[...]Das ist vielleicht
auch einer der Gründe, warum Erfolgskontrolle in der PR als so umstritten gilt.
Scharf versucht sich einer Definition anzunähern, indem er Schwerpunkte des
Controlling bestimmt. Hauptaufgaben der Kontrollarbeit seien: Informationsbeschaffung
und –Auswertung, Methodenbereitstellung und Koordination der Maßnahmen
untereinander. (Vgl. Scharf/Baumeister 1999: 35) Diese Schwerpunkte geben
schon Aufschluß darüber, daß man sich hier nicht mit einer Form der Analyse begnügen
kann; wie wir später sehen werden hat die PR-Kontrolle in dieser Hinsicht auch weitaus
mehr zu bieten. Jedoch ist auch mit dieser Schwerpunktsetzung längst nicht alles
umfaßt, was Controlling beinhaltet.
PR-Controlling soll wohl hauptsächlich eine genauere, effizientere, kostengünstigere
und bessere PR-Arbeit gewährleisten. Also spielt es für die PR-Maßnahmen an sich
offensichtlich eine sehr große Rolle. Die Kontrollarbeit teilt sich ein in das normative
sowie das formative Controlling, wobei jede Form ihre Vor- und Nachteile hat; die
beiden sich aber in nichts nachstehen.
In dieser Arbeit möchte ich die Relevanz des PR-Controlling verdeutlichen. Daher
werde ich zunächst näher darauf eingehen, welche Chancen PR-Controlling hat, sich
aufgrund des hohen Kostenaufwandes in der Praxis überhaupt durchzusetzen. Danach
werde ich kurz erläutern, welche Ansprüche das Controlling erfüllen muß und welche
Möglichkeiten der Praxis mit der Kontrollarbeit zur Verfügung gestellt werden. Dabei
möchte ich die prozeßorientierte1 und die ergebnisorientierte2 Kontrolle vor- und
einander gegenüberstellen. Damit soll allerdings lediglich ein genereller Überblick
geschaffen werden; ich werde also nicht auf die praktischen Details der einzelnen
Methoden eingehen, weil dies sicherlich den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.
Zum Abschluß soll eine zusammenfassende Bemerkung schließlich einen Überblick
über Meinungen, Verfahren, Verbesserungsvorschläge und Relevanz des PRControlling
geben. Außerdem soll auch auf ein paar praktische Anwendungsgebiete
eingegangen werden.
1 Dies „meint die regelmäßige und systematische Überprüfung sowie Revision all jener Entscheidungen, die während des [...]
PR-Prozesses getroffen wurden.“ (Hilger/Kaapke 1995: 34)
2 Diese „stellt den letzten Schritt des PR-Managementprozesses dar; ihre Erkenntnisse sind gleichzeitig die Ausgangsbasis
für die folgenden Planungen...“ (Hilger/Kaapke 1995: 34)
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Controlling – überflüssiges Übel oder grundlegende Voraussetzung für Erfolg von PR
3) Ansprüche an das PR-Controlling
4) Verfahren des PR-Controlling
4.1) Prozeßorientiertes (formatives) Controlling
4.2) Ergebnisorientiertes (normatives) Controlling
5) Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit setzt sich mit der Relevanz, den Verfahren und der praktischen Anwendung des PR-Controllings auseinander. Das primäre Ziel besteht darin, aufzuzeigen, wie PR-Controlling trotz des hohen Ressourcenaufwands einen Beitrag zur Effizienzsteigerung und Erfolgslegitimation von Öffentlichkeitsarbeit leisten kann, indem prozess- und ergebnisorientierte Kontrollansätze gegenübergestellt werden.
- Bedeutung und Definition des PR-Controllings in Theorie und Praxis
- Herausforderungen und Durchsetzungsschwierigkeiten von Erfolgskontrolle
- Gegenüberstellung von prozessorientiertem (formativem) und ergebnisorientiertem (normativem) Controlling
- Detaillierte Betrachtung der Medienresonanzanalyse (MERA) als zentrales Instrument
- Praktische Anwendungsbeispiele für die Erfolgskontrolle in PR-Prozessen
Auszug aus dem Buch
Prozeßorientiertes (formatives) Controlling
Unter prozeßorientierter Kontrollarbeit versteht man die begleitende Überwachung der Realisation der PR-Maßnahmen.
„Bei der Realisation der PR-Maßnahmen gilt es, die festgelegten Kommunikationsinhalte an die definierten Zielgruppen mit den ausgewählten Instrumenten zu vermitteln. Aufgabe des Controlling ist, begleitend sie Umsetzung festgelegter Pläne zu überwachen, um bei Abweichungen rechtzeitig gegensteuern zu können. Insbesondere wird bei Veränderungen der ursprünglichen Planungssituation durch andere Umfeldentwicklungen als prognostiziert eine frühzeitige Modifikation der Pläne notwendig.“ (Scharf/Baumeister 1999: 39)
Wichtig hierbei ist, daß das Controlling während der Durchführung der Maßnahmen eine frühzeitige Änderung der Pläne ermöglichen kann, wenn etwas nicht so läuft, wie es geplant war. Diese Art von Controlling ist deshalb so wichtig, weil man so auch unnötige finanzielle Ausgaben rechtzeitig verhindern kann. Hier wird häufig mit einer sogenannten „Nullmessung“ zu Beginn und regelmäßigen Nachuntersuchungen gearbeitet (vgl. Wallinger 1994: 39). Maßnahmen werden nicht erst nach Abschluß der Durchführung, sondern schon während dem Prozeß auf die Ziele und auf das Verhältnis zwischen Mitteleinsatz und erzielter Wirkung hin überprüft. Manchmal ist es auch sinnvoll, diese Überprüfung schon vor der Durchführung der eigentlichen Maßnahme einzusetzen – ein Beispiel hierfür sind PR-Testmärkte.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Die Einleitung definiert das PR-Controlling als unumgänglichen Teilbereich der PR-Arbeit und skizziert die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema.
2) Controlling – überflüssiges Übel oder grundlegende Voraussetzung für Erfolg von PR: Dieses Kapitel erörtert die Gründe für die oft schwierige Implementierung von Controlling in der PR-Praxis und betont dessen Nutzen für die Rechtfertigung gegenüber Investoren.
3) Ansprüche an das PR-Controlling: Hier werden die qualitativen Anforderungen an Konzeptionen sowie die Notwendigkeit von Kennzahlen zur Erfolgsmessung innerhalb der Unternehmensphilosophie diskutiert.
4) Verfahren des PR-Controlling: Das Kapitel bietet einen systematischen Überblick über verschiedene Methoden zur Überwachung von PR-Prozessen.
4.1) Prozeßorientiertes (formatives) Controlling: Dieser Abschnitt beschreibt die begleitende Überwachung während der Realisierungsphase, um bei Abweichungen zeitnah reagieren zu können.
4.2) Ergebnisorientiertes (normatives) Controlling: Der Fokus liegt hier auf der Wirkungskontrolle nach Abschluss von Projekten zur Optimierung zukünftiger Maßnahmen.
5) Fazit: Das Fazit fasst die Möglichkeiten und Methoden zusammen und betont, dass eine fundierte Erfolgskontrolle für die Professionalisierung der PR unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
PR-Controlling, Erfolgskontrolle, Öffentlichkeitsarbeit, prozessorientiertes Controlling, ergebnisorientiertes Controlling, Medienresonanzanalyse, MERA, Effizienzanalyse, Wirkungskontrolle, PR-Konzeption, Unternehmenskommunikation, Situationsanalyse, Nutzwertanalyse, Evaluationsmethoden.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das PR-Controlling als Instrument zur Messung und Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit und beleuchtet dessen Rolle als notwendiger Begleitprozess für erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Definition, die praktische Implementierung von Kontrollverfahren, die Abgrenzung von formativem zu normativem Controlling sowie die Analyse von Medienresonanz.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Relevanz des PR-Controllings zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie unterschiedliche Verfahren – trotz der Schwierigkeiten bei der Quantifizierung qualitativer PR-Erfolge – zur Professionalisierung und Budgetlegitimation beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse der PR-Managementtheorie, um verschiedene Controlling-Strategien und Analysetypen systematisch darzustellen und gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Ansprüche an das Controlling, die methodischen Unterschiede zwischen Prozess- und Ergebnisorientierung sowie spezifische Analysetools wie die Medienresonanzanalyse (MERA) im Detail erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind PR-Controlling, Erfolgskontrolle, formative/normative Kontrolle, Medienresonanzanalyse (MERA) sowie Effizienz- und Wirkungsanalysen.
Warum ist das formative Controlling besonders für die finanzielle Steuerung wichtig?
Es ermöglicht während der laufenden PR-Maßnahme ein frühzeitiges Gegensteuern bei Fehlentwicklungen, wodurch unnötige finanzielle Ausgaben und Fehlplanungen rechtzeitig verhindert werden können.
Wie unterscheidet sich die Medienresonanzanalyse (MERA) von anderen Verfahren?
Die MERA fokussiert sich gezielt auf die Auswertung medialer Berichterstattung, um durch Kategorisierung und Quantifizierung einen klaren Überblick über die Medienwirkung und Meinungsbildung zu erhalten, was sie zu einem der gebräuchlichsten Instrumente macht.
- Quote paper
- Julia Barth (Author), 1999, PR-Controlling: Ansprüche, Verfahren und Realität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21850
