Strategische Überlegungen der Automobilindustrie in Bezug auf die Zielgruppe der Kinder und Jugendliche.

Inhaltsverzeichnis:

Einleitung

1. Zielgruppe Kinder und Jugendliche
1.1 Die Zielgruppe als Rezipienten
1.1.1 Lebenswelt der Kinder
1.1.2 Marktverhalten und Markenbewußtsein von Kindern
1.1.3 Kinder und Werbung
1.1.4 Lebenswelt der Jugendlichen
1.1.5 Markenverhalten und Markenbewußtsein von Jugendlichen
1.1.6 Jugendliche und Werbung
1.2 Einstellungen der Kinder und Jugendlichen zum Auto

2. Kinder- und Jugendmarketing in der Automobilindustrie
2.1 Entwicklungen und Trends in der Automobilindustrie
2.2 Ziele und Möglichkeiten des Kinder- und Jugendmarketings in der Automobilindustrie
2.2.1 Selbstständige Konsumenten
2.2.2 Kaufbeeinflusser in der Familie
2.2.3 Konsumenten von morgen
2.2.4 Imageförderer für das Gesamtmarketing
2.2.5 Einführung von Neuprodukten

3. Fazit

Quellenverzeichnis

Einleitung

Auf den ersten Blick scheint die Bedeutung des Kinder- und Jugendmarketing für die Automobilindustrie relativ gering zu sein. Rechtliche Restriktionen erlauben eine Benutzung des Produktes erst ab 18 Jahren. Eine werbliche Ansprache von Kindern und Jugendlichen erscheint daher unzweckmäßig. Dass aber gerade die Ansprache von Kindern und Jugendlichen auch für ein Unternehmen von Bedeutung sein kann, deren Produkte oder Dienstleistungen aus rechtlichen, gesellschaftlichen oder anderen Gründen von dieser Altersgruppe nicht genutzt werden kann, soll in der vorliegenden Arbeit gezeigt werden. Desweiteren werde ich auf die Identifikation dieser Zielgruppe und die Besonderheiten bei der werblichen Ansprache eingehen. Herausgearbeitet werden soll dabei, welche Bedeutung Kinder und Jugendliche als Strategisches Ziel von Kommunikationsmaßnahmen für die Automobilindustrie haben können.

1. Zielgruppe Kinder und Jugendliche

Kinder und Jugendliche sind heutzutage eine ernst zu nehmende Zielgruppe. Allein die Kaufkraft der 6-19jährigen liegt bei ca. 32 Milliarden DM pro Jahr. Dies setzt sich zusammen aus Taschengeld, Geldzuwendungen etc.. Das Sparguthaben wird auf ca. 6 Milliarden DM geschätzt.¹Eine eigene Segmentierung innerhalb dieser Zielgruppe erweist sich als schwierig. Die Schwierigkeit liegt dabei hauptsächlich in der „Emanzipation“ als Konsument, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Die Kinder und Jugendlichen sind in ihrer Rolle als Verbraucher wesentlich selbstbewußter geworden. Ein Trend übrigens, der sich nicht nur bei Kindern und Jugendlichen abzeichnet, sondern auch bei älteren Mitbürgern und vor allem bei Senioren deutlich wird.²Mit diesem zunehmenden Selbstbewußtsein stiegen auch die Qualitätserwartungen an die Produkte und Marken. Zusätzlich wird das zielgerichtete Marketing für diese bestimmte Zielgruppe durch einen weiteren Faktor erschwert: die Produkte müssen im Trend liegen, dem Zeitgeist entsprechen, „in“ sein.³Die Schnellebigkeit von Trends ist eines der größten Probleme bei der Planung von Marketingaktivitäten für diese Zielgruppe.

1.1 Die Zielgruppe als Rezipient

Da die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen in sich nicht einheitlich ist, wird zur Untersuchung der Besonderheiten, Verhaltensweisen, Einstellungen und beeinflussenden Faktoren eine Aufteilung in Kinder und Jugendliche vorgenommen. So läßt sich eine Differenzierung der jungen Zielgruppe in Anlehnung anMelzer-Lena/Barlovicüber das Alter wie folgt vornehmen.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.1 Lebenswelt der Kinder

Kein Erwachsener ist in der Lage sich vorzustellen, wie Kinder heute unsere Welt erleben. Denn kein Erwachsener ist unter ähnlichen Verhältnissen Kind gewesen. So schnell hat sich in den letzten Jahrzehnten unsere Umwelt verändert. Dennoch versuchen wir immer wieder, die Welt der Kinder mit unseren Erfahrungen in Einklang zu bringen.⁵NachTapscottwächst hier erstmals eine Jugend inmitten digitaler Medien heran, in deren Welt der Computer allgegenwärtig ist und sich digitale Technik aus dem Leben nicht mehr wegdenken läßt.⁶„Niemals zuvor stand eine heranwachsende Generation unter derart massivem Einfluß der Medien.“ SagtMüllerweiter. „Die Daten- und Bilderflut, die tagtäglich auf die Kids einprasselt, prägt nicht nur ihre Bedürfnisse, ihre Sehnsüchte, ihre gesamte Lebenseinstellung, sondern sie nimmt auch Einfluß auf die Entwicklung des kindlichen Gehirns. Die Gewichte der beiden kindlichen Gehirnhälften verändert sich zwar langsam, doch um so sicherer. Der rechte, visuelle „Bizeps“ im Kopf wird größer. Der für die Sprache, abstrakte Denken und Phantasie zuständige linke Part kümmert vor sich hin. In unsere Welt tritt eine stark visuell geprägte Generation, die bis zum vierzehnten Lebensjahr, solange das Gehirn noch formbar ist, etwa 18.000 Stunden vor dem Bildschirm verbracht hat, aber nur 14.000 Stunden in der Schule.“⁷Die so heranwachsende Jugend kann nach Ansicht vonMüllerdaher mehr Informationen aufnehmen und verarbeiten als noch die Generation ihrer Eltern, was durchaus als positive Entwicklung angesehen werden kann. Im Gegensatz dazu leiden nach Aussagen viele Kinder an chronischem Phantasiemangel. Im diesem Zusammenhang wird auch oft der vonHerbert Marshall McLuhangeprägte Begriff der Mediatisierung verwendet. „The medium“ - genauer: die Mediatisierung, die Vermittlung an sich - „is the message“, heißt es da und prophezeit den Kindern zur Jahrtausendwende die „Medienlosigkeit“, den fließenden Übergang von einem Medium zum anderen.⁸Die Inhalte treten hinter ihrer Machart zurück. Was vermittelt wird, wirkt nur mehr dadurch, wie es vermittelt wird. Die Mediatisierung hat aber noch weitreichende Konsequenzen für das Verhalten von Kindern. Durch die Nutzung und den Zugriff auf verschiedene Medien (TV, Radio, Zeitschriften, Internet) können sich Kinder heute wesentlich mehr Wissen aneignen und über die Welt erfahren, als jede Generation zuvor. So bieten die Medien den Kindern „ein Fenster zur Welt“, insbesondere zur Welt der Erwachsenen und deren „Spielregeln.“⁹

1.1.2 Markenverhalten und Markenbewußtsein von Kindern

Ab welchem Alter Kinder dazu fähig sind, ein Markenbewußtsein aufzubauen, ist in der Literatur strittig. Alter und Entwicklungsstand der Kinder sind Faktoren, welche die Wahrnehmung der Umwelt, zu der neben der menschlichen auch die Ding- und Markenwelt gehören, entscheidend beeinflussen. NachEbelingspielen bestimmte kognitive Fähigkeiten eine wichtige Rolle, wenn man unter Markenbewußtsein die Fähigkeit versteht, Marken nicht nur optisch oder dem Namen nach unterscheiden zu können, sondern Marken darüber hinaus auch als Markenpersönlichkeit mit unterschiedlichen Gesichtern sehen zu können. Um Marken beurteilen und Präferenzen aufstellen zu können, sei es notwendig, sogenannte „relationale Begriffe“ wie „besser als“, „teurer als“ oder „fruchtiger als“ bilden zu können.¹⁰Solange das Verständnis der Kinder für relationale Begriffe also noch nicht vorhanden sei, wie etwa im Kindergartenalter, mache es keinen Sinn, diese in

Marktforschungsuntersuchungen mit einzubeziehen. Daher beginnen die meisten Untersuchungen erst mit dem Alter von ca. 6 Jahren, also mit der Schulzeit. Längst richten sich Werbetreibende aber schon an Kinder ab 3 Jahren. So schreibtMüllerdann auch: „Sie können noch nicht lesen und sind ausschließlich über akustische und bildhafte Botschaften zu erreichen. Schon im Alter von nicht einmal drei Jahren beginnen sie, Werbung ganz bewußt aufzunehmen, Markenzeichen anhand ihrer Form und Farbe zu identifizieren, Schriftzüge von Marken zu speichern und Logos zu erkennen Kleinkinder von heute spielen nicht mehr mit Plastikbauklötzen, sondern mit „Lego“, sie essen kein Joghurt, sondern „Fruchtzwerge“, sie trinken keinen Orangensaft, sondern „Valensina“.“¹¹

Im Gegensatz zu Jugendlichen oder Erwachsenen nehmen Kinder in diesem Alter ihre Umwelt noch überwiegend zentriert, weniger ganzheitlich, wahr. Dadurch können Kinder subtile Botschaften und Feinheiten des Auftrittes einer Marke nicht verstehen. Andererseits ist es Kindern aufgrund ihrer zentrierten Wahrnehmung möglich, gerade nur besonders prägnante Merkmale einer Marke zu erkennen, wodurch sie wesentlich stärker auf Details programmiert sind.¹²Diese Konzentration auf Details wird lautPalczewskidurch Videospiele und Fernsehen geradezu geschult und er sagt: „So kann man seine kleinen Kunden schnell verärgern, wenn Details nicht liebevoll genug oder falsch ausgeführt sind. Die Wahrnehmung von Kindern ist generell schneller und präziser als die der Erwachsenen.¹³

1.1.3 Kinder und Werbung

Werbung ist für Kinder das Medium, durch das sie Marken, Produkte und die damit verbundenen Werte kennenlernen. Kein Markenbewußtsein ohne Werbung. Besonders die Fernsehwerbung ist es, die Kinder am meisten beeinflußt. Das liegt nachBaackevor allem am Freizeitverhalten der 6-12jährigen. So stellt das Fernsehen für diese Altersgruppe eine attraktive Freizeitbeschäftigung dar, die anderen innerhäuslichen Freizeitaktivitäten häufig vorgezogen wird.¹⁴

Die Fernsehwerbung nimmt zwar nur den geringsten Teil des Fernsehkonsums der Kinder ein, aber gerade dieser Teil scheint für Kinder besonders interessant zu sein. So schreibtBaackedann auch: „Teilweise kommt Werbung - und speziell Fernsehwerbung - dem natürlichen Bedürfnis der Kinder nach Erforschung und Erkennung ihrer Umwelt über die Darstellung von Produkten und dem Bedürfnis nach lustiger, lebendiger, actionhaltiger oder spannender Unterhaltung entgegen.“¹⁵Kinder sehen gerne und konzentriert Werbung, denn sie wollen aus ihrem natürlichen Entwicklungsprozeß heraus über die Dinge der Erwachsenen lernen, sie wollen dazugehören und mitreden können.¹⁶Gerade das Argument des Mitredens scheint eines der schlagkräftigsten zu sein. So bietet die Fernsehwerbung den Kindern nicht nur die Möglichkeit, sich einen Überblick über die für sie auf dem Markt befindlichen Produkte zu erlangen oder ihnen als Tor zur Marken- und Konsumwelt bereit zu stehen, vielmehr nutzen sie erworbene Konsum-Kenntnisse, um sich in der „peer group“ (den Gleichaltrigen)profilieren oder zumindest mit den anderen mithalten zu können und nicht mehr als Außenseiter dazustehen.¹⁷

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¹Vgl. Axel Springer Verlag, Studie: Kids Verbraucheranalyse 2001, Hamburg 2001, S. 2

²Vgl. C. Krieb/A. Reidl, Senioren-Marketing, Wien 1999, S. 32

³Vgl. Matzner, Der schnellebige Markt der 6- 19jährigen, , S. 445

⁴Vgl. B. Melzer-Lena/I. Barlovic, Zielgruppe Jugend - die unbekannte Generation, in : bank und markt, Jg. 26, 1997, Nr. 2, S. 24-27

⁵Vgl. Ehapa Verlag, Frühe Markenpositionierung: Neues über Kinder und Marken, Stuttgart 1992, S.5

⁶Vgl. D. Tapscott, Net Kids, Wiesbaden 1998, S. 15

⁷M. Müller, Die kleinen Könige der Warenwelt, Frankfurt 1997, S. 20

⁸Vgl. M. Müller, Die kleinen Könige der Warenwelt, a.a. O., S. 21

⁹Vgl. J. Palczewski, Werbung für Kinder und gesellschaftliche Verantwortung, in: Markenartikel, Jg. 58,1996, Nr. 1, S. 2-5

¹⁰Vgl. A. Ebeling, aus Kids werden Kunden, in: Markenartikel, Jg. 58,1996, Nr. 1, S. 9-14

¹¹M. Müller, die kleinen Könige der Warenwelt, a.a. O., S.23

¹²Vgl. A. Ebeling, aus Kids werden Kunden, a.a. O., S. 10

¹³J. Palczewski, Werbung für Kinder und gesellschaftliche Verantwortung, a.a. O., S. 3

¹⁴Vgl. D. Baacke, Kinder und Werbung, Stuttgart 1993, S. 141

¹⁵Ebenda, S. 146

¹⁶Vgl: J. Palczewski, Werbung und Kinder und gesellschaftliche Verantwortung, a.a. O., S. 3

¹⁷Vgl. B. Melzer-Lena/I. Barlovic, Kinder und TV-Werbung, in: Marketing Journal, Jg. 29,1997, Nr. 2, S. 103-104