Zum Wert von Stars - Empirische Befunde und konkrete Ergebnisse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Star power – Was sind Moviestars wert?
2.1. Ökonomische Dimension von Stars in “winner take all – Märkten“
2.2. Der Star als Erfolgsfaktor für Spielfilme
2.3. Der Faktor “Star” im Vergleich zu anderen Erfolgsfaktoren für Spielfilme
2.4. Star power und weakness als Karriereproblem
(Wallace/Seigerman/Holbrook, 1993)
2.5. Star power als Drawing Power (Prag/ Casavant, 1994)
2.6. Star power als Rent capturing power (Ravid, 1997)
2.7. Star Power als Marking power (Albert, 1998)
2.8. Star power als Opening power und Staying power – Stars, Hits und Profits
(De Vany/Walls, 1995/1996/1999)
2.9. US - Star power – Der Wert von US-Moviestars in Deutschland
(Gaitanides, 2001)
2.10. Star power in deutschen Produktionen (Gaitanides 2001)

3. Zusammenfassung: Stars als Katalysatoren im Filmgeschäft

4. Die Ökonomie der Superstars

5. Die Rolle der Stars für die Auflage und das Image von Publikumszeitschriften

6. Das Ende des Hollywood-Starsystems – ein Ausblick

7. Schluß

1. Einleitung

Medienstars sind ein integraler Bestandteil der postmodernen Gesellschaft und haben das vergangene 20. und das beginnende 21. Jahrhundert entscheidend mitgeprägt.

Sie greifen tief in unser Leben ein, sind Idole und Schönheitsideale, Mode-Trendsetter und Meinungsmacher, Leitbilder, Objekte und Projektionsflächen der Wünsche und Träume des „Normalbürgers“.

Weltweite Medienereignisse, wie z.B. der Tod von Prinzessin Diana oder die länger zurückliegenden Todesfälle von Rudolfo Valentino und James Dean verdeutlichen die enorme Präsenz von Medienpersönlichkeiten in der Massenkultur, im Alltag und sogar im emotionalen Leben der Menschen.

Vorliegende Arbeit soll Aufschluß geben über den Wert von Stars anhand empirischer Befunde und konkreter Ergebnisse aus ökonomischer Perspektive.

Sie bezieht sich dabei weniger auf sozio-kulturelle und sozialpsychologische Aspekte des Starpähnomens, die nur am Rand Eingang in die Arbeit finden und grundsätzlich nicht Gegenstand der Betrachtung sind, sondern soll vielmehr einen Überblick auf die Vielzahl von Studien zu dem ökonomischen Phänomen “Star“ und seinen spezifischen (ökonomischen) Besonderheiten geben.

Der Betrachtungsschwerpunkt liegt hier vor allem auf der Filmbranche, in der das Starphänomen zu Grunde liegt und in welcher aufgrund der besonderen Marktmechanismen und der ihr obliegenden Risiko- und Kapitalintensität und gleichzeitiger Unsicherheit dem Starkult eine enorme Wichtigkeit beigemessen wird. Folglich wird hier natürlich verstärkt in dieser Richtung geforscht als in anderen Geschäftsfeldern in denen das Starphänomen ebenfalls eine, aber keine so gewichtige Rolle spielt.

Was bedeutet Star power? Inwieweit existiert dieses Phänomen unter ökonomischen Gesichtspunkten und sind Stars wirklich positionale Faktoren, die den Wert bzw. den Erfolg des Endprodukts erhöhen oder gar garantieren?

2. Star power – Was sind Moviestars wert?

“No one knows anything”^[1] – “Name value is the most value”^[2]

Diese zwei Statements, ersteres vom Brancheninsider und Drehbuchautor William Goldman, letzteres von dem Filmtheoretiker Burman verdeutlichen die derzeitige Ausgangssituation in Hollywood, die sich wie folgt darstellt:

“No one knows anything”

Die US-Filmindustrie ist der zweitgrößte Exportfaktor in der Handelsbilanz der Vereinigten Staaten.

1998 betrugen die durchschnittlichen Produktionskosten für einen Hollywoodspielfilm 52,7 Mio US$.

Die durchschnittlichen Marketingkosten alleine für den amerikanischen Markt schlugen mit 25,3 Mio US$ zu Buche.

Die durchschnitttlichen Gesamtreleasekosten für ein Hollywood A-movie erreichten alleine für den amerikanischen Markt die schwindelerregende Zahl von 80 Mio US$.^[3]

Gleichzeitig wird aber nur jeder dritte Spielfilm ein Erfolg.

Die Risiken, denen ein Spielfilmprojekt unterliegt, gliedern sich je nach Produktionsstufe in financial risks, development risks, production risks und market risks.^[4]

Trotz vielfältiger Forschungen über Einflußfaktoren, die einen Spielfilm zu einem wirtschaftlichen Erfolg machen sollen, fehlt es an gesicherten Ergebnissen, die sich in die Realität umsetzen ließen.

In Hollywood sinken seit Jahren die Renditen bei gleichzeitig steigendem Kapitaleinsatz.

Selbst die Verantwortlichen der Major Studios wissen nicht mehr was sie produzieren sollen, um das Zuschauerinteresse zu treffen. Ein Indiz hierfür sind sicherlich auch die Fluktuationen in den Führungsetagen der Majorstudios, die in den letzten Jahren stark zugenommen haben.^[5]

Eric Fellner, Producer und Managing Director von Working Title Films, London behauptet sogar: “The secret is called luck!”^[6]

Demnach ist die Unsicherheit in der Filmindustrie sehr hoch!

Folgende Grafiken zeigen die Verteilung der Einspielerlöse (Abb.1)

bzw. die Box-office Erfolgsrate (Abb.2) von US-Major Produktionen:

Abb.1 Abb.2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

“Name value is the most value”

Stars sollen primär zur Unsicherheitsreduktion dienen.

Der Erfolgsfaktor “Star” gewinnt seit Ende der 80er Jahre zunehmend an Bedeutung.

In Hollywood gilt die Verpflichtung von Stars als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Spielfilmproduktion überhaupt und mitunter sogar als unabdingbare Voraussetzung für die Finanzierung eines Projektes durch die Studios und zahlreiche andere Kapitalgeber, die zunehmend oft nicht vom Fach nach schlagkräftigen und vor allen Dingen vermittelbaren Argumenten für die Finanzierung eines Projekts suchen.

Hierbei handelt es sich vor allem um internationale Bankkonzerne, Filmfonds und Projektfinanzierungsgesellschaften, häufig mit Sitz im Ausland.

In Hollywood wurde der Begriff des “silly money”geprägt. Oft unüberlegt in zweifelhafte, fast immer finanziell aufwendige Großprojekte investiertes Geld, das von internationalen, zunehmend branchenfremden Projektkonsortien, häufig auch von deutschen Produktions –und Verleihfirmen (wie z. B. Helkon, Intertainment, Kinowelt, Splendid usw.) zur Verfügung gestellt wurde.

Zu Boomzeiten des „Neuen Marktes” frisch an die Börse gebracht und mit enormen Kapital ausgestattet, mußten die meisten dieser Gesellschaften seit dem Börseneinbruch und der anschließenden Abschaffung des Börsensegments Insolvenz anmelden, was zu einer rapiden Abnahme des Kapitalflusses aus Deutschland geführt hat.

In den Jahren 1999 und 2000 beschafften sich die damals 13 notierten Filmproduktions-, Filmrechtehandel- und - Lizensierungsgesellschaften am

„Neuen Markt” Kapital in Höhe von 1,9 Mrd. Euro wovon 1,3 Mrd. Euro alleine in big-budget Hollywoodproduktionen flossen.^[7]

Dieser Kapitalzufluß aus Deutschland bleibt nun aus. Übrig geblieben sind hauptsächlich nur Filmfonds großer deutscher Geschäftsbanken und einige wenige, ehemals am „Neuen Markt” notierten Filmproduktionsgesellschaften wie z.B. Splendid Pictures aus Köln, die weiterhin als Co-Produzenten für Hollywoodfilme tätig sind.

Bei den Eigenheiten und speziellen Marktmechanismen der US-Filmindustrie fungiert Star power natürlich als schlagkräftiges Argument für die Akzeptanz und schließlich die Finanzierung und den Verleih eines Films, umso mehr bei Finanzierung oder Co-Finanzierung durch branchenfremde Projektfinanzierungsgesellschaften, Konsortien etc. denen es zwar nicht unbedingt an Sachverstand aber möglicherweise an den entscheidenden Kontakten mangelt.

Jere Hausfater, Vice President bei Buena Vista International äußerte sich zu

Star power wie folgt:

“Star power in today’s marketplace is critical. It is probably one of the most – if not the most – important elements, and it has increased in the past few years in certain areas of the world - the Far East, Latin America, certain parts of Europe.

Star power is the key to getting the films booked and opened around the world.”

Greg coote, Präsident von Village Roadshow Pictures bestätigt: “As a given, star power gets your movies made and gets your movies sold. The marketing becomes easier. The ancilliaries – TV, video – becomes easier to sell .”

Fox- Chef Mechanic sieht in Stars, die Ihre „Massenzugkraft bewiesen haben“ sogar eine Art „lebenden Versicherungsschein“...und ein „Hanks eine Julia Roberts und ein Cruise sind einfach ihr Geld wert.“

Daß die Gleichung:Verpflichtung von Stars = Erfolg so nicht aufgeht, ist offensichtlich.

In Wirklichkeit scheint es aber so, als träfen die Studiomanager ihre Entscheidungen intuitiv, da trotz Millionenausgaben für Marktforschung etc.das Hollywoodgeschäft im Grunde nach wie vor der Devise des zweifach oskarprämierten Drehbuchautors und Branchenkenners William Goldman folgt, daß letztendlich nämlich niemand tatsächlich Bescheid weiß, welche Faktoren einen Spielfilm zum Erfolg an den Kinokassen führen. Auch oder gerade deshalb sind die CEOs der Majorstudios im Besonderen bestrebt, ihre Entscheidungen soweit als möglich anhand (zweifelhaft) objektiver Kriterien zu fällen und diese gegenüber Kapitalgebern und der Öffentlichkeit als gesichert darzustellen.

Im Folgenden soll nun die ökonomische Dimension von Stars und das Phänomen Star power anhand aktueller Studien untersucht werden.

2.1. Ökonomische Dimension von Stars in “winner take all – Märkten“

Talente sind Güter, die ihren Wert nicht absolut, sondern nur relativ aus ihrer Position im Vergleich zu den Talenten anderer Wettbewerber beziehen.

Wer Pavarotti hören will, gibt sich nicht mit einem für weniger talentiert gehaltenen Tenor zufrieden.

In “winner take all-Märkten“ können also die top plazierten Talente eines Wettbewerbers dazu geeignet sein, den Großteil der Erlöse abzuschöpfen

Es sei jedoch dahingestellt, ob denn der top plazierte auch tatsächlich der talentierteste ist. Im Sport ist die Bestimmung noch relativ einfach, gibt es doch nur einen Weltmeister oder Olympiasieger. In künstlerischen Branchen gestaltet sich dies um ein Vielfaches schwieriger. Wer mag schon mit Sicherheit beweisen, daß z.B.Pavarotti wahrlich der Beste seiner Zunft ist? Eine Handvoll Experten vielleicht, das Gros seines Publikum bestimmt nicht.

Es besteht also ein Erklärungsinteresse für die Bedeutung von Stars für den Publikumserfolg.

Warum will jemand unbedingt Pavarotti hören und zahlt ein Vielfaches des Eintrittspreises, obwohl er mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht in der Lage ist, die stimmlichen Qualitäten eines Pavarottis von denen eines anderen Startenors zu unterscheiden.

Wie stellen sich also “winner take all – Märkte“ dar, was sind ihre Kriterien und wie unterscheiden sie sich von anderen Märkten?

In “winner take all – Märkten“ nehmen wenige Anbieter den Großteil aller Erträge ein.

Topstars können dazu geeignet sein, den Großteil der Erlöse für sich abzuschöpfen.

Akerloff führte 1976 für diese Märkte die Metapher des-“rat-race”^[8]: ein., die nichts anderes bezeichnet, als daß wenige in der Rangordnung hoch plazierte Stars die gesamte Nachfrage auf sich konzentrieren können.

“Winner take all – Märkte“ charakterisieren sich also in Form von Konkurrenzsituationen, in denen ökonomisch handelnde Akteure, sprich die Stars um unteilbare und damit knappen Positionen in Ranglisten konkurrieren.

Der Preis des Produktionsfaktors “Star“ und damit dessen Entlohnung orientiert sich nicht mehr an seiner Leistung sondern an seiner Position im Ranking zu seinen Kollegen. Die Studios versuchen durch immer größeren Ressourceneinsatz den größten Teil des Gewinns, der Zuschauergunst und/oder der Marktanteile zu erlangen. Auch relativ hohe Investitionen scheinen sich hierbei zu lohnen, da die Grenzerträge aus zusätzlichen Zuschauereinnahmen bei der Verpflichtung eines Stars die entsprechenden Grenzkosten (Gage) relativ schnell überschreiten

2.2. Der Star als Erfolgsfaktor für Spielfilme

Welche Fähigkeiten werden nun einem Star zugeschrieben, die Gagen von 20 Mio. US$ rechtfertigen, was häufig den größten Einzelposten im gesamten Produktionsbudget darstellt?

Die Funktionen des Stars charakterisieren sich wie folgt:

Als erstes erhofft man sich bei der Verpflichtung von Stars eine Erleichterung von Fremd- bzw. Beteiligungsfinanzierung. Man spricht von seiner “Bankability“.

Außerdem erhöhen Stars auf der Besetzungsliste die Akzeptanz für das Projekt innerhalb des Studios. Das ist insofern sehr wichtig, als daß in einem Majorstudio pro Jahr durchschnittlich etwa 20 Großprojekte realisiert werden und die künstlerischen als auch technischen und nicht zuletzt finanziellen Ressourcen begrenzt sind.

Des weiteren sollen Stars die weltweite Distribution des Films sicherstellen und vereinfachen. Hierbei ist anzumerken, daß Kinobetreiber außerhalb der USA oft schon Filme buchen müssen, noch bevor sie in den USA angelaufen sind. Die Namen der Hauptdarsteller dienen dann als Orientierungshilfe und stärkstes Verkaufsargument gegenüber Filmen ohne Starbesetzung.

[...]

^[1] vgl. Goldman, 1983

^[2] Burman, 1998, S.2

^[3] vgl. o. V. , Der Spiegel 16/1999, S. 85

^[4] Houcken, 1999, S. 69 ff.

^[5] vgl. Goldman, 1983

^[6] Houcken, 1999, S.70

^[7] vgl. Harding, 2000

^[8] vgl. Akerloff, 1984, S.23 ff.