Corporate Identity (CI), auch als Unternehmensidentität bezeichnet, stellt die „Persönlichkeit“ einer Organisation bzw. eines Unternehmens dar.
Bei 574.542 in Deutschland registrierten Marken sowie einem Zuwachs von rund 87.000 Marken zum Vorjahr (Stand 2001) ist es für Unternehmen überlebenswichtig, sich und die Produkte so zu präsentieren, dass sie wahrgenommen werden. Die öffentliche Erscheinung soll im Optimum zu einer dauerhaften Bindung von Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten beitragen. Hier setzt der Ansatz von CI an.
Konzipiert Anfang der 70er Jahre des vorhergegangen Jahrhunderts soll die CI Unternehmen bzw. Organisationen verhelfen, die Identität in der Öffentlichkeit zu profilieren und so zur Abgrenzung von der Konkurrenz beitragen. In Theorie und Praxis gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Ausprägungen und Definitionen, so dass der Interessent vor der Problematik steht, dass es nicht "das CI-Konzept" gibt. In dieser Arbeit wird in kurzer und prägnanter Form eine Einführung in die CI als ganzheitlicher Managementansatz gegeben, da diese Definition am nachhaltigsten und existentiell ist.
Mit dem Anspruch gestartet, eine Arbeit mit akademischen Anspruch und unmittelbarem Praxisbezug anzufertigen, wird hier bewusst auf ausführliche theoretische Bezüge verzichtet. Vielmehr soll dem Leser in komprimierter und einfacher Form die Grundsätze eines ganzheitlichen CI-Managementansatzes dargestellt und grundsätzliche Anwendungsgrenzen aufgezeigt werden.
Das Ziel des Verfassers liegt mit dieser Arbeit darin, das Verständnis für die Relevanz des Konzeptes der CI zu wecken sowie die Grundlagen in verständlicher Form darzustellen. Mit diese Gerüst sollen die Leser für die Anwendung sowie deren Herausforderungen für den jeweiligen individuellen Einzelfall sensibilisiert werden. Daher wird hier auf Pauschaltipps verzichtet. Die Leser sollen nach der Lektüre selbst entscheiden können, ob und in welcher Ausprägung das Konzept der CI für ihren Einzelfall Anwendung finden könnte.
Zum Verfasser:
Jonny Grape studierte Betriebswirtschaftslehre an der ehem. Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik und absolvierte zusätzlich einen MBA-Studiengang. Durch seine mehrjährige Erfahrung u.a. als Berater für Change Management sowie als Schnittstelle für Personal und Vertrieb bei einem internationalen Personaldienstleister beschäftigt er sich mit interdisziplinären Fragestellungen des Personalbereiches in Theorie und Praxis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sozialökonomische Rahmenbedingungen von Unternehmen
2.1 Ökonomische Faktoren
2.2 Soziokulturelle Faktoren
2.3 Das unternehmerische Zielsystem
3. Corporate Identity als ganzheitlicher Managementansatz
3.1 Historisch-wissenschaftliche Entwicklungen
3.2 Historische Entwicklung in der Wirtschaftspraxis
3.3 Definition von Corporate-Identity
3.4 Bestandteile von Corporate Identity als ganzheitlichem Managementansatz
3.4.1 Corporate Behavior
3.4.2 Corporate Communications
3.4.3 Corporate Design
3.4.4 Corporate Mission
3.5 Exkurs: Zielimage in der politischen Strategieplanung
3.5.1 Grundlage und Wirkung des Zielimages
3.5.2 Steuerung der Zielgruppen: Die Methodik des Zielimages
3.5.3 Steuerung der Organisationskultur: Das interne Zielimage
4. Corporate Identity als Erfolgsfaktor
4.1. Funktion und Wirkung von CI
4.2. Ziele von CI
4.3. Messung und Erfolgskontrolle von CI-Zielen
4.3.1. Positive Auswirkung auf Absatz von Produkten und Dienstleistungen
4.3.2. Aktivierung des „human capital“
4.3.3. Profilierung der Unternehmensidentität und des Images
4.4. Abgrenzung im Markt durch Design
4.5. Voraussetzungen und Grenzen von CI
5. Kritische Analyse von CI als Erfolgsfaktor
5.1. Kritische Analyse ganzheitlicher Managementansätze
5.1.1. Wissenschaftlich-theoretische Analyse von ganzheitlichen Ansätzen
5.1.2. Pragmatische Analyse von ganzheitlichen Ansätzen
5.2. Kritische Analyse des CI-Ansatzes
5.3. Kritische Analyse der Realisierung ökonomischer Ziele mittels CI
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit "Corporate Identity" (CI) als ganzheitlicher Managementansatz einen relevanten Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt. Dabei wird analysiert, wie CI zur Differenzierung im Wettbewerb beiträgt, welche psychologischen Wirkungen erzielt werden können und in welchem Verhältnis diese zu ökonomischen Zielen wie der Gewinnmaximierung stehen.
- Sozialökonomische Rahmenbedingungen moderner Unternehmen
- Die drei Säulen der Corporate Identity (Behavior, Communications, Design)
- Methoden zur Messung und Operationalisierung von CI-Zielen
- Kritische Analyse des Beitrags von CI zum Unternehmenserfolg
- Grenzen des CI-Konzepts im unternehmerischen Alltag
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Corporate Behavior
Übersetzt bedeutet Corporate Behavior, (CB) „gemeinsames Verhalten“. Als Begriff im Rahmen von CI betrifft CB alle entsprechend den Unternehmenszielen geplanten und aufeinander abgestimmten unternehmensinternen und -externen Verhaltensweisen des Unternehmens und seiner Angehörigen. Dabei will CB für ein Unternehmen einen charakteristischen Handlungskodex bzw. allgemeingültige Handlungsgrundsätze entwickeln. CB ist für das Erreichen der CI-Ziele entscheidend, da ein Unternehmen sich gegenüber Dritten vielmehr durch das Verhalten, als durch kommunikative Aktivitäten darstellt und damit die Identität festlegt und bestimmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung hinsichtlich der Marktvielfalt und der Relevanz von CI als Instrument zur Identitätsbildung.
2. Sozialökonomische Rahmenbedingungen von Unternehmen: Analyse des Unternehmensumfelds unter Berücksichtigung ökonomischer und soziokultureller Faktoren.
3. Corporate Identity als ganzheitlicher Managementansatz: Definition und systematische Vorstellung der CI-Bestandteile sowie ein Exkurs in die politische Strategieplanung.
4. Corporate Identity als Erfolgsfaktor: Untersuchung der Funktionsweise, Zielsetzung sowie der Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle von CI.
5. Kritische Analyse von CI als Erfolgsfaktor: Wissenschaftliche und pragmatische Prüfung, inwieweit CI ökonomische Ziele direkt beeinflussen kann.
6. Schlussbetrachtung: Fazit über die Rolle von CI als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für den unternehmerischen Gesamterfolg.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmenserfolg, Managementansatz, Unternehmensleitbild, Corporate Behavior, Corporate Communications, Corporate Design, Zielimage, Strategische Planung, Markenidentität, Markteintrittsbarriere, Human Capital, Erfolgsfaktoren, Unternehmensführung, Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendbarkeit von Corporate Identity als strategischem Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Definition von CI, ihre drei wesentlichen Bestandteile (Behavior, Communications, Design), die Messbarkeit von CI-Zielen sowie die kritische Reflexion des Beitrags zum ökonomischen Erfolg.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, kritisch zu hinterfragen, ob und inwieweit CI als ganzheitliches Managementinstrument nachweislich zur Erreichung von Unternehmenszielen wie der Gewinnmaximierung beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine betriebswirtschaftliche Analyse durchgeführt, die theoretische Konzepte (z.B. nach Johnson und Scholes) mit der empirischen Praxis vergleicht und eine kritisch-rationale Perspektive einnimmt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der soziokulturellen Rahmenbedingungen, die detaillierte Beschreibung der CI-Instrumente und eine kritische Analyse der Zielerreichung und Messbarkeit von CI-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Corporate Identity, Unternehmensidentität, Strategische Zielsetzung, Messbarkeit, Erfolgskontrolle und ganzheitlicher Managementansatz.
Wie unterscheidet sich das politische "Zielimage" vom ökonomischen CI-Ansatz?
Während CI im ökonomischen Sektor auf Absatzförderung und langfristige Identitätsbildung abzielt, basiert das politische Zielimage primär auf der Wirkung von Verhalten und Argumenten zur kurzfristigen Durchsetzung gegenüber Wählern.
Warum ist CI laut der Analyse kein hinreichender Erfolgsfaktor?
Der Autor argumentiert, dass CI zwar eine notwendige Unterstützung für eine einheitliche Präsenz darstellt, aber isoliert betrachtet nicht messbar zur Gewinnmaximierung führt und somit durch weitere Instrumente wie Finanzmanagement ergänzt werden muss.
- Citation du texte
- Diplom-Betriebswirt, MBA Jonny Grape (Auteur), 2003, Corporate Identity als Erfolgsfaktor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21699
