Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht, folgende Fragen zu klären:
# Wie wird Relationship Marketing definiert?
# Warum ist der neue Marketingansatz Relationship-Marketing nötig?
# Weshalb ist ein umfassendes Relationship Management ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil?
# Warum lohnt es, Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu segmentieren und zu monitoren? # Welche Relationship Marketing-Techniken, -Produkte, und -Dienstleistungen für das Internet existieren am Markt und welche Anbieter und Referenzprojekte gibt es? Wie kann man sie in der Anbieter-Kunden-Beziehung einsetzen?
# Welche geschäftlichen Möglichkeiten und Trends im Internet zeichnen sich für die Automobilbranche ab?
# Welche neuen Konzepte und geschäftlichen Potentiale realisieren Unternehmen in der Automobilbranche mit Internet-Techniken und welchen Nutzen ziehen sie und ihre Kunden daraus?
# Wie könnten Relationship Marketing Lösungen im Internet umgesetzt werden?
Im 2. Kapitel wird die Entwicklung vom traditionellen Marketing über One-To-One Marketing hin zum Relationship Marketing beschrieben.
Im 3. Kapitel wird Relationship Marketing definiert und alle wichtigen Elemente des Relationship Marketing Prozeß werden exakt beschrieben. Zu diesen Elementen gehören insbesondere, der Relationship Marketing Kreislauf, die Kundenakquisition, die Loyalität der Kunden und der Life-Time-Value.
Das Kapitel 4 beschreibt die digitale Revolution, die Entwicklung und Eigenschaften des Internet und die Auswirkung auf die Vertriebskanäle der Branchen insbesondere der Automobilbranche.
Das 5. Kapitel erläutert den Einsatz von Relationship Marketing im Internet und beschäftigt sich größtenteils mit der Personalisierung und der Customer User Homepage als Basis-Instrument für Relationship Marketing im Internet.
Im 6. Kapitel wird beschrieben, wie man Kunden langfristig einen Zusatznutzen über das Internet anbietet. Hierbei werden die verschiedenen Internet-Techniken erläutert und es wird detailliert auf Internet-Instrumente eingegangen, die den Kunden Zusatznutzen bieten. Die Ergebnisse der durchgeführten Online-Umfrage werden bei den einzelnen Instrumenten dargestellt, für die statistisches Zahlenmaterial des Bekanntheitsgrad und Höhe des Nutzwerts benötigt wurden.
Abschließend wird eine fiktive, persönliche Geschichte eines Automobilkunden beschrieben, um den Relationship Marketing Kreislauf und den effektiven Einsatz der Internet-Instrumente darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Märkte im Wandel - Konsequenzen für Marketing und Vertrieb
2.1. Beziehungsorientierte Absatzaktivitäten im 19. Jahrhundert
2.2. Traditionelles undifferenziertes Massenmarketing
2.3. Vom Massenmarketing zu Individualmarketing
2.4. One-To-One-Marketing
2.5. Database Marketing
3. Relationship Marketing
3.1. Die Grundidee des Relationship Marketing
3.2. Der Cranfield Relationship Marketing-Ansatz
3.2.1. Die Abwendung von bereichsbezogenem Marketing
3.2.2. Eine Gewichtsverlagerung von Marketingaktivitäten
3.2.3. Das „Sechs Märkte Modell“
3.2.3.1. Kundenmärkte
3.2.3.2. Referenzmärkte
3.2.3.3. Lieferantenmärkte
3.2.3.4. PersonaIbeschaffungsmärkte
3.2.3.5. Einflußmärkte
3.2.3.6. Interne Märkte
3.3. Der Relationship Marketing Kreislauf
3.4. Life-Time-Value der Kunden
3.4.1. Grundüberlegung zum Life-Time-Value
3.4.2. Praxisbeispiel zur Veranschaulichung des Life-Time-Value
3.4.3. Der Life-Time-Value als mathematisches Modell
3.5. Kundenorientierung als Maßstab für Vergütungssysteme
4. Die digitale Revolution
4.1. Das Internet als Nervensystem des 3. Jahrtausend
4.1.1. Die Eigenschaften des Internet
4.1.2. Neudefinition des Geschäfts im digitalen Zeitalter
4.1.2.1. Definition von „Electronic-Commerce“
4.1.2.2. Marktwachstum des „Electronic Commerce“
4.2. Die Auswirkungen des E-Commerce auf die Wertschöpfungsketten
4.2.1. Auswirkungen des E-Commerce auf den Buchhandel
4.2.1.1. Der klassische Vertriebsweg im Buchhandel
4.2.1.2. Der Internetbuchhändler Amazon
4.2.1.3. Der deutsche Internetauftritt von Libri
4.2.2. "Less than zero!" Der amerikanische Online-Shop "Buy.com"
4.2.3. Auswirkungen des E-Commerce auf den Automobilmarkt
4.2.3.1. Der Automobilmarkt in Zahlen
4.2.3.2. Allgemeine Trends auf dem "klassischen" Automobilmarkt
4.2.3.3. Das Internet als Vetriebskanal für die Automobilbranche
4.2.3.4. Internetpräsenzen der deutschen Automobilhersteller und Händler
4.2.3.5. In den USA erobern Car-Broker den Automobilvertrieb im Internet
4.2.3.6. Car-Broker im deutschen Internetangebot
4.2.3.6.1. AutoScout24 (www.autoscout24.de)
4.2.3.6.2. Faircar (www.faircar.de)
4.2.3.6.3. Car-broker (www.car-broker.de)
4.2.3.6.4. Autonetz (www.autonetz.de)
4.2.3.6.5. Mobile (www.mobile.de)
4.2.3.6.6. Autocity (www.autocity.de)
4.2.3.7. EU-Grauimpoteure im Internet
4.2.3.8. Entwicklungsprognosen für den deutschen Automobilvertrieb
5. Relationship Marketing im Internet als Reaktion auf Trends
5.1. Innovative IT als Basis für Relationship Marketing im Internet
5.2. Personalisierung
5.2.1.1. Reduzierung der Informationsmenge durch Personalisierung
5.2.1.2. Von statischen zu personalisierten Webseiten
5.2.1.3. Personalisierungs-Techniken
5.2.1.3.1. Schlüsselbegriffe (Keywords)
5.2.1.3.2. Filtertechniken (Collaborative Filtering)
5.2.1.3.3. Regelbasierte Personalisierung
5.2.1.3.4. Fallbasierte Personalisierung
5.2.1.3.5. Fazit Personalisierungstechniken
5.2.1.4. Anbieter von Personalisierungslösungen
5.2.1.4.1. Personalisierte Websites mit Broadvision
5.2.1.4.2. Personalisierte Websites mit in-contact®
5.2.1.4.3. mySAP.com von SAP
5.2.1.4.4. Cassiopeia
5.2.1.4.5. Firefly Network
5.3. Die Customer User Homepage (CUH) als Basis–Instrument für Relationship Marketing im Internet
5.3.1. Praxisbeispiel einer „Customer User Homepage“
5.3.2. Registrierung der Nutzer
5.3.3. Privacy Statement
5.3.4. Clubs oder Premium-Bereiche bei einer CUH
5.3.4.1. Clubs oder Premium-Bereiche bei bestehenden Kunden
5.3.4.2. Clubs oder Premium-Bereiche für potentielle Kunden
5.3.5. Anreize zur Registrierung auf der CUH durch „Value-to-Customer“
6. Value-To-Customer / Dem Internetkunden Zusatznutzen bieten
6.1. Internet-Techniken die Nutzwert für den Kunden erbringen
6.2. Online-Befragung über RM-Internet-Instrumente
6.3. Instrumente für Relationship Marketing im Internet
6.3.1. Banner
6.3.2. Internet-Starter-CD
6.3.3. Premium-Informations-Service
6.3.4. What’s New Funktion
6.3.5. E-Mail
6.3.5.1. E-Mail Newsletter
6.3.5.2. Personalisierte E-Mail
6.3.6. Free E-Mail-Account
6.3.7. Individualisierter News-Ticker
6.3.8. Short Messages Service (SMS)
6.3.8.1. SMS-Mitteilungen per Internet versenden
6.3.8.2. SMS-Nachrichten-Service
6.3.9. Unified Messaging Service
6.3.10. Chat
6.3.11. Send to a friend
6.3.11.1. Send E-Mail to a friend
6.3.11.2. Send E-Greeting-Cards to a friend
6.3.11.3. Send a Kiss to a friend
6.3.11.4. Send a Bookmark to a friend
6.3.12. Newsgroups
6.3.13. Frequently Asked Questions (FAQs)
6.3.14. Online-Assistenten
6.3.15. Call-Me-Button
6.3.16. Online-Konfigurator
6.3.17. Online-Finanzierungs- und Leasingsangebote
6.3.18. Online-Fahrzeugmarkt
6.3.19. Online-Dealer-Locator
6.3.20. Online-Routenplaner
6.3.21. Online-Probefahrt Bestellung
6.3.22. Online-Order
6.3.23. Online-Order-Status-Check / Verfügbarkeitsüberprüfung
6.3.24. Online-Games / Online-Events
6.3.25. LiveCam zu Special Events
6.4. Zukunftsvision von Relationship Marketing im Internet
6.4.1. Charakterisierung des Herrn Peters
6.4.2. Awareness
6.4.3. Consideration
6.4.4. Acquisition
6.4.5. Ownership
6.4.6. Re-Consideration
7. Managementempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen den Relationship-Marketing-Ansatz effektiv im Internet einsetzen können, um Kunden langfristig zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Dabei wird analysiert, wie durch technologische Innovationen und individualisierte Kundenansprache (Personalisierung) Wettbewerbsvorteile geschaffen werden können.
- Entwicklung vom traditionellen Massenmarketing hin zum kundenindividuellen Relationship Marketing im digitalen Zeitalter.
- Analyse des Einflusses des Internet auf Wertschöpfungsketten, insbesondere in der Buch- und Automobilbranche.
- Einsatzmöglichkeiten von Customer User Homepages (CUH) und Personalisierungstechniken zur Steigerung der Kundenbindung.
- Bewertung konkreter Internet-Instrumente wie Banner, E-Mail-Marketing, Online-Konfiguratoren und Live-Events zur Generierung von Zusatznutzen.
- Ableitung von Managementempfehlungen für eine erfolgreiche Internetstrategie.
Auszug aus dem Buch
Die Grundidee des Relationship Marketing
Der Schwerpunkt des Marketinginteresses liegt nicht mehr bei der Betrachtung des Marktanteils eines Unternehmens, sondern bei der Betrachtung des Kundenanteils („share of customer“).
Der Ausgangspunkt dieser neuen Denkrichtung liegt in der Überlegung, daß sich, vereinfacht skizziert, Unternehmensgewinne auf drei Wegen steigern lassen:
1. Gewinnung neuer Kunden,
2. Steigerung der Rentabilität bestehender Kundenbeziehungen
3. Verlängerung der „Lebensdauer“ einer Kundenbeziehung.
Dabei ist es wichtig zu beachten, daß:
dem richtigen Kunden,
das richtige Angebot,
in der richtigen Form (geeigneter Vertriebsweg, geeignete Dialogart),
zur richtigen Zeit (bedarfsaktuelle, wann es dem Kunden paßt),
unterbreitet wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit für Unternehmen, den Relationship-Marketing-Ansatz durch das Internet auf ein neues Niveau zu heben.
2. Märkte im Wandel - Konsequenzen für Marketing und Vertrieb: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung vom beziehungsorientierten Absatz im 19. Jahrhundert über das industrielle Massenmarketing bis hin zum modernen One-To-One- und Database-Marketing nach.
3. Relationship Marketing: Es werden die theoretischen Grundlagen des Relationship-Marketing-Ansatzes (u.a. das Cranfield-Modell) definiert und Kernelemente wie der Relationship-Marketing-Kreislauf und der Life-Time-Value erläutert.
4. Die digitale Revolution: Hier werden die transformativen Auswirkungen des Internet auf Branchenstrukturen und Wertschöpfungsketten, exemplarisch dargestellt an der Buch- und Automobilbranche, detailliert analysiert.
5. Relationship Marketing im Internet als Reaktion auf Trends: Das Kapitel fokussiert auf IT-gestützte Ansätze wie Personalisierung und die Customer User Homepage als zentrale Instrumente zur aktiven Kundenbindung.
6. Value-To-Customer / Dem Internetkunden Zusatznutzen bieten: Es erfolgt eine detaillierte Auflistung und Evaluation zahlreicher technischer Internet-Instrumente, die zur Steigerung des Kundennutzens und zur Festigung der Kundenbeziehung beitragen können.
7. Managementempfehlung: Abschließend werden strategische Empfehlungen gegeben, um Kundenorientierung im Internet durch konsequentes Relationship-Management als Wettbewerbsvorteil nachhaltig zu nutzen.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Internet, E-Commerce, Personalisierung, Customer User Homepage, Online-Marketing, Kundenbindung, Life-Time-Value, Digitalisierung, Automobilbranche, Database Marketing, One-To-One-Marketing, Kundenorientierung, Wertschöpfungskette, Internet-Instrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen den Marketing-Fokus im Internet weg von bloßen Transaktionen hin zum Aufbau langfristiger, wertorientierter Kundenbeziehungen verlagern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der digitalen Transformation klassischer Märkte, dem Einsatz innovativer IT-Lösungen wie der Personalisierung sowie der Anwendung des Relationship-Marketing-Konzepts im E-Commerce-Umfeld.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die notwendigen Konzepte und technischen Werkzeuge zu identifizieren, mit denen Unternehmen im Internet Kundenbeziehungen aufbauen, pflegen und den langfristigen Kundenwert (Life-Time-Value) maximieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer Kombination aus theoretischer Literaturanalyse zum Relationship-Marketing-Ansatz und einer empirischen Online-Befragung zur Akzeptanz spezifischer Internet-Instrumente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der "digitalen Revolution" mit ihren Auswirkungen auf Vertriebsstrukturen (insbes. Automobilmarkt) sowie eine detaillierte Darstellung von Online-Instrumenten zur Kundenbindung und Interaktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Relationship Marketing, Internet, E-Commerce, Personalisierung, Customer User Homepage, Kundenbindung, Life-Time-Value und digitale Wertschöpfung.
Warum spielt das "Sechs Märkte Modell" eine wichtige Rolle?
Es dient als strategisches Framework, um zu verdeutlichen, dass erfolgreiches Marketing über den reinen Endkundenmarkt hinaus auch Lieferanten-, Einfluss- und interne Märkte in einen ganzheitlichen Beziehungsprozess integrieren muss.
Welche Rolle spielt die Customer User Homepage (CUH) für das Relationship Marketing?
Die CUH fungiert als zentrale Plattform, die alle kundenrelevanten Leistungen integriert und durch individuelle Anpassungen dem Kunden einen spezifischen, personalisierten Zusatznutzen bietet.
- Quote paper
- Steffen Busse (Author), 1999, Relationship Marketing im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/218
