Die neue Männlichkeit in den Medien mit besonderer Berücksichtigung der Zeitschrift Men's Health

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vom traditionellen zum neuen Mann

3. Der neue Mann in den Medien

4. Die Zeitschrift für den neuen Mann: Men‘s Health
4.1 Konzept und Zielgruppe
4.2 Themen und Strategien
4.3 Werbung

6. Fazit: Men’s Health versus Realität

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Über Frauen wurde schon viel geschrieben. Es gibt Unmengen von wissenschaftlichen Arbeiten zu Themen wie Frauen in der Gesellschaft, Frauen in den Medien oder Frauenzeitschriften.

Der Grund dafür liegt darin, dass lange Jahre Männer die Norm waren. Unsere patriarchalischen Gesellschaften waren so strukturiert, dass sämtliche Gesellschaftszweige von Männern dominiert wurden und so auch ausschließlich in ihrem Sinne und nach ihren Vorstellungen gestaltet waren.

Wenn Männer das „normale“ waren, dann waren Frauen das „marginale“ oder das „andere“. In vielen Studien von Frauen über Frauen wurde das kritisiert. Sei es nun die Soap Opera als ehemals spezifisch weibliches TV-Format oder eben Frauenzeitschriften – diese Medienangebote galten immer als das Zusatzangebot für Frauen, die „Hauptmedien“ waren wie alles eher männer-orientiert. Dass aber nicht nur Frauen sich über ihr Geschlecht definieren, wurde missachtet.

In den letzten Jahrzehnten hat sich daran einiges geändert. Durch die sich wandelnden Bedingungen in den Industrieländern änderte sich auch das Verhältnis zwischen Frauen und Männern. Wir haben noch längst keine vollständige Gleichberechtigung erreicht, aber zumindest sind Frauen heute nicht mehr die Außenseiterinnen, auch Männer werden als spezielle Gruppe erfasst, die eigene Medienangebote nutzen wollen, welche es zu untersuchen gilt.

Männer müssen sich jetzt mit neuen Bedingungen anfreunden, in denen sie nicht mehr konkurrenzlos die Macht haben. Auch sie müssen kämpfen, sie müssen sich neu orientieren. Und da schon so häufig von den Orientierungsproblemen von Frauen geschrieben wurde, sollen an diser Stelle die Männer in der Medienwelt das Thema sein: Was ist der Mann heute, wenn er nicht mehr einfach als „die Norm“ kategorisiert wird? Und woran orientiert er sich?

In Kapitel 2 wird der Weg von der alten, herkömmlichen Männerrolle hin zum neuen Mann erläutert. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Darstellung dieses neuen Männerbildes in den Medien, insbesondere in Werbeanzeigen, denn Werber instrumentalisieren Identifikationsmuster besonders. Das neue Männerbild in den Medien schuf die Grundlage für die Männerzeitschrift Men’s Health, die in Kapitel 4 vorgestellt wird, da sie ein Resultat und auch gleichzeitig ein Erzeuger der neuen Männlichkeit ist. Zunächst werden das Konzept und die Zielgruppe der Zeitschrift umrissen (4.1), dann ihre Themen (4.2) und Beispiele für Anzeigenwerbung in Men’s Health (4.3) analysiert. Daraufhin folgt das Fazit (Kapitel 5), in dem das Männerbild in Men’s Health der Lebensrealität von Männern heute gegenübergestellt wird.

2. Vom traditionellen zum neuen Mann

Es ist offensichtlich, dass sich die Männerrolle in den letzten Jahren und Jahrzehnten geändert hat. Der traditionelle „Macho“-Mann entwickelte sich zum „neuen“ Mann, den allerdings nicht so eindeutig festlegbare Charakteristika kennzeichnen. Der Begriff „Neuer Mann“ stellt vielmehr eine Verallgemeinerung der zahlreichen Veränderungen und Entwicklungen der männlichen Geschlechtsrolle(n) dar. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll aber vereinheitlichend der Begriff „Neuer Mann“ verwendet werden, immer in dem Bewusstsein, dass dieser mehr ein Konstrukt aus verschiedenen neuen Elementen ist als tatsächlich der heutige Durchschnittsmann.

Im folgenden soll die „Erosion der klassischen Männerrolle“ (Günther 2000: 43) dargestellt werden, die den Weg für eine neue Männlichkeit ebnete.

Seit dem Zweiten Weltkrieg haben sich die industriellen Gesellschaften wesentlich verändert. Dies hatte gleichzeitig zur Folge, dass mit den sich wandelnden Gesellschaften auch neue oder modifizierte Anforderungen an die Menschen gestellt wurden.

Ein wesentlicher Faktor, der insbesondere die Arbeitswelt beeinflusste, war (und ist) der technische Fortschritt. Auf der einen Seite führte die Technisierung und damit Automatisierung vieler Arbeitsprozesse dazu, dass nicht mehr ausschließlich Männer für bestimmte Sektoren prädestiniert waren, sondern auch Frauen in solche Arbeitsbereiche vordrangen, die vorher gewissermaßen tabu für sie waren und Männern somit konkurrenzlos zustanden. Die Technisierung ersetzte das „biologische Plus“ (Günther 2000: 30) der Männer in Form von körperlicher Kraft und Ausdauer und nahm ihnen so einen Teil ihres Selbstverständnisses als unverzichtbarer Ernährer einer Familie.

Auf der anderen Seite sorgten technische Innovationen ebenfalls dafür, dass generell nicht mehr so viele Arbeitskräfte benötigt wurden, wodurch besonders in den siebziger Jahren die Zahl der Arbeitslosen anstieg. Außerdem gab es neue Beschäftigungsverhältnisse wie Teilzeitarbeit und befristete Beschäftigungen. Männer mussten sich also zunehmend damit auseinandersetzen, nicht mehr der alleinige, sich ganz der Arbeit widmende Familienversorger zu sein. Vielmehr mussten sie Wege finden, mit der hinzugewonnenen Freizeit sinnvoll umzugehen.

Durch die sensationelle wirtschaftliche Expansion und das Errichten des Wohlfahrtsstaats nach dem Zweiten Weltkrieg geriet die zentrale Rolle des Mannes, die Ernährerrolle, ins Wanken, da die Familien viel mehr Zeit und Geld damit verbringen konnte, ihre Wünsche zu erfüllen, anstatt einfach ums Überleben kämpfen zu müssen, wie es in früheren Zeiten üblich gewesen war.

Ein weiterer Aspekt, der auf den Wandel der Männerrolle einen großen Einfluss hatte, war die Entwicklung der weiblichen Emanzipation. Frauen ließen sich immer weniger auf ihre traditionelle Rolle festlegen. Wie schon erwähnt eroberten sie Teile der Arbeitsmärkte. Darüber hinaus bestimmten sie per Pille selbst, ob und wann sie Kinder haben wollten. Sowohl ihre emotionale als auch ihre wirtschaftliche Abhängigkeit von den Männern nahm ab. Als Konsequenz daraus gab es immer mehr Scheidungen und neue Lebensformen. Somit sahen sich Männer ganz neuen Situationen gegenüber:

„Heute erfordert die Differenzierung und Destabilisierung der Lebensformen von den Männern eine gewisse Reflexionsnotwendigkeit. Sie können keine geradlinigen Naturgesetze der männlichen Lebensformen identifizieren, sondern müssen sich über ihre traditionelle Rolle als Familienoberhaupt und Ehemann hinaus Gedanken über ihren Lebenszusammenhang machen“ (Günther 2000: 35-36).

Nicht unerwähnt bleiben soll die Homosexuellenbewegung, die die „herkömmliche Rollenhierarchie total in Frage stellt“ (Rauchfleisch nach Günther 2000: 43). Homosexuelle Männer betonen oftmals weibliche Eigenschaften und protestieren somit gegen die traditionelle Abgrenzung der Geschlechter und ihrer Rollen voneinander. Dies beeinflusste in besonderem Maße das Erscheinungsbild auch heterosexueller Männer: Heute ist Mode, die eine rein ästhetische Funktion erfüllen soll, auch für Männer kein Fremdwort mehr. Aber darauf soll später ausführlicher eingegangen werden.

Die genannten gesellschaftlichen Veränderungen führten naturgemäß dazu, dass Männer sich den neuen Gegebenheiten anpassen und ihre Rolle(n) nivellieren mussten.

Insbesondere das Frauenbild der neuen Männer hat sich in den letzten Jahrzehnten wesentlich verändert. Ein Großteil der Männer unterstützt die Berufstätigkeit und Unabhängigkeit von Frauen und fordert auch vom Rest der Gesellschaft eine liberale Haltung gegenüber Frauen. Sie sehen sich und ihre Frauen in einer Partnerschaft als gleichberechtigt an; das alte Abhängigkeitsprinzip gilt als überholt. Interessant ist in diesem Zusammenhang allerdings, dass sich die Liberalität speziell bezüglich weiblicher Erwerbstätigkeit nur dann auch als handfest erweist, wenn Frauen nicht als Konkurrentinnen zu betrachten sind. Die weibliche Berufsfunktion ist in den Augen der Männer anders als ihre eigene. 29 Prozent der Männer glauben auch heute noch, dass Frauen nicht so stressresistent sind wie Männer, und 27 Prozent halten Frauen im allgemeinen für höhere Positionen nicht geeignet (vgl. Metz-Göckel nach Günther 2000: 48).

Obwohl Männer passiv ihren Frauen gerne mehr Freiheiten zugestehen, sorgen sie auch heute noch nicht aktiv dafür, dass sie genügend Zeit für diese Freiheiten haben: Noch immer ist der Haushalt eine „Frauendomäne“. Die meisten neuen Männer schätzen Hausarbeit heute als wertvoll ein, allerdings überlassen sie besonders die schmutzigen Aufgaben wie zum Beispiel Putzen oder Waschen zum größten Teil ihren Frauen. Trotzdem lässt sich zumindest positiv feststellen, dass theoretisch „Mannsein und Hausarbeit [.] im männlichen Lebenszusammenhang derzeit keine Widersprüche mehr [sind] und die männliche Geschlechtsrolle [.] elastischer [wird]“ (Günther 2000: 51).

Im Gegensatz zu früher sieht „die übergroße Mehrheit der deutschen Männer die Partnerin [...] als personalen, ganzheitlichen und partnerschaftlichen Menschen“ (Günther 2000: 47). Dies zeigt sich auch in der Sexualität: Männer suchen heute eher den Dialog und betrachten sexuelle Gemeinsamkeiten als hinreichende Bedingung für ein erfülltes Sexualleben (vgl. Günther 2000: 59-60).

Auch im Bereich der eigenen Erwerbstätigkeit lassen sich Anpassungen des männlichen Selbstverständnisses erkennen. Auch heute macht Erwerbsarbeit für Männer einen entscheidenden Teil ihrer Lebensqualität aus. Allerdings sehen nur noch 21 Prozent der „neuen“ Männer in ihr ihren Lebens sinn. Viele Männer sind bereit, der Familie und ihrer Freizeit zuliebe im Arbeitsleben zurückzustecken. Der Anteil der Männer, die Erziehungsurlaub in Anspruch nehmen, liegt in Deutschland jedoch zurzeit nur bei 1,5 Prozent. Hier zeigt sich, dass der „über Jahrhunderte gereifte Mythos der Arbeitsfixierung des Mannes [.] noch immer nachwirkt, d.h., dass diese Entwicklung als Tendenz zu bewerten [...] ist“ (Günther 2000: 53).

Die Vaterschaftsrolle des Mannes hat sich insofern gewandelt, dass Männer heute engere und emotionalere Beziehungen zu ihren Kindern eingehen. Zeigten sie sich früher kaum mit ihnen in der Öffentlichkeit, wollen sie heute ein offenes und interaktives Verhältnis zu ihnen haben und mehr Freizeit mit ihnen verbringen (vgl. Günther 2000: 55-56).

Besonders drastisch sind die Unterschiede zwischen traditionellen und neuen Männern beim Körper- und Modebewusstsein zu beobachten. Bodybuilding ist eine Sportart, die in den letzten Jahrzehnten nicht nur unglaublich viele Anhänger gefunden, sondern auch einen enormen Imagewandel mitgemacht hat. Männer haben ein Körpergefühl entwickelt, dass Muskelaufbau und Fettabbau zum Zentrum hat. Beim Sport geht es heute nicht mehr überwiegend um den Spaß, sondern um die Förderung eines positiven Körpergefühls. Diese Entwicklung basiert auf keiner rationalen Begründung, vielmehr dient Muskelaufbau „als narzisstisches Attribut zum heutigen Schönheitsideal“ (Günther 2000: 62).

Ferner ist die Tendenz der Männer, die Körperpflege betreiben, ebenso viel Zeit im Bad verbringen wie Frauen und Schönheitsoperationen an sich vornehmen lassen, ebenfalls steigend (vgl. Günther 2000: 60-64).

Der Aspekt im Leben eines Mannes, der sich am wenigsten geändert hat, ist das Verhältnis zu anderen Männern. Männerfreundschaften sind zum großen Teil noch immer distanziert und wettbewerbsorientiert.

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