Aufgaben und Arbeitsweise von Call Centern

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Abgrenzung
2.1 Definition Call Center
2.1.1 Definition Communication Center
2.2 Unterschiede zwischen Inbound und Outbound
2.2.1 Inbound-Service
2.2.2 Outbound-Service

3 Call Center Kennzahlen
3.1 Größe von Call Centern
3.2 Bekanntheitsgrad von Call Centern

4 Aufgaben von Call Centern
4.1 Call Center und Direktmarketing
4.2 Direct Response Marketing und Markforschung
4.2.1 Bespiele von Direct Response Advertising aus der Praxis
4.3 Call Center und ihre Vorteile
4.3.1 Imageverbesserung und Kundenbindung
4.3.2 Kostenreduktion
4.3.3 Erweiterte Öffnungszeiten und Standortunabhängigkeit
4.3.4 Wertvolle Informationen für Produktentwicklung und Marketing
4.3.5 Umweltschutz

5. Herausforderung Call Center-Management
5.1 Personalauswahl
5.2 Konzeption zur Planung von Call Centern
5.3 Organisationsformen
5.3.1 Aufbauorganisation
5.3.1.1 Call Center-Typologien
5.3.2 Ablauforganisation
5.4 Überlegung: Eigenes Call Center oder Outsourcing?
5.4.1 Betriebsformen von Call Centern
5.4.2 Begriffserklärung „Outsourcing“
5.4.2.1 Möglichkeiten des Call Center-Outsourcing

6 Call Center-Technologie
6.1 ACD
6.2 IVR
6.2.1 Eingabe über den Ziffernblock des Telefons
6.2.2 Spracherkennungssysteme
6.3 CTI
6.4 Internet / Intranet

7 Schlussbetrachtung

1 Einleitung

Wegen des immer härter werden Konkurrenzkampfs zwischen den einzelnen Unternehmen und des Drucks der sich sättigenden Märkten mit nahezu identischen Produkten wird es immer wichtiger, so nah wie möglich und über neue Wege den Kunden zu erreichen.

Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung haben sich zwar einige Unternehmen bereits als qualitatives Unternehmensziel verordnet, aber an der Umsetzung mangelt es noch ganz erheblich. Der hierzu nötige Aufwand kostet Zeit und Geld, wobei sich die Rückflüsse auf den ersten Blick nicht sofort erkennen lassen.

Früher musste man sich mit Begriffen wie Telefonzentrale oder telefonischer Kundenbetreuung behelfen. Praktisch über Nacht kam ein neuer Begriff aus den USA: Call Center. Mittlerweile steht Call Center stellvertretend für neue Möglichkeiten zur Realisierung und Erhöhung des Serviceniveaus für den Kun­den durch den Einsatz des Telefons.

Obwohl sich in den letzen Jahren einige Unternehmen in Deutschland in der Call Center-Branche etabliert haben, handelt es sich immer noch um einen Wachstumsmarkt. Was in den USA bereits zum Alltag gehört, steckt in Deutschland noch in den Anfängen – nicht zuletzt wegen verbreiteter Un­kenntnis bezüglich der Funktionsweise und der technischen sowie organisatorischen Gestaltungsmöglichkeiten.

In meiner Arbeit führe ich einige in der Literatur veröffentlichten Definitionen des Begriffs „Call Center“ auf. Dann gehe ich auch auf die spezielle Form des Call Centers, das Communication Center, ein und erläutere die Funktionen und Arbeitsweisen verschiedener Call Center-Arten.

Call Center spielen eine wichtige Rolle beim Direktmarketing. Durch den direk­ten Kontakt mit dem Kunden stellt das Call Center auch ein Marktforschungs­instrument da. Daraus ergeben sich viele Vorteile, die der Betrieb eines Call Centers mit sich bringt.

Des weiteren wird in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt, welche Herausforderungen an das Call Center Management gestellt werden, um einen optimalen Service für die Kunden anzubieten.

Im letzten Kapitel wird eine Kurzbeschreibung der aktuellen Call Center-Technologien gegeben. Hier wird aufgezeigt, wie Telefonanlage, Telefonapparat, Computer und Mensch zusammenarbeiten und die Schnittstellen zwischen den einzelnen Komponenten überbrücken.

2 Begriffliche Abgrenzung

Die meisten Definitionen des Begriffes „Call Center“ stammen aus der Praxis, da sich bisher nur wenige Wissenschaftler mit dem Begriff auseinander gesetzt haben. In den folgenden Abschnitten werden einige publizierte Definitionen zitiert. Außerdem gehe ich auf eine besondere Form des Call Centers, das Communication Center, ein. Ferner wird die gundsätzliche Unterscheidung zwi­schen Inbound- und Outbound Call Centern beschrieben.

2.1 Definition Call Center

Defintion 1: Call Center ist eine Abteilung, in der eingehende Telefonanrufe entgegengenommen und beantwortet werden. Charakteristi­scherweise kann jedes Call Center qualitativ unterschiedliche Dienstleistungen ausführen und Mitarbeiter unterschiedlichen Bildungs- bzw. Ausbildungsstandes beschäftigen.^[1]

Definition 2: „Ein Call Center ist die organisatorische Zusammenfassung von Telefonarbeitsplätzen mit dem Ziel der Erhöhung des Service­grades (z.B. durch Verbesserung der Erreichbarkeit) und der Optimierung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.“^[2]

Definition 3: „Call Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige Firmen, die unter Wahrung von Unternehmens- und Marketing­zielen und mit Hilfe von modernster Informations- und Tele­kommunikationstechnik einen serviceorientierten telefonischen Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interessenten und Lieferanten gewährleisten.“^[3]

2.1.1 Definition Communication Center

In den bisher beschriebenen Definitionen handelt es sich um reine Telefonar­beitsplätze, d.h. die Hauptaufgabe der Mitarbeiter liegt im telefonischen Kontakt mit den Kunden.

Wenn auch andere Kommunikationsformen wie Internet, E-Mail oder Fax in die Aufgaben eines Call Centers integriert werden, dann bezeichnet man das Call Center als „Communication Center“.

„Ein Communication Center ist die organisatorische Zusammenfassung von multifunktionalen Arbeitsplätzen mit dem Ziel, die gesamte Kundenkommunika­tion mit optimalem Servicegrad und optimalen wirtschaftlichen Rahmenbe­dingungen abzuwickeln.“^[4]

2.2 Unterschiede zwischen Inbound und Outbound

Grundsätzlich unterscheidet man immer zwischen Inbound und Outbound-Service eines Call Centers. Als Inbound-Dienstleistung bezeichnet man das Entgegennehmen und Bearbeiten von eingehenden Telefonanrufen, unter Out­bound-Service hingegen, versteht man die aktive Telefondienstleistung, d.h. Mitarbeiter rufen bei potentiellen oder bestehenden Kunden an.

2.2.1 Inbound-Service

Inbound-Dienstleistungen bezeichnet man auch als passives Telefonmarketing, da hier Anrufe von außen in das Unternehmen eingehen.

Für die Bearbeitung von Inbound-Gesprächen ist ein größerer organisatorischer Aufwand erforderlich, da z.B. in Richtung des Kunden einprägsame Ruf­nummern kommuniziert werden.

Größtenteils sind Inbound-Leistungen über einen längeren Zeitraum angelegt, sie können jedoch auch für Direct Response TV (DRTV) oder Direct Response Radio (DRR) genutzt werden, d.h. sie stehen nur für einen bestimmten Zeit­raum, z.B. direkt, während oder nach einer Sendung zur Verfügung.^[5]

Kunden nutzen Inbound-Leistungen z.B. um mehr Produktinformationen zu er­halten, um zu bestellen, zu buchen, um Hilfe zu erhalten oder auch, um Be­schwerden und Reklamationen vorzutragen.

2.2.2 Outbound-Service

Als Outbound bezeichnet man das aktive Telefonmarketing, da hier die Mitar­beiter des Call Centers Kunden bzw. potentielle Kunden anrufen. Es werden also aktiv Gespräche von der Mitarbeitergruppe an Telefonarbeitsplätzen ge­führt. Call Center, in denen ausschließlich Outbound-Leistungen durchgeführt werden, sind eher Seltenheit, mit Ausnahme von Dienstleistungsanbietern wie z.B. Telefonmarketing-Unternehmen. In den klassischen Call Centern wird meist eine Kombination von In- und Outbound-Leistungen durchgeführt.

Leistungen im Outbound-Bereich sind Telefonverkauf, Marktforschung, Infor­mationsmanagement, Kundenzufriedenheitsbefragungen, Adressüberprüfung, Kundenaquisition etc.

Bei der Outbound-Kommunikation ist es von Vorteil, dass die Möglichkeit be­steht, den Verlauf von Telefonaten in einer gewissen Weise kalkulierbar zu machen. Es können Rahmen festgelegt werden und somit können Ziele wie z.B. die Erreichung von zusätzlichem Umsatz durch Beratung oder die Konzep­tion von Kundenbindungsmaßnahmen besser verfolgt werden.^[6]

3 Call Center Kennzahlen

In Deutschland sind momentan zwischen 2.500 und 3.000 Call Center in Be­trieb. Die überwiegende Mehrzahl davon wurde in den neunziger Jahren ge­gründet. Ein Viertel erst in den letzen drei Jahren.

Call Center bieten zwischen 190.000 und 220.000 Plätze mit 320.000 Mitar­beitern. Das durchschnittliche Call Center hat 72 Plätze und beschäftigt 115 Agenten. Damit teilen sich im Schnitt 1,6 Agenten einen Platz, in einem Mix aus Voll- und Teilzeitarbeit.

3.1 Größe von Call Centern

Vorwiegend im Inbound tätige Call Center sind deutlich größer als typische Outbound-Center, wobei externe Call Center (Outsourcing) im Schnitt rund ein Drittel größer als interne sind, jedoch doppelt so viele Mitarbeiter beschäftigen.

Fast zwei Drittel aller Center haben weniger als 50 Plätze. Ein Viertel hat 76 und mehr Plätze. Der Call Center-Markt ist somit zunehmend mittelständig ge­prägt.

Rund die Hälfte aller Center hat weniger als 50 Mitarbeiter, 40% jedoch über 76.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Markt sich in kleine und große Center teilt.

3.2 Bekanntheitsgrad von Call Centern

In den letzen vier Jahren ist der Bekanntheitsgrad des Begriffes „Call Center“ beträchtlich gestiegen. 1997 kannten lediglich 43% der Befragten den Begriff; bereits Ende 2000 war „Call Center“ 80% von ihnen bekannt. Ein knappes Drittel aller Befragten ist in der Lage, die Aufgaben eines Call Centers zu erklä­ren.

Jedoch kennen nur knapp 8% persönlich jemanden, der in einem Call Center beschäftigt ist, wobei hier die Gruppe der 16-29jährigen am stärksten vertreten ist. Lediglich 8% würde selbst gerne in einem Call Center arbeiten.^[7]

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Quelle: GfK Omnibus Befragung 1997 - 2000

4 Aufgaben von Call Centern

Call Center können entweder auf spezielle Aufträge / Aufgaben spezialisiert sein oder ihre Aufgaben der Auftragslage anpassen. Gemeinsam ist beiden der direkte Kontakt zum Kunden. Jedes Thema, jedes Produkt kann Gegenstand der Arbeit im Call Center sein. Die rasante gesellschaftlich und technische Ent­wicklung lässt hier breiten Raum, die Grenzen zu konventioneller Arbeit sind je nach Entwicklungsstand immer fließender geworden. Derzeit beziehen sich Call Center-Aufgaben vor allem auf folgende Arbeitsbereiche:

l Telefonauskunft (z.B. Telefonnummern, Faxnummern, Adressen, Fahrplan­auskunft)

l Marketing und Verkauf (Kundengewinnung, Kundenpflege, Warenverkauf, Dienstleistung)

l Bestellannahme (z.B. Versandhauswaren, Rezepte, Bücher, Videos)

l Beratung (sogenannte Hotlines z.B. PC-Service)

l Reklamationsannahme (sogenanntes Beschwerdemanagement)

l Befragungen (Soziologie, Marketinganalysen, Hitlisten für TV- oderRundfunksender, Verlage)

l Bank- Versicherungsgeschäfte (Telebanking, Direktversicherung, Immobili­enangebote)

Die Liste der Aufgaben, die inzwischen von Call Centern übernommen werden, lässt sich beliebig fortsetzen. Es gibt keine Grenzen, so lange die gestellten Ziele der Einrichtungen / Betriebe in gewünschter Qualität und Quantität erfüllt werden.

4.1 Call Center und Direktmarketing

Call Center sind ein Instrument des Direktmarketings. Direktmarketing heißt, dass der Verkauf vom Hersteller oder Großhändler direkt an den Endverbrau­cher erfolgt. Direktmarketing kann durch Direktwerbung, persönlichen Verkauf (Außendienst), Telefonverkauf, direkte Verkaufsförderung oder durch direkte Public Relation erfolgen. Direktmarketing wird als das auf Zielpersonen gerich­tete Marketing angesehen, das sich zuerst um eine Direktkommunikation be­müht.^[8]

„Direktmarketing umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf gerich­tet sind, bestimmten Zielgruppen Waren, Dienstleistungen oder Informationen individuell anzubieten, die Reaktion auf das Angebot zu erfassen, um daran ansetzend die weitere Zielgruppe möglichst individuell zu gestalten.“^[9]

4.2 Direct Response Marketing und Markforschung

Direct Response Marketing (DRM) fungiert in Deutschland als Dachbegriff für (im wesentlichen) zwei Kernbereiche:

„Wichtig ist hierbei, dass Teleshopping stets einen direkten Verkaufsprozess unter Umgehung klassischer Absatzmittler umschreibt, Direct Response-Advertising den Prozess der „Geschäfts-Anbahnung“ – also eine mehrstufige Absatzform (z.B. Katalog-Anforderung mit anschließendem Follow-up-Dialog bis zum Kaufentscheid) – meint. Beide Varianten haben Gemeinsamkeiten: Durch die Reaktion des Konsumenten und die Generierung seiner Adresse fin­det eine Personalisierung der Zielgruppe statt, die fortfolgend ein sehr viel ge­zielteres Nachfassen erlaubt, und DRM besitzt – im Vergleich zur klassischen Image-Werbung – eine erheblich intensivere Art der Produktdarstellung – wir sprechen vom Werbe- und Verkaufseffekt.“^[10]

In der Literatur unterscheidet man verschiedenen Arten des Kundenkontakts:

l Direkter Kontakt

1. persönlicher Kontakt, Direktvertrieb

2. medialer Kontakt

a) schriftlicher Kontakt, z.B. Werbebrief, Katalog oder
Zusendung von Mustern und Proben

b) elektronischer Kontakt, z.B. über Videotext, CD-ROM

l Indirekter Kontakt

1. Kontakt durch Massenmedien, z.B. Anzeigen, Beilagen in
Zeitungen und Zeitschriften oder Rundfunk- und Fernsehspots

2. Kontakt durch Postwurfsendungen, z.B. die nicht adressierte
Haushaltswerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.1 Bespiele von Direct Response Advertising aus der Praxis

Der Spirituosenhersteller Bacardi verloste z.B. Desingnerkühlschränke und versah dazu seine Getränke mit einem Anhänger mit Gewinncoupon und Hotline­nummer, zusätzlich lagen in verschiedenen Geschäften Gewinnpost­karten aus. 80% der Teilnehmer bevorzugten das Telefon, um die Preisfrage zu beantworten und konnten auf diese Weise von den Mitarbeitern im Call Center neben Name und Adresse auch zu ihrem Alter, beruflichen Hintergrund, bevor­zugter Getränkemarke und anderen für zukünftige Marketingmaßnahmen wert­volle Daten befragt werden.

Die Firma Schwartau wollte Näheres über die Altersstruktur der Käufer ihrer Roten Grütze erfahren und gab deshalb bei ihren Printanzeigen zusätzlich eine Hotlinenummer an. Als Anreiz verloste die Firma wertvolle Tafelbestecke unter den Anrufern.

[...]

^[1] vgl. Greff, Günter / Kruse, Jan Peter: Call Center Profi – Das ABC des Call Center Management, Wiesbaden: Gabler 1999, Seite 30ff

^[2] Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommunikation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 5

^[3] Wienecke, Wolfgang / Koke, Dorothee: Call Center Praxis, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 1997, Seite 11

^[4] Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommuniktation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 5

^[5] vgl. Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommuniktation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 9

^[6] vgl. Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommuniktation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 11

^[7] vgl. Call Center Marktanalyse 2000 (CCA NRW), Tele Talk

^[8] vgl. Weis, Hans Christian, 1995, S. 420f

^[9] Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München: Vahlen, 1992, S. 205

^[10] Henn / Kruse / Strawe: Handbuch Call Center Management, Hannover: telepublic Verlag 1996