E-Business in der Musikindustrie: Rechtliche Grundlagen, Auswirkungen des File-Sharings und aktuelle Geschäftsmodelle

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Vorgehensweise
2. Aktueller Umgang mit Anwendungen im Internetzeitalter
2.1. Musiktauschbörsen (Peer-to-Peer-Netzwerke)
2.1.1. Napster
2.1.2. Morpheus
2.1.3. KaZaA
2.1.4. Sonstige Tauschbörsen

3. Überblick über die Musikindustrie

4. Rechtliche Rahmenbedingungen

5. Vorstellung aktueller E-Business-Plattformen der Musikkonzerne
5.1. Apple iTunes
5.2. popfile.de
5.3. Phonoline
5.4. Musicload
5.5. Hotvision
5.6. Sonstige internationale Plattformen

6. Fazit, Ausblick und Empfehlungen für zukünftige Geschäftsmodelle in der Musikindustrie

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispielhafte Elemente und Interessen im E-Business

Abbildung 2: Technische Funktionsweise der Tauschbörse Napster

Abbildung 3: Screenshot der Tauschbörse Napster

Abbildung 4: Screenshot der Tauschbörse Morpheus

Abbildung 5: Screenshot der Tauschbörse KaZaA Media Desktop

Abbildung 6: Wertschöpfungsaktivitäten bei Musik

Abbildung 7: Wertschöpfungsarchitektur der traditionellen Musikindustrie

Abbildung 8: Screenshot des iTunes Music Store von Apple

Abbildung 9: Screenshot von Popfile.de

Abbildung 10: Screenshot von Musicload.de

Abbildung 11: Screenshot von Hotvision.de

1. Einleitung und Vorgehensweise

„Metallica boykottiert den Musikhandel im Internet“¹ oder „[Michael] Jackson stellt sich vor Nutzer von Musik-Tauschbörsen“². Dies sind nur zwei Schlagzeilen zu einer Thematik, die in den letzten Monaten verstärkt durch die Medien wanderte und bei allen Beteiligten, sowohl bei Musikern, Produzenten, Plattenfirmen, Juristen, Internetnutzern und als auch z.T. beim Gesetzgeber Fragen aufwarf und eine Diskussion entfachte, die besonders innerhalb der Musikbranche heftig geführt wurde.

Am 31.07.03 präsentierte der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft seine Halbjahreszahlen, die zu diesem Zeitpunkt erneut einen dramatischen Umsatzrückgang von 16,3 Prozent auf 80,4 Millionen Stück im Bereich des Tonträgerverkaufs aufwiesen. „Damit hat sich die Talfahrt weiter beschleunigt: 2002 lag das Minus zur Jahresmitte noch bei 10 Prozent.“³

Viele, sowohl innerhalb der Musikbranche als auch Außenstehende, machen illegale Musiktauschbörsen wie z.B. „KaZaA“ für die Flaute beim CD-Absatz verantwortlich. Eine Novellierung des Urheberrechts, die das bestehende Urherberrecht weiter präzisierte, gewährt dem Gesetzgeber einen größeren Rechtsschutz, indem er den Tatbestand in Verbindung mit Musiktauschbörsen eindeutig definiert und konkrete Maßnahmen der Strafverfolgungsbehörden erlaubt.

Oder macht es sich die Musikindustrie zu einfach, wenn sie selbst verschuldete Fehler und mangelhafte strategische Arbeit der letzten Jahre oder gar Jahrzehnte auf einen Sündenbock schiebt, hinter dem sich hauptsächlich „die kleinen Leute“ befinden, die Musiktauschbörsen nutzen und File-Sharing betreiben?

Die folgende Arbeit soll den Veränderungsprozess innerhalb des E-Business der Musikbranche genauer unter die Lupe nehmen.

Die Arbeit beginnt mit einer Beschreibung des alltäglichen Umgangs mit den Anwendungen des Internets aus Nutzersicht. Dabei wird besonders auf den Bereich der Musiktauschbörsen bzw. „Peer-to-Peer-Netzwerke“ eingegangen. Es werden die wichtigsten Tauschbörsen aufgeführt und einer kritischen Analyse unterzogen.

Danach folgt ein komprimierter Überblick über die Musikbranche sowie ihre aktuellen Entwicklungen. In diesem Rahmen werden ebenfalls die dominierenden Konzerne und Plattenlabels kurz vorgestellt.

Das nächste Kapitel beschreibt die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen des Umgangs mit Musikdownloads und der Erstellung von Kopien von MusikCDs. Genauer beleuchtet wird in diesem Zusammenhang das deutsche Urheberrecht sowie seine jüngsten Änderungen durch die Novelle vom 13.09.03. Anschließend werden im Kern der Arbeit verschiedene E-Business-Plattformen präsentiert, die als Reaktion der Musikkonzerne auf die deutlich gestiegene Nutzung des Internets sowie auf die Abwanderung der Kunden auf illegale Wege verstanden werden können. Nach kurzer Vorstellung der einzelnen Plattformen erfolgt eine vergleichende Abwägung der Vor- und Nachteile aus betriebswirtschaftlicher Sicht, insbesondere nach Profit-Gesichtspunkten. Das abschließende Kapitel widmet sich der Zusammenfassung der Analyse in Form eines Fazits. Weiterhin wird ein Ausblick gewagt und darüber hinaus Empfehlungen für die Weiterentwicklung von legalen Geschäftsmodellen für die Musikindustrie im E-Business gegeben.

2. Aktueller Umgang mit Anwendungen im Internetzeitalter

Das Internet hat durch seine schnelle Ausbreitung in den letzten Jahren dafür gesorgt, dass jeder Nutzer Informationen zu allen denkbaren Themen im „World Wide Web“ (WWW) finden kann. Die Entwicklung und das gestiegene Angebot von Breitbandtechnologien wie z.B. ADSL haben dazu geführt, dass sich die Nutzung des Internets nicht mehr auf die Informationsbeschaffung alleine beschränkt. Aufwändige Anwendungen wie z.B. Videos, Grafiken, Audio, Multime dia etc. sorgen für hohe Downloadraten, die jedoch mit einem Breitbandanschluss ohne Probleme bewältigt werden können. Zusätzlich eröffnet die gestiegene Nutzung des WWW neue Chancen und Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen in Form eines professionellen E-Business abzusetzen oder neue Geschäftskontakte zu schließen.

Unter E-Business verstehen wir in der Regel ökonomisch basierte Interaktionen und Transaktionen, die über Netze der Informations- und Kommunikationstechnologien vollzogen werden. Man unterscheidet dabei zwischen dem Bereich B2B („Business-to-Business“), der sich mit dem Handel zwischen verschiedenen Geschäftszweigen beschäftigt und dem Bereich B2C („Business-toConsumer“), der den Direktverkauf von Konsumgütern und Dienstleistungen an den Endkunden bedeutet.

Grundsätzlich werden Internetnutzer in Privatanwender und geschäftliche Anwender unterteilt. Der Privatanwender ist lediglich im Bereich B2C tätig, während der Geschäftsanwender auch im B2B-Bereich agiert. Hier dazu eine verdeutlichende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispielhafte Elemente und Interessen im E-Business (eigene Darstellung)

Bei der Durchführung von Musikdownloads treffen nun, wie in vielen anderen Bereichen auch, Privatanwender und geschäftliche Anwender mit unterschiedlichen Interessen aufeinander. Der Privatanwender möchte möglichst kostengünstig und schnell an die gewünschten Informationen oder Produkte kommen. Der geschäftliche Anwender möchte hingegen selber Produkte oder Informationen profitabel absetzen und damit seinen Gewinn steigern oder aber - ähnlich wie der Privatanwender, nur unter veränderten Voraussetzungen - Produkte und Informationen zur eigenen Weiterbehandlung beschaffen, um sie dann wieder in veränderter Form zu veräußern.

Bei der Behandlung der dargelegten Thematik in der Musikbranche sollten diese Interessenskonflikte im Hinterkopf behalten werden.

Betrachtet man ganz konkret die Nachfrageseite des Tonträgermarktes⁴, um herauszufinden, wer ggf. als potenzieller Nutzer für Musikdownloads in Frage kommen könnte, stellt man fest, dass zwei Drittel des Umsatzes von Tonträgern von nur 10 Prozent der Bevölkerung verursacht werden. Musik hat zwar für viele Menschen eine große Bedeutung, aber entscheidend für den Musikabsatz sind potenzielle Zielgruppen, die wie folgt unterteilt werden:

- Intensivkäufer mit mehr als 9 Tonträgern im Jahr (ca. 10 Prozent der Bevölkerung)
- Gelegenheitskäufer mit 9 oder weniger Tonträgern pro Jahr (ca. 40 Prozent der Bevölkerung)

Die restlichen 50 Prozent der Bevölkerung kaufen gar keine Musik.

Unterteilt man diese Zielgruppen weiter nach Altersgruppen, erkennt man, dass vor allem die Gruppe der unter 19-jährigen einen hohen Anteil der Intensivkäufer ausmacht. Mit zunehmenden Alter nimmt hingegen die Kaufbereitschaft für Musik ab.

Zusätzlich sollte beachtet werden, welche Altersgruppen und Bevölkerungsschichten heutzutage das Internet nutzen. Sehr gut an das Internet angebunden sind in der Regel Menschen mit Schulabschluss in einem Altersbereich zwischen 19 und 57 Jahren. Zu beachten ist jedoch, dass der Anteil der das Internet nutzenden Kinder und Rentner langsam steigt. Die hauptsächliche und interessanteste Nutzergruppe ist die der Akademiker zwischen 32 und 45 Jahren.⁵

2.1. Musiktauschbörsen (Peer-to-Peer-Netzwerke)

„Kannst Du mir das mal brennen?“ oder „Bekommst Du doch bestimmt auch aus dem Netz?“. Das sind zwei Aussagen, die man heute fast überall hört. Schuld daran sind in erster Linie sogenannte Tauschbörsen im Internet, die auf der „Peer-to-Peer-Technologie“ (P2P = „Gleichgestellter-zu-Gleichgestellten“) basieren und das illegale Herunterladen von digitalisierter Musik, Filmen, Fotos und Software aus dem Internet fast zum Volkssport gemacht haben.

Ein entscheidender Faktor beim rasanten Aufstieg von Tauschbörsen, der mit Napster als Pionier im Mai 1999 seinen Anfang fand, ist die einfache Funktionsweise und Benutzerfreundlichkeit des Systems. Der Internetnutzer lädt sich dabei ein kleines Programm von der Internetseite des Tauschbörsenherstellers und installiert dieses auf seinem Rechner. Nach kleinen automatisierten Einstellungen erhält der Nutzer durch Eingabe von Suchbegriffen und Eingrenzungen sämtliche Dateien zur Auswahl, die sich bei anderen Nutzern der Tauschbörsen, die gerade online sind, in einem bestimmten Ordner befinden („meistens „My Shared Folder“). Der Nutzer kann nach dem Download ebenfalls entscheiden, ob er die eigenen heruntergeladenen Dateien anderen Nutzern zur Verfügung stellt. Dadurch entsteht ein Schneeballeffekt, der riesige Ansammlungen von Dateien verursacht und bei fast jedem eingegebenen Begriff eine Vielzahl von Treffern verursacht.

Durch die dezentrale Struktur des Systems, das meist ohne jegliche Zentralrechner auskommt, ist es sehr schwer, im Missbrauchsfalle Nachforschungen durchzuführen. Die Tauschbörse bzw. die Software des Tauschbörsenherstellers ist dabei legal, das Tauschen selber jedoch illegal.

Die zunehmende Verbreitung von Breitbandzugängen, CD-Brennern und CDRohlingen führte dazu, dass der Trend dieses sog. „File-Sharings“ sich immer mehr verstärkte. Dies führte zwangsläufig zu enormen Verlusten in der Unterhaltungsindustrie, ganz besonders der Musikindustrie.

Ein mangelndes Unrechtsbewusstsein unter den Nutzern trägt sein Übriges dazu bei. „Viele sehen den Datenklau als Kavaliersdelikt wie Finanzamt beschummeln, Falschparken oder Schwarzfahren. Leute, die im Laden nie eine Musik-CD stehlen würden, kopieren sich CD-weise Musik von Tauschbörsen. Alleine und unbeobachtet vor dem heimischen PC fallen aber alle Hemmungen. Es trifft ja „keinen Armen“, sondern Großverdiener aus Musik- und Filmbranche, denen ein paar Millionen weniger nicht viel ausmachen.“⁶

Generell unterscheidet man folgende Arten von Tauschbörsen:

- Tauschbörsen mit zentralen Servern
- Tauschbörsen ohne zentralen Server
- Tauschbörsen mit privat betriebenen „OpenNap“-Servern

Die Tauschbörsen mit zentralen Server besitzen zumeist einen Hauptserver, auf dem sämtliche Files „gehostet“ werden.

Tauschbörsen ohne zentralen Server haben aufgrund der juristischen Lücken in der Vergangenheit an größerer Bedeutung gewonnen. Hier sind alle mit dem Netz verbundenen Rechner gleichzeitig Server und Client.

Unter „OpenNap-Servern“ versteht man hingegen privat betriebene Server, auf die eine Tauschbörse zugreifen kann (z.B. Rapigator, Napigator etc.). Meist sind diese Server wegen der begrenzten Kapazitäten und aufgrund des Andrangs sehr überfüllt.

Im folgenden Abschnitt werden die wichtigsten und bekanntesten Tauschbörsen im einzelnen kurz vorgestellt und kritisch analysiert.

2.1.1 Napster

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Pionier unter den Musiktauschbörsen wurde im Mai 1999 von einem 18jährigen Studenten namens Shawn Fanning in Boston gegründet und ins Leben gerufen.

Seit dem Tag der Veröffentlichung verbreitete sich das Programm mit einer immensen Geschwindigkeit hauptsächlich aufgrund von Mund-zu-MundPropaganda über das Internet. Im Jahre 2001 wies das Programm etwa 40 Millionen Nutzer weltweit auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Technische Funktionsweise der Tauschbörse Napster

Die Technologie dieses Peer-to-Peer-Netzwerkes ist dabei recht einfach. Nach der Installation des Programms prüft die Software, ob eine Internetverbindung besteht. Ist dies der Fall, loggt Napster den User auf dem zentralen Server ein, so dass er eine Auflistung aller User erhält, die aktuell online sind. Nachdem der User einen Suchbegriff (z.B. Titel oder Künstler) eingegeben hat, schickt der Client einen Query an den Index-Server. Dieser stellt nun alle von anderen Usern freigegebenen Songs, die auf das Suchprofil zutreffen, in einer Treffer liste zusammen und versendet diese wieder an den Client, der die Songs dann im Ergebnisfenster anzeigt. Der User kann sich nun für einen bestimmten Treffer entscheiden und per Mausklick einen Download starten. Der Napster-Client versucht nun eine direkte Verbindung zu dem „gleichstellten“ System bzw. Rechner (= P2P) aufzubauen, das die gewünschte Datei hostet und startet im Erfolgsfalle den Download automatisch. Nach Abschluss des Downloads wird die Verbindung wieder getrennt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Screenshot der Tauschbörse Napster

Zusätzlich stellt Napster einige Zusatztools wie z.B. Chat-Rooms zur Verfügung. Der Inhalt der Tauschbörse beschränkt sich bis heute nur auf Musiktitel. Dadurch dass Napster mit einem zentralen Server agierte, wurde die Plattform in der Folgezeit sehr schnell angreifbar für Gesetzeshüter. Schon im Dezember 1999 reichte der Dachverband der amerikanischen Musikindustrie RIAA (Record Industry Association of America), begleitet von einer Vielzahl von einzelnen Klagen verschiedener Künstler und Musiker, Klage gegen den Betreiber der Tauschbörse ein. Damit begann ein Rechtsstreit gegen Musiktauschbörsen, der bis heute andauert.

Einen Ausweg hatte Napster jedoch noch. Seit Oktober 2000 bemühte sich der Bertelsmann-Konzern mit seiner Tochter BMG (Bertelsmann Music Group) teilweise um die Tauschbörse, in dem sie Kredite, Bürgschaften und Managementunterstützung beisteuerte, vor dem Hintergrund, den Markennamen „Napster“, der zu dieser Zeit sehr hoch im Kurs war, für sich in Anspruch zu nehmen und in ein kostenpflichtiges Portal umzuwandeln.

Im März 2001 sah sich Napster dazu gezwungen, Filter in das System einzubauen, nachdem ein Urteil in den USA besagte, dass der Austausch urheberrechtlich geschützter Titel verboten ist. Die Nutzer überlegten sich jedoch neue Strategien im Umgang mit der Tauschbörse, in dem sie z.B. den Titel des Songs im Dateinamen verfremdeten (z.B. Rolling Stones „Satiesfaction“ statt „Satisfaction“). Diese Titel wurden somit durch den Filter nicht erkannt. Die Gerichte reagierten jedoch schnell darauf und stellten den illegalen NapsterBetrieb mit einer gerichtlichen Anordnung endgültig ein.

Im Jahr 2002 sicherte sich letztendlich das amerikanische Unternehmen Roxio die Technologie der Napster-Plattform und startete im Oktober 2003 „Napster

2.0“, das ca. 500.000 Titel zu diesem Zeitpunkt aufwies. Einziger Unterschied: Downloads waren nun kostenpflichtig. Ein einzelner Song kostet nun 0,99 €, ein komplettes Album ca. 10 €.

2.1.2 Morpheus

Die von „Music City“ entwickelte Tauschbörse war der erste große Nutznießer nach der Einstellung von Napster. Gegen Napster hatten die Richter eine gerichtliche Anordnung durchsetzen können. Jedoch zogen die „File-SharingFans“ einfach weiter zur nächsten Tauschbörse. Im Gegensatz zu Napster führte Morpheus alle File-Arten und besaß eine sog. „Resume“-Funktion, die es erstmals ermöglichte, einen abgebrochenen Download wieder aufzunehmen.

Des weiteren konnte man nun mehrere Downloads sowie mehrere Suchanfragen gleichzeitig starten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Screenshot der Tauschbörse Morpheus

Morpheus ist seit geraumer Zeit mit einer neuen Version (Morpheus 2.0 PE) im Internet. Diese Version ist um einige Funktionen reduziert worden, so dass Nutzer sich nach und nach von der Plattform abwenden. Es sind etwa keine FileInformationen vor dem Download ersichtlich, die Möglichkeiten der Suchkriterien-Eingrenzung sind sehr spärlich und das Netz, das auf der sog. GnutellaNetzwerktechnologie basiert, wirkt eher träge und ist nicht ständig verfügbar.

Unter einem Gnutella-Netzwerk versteht man ein Peer-to-Peer-Netzwerk, bei dem kein zentraler Server existiert und viele verschiedene und unterschiedliche Clientanwendungen existieren, die auf das gleiche Netzwerk zugreifen (wie z.B. BearShare, Morpheus, LimeWire, WinMX, etc.).

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¹ www.onlinekosten.de/news/artikel/12213/0/drucken, 17.07.03

² www.heute.t-online.de/ZDFheute/artikel_drucken/0,1381,2056219,00.html, 22.07.03

³ Theuer, M.: Online-Verkauf soll Niedergang der Musikindustrie stoppen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurt am Main 14. August 2003

⁴ Stähler, P: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Lohmar/Köln 2001, S. 260 f.

⁵ eigene Erfahrungswerte

⁶ www.www-kurs.de/p2p.htm, 30.01.04