Kann die Onlinepräsenz einer Zeitung junge Leserschaft gewinnen und binden

Inhalt

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Methode & Abgrenzung
1.2. Geschichte des Internets

2. Nutzungsverhalten der Jugendlichen
2.1. Typisches Userprofil
2.2. Kennzahlen Jugend
2.3. Nutzungsweise des Internets

3. Online und Print
3.1. Vergleich Print - Online
3.2. Auswirkungen Online – Print
3.3. Budget
3.4. Onlinestrategie Print
3.5. Risiken Online

4. Beispiele
4.1. Beispiel „Der Spiegel“
4.1.1. Fakten „Der Spiegel“
4.1.2. Analyse „Der Spiegel“
4.2. Beispiel IKZ
4.2.1. Fakten IKZ
4.2.2. Analyse IKZ
4.3. Beispiel FAZ
4.3.1. Fakten FAZ
4.3.2. Analyse FAZ

5. Was kann das Internet?

6. Möglichkeiten der „Kids-Bindung“

7. Ausblick

III. ANHANG

III.I. Abbildungen

III.II. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzerprofil, Alter 7 - 14.

Abbildung 2: Nutzerprofil, Alter 15 - 21.

Abbildung 3: Nutzung nach Geschlecht (14 - 19).

Abbildung 4: Nutzungsverhalten Internet.

Abbildung 5: Axel Springer Verlag AG.

Abbildung 6: Gruner + Jahr Ag & Co.

Abbildung 7: Email an Zeitungen in Deutschland.

Abbildung 8: Homepage Spiegel.

Abbildung 9: Homepage IKZ.

Abbildung 10: Beispiel FAZ.

Abbildung 11: Auszug Nutzerumfrage FAZ.

Abbildung 12: Vertrauensspirale.

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Printmedien: Perlen oder Fallholz?^[1]

Über die Auswirkung auf das Konsumentenverhalten gibt es keine bis wenige Information. Trotzdem ist ein Internetauftritt heutzutage ein Muss. Für die klassischen Unternehmen ist es ein wirksames Marketingtool, um Produkte kostengünstig vorzustellen und dem Kunden das Gefühl einer Nähe zum Hersteller zu geben. In wie weit eine Zeitung allerdings durch die Onlinepräsenz Kunden gewinnt oder sich selbst Konkurrenz macht ist noch nicht erforscht. Gerade aber der Printsektor benötigt neue Leser, diese kann er primär aus der Jugend generieren. Für diese ist das Internet jedoch das angesagt Medium. Was benötigt wird ist ein ausgereiftes Konzept und keine Kopie-Lösung. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse des Ist-Zustandes und möchte einige Denkanstöße für die Zukunft geben.

1.1. Methode & Abgrenzung

Betrachtet wurde der deutschsprachige^[2] Zeitungs- und Nachrichtenmagazinmarkt. Der momentane Zustand wird anhand der Internetseiten von „Der Spiegel“, „IKZ“ und der „FAZ“ verdeutlicht, es werden Ergebnisse aus Forschung interpretiert und einige Empfehlungen ausgesprochen.

Als problematisch haben sich die fehlenden Kennzahlen und die Verschwiegenheit der Verlage erwiesen. Ungern sprechen die Verantwortlichen über Erfolg oder Misserfolg. Alleine die drei oben genannten Titel waren bereit auf einige Fragen einzugehen. Die fehlenden Kennzahlen begründen sich in der Neuheit des Mediums und in der Euphorie der ersten Jahre. Das Internet wurde als „magic^[3] “ angesehen und man hat es versäumt frühzeitig Entwicklungen anhand von Fakten zu beobachten und verließ sich stattdessen auf das Bauchgefühl. Dieser Fehler der Anfangsjahre wird nun behoben. Es wird aber noch einige Zeit dauern bis repräsentative Vergleichszahlen beschaffbar sind. Diese Arbeit interpretiert primär vorhandene Marktforschungsergebnisse.

1.2. Geschichte des Internets

Um den heutigen Status besser zu verstehen ist es für das Verständnis angenehm einen kurzen Abriss aus der Geschichte des Internets zu haben.

Der Begriff Internet setzt sich aus den Worten Inter (zwischen) und Net (Netz) zusammen. Zurückführen lässt sich der Anfang auf den Neid der Amerikaner.^[4] Als die Russen und ihre Hunde sich als erste erfolgreich in den Weltraum schossen, beschloss die us-amerikanische Regierung die ARPA zu gründen. Diese sollte einfach forschen, ohne definierte Ziele. Damit sollten undenkbare Erfindungen gemacht werden. Das einzig wirklich Bahnbrechende war die Erfindung des Internets, allerdings mehr als Nebenprodukt. 1969 beschlossen die Leiter die Büros zu vernetzen. 1975 wurde die Idee von den Universitäten Stanford und London übernommen. Die ersten Protokolle^[5] wurden entwickelt, dadurch konnten größere Datenmengen übertragen werden. Der Beginn des Internets als Massenmedium geht folgte dann Anfang der 90er. Mit der Entwicklung von Hyperlinks^[6] und dem „Netscape Browser^[7] “ konnte jeder das Internet nutzen.

2. Nutzungsverhalten der Jugendlichen

„Ich find die Welt total negativ. Die Welt dreht sich zurzeit um einen absolut negativen Punkt. Alles nur Bullshit, was das rauskommt: die ganzen Leute, die Politiker…“^[8]

„ Wenn ich mir was reinziehe – Nachrichten oder irgendsoetwas -, sehe ich den ganzen Tag nur Scheiße. Ich sehe nicht, dass irgendjemand was Fettes bringt. Ich sehe nicht das irgendjemand was zu sagen hat oder irgendetwas Fettes angestellt hat“^[9]

2.1. Typisches Userprofil

Ein Typischer Internetnutzer ist zwischen 14 und 49 Jahre alt. Er gehört einem besser verdienenden Haushalt an und ist eher selbständig als angestellt. Während 2001 nur 42% der User weiblich war, steigt diese Zahl bis heute stetig. Die generelle Wachstumsrate betrug vom Jahr 2000 auf das Jahr 2001 34%^[10].

2.2. Kennzahlen Jugend

Bereits im Alter von 10-14 Jahren haben 50% der Kinder Zugang zu einem Internetanschluss.^[11] Nur 19% lesen aber Tageszeitungen. Selbst im Alter von 15 bis 21 Jahren steigt diese Zahl nur um magere 2% auf 21%. Dagegen steigt im selben Altersbereich der Zugang zum WWW auf 68%^[12] (Steigerung um 18%). Die Lesefaulheit der Jugend ist gleichzeitig eine mögliche Chance der Verlage. Hier lässt sich mit Kreativität Kundschaft gewinnen. Sind diese erst mal akquiriert, ist die Wahrscheinlichkeit eines lebenslangen Leserverhältnisses groß.

Die Mehrheit der Internetbenutzer ist männlich (58%), allerdings steigt die Zahl der weiblichen Nutzer und gleicht sich der Zahl der männlichen an.^[13]

Unterteilen lässt sich die Jugend in verschiedene Untergruppen. Am ehesten anwendbar ist wohl die Gruppierung der GFK-Jugendstudie von 2001. Die Technikfreaks leben in einer PC-Welt und sind am ehesten in ihrem eigenen Zimmer anzutreffen, mainstreamorientierte PC-Kids interessieren sich hauptsächlich für Computer und Sport, sind allerdings auch eher sozial zurückgezogen. Jugendliche „Szenekenner“ sind Trendsetter. Sie lassen sich durch die Jugendkultur inspirieren. Zu letzt gibt es noch den Normal-jugendlichen, diese Gruppe ist durch die Mehrheit vertreten.

2.3. Nutzungsweise des Internets

Während weibliche Internetnutzer eher die kommunikativen Stärken des Mediums schätzen, werden männliche Nutzer eher auf eine schnelle und kostengünstige Recherche- und Infoquelle wert legen. Ebenfalls gehört Spielen, Programmieren und das Herunterladen von Daten eher zu denen durch Männer bevorzugten Computertätigkeiten.

Grundsätzlich ist erschreckend, dass Jugendliche laut einer Umfrage im Jahre 2001 das Internetnet als informative (89%) und gleichzeitig glaubwürdige (59%) Quelle einschätzen.^[14] Heute dürfte die Zahlen weiter gestiegen sein, ebenso die Anzahl an unseriösen Quellen. Auch hier wäre eine Tageszeitung im Vorteil, man könnte den Vertrauensfaktor aus dem Printmarkt auf den Onlinemarkt projizieren.

Das Internet macht laut der Umfrage von „Youth Browser“^[15] spaß und ist informativ. Es erhält Topbewertungen als Informationsquellen und wird zunehmend unverzichtbar als Unterhaltungsmedium.

3. Online und Print

3.1. Vergleich Print - Online

Fatalerweise wird das Internet von den meisten Redaktionen nur als zusätzlicher Vertriebsweg angesehen. Gerade die Möglichkeit des Marketings wird unterschätzt. Im Gegensatz zu den wenigen guten Auftritten (meist von großen überregionalen Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen), hat das Gros der Zeitungen nicht mal eine eigene Onlineredaktion^[16]. Gerade die WAZ-Gruppe scheint hier ein Defizit zu haben, es wird keine einheitliche Onlinestrategie verfolgt. Es existiert nur eine exakte Kopie des Printauftrittes^[17]. Diese ist dann zudem eher langweilig und nervig als gut nutzbar. Später in dieser Arbeit werden drei Beispiele vorgestellt. Die FAZ mit einem sehr guten, „Der Spiegel“ mit einem durchdachten und die IKZ (stellvertretend für die WAZ-Gruppe) mit einem überragend schlechten Internetauftritt.

Einige Ausnahmen gibt es allerdings doch. Bei Titeln mit einer eigenen Onlineredaktion^[18] werden spezielle Onlinebeiträge verwendet. Es werden Diskussionsplattformen geboten und eine direkte Kommunikation mit den Redakteuren ermöglicht. Gerade durch die Multimedialität des Netzes können und werden hier Verknüpfungen mit externen Quellen ermöglicht oder auch zusätzliches Material zur Verfügung gestellt. Hierbei handelt es sich dann oft um Paid-Content-Lösungen^[19], die für Abonnenten des Printtitels kostenfrei sind. Das Internet wird hier schon spezieller genutzt, sicherlich besteht aber auch hier Verbesserungspotential.

3.2. Auswirkungen Online – Print

Die Problematik der Refinanzierung, somit der eigenen Tragfähigkeit von Onlinepräsenzen wurde am Anfang nur sekundär bedacht und stattdessen eine Quersubventionierung betrieben. Mit den heutigen Möglichkeiten der Abrechnung über Kreditkartensysteme oder sogar direkt via Bankeinzug hat sich aber auch das geändert. Erste Modelle zur sinnvollen Refinanzierung stehen bereit und werden durch verschiedene Titel schon angewendet. So arbeitet z.B. die Stiftung Warentest und der Spiegel mit einem Dienstleister zusammen, der auch die Abbuchung von kleineren Summen direkt vom Konto des Kunden ermöglicht. Dadurch können einzelne Artikel bereits kostengünstig, damit auch für den Endverbraucher interessant, angeboten werden. Trotzdem ist Online noch ein Zuschussprojekt, Marketingeffekte wurde noch nicht ausreichend erforscht.

Immer noch problematisch ist die steigende Anzahl an lokalen Informationen, die neben der Konkurrenz durch die eigene Homepage, das Leben der Lokalseiten erschwert. Während gegen Mitwettbewerber nicht viel gemacht werden kann, außer ein besseres Produkt anzubieten, lässt sich die Konkurrenz im eigenen Haus relativ leicht unterbinden. Die Onlineseite sollte als Mehrwert zu dem Printmedium gesehen werden und dem User^[20] mehr Hintergrundinformationen offerieren. Kurze Informationen in der Zeitung, lange ausführlich Beschreibungen mit multimedialen Einflüssen auf der Homepage^[21].

Grundsätzlich besteht das Problem, dass zwei Mediensysteme aufgebaut werden müssen und diese miteinander abgestimmt werden sollten. So kann aber der Auftritt effektive Werbung sein und gleichzeitig einen Mehrwert für Abonnenten bieten.

3.3. Budget

Eine genau benötigter Betrag in Euros lässt sich sicherlich nur schwer nennen, am Beispiel des Budgets des Axel Springer Verlages lässt sich aber die Größenordnung erahnen. Es ist nicht damit getan, einen Programmierer zu engagieren und ihn einfach mal was erstellen zu lassen.

Im Jahre 2000 betrug das Online-Budget des gesamten Axel Springer Verlages rund 19 Mio. €.^[22] Davon entfielen rund 3 Mio. € auf den Auftritt von Bild-Online. Dieser generierte im Jahr 2000 2,1 Mio. Pageimpressions^[23]. Damit kostet ein jedes aufrufen einer Seite den Verlag 1,43 €. Im Folgejahr stieg das Gesamtbudget des ASV auf 21 Mio. €, allerdings sank das Budget von Bild-Online auf 1,4 Mio. € und die Pageimpressions stiegen auf 3,3 Mio. (im Vergleich: Hamburger Abendblatt 0,1 Mio. Aufrufe).^[24] 2001 kostet jeder Seitenaufruf den Verlag nur noch 0,47 €.

Ein Anfang 2002 durchgeführtes Joint Venture mit T-Online machte aus Bild-Online ein General-Interest Portal. Darüber hinaus wurde eine Vereinbarung mit dem RDM getroffen und eines der größten Immobilienportale in Deutschland gegründet. Damit ist Bild-Online nicht mehr nur eine Nachrichtenseite sonder vereint umfassenden Inhalt, sowie Dienstleitungen im Bereich Audiotex, Mobile, Internet, TV und Immobilien. Bereits im Juni 2002 konnte das Portal eine unglaubliche Pageimpressionzahl von 240 Mio. erreichen.

Hohe Anfangsinvestitionen in Technik und Software haben die Bildzeitungsseite zukunftstauglich gemacht. Von Anfang an als Ganzes geplant, nicht als halbe Lösung, hält Bild-Online heute dem Andrang stand und ist die meistaufgerufene Seite mit .de^[25] -Endung. Aber auch diese rechnet sich noch nicht selbst. Gerade die Anfangsausgaben müssen erst wieder eingeklickt werden.

3.4. Onlinestrategie Print

Wie schon anfangs erwähnt wäre eine reine Kopie des bestehenden Printtitels ein großer Fehler. Wichtig ist, dass eine Fixkostendegression nur bedingt entsteht. Erhöhte Reichweite erzeugt höhere Kosten durch die zusätzlich benötigten Ressourcen. Höhere Reichweite ist aber online im Moment noch nicht mit erhöhten Einnahmen gleichzusetzen. Erschwerend kommt hinzu, dass Werbeeinnahmen geringer als erwartet ausfallen. Dies liegt an den fehlenden Kennzahlen der Auswirkung von Onlinewerbung auf den Verbraucher. Ein weiteres Problem ist der Verkauf von Inhalt an und von Dritten. Online leicht durchzuführen, ergeben oft unklare Grenzen und rechtliche Probleme.

Lösungsansätze sind aber schon erkennbar. Beteiligungen, Joint Ventures und Partnerschaften (z.B. mit T-Online) ergeben einen steigenden Mehrwert für den Konsumenten. Die Online-Präsenz sollte als Möglichkeit der Kundengewinnung und Kundenbindung gesehen und dementsprechend konzipiert werden. Wichtig ist eine Step-by-Step^[26] Entwicklung. Eine Phase sollte die Andere ablösen und keine unkoordinierte Erstellung stattfinden. Auch sollten zukünftige Entwicklungen beachtet werden, um nicht gleich wieder in Erweiterungen investieren zu müssen. Sinnvoll wäre es, wenn eigenes Know-How^[27] eingebracht werden könnte. Hier sind gerade die Regionalzeitungen angesprochen. Regionalportale sind eine sinnvolle Erweiterung des Auftrittes. Zusätzlich kann auch die Veröffentlichung von Kleinanzeigen, parallel zum Printmedium, helfen Anzeigenkunden zu gewinnen und als eine art Schutz vor Konkurrenz dienen.

Regionale Vermarktungsverbunde sollten auch online zusammen arbeiten und hier wiederum ihre Stärken nutzen. Der Aufbau einer eigenen Online-Redaktion ist sicherlich wichtig, diese sollte jedoch in den bestehenden Geschäftsbetrieb integriert werden, um eine Separierung zu verhindern. Hier wäre zu überlegen, ob eine Tochterfirma zur Verwaltung sinnvoll wäre. Falls nicht schon geschehen, sollten aber diese Tochterfirmen unter dem Dach des Mutterkonzerns gehalten werden, um die vorher geforderte Integration nicht zu gefährden.^[28] Es muss aufgepasst werden, dass der Onlineauftritt nicht zum Kerngeschäft mutiert. Die Zeiten des kostenlosen Internets sind vorbei. Paid-Content ist die Devise.

3.5. Risiken Online

Ein großes Problem für den Nutzer des Internets ist der Wahrheitsgehalt der Quellen. Durch die Schnelllebigkeit des Mediums und die Einfachheit der Bereitstellung von Content^[29] ist es nicht immer einfach zu unterscheiden, ob eine Quelle Vertrauenswürdig ist oder nicht. Es ist erschreckend einfach eine professionell aussehende Seite ins Netz zu stellen. Hier kann allerdings auch ein Vorteil für die bestehenden Printmedien existieren. Ist das Vertrauen auf der Käuferseite schon existent, wird es sehr wahrscheinlich auch auf den Onlineauftritt projiziert.

Auf Anbieterseite besteht das Problem das Medium richtig einzuschätzen. Es wird oft entweder unter- oder überschätzt. Ebenfalls schwierig ist es das richtige Verhältnis zwischen Qualität und Kosten zu finden. Natürlich muss die Qualität mindestens dem des Printmediums entsprechen. Andernfalls würde das Negative auch auf das Printmedium zurückfallen. Es gilt den richtigen Mittelweg zu finden, um sich finanziell nicht zu übernehmen aber auch kein schlechtes Bild abzugeben. Unter Umständen ist ein fehlender Auftritt besser als ein schlechter.

[...]

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^[1] Titel des Journals Ausgabe 07/2002

^[2] Deutschland und Österreich.

^[3] engl. für magisch.

^[4] vgl. im Folgenden Vetter, 2000, o.S..

^[5] Programm, das den Datentransfer regelt.

^[6] Ermöglicht die Verknüpfung von Daten.

^[7] Programm zur Darstellung von Internetseiten.

^[8] GFK-Gruppendiskussion, 2002, männlich, 15 – 19, Thema: Nachrichten.

^[9] GFK-Gruppendiskussion, 2002, männlich, 15 – 19, Thema: Nachrichten.

^[10] vgl. GFK-Forschungsgruppe Internet, 2002.

^[11] vgl. im Folgenden: Studie WDR, Berlin, n=1024, 2002 und Abb. 1 im Anhang.

^[12] vgl. Abb. 2 im Anhang.

^[13] vgl. GFK-Studie, 2001 und Abb. 3 im Anhang.

^[14] vgl. Abb. 4.

^[15] vgl. Youth Browser, 2001, n=2301.

^[16] Gespräch mit RvD der IKZ.

^[17] Dadurch eher eigene Konkurrenz als Wettbewerbsvorteil.

^[18] z.B. FAZ.

^[19] Zahlen für den Inhalt.

^[20] engl. für Benutzer.

^[21] engl. für den Seitenverbund im Internet.

^[22] vgl. im Folgenden: ASV, Geschäftsbericht, 2000.

^[23] aufgerufene Seiten.

^[24] vgl. im Folgenden: ASV, Zwischenbericht, 2002.

^[25] Deutsche Internetseiten.

^[26] engl. für Schritt für Schritt.

^[27] engl. für „wissen wie“.

^[28] Vgl. Abb. 5 und 6.

^[29] Engl. für Inhalt.