PR-Controlling: Ansprüche, Verfahren und Realität


Hausarbeit, 1999

14 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung

2) Controlling – überflüssiges Übel oder grundlegende Voraussetzung für Erfolg von PR

3) Ansprüche an das PR-Controlling

4) Verfahren des PR-Controlling
4.1) Prozeßorientiertes (formatives) Controlling
4.2) Ergebnisorientiertes (normatives) Controlling

5) Fazit

6) Literaturangaben

1) Einleitung

PR-Controlling ist zweifellos als unumgänglicher Teilbereich der PR-Arbeit zu betrachten, aber wie genau wird es eigentlich definiert? Darüber scheint man sich sowohl in der Praxis als auch in der Theorie nicht ganz einig zu sein. Das ist vielleicht auch einer der Gründe, warum Erfolgskontrolle in der PR als so umstritten gilt.

Scharf versucht sich einer Definition anzunähern, indem er Schwerpunkte des Controlling bestimmt. Hauptaufgaben der Kontrollarbeit seien: Informations-beschaffung und –Auswertung, Methodenbereitstellung und Koordination der Maßnah-men untereinander. (Vgl. Scharf/Baumeister 1999: 35) Diese Schwerpunkte geben schon Aufschluß darüber, daß man sich hier nicht mit einer Form der Analyse begnügen kann; wie wir später sehen werden hat die PR-Kontrolle in dieser Hinsicht auch weitaus mehr zu bieten. Jedoch ist auch mit dieser Schwerpunktsetzung längst nicht alles umfaßt, was Controlling beinhaltet.

PR-Controlling soll wohl hauptsächlich eine genauere, effizientere, kostengünstigere und bessere PR-Arbeit gewährleisten. Also spielt es für die PR-Maßnahmen an sich offensichtlich eine sehr große Rolle. Die Kontrollarbeit teilt sich ein in das normative sowie das formative Controlling, wobei jede Form ihre Vor- und Nachteile hat; die beiden sich aber in nichts nachstehen.

In dieser Arbeit möchte ich die Relevanz des PR-Controlling verdeutlichen. Daher werde ich zunächst näher darauf eingehen, welche Chancen PR-Controlling hat, sich aufgrund des hohen Kostenaufwandes in der Praxis überhaupt durchzusetzen. Danach werde ich kurz erläutern, welche Ansprüche das Controlling erfüllen muß und welche Möglichkeiten der Praxis mit der Kontrollarbeit zur Verfügung gestellt werden. Dabei möchte ich die prozeßorientierte[1] und die ergebnisorientierte[2] Kontrolle vor- und einander gegenüberstellen. Damit soll allerdings lediglich ein genereller Überblick geschaffen werden; ich werde also nicht auf die praktischen Details der einzelnen Methoden eingehen, weil dies sicherlich den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Zum Abschluß soll eine zusammenfassende Bemerkung schließlich einen Überblick über Meinungen, Verfahren, Verbesserungsvorschläge und Relevanz des PR-Controlling geben. Außerdem soll auch auf ein paar praktische Anwendungsgebiete eingegangen werden.

Kommen wir nun zum Hauptteil meiner Arbeit und zu einer Annäherung an PR-Controlling selbst.

2) Controlling - überflüssiges Übel oder grundlegende Voraus-setzung für Erfolg von PR?

Obwohl man sich sowohl in theoretischen, als auch in praktischen Fachkreisen darüber einig ist, daß PR-Controlling einen unumgänglichen Teil der Öffentlichkeitsarbeit darstellt, zeigen sich im PR-Alltag doch deutliche Durchsetzungsschwierigkeiten für das Controlling.

Sein hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand lassen diesen Teil der PR-Konzeptionen häufig „unter den Tisch fallen“. Controlling scheitert oft an Geld-, Personal- und Zeitmangel. (Vgl. Dörrbecker et al. 31997: 98) Andere wiederum setzen es nicht ein, weil sie dessen Nützlichkeit gänzlich bezweifeln. Hinzu kommt häufig eine Interessengebundenheit der Kontrollarbeit, die impliziert, daß aus dem Controlling keine hilfreichen Erkenntnisse zu gewinnen sind (vgl. 20). Oft scheitert es auch ganz einfach an fehlender Kompetenz der Mitarbeiter. Ein ganz großes Problem beim messen von Erfolg der PR-Arbeit zeigt sich, wenn man nach allgemein akzeptierten Standards sucht. Da diese nicht existieren und man Erfolg nur sehr schwer „messen“ kann, wird Erfolgskontrolle häufig abgewertet (vgl. 42). Wenn man sich allerdings eine Beurteilung der PR-Maßnahmen zutraut, dann entsteht das Problem der Unterscheidung zwischen Neutralität und Bewertung. Grund dafür ist der geringe Grad zwischen Entscheiden und kompetentem Faktensammeln.

Was also macht das sogenannte PR-Controlling so unverzichtbar, wenn es doch so schwierig zu greifen scheint?

Zunächst einmal wäre da die Rechtfertigung vor dem Kunden und dem Unternehmen selbst zu erwähnen. Controlling ist in der Lage, die schon mit sehr hohem finanziellem Aufwand verbundene PR-Arbeit selbst in allen Maßnahmen und Schritten zu rechtfertigen. Durch Controlling kann man belegen, in wie weit die Maßnahmen auch die gewünschte Wirkung erzielt haben, und man kann feststellen ob überhaupt alle durchgeführten Maßnahmen notwendig waren. Dies ist eine besonders wichtige Information für die PR-Betreibenden selber, da Controlling in dieser Hinsicht eine gute Grundlage für folgende PR-Maßnahmen ist, Handlungsempfehlungen bietet und durch Evaluation von Fehlern auch hilft, zukünftige PR-Arbeit zu optimieren und Wiederholungsfehler zu vermeiden (vgl. Scharf/Baumeister 1999: 39). So kann man aus Fehlern lernen und die neu gewonnenen Erkenntnisse in den nächsten Planungsprozeß mit einbeziehen. Controlling wird hier als Grundstein für Qualitätsbesserung und ~Sicherung angesehen, der unverzichtbare Erkenntnisse für Folgemaßnahmen liefert (vgl. 115).

Außerdem ist Controlling auch für die Geldgeber ein sehr wichtiges Gebiet. Wenn die Investoren den Erfolg einzelner Maßnahmen „zurückverfolgen“[3] können, dann kann sich ihre Bereitschaft erhöhen, noch einmal eine Investition zu leisten. Letztendlich sichert eine professionellere Arbeit durch erfolgreiches Controlling auch eine Durchsetzung des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz.

Festzuhalten wäre also, daß PR-Controlling zwar keine Garantie, aber eine wichtige Grundlage für den Erfolg von PR-Arbeit darstellt. Es ermöglicht eine erfolgreiche Planung von PR-Prozessen. (Vgl. Scharf/Baumeister 1999: 42)

Im Folgenden möchte ich etwas näher darauf eingehen, was Controlling leisten sollte, um eine optimale Effizienz zu ermöglichen.

3) Ansprüche an PR-Controlling

Wie bereits vorher schon erwähnt zeigt es sich äußerst schwierig, den qualitativen Begriff „Erfolg“ quantitativ zu messen. Aber das will das Controlling auch überhaupt nicht erreichen. Die Erfolgskontrolle soll lediglich Kriterien bereitstellen, so daß man sich an eine „qualitative Messung“ von Erfolg herantasten kann. Um das zu gewährleisten, muß das Controlling bereits bei den Konzeptionen selbst ansetzen, denn diese sollen ja schließlich in der Erfolgskontrolle veranschaulicht werden. So muß das Controlling Konzeptionen bearbeiten, die planbar, nicht präzise meßbar, aber qualitativ überprüfbar sind, damit Fehler und Risiken minimiert werden können (vgl. Dörrbecker et al. 31997: 95). Das Controlling ist ein wichtiger Begleitprozeß von PR-Maßnahmen und kontrolliert somit die Konzeptionen in all ihren Stufen. Zunächst einmal ist es wichtig, daß das Konzept mit der Unternehmensphilosophie und ~Strategie übereinstimmt und abgestimmt wird[4], denn nur so kann man nach außen hin Glaubwürdigkeit und Image gewinnen und bewahren, indem man gegenüber der Öffentlichkeit ein stimmiges Bild abgibt. (Vgl. Scharf/Baumeister 1999: 40) Dafür ist natürlich auch die interpersonelle Kommunikation bzw. eine gute Abstimmung im Team untereinander vonnöten[5]. Das hilft unter anderem ebenfalls, die richtigen Schwerpunkte zu setzen, eine klare Linie beizubehalten und sich nicht in Nebensächlichkeiten zu verzetteln . (Vgl. Dörrbecker et al. 31997: 91) Auch dies wird im PR-Managementprozeß als unverzichtbar angesehen. Ein weiterer Anspruch an die PR-Arbeit betrifft die Zielsetzung: Diese muß genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden und sollte auch dort die entsprechende Wirkung zeigen. Zur Ermittlung dieser Wirkungen muß das Controlling geeignete Kriterien und Kennzahlen entwickeln und zur Verfügung stellen (vgl. Scharf/Baumeister 1999: 37). Bei der PR-Arbeit generell darf auch ein Vergleich mit der Konkurrenz nicht ausbleiben, weil scheinbare Erfolge im Vergleich gar keine Erfolge mehr sein müssen[6]. (vgl. Scharf/Baumeister 1999: 36f)

Wenn all diese Ansprüche erfüllt sind, kann gute Kontrollarbeit geleistet werden. Wie die einzelnen Controlling-Strategien aussehen, möchte ich jetzt etwas näher erläutern.

[...]


[1] Dies „meint die regelmäßige und systematische Überprüfung sowie Revision all jener Entscheidungen, die während des [...] PR-Prozesses getroffen wurden.“ (Hilger/Kaapke 1995: 34)

[2] Diese „stellt den letzten Schritt des PR-Managementprozesses dar; ihre Erkenntnisse sind gleichzeitig die Ausgangsbasis für die folgenden Planungen...“ (Hilger/Kaapke 1995: 34)

[3] Eine Zurückverfolgung kann durch Erfolgskontrolle geleistet werden, indem nicht nur nachgewiesen wird, ob die Maßnahmen Effekte haben, sondern auch woher sie kommen und warum sie eingetreten oder ausgeblieben sind.

[4] Es muß also eine innere Widerspruchsfreiheit zwischen den Konzeptionen und der Ideologie herrschen.

[5] Hierzu gehört auch eine Abstimmung der verschiedenen Teilplanungen eines Unternehmens untereinander.

[6] Maßnahmen, die isoliert betrachtet effizient erscheinen, sind es im Vergleich vielleicht gar nicht mehr.

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
PR-Controlling: Ansprüche, Verfahren und Realität
Hochschule
Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Reflexionskurs: Öffentlichkeit und Öffentlichkeitsarbeit
Note
1,7
Autor
Jahr
1999
Seiten
14
Katalognummer
V21850
ISBN (eBook)
9783638253680
Dateigröße
500 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PR-Controlling, Ansprüche, Verfahren, Realität, Reflexionskurs
Arbeit zitieren
Julia Barth (Autor:in), 1999, PR-Controlling: Ansprüche, Verfahren und Realität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21850

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