Unternehmen haben erkannt, dass mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung der Gewinn je Kunde und Jahr extrem ansteigt. Zur langfristigen Bindung von Kunden führen Unternehmen Kundenbindungssysteme ein. Es stellt sich allerdings die Frage, wie viel Mittel dafür investiert wird. Zum einen richten sich die Investitionen nach den zur Verfügung stehenden Mitteln, zum anderen ist der zu erzielende Mehrertrag von entscheidender Bedeutung. Um dieses Potenzial des Kunden abschätzen zu können, müssen Unternehmen wissen, wie viel ihre einzelnen Kunden wert sind. Denn in erster Linie sollen die „wertvollen“ Kunden gebunden werden.
Bei einem negativen Kunden(lebenszeit)wert ist eventuell die Ausgrenzung des Kunden notwendig. Bei der Kundenlebenszeitwertbetrachtung müssen aber auch die indirekten Werttreiber, wie z. B. Weiterempfehlungen, Informationen und Erfahrungskurveneffekte beachtet werden.
In dieser Studienarbeit werden die Rahmenbedingungen und Notwendigkeiten für die Bestimmung des Werts einer Kundenbeziehung bzw. eines Kunden betrachtet. Der Customer Lifetime Value stellt einen Ansatz für diese Bewertung dar. Die Abgrenzung des Begriffs und die Definition des Customer Lifetime Value sind Gegenstand dieser Arbeit. Die Zusammensetzung des Kundenwertes aus den einzelnen Bestandteilen und den damit verbundenen Fragestellungen bei der Bewertung der einzelnen Kriterien werden analysiert. Daraus abgeleitet werden die Möglichkeiten der Anwendung des Customer Lifetime Value-Ansatzes eingeschätzt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Customer Relationship Management
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Bedeutung und Konzept
2.3 Kundenanalyse im Rahmen des CRM
3 Kundenwert
3.1 Dimensionen des Kundenwerts
3.1.1 Kundenwert aus Sicht des Kunden
3.1.2 Kundenwert aus Sicht des Unternehmens
3.1.3 Zusammenhang zwischen den Customer Value-Ansätzen
3.2 Bestimmung des Kundenwerts
3.2.1 Eindimensionale Ansätze
3.2.2 Mehrdimensionale Ansätze
4 Customer Lifetime Value-Konzept
4.1 Definition und Betrachtungsobjekte des CLV
4.2 Customer Life Cycle
4.3 Determinanten zur Bestimmung des CLV
4.3.1 Kundenbindung
4.3.2 Quantitative Determinanten
4.3.3 Qualitative Determinanten
4.3.4 Auswahl des Diskontierungszinssatzes
4.4 Maßnahmen zur Erhöhung des CLV
5 Kritische Würdigung des CLV-Ansatzes
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit verfolgt das Ziel, das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als methodisches Instrument für eine zukunftsorientierte, wertbasierte Kundenbeurteilung darzustellen. Im Fokus steht dabei die Beantwortung der Frage, wie Unternehmen den langfristigen Wert einzelner Kunden oder Kundensegmente bestimmen können, um Ressourcen effizienter einzusetzen und strategische Entscheidungen zur Kundenbindung oder -ausgrenzung fundiert zu treffen.
- Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)
- Dimensionen und Verfahren der Kundenwertermittlung
- Methodik und Kalkulation des Customer Lifetime Value
- Determinanten der Kundenbindung und deren monetäre Bedeutung
- Strategien zur Erhöhung des CLV durch Kostenoptimierung und Umsatzsteigerung
Auszug aus dem Buch
Customer Life Cycle
Der Customer Life Cycle (Kundenlebenszyklus) ist die Basis des Customer Lifetime Value, der den gesamten Kundenlebenszyklus abbildet. Der Kunde durchläuft im Laufe der Betrachtung mehrere Phasen (siehe hierzu Abb. 5): In der ersten Phase (Awarness) [1] sind die Umsätze sehr gering. Demgegenüber entstehen dem Unternehmen aber hohe Kosten für die Erzeugung von Aufmerksamkeit, die Akquisition und die Beratung. Die zweite Phase (Exploration) [2] ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kosten weiterhin die Umsätze eines Kunden übersteigen. Kosten entstehen vor allem für die Beratung, Investitionen in Vertrauensaufbau sowie die Kundenbearbeitung.
Während der dritten Phase (Expansion) [3] ändert sich das Verhältnis von Umsatz und Kosten. Die Kosten des Anbieters sinken und die Umsätze steigen stark an. Der Deckungsbeitrag wird erstmalig positiv. Die Kosten sinken auf Grund effizienterer Bestellverfahren und sinkenden Betreuungskosten, während erste Cross-Selling-Potenziale genutzt werden. In der vierten Phase (Commitment) [4] erreichen die Kosten auf der Anbieterseite ihr Minimum, während der Umsatz sein Maximum erreicht hat. Die Deckungsbeiträge sind maximal. Kennzeichnend für die letzte Phase des idealtypischen Kundenlebenszyklus sind sinkende Informationskosten durch Routineabläufe, abnehmende Kundenkontakte, hohe Kundenbindung und –zufriedenheit sowie ein hohes Referenzpotenzial.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Notwendigkeit, das Kundenpotenzial präzise zu bewerten, um wertvolle Kunden gezielt binden und unrentable Beziehungen gegebenenfalls identifizieren zu können.
2 Customer Relationship Management: Hier werden Definition, Bedeutung und die Rolle der Kundenanalyse innerhalb des CRM beleuchtet, wobei der Fokus auf dem Aufbau nachhaltiger und rentabler Geschäftsbeziehungen liegt.
3 Kundenwert: Dieses Kapitel differenziert zwischen der Sicht des Kunden und des Unternehmens und stellt verschiedene eindimensionale sowie mehrdimensionale Verfahren zur Kundenbewertung vor.
4 Customer Lifetime Value-Konzept: Der Hauptteil beschreibt das CLV-Konzept als dynamische Methode zur Prognose zukünftiger Zahlungsströme eines Kunden, inklusive der relevanten Determinanten und Maßnahmen zur Wertsteigerung.
5 Kritische Würdigung des CLV-Ansatzes: Die abschließende Würdigung diskutiert die Anwendungshemmnisse und praktischen Herausforderungen bei der Umsetzung der CLV-Berechnung sowie deren Eignung als Steuerungsinstrument.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Kundenwert, Customer Relationship Management, Kundenbindung, Kundenlebenszyklus, Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Kundenanalyse, Wertorientiertes Management, Deckungsbeitragsrechnung, Cross-Selling, Kundenpotenzial, Rentabilität, Investitionsrechnung, Kundenstamm.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der wertorientierten Analyse von Kundenbeziehungen, insbesondere der Ermittlung des Customer Lifetime Value, um Kunden als Investitionsobjekte für das Unternehmen steuerbar zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Customer Relationship Management, verschiedene Ansätze der Kundenbewertung, die methodische Berechnung des Customer Lifetime Value sowie Strategien zur aktiven Steigerung dieses Wertes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, das CLV-Konzept theoretisch darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen den finanziellen Wert ihrer Kundenbeziehungen über deren gesamten Lebenszyklus hinweg prognostizieren und aktiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und integriert betriebswirtschaftliche Methoden, insbesondere Ansätze der dynamischen Investitionsrechnung, zur Modellierung des Kundenwerts.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden das CLV-Konzept, die notwendigen Determinanten (quantitative und qualitative Faktoren), der Kundenlebenszyklus sowie konkrete Maßnahmen zur Erhöhung des CLV wie Kostensenkung und Umsatzsteigerung detailliert ausgeführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Customer Lifetime Value, Kundenbindung, Rentabilität und wertorientiertes Management charakterisiert.
Wie unterscheidet sich der CLV-Ansatz von konventionellen Kundenwertanalysen?
Während konventionelle Analysen oft statisch und vergangenheitsorientiert sind, betrachtet der CLV-Ansatz den Kunden dynamisch über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg als Investition.
Warum ist die Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen Determinanten wichtig?
Quantitative Determinanten lassen sich direkt aus Finanzdaten ableiten, während qualitative Faktoren wie das Referenz- oder Informationspotenzial oft erst durch Modellierung monetarisiert werden müssen, um ein vollständiges Bild des Kundenwerts zu erhalten.
- Citation du texte
- Jan Spethmann (Auteur), 2004, Customer Lifetime Value: Bestimmung des Werts einer Kundenbeziehung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22115
