Tourismus, 1997, S. 23.

^[66] Vgl.: Wochnowski, H., a.a.O., S. 118.

^[67] Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 16ff und Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.4, S. 7.

^[68] Vgl.: Opaschowski, H.W.: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: die Folgen des Wertewandels, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 30 und Weinberg, P. und Nickel, O.: Emotionales Erleben, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 66, 75.

^[69] Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 19.

^[70] Vgl.: Schäfer, S., a.a.O., S. 43f und Inden, T., a.a.O., S. 24.

^[71] Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 23 und Schäfer, S., a.a.O., S. 47f.

^[72] Vgl.: Sistenich, F., a.a.O., S. 166.

^[73] Vgl.: Merks, M.J.: Future-Marketing ist Innovations-Management, in Gerken, G. und Merks, M.J. (Hrsg.): Szenen statt Zielgruppen, 1996, S.34 und Spar, T.: Die Szene als Product-Manager, in Gerken, G. und Merks, M.J. (Hrsg.), a.a.O., S.50.

^[74] Vgl.: Sistenich, F., a.a.O., S. 166.

^[75] Vgl.: Witt, G.: Mit Events direkt zum Verbraucher, in Trosien, G. und Dinkel, M. (Hrsg.): Ökonomische Dimension von Sport-Events, 2000, S. 79 und Hosang, M.: Der Eventmarkt – Übersicht und Qualifikation, in Hosang, M. (Hrsg.), a.a.O., S. 14.

^[76] Vgl.: Görke, T.: Integriertes Eventmarketing, in Trosien, G. und Dinkel, M. (Hrsg.), a.a.O., S. 130.

^[77] Quelle: In Anlehnung an: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.): Kulturtourismus, 2000, S. 213 und Nufer, G., a.a.O., S. 36f.

^[78] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 221 und Holzbauer, U., a.a.O., S.16.

^[79] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 221 und Douglas, N.: Special interest tourism, 2001, S. 356.

^[80] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 222f.

^[81] Vgl.: Douglas, N., a.a.O., S. 356 und Bowdin, G.: Events Management, 2001, S. 17.

^[82] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 223f und Douglas, N., a.a.O., S. 357.

^[83] Vgl.: Heinrichs, W. und Klein, A.: Kulturmanagement von A-Z, 2001, S. 184ff.

^[84] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 215.

^[85] Vgl.: Ebenda, S. 216.

^[86] Vgl.: Erber, S.: Eventmarketing, 2000, S. 19f.

^[87] Vgl.: Bruhn, M., a.a.O., S. 781.

^[88] Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 36 und Mehrmann, E. und Plaetrich, I.: Der Veranstaltungs-Manager, 1993, S. 1f.

^[89] Vgl.: Schäfer, S., a.a.O., S. 32f.

^[90] Vgl.: Ebenda, S. 35ff.

^[91] Inden, T., a.a.O., S. 50f.

^[92] Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 37f und Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.4, S. 5.

^[93] Vgl.: König, H.: Für die Zukunft: Jugend-Events, in World of Events, 2001, S. 86f.

^[94] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 217.

^[95] Vgl.: Goldblatt, J.J., a.a.O., S. 8.

^[96] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 217.

^[97] Vgl.: Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 219f.

^[98] Vgl.: Ebenda, S. 220.

^[99] Quelle: In Anlehnung an: Inden, T., a.a.O., S. 66 und Bruhn, M., a.a.O., S. 794.

^[100] Vgl.: Holzbauer, U., a.a.O., S. 14.

^[101] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 66.

^[102] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 71f.

^[103] Vgl.: Brückner, M. und Przyklenk, A., a.a.O., S. 34.

^[104] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 75f.

^[105] Vgl.: O.N.: Genuss, Erlebnis und Emotion verbinden, in TW, 1/2001, S. 104 und Brauer, K.: „Edutainment“: Events als Wissensvermittler, in CIM 5/02, S. 97.

^[106] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 76f.

^[107] Vgl.: Ebenda, S. 73.

^[108] Vgl.: Erber, S., a.a.O., S. 19f.

^[109] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 73.

^[110] Vgl.: Gündling, C.: Bedeutung der Kundenbindung im Rahmen des Eventmarketing, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 87.

^[111] Vgl.: Wochnowski, H., a.a.O., S. 88.

^[112] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 79f und Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 227.

^[113] Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 81ff und Wochnowski, H., a.a.O., S. 84.

^[114] Vgl.: Holzbauer, U., a.a.O., S. 7.

^[115] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 18f und Schulze, G.: Vier Faktoren für wirkungsvolle Events, in Trosien, G. und Dinkel, M. (Hrsg.), a.a.O., S. 23.

^[116] Vgl.: Holzbauer, U., a.a.O., S. 1.

^[117] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 19 und Freyer, W.: Event-Management im Tourismus, in Dreyer, A. (Hrsg.), a.a.O., S. 230.

^[118] Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 19f.