Erfolgskontrolle in Destinationen

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffdefinitionen
2.1 Erfolgskontrolle
2.2 Destination
2.3 Tourismusbarometer
2.4 Monitoring
2.5 Satellitenkonto - Tourismus

3 Befragung von Consultingunternehmen im Tourismus
3.1 Auswertung der Befragung
3.2 Fazit der Befragung

4 Kennzahlen zur Beurteilung von touristischen Betrieben
4.1 Hotellerie
4.2 Reisebüros
4.3 Kurortunternehmen / Tourismusorganisationen
4.4 Destinationen
4.5 Exkurs: Wertschöpfung als globaler Indikator

5 Amtliche Statistik im Tourismus - Inhalte und Kritikpunkte

6 Tourismusbarometer als ein Beispiel für Erfolgskontrolle
6.1 Möglicher Aufbau und Inhalt eines Tourismusbarometers - Pilotprojekt Graubünden und Berner Oberland
6.2 Weitere praktische Beispiele
6.2.1 S- TourismusBarometer
6.2.2 Freizeitbarometer Baden- Württemberg
6.2.3 SÖM - Watt - Sozio - ökonomisches Monitoring in der Nationalparkregion
6.3 Regionalindizes
6.3.1 Touristischer Regionalentwicklungsindex (TRIX)
6.3.2 Tourismus Performance Index (TPI)

7 Persönliche Wertung und Schlussfolgerung

Anhang

Literaturverzeichnis

Gemeinsam bearbeitete Kapitel: 1 / 3 / 4.5 /7

Von Ellen Csizmadia bearbeitete Kapitel: 2.1 / 2.2 / 4.3 / 4.4 / 6.1 / 6.2

Von Timo Zebisch bearbeitete Kapitel: 2.3 / 2.4 / 2.5 / 4.1 / 4.2 / 5 / 6.3

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: System Destination

Darstellung 2: Auswertung von Frage 1

Darstellung 3: Auswertung von Frage 2

Darstellung 4: Auswertung von Frage 3

Darstellung 5: Auswertung von Frage 5

Darstellung 6: Auswertung von Frage 6

Darstellung 7: Auswertung von Frage 9

Darstellung 8: Kennzahlen in der Hotellerie

Darstellung 9: Sanfte Kennziffern für Destinationen

Darstellung 10: Privatquartiere als entscheidendes Marktsegment

Darstellung 11: Bedeutung des Tagestourismus

Darstellung 12: Bezugsrahmen des Tourismusbarometers

Darstellung 13: TRIX Schleswig- Holstein

Darstellung 14: Tourismus Performance Index

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Auf Grund der schwierigen wirtschaftlichen Position und Situation vieler Destinationen, wird in letzter Zeit verstärkt nach Mitteln und Instrumenten zur Messung des Erfolges eines Zielgebietes gesucht, um die Konkurrenzfähigkeit zu sichern bzw. auszubauen. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, alle touristisch relevanten Zahlen zu erfassen und sie durch ein einheitliches Kennzahlensystem zur Interpretation des Erfolges einer Destination heranzuziehen.

Neben den quantitativen Aspekten, die den Erfolg bestimmen, sind natürlich auch noch die qualitativen Faktoren zu berücksichtigen, wobei deren Mess - und Vergleichbarkeit sich als noch wesentlich schwieriger darstellt.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über vorhandene bzw. geplante Ansätze einer Erfolgskontrolle im deutschsprachigen Raum zu geben und sich mit diesen kritisch auseinander zu setzen.

2 Begriffsdefinitionen

Im folgenden möchten wir die uns am wichtigsten erscheinenden Begriffe näher erläutern.

2.1 Erfolgskontrolle

Erfolgskontrolle ist ein in der Literatur nicht exakt definierter Begriff. Viele setzen ihn gleich mit Evaluierung im Sinne einer systematischen, kritischen Selbst- oder Drittkontrolle nach fachlichen und entwicklungspolitischen Gesichtspunkten; andere benutzen ihn für alles, was sich mit Fortschritten und Erfolgen in Entwicklungsvorhaben (bzw. einem Mangel daran) beschäftigt. Bei unseren Recherchen im Rahmen dieser Arbeit, fiel uns auf, dass Erfolgskontrolle oftmals im Zusammenhang mit ökologischen und infrastrukturellen Projekten erwähnt wurde. Hierbei handelte es sich aber meist nur um reine Soll- Ist- Vergleiche von Planung und Realisation jedoch nicht Erfolgskontrolle im rein wirtschaftlichen Sinn, d.h. keine Untersuchungen auf Kostenabweichungen oder ähnliches. In dieser Arbeit betrachten wir die Erfolgskontrolle als innovatives Instrument zur Bewertung des Erfolges einer Destination.

Erfolgskontrolle

... ist die Überprüfung der vorformulierten Ziele und der durchgeführten Maßnahmen zur Zielerreichung.

... kann als Instrument verstanden werden, um Ideen, Programme und Konzepte auf ihre Effizienz und ihre Wirkung hin zu kontrollieren.

... setzt voraus, dass messbare Größen und Kennzahlen festgelegt werden, mit deren Hilfe man den Erfolg einer Destination bestimmen kann.

... dient dazu, dass sich eine Destination mit Hilfe von operationalisierbaren Kennzahlen ein genaues Bild über ihre momentane Marktposition verschaffen kann.

2.2 Destination

„Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung / Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt und die Wettbewerbseinheit im Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“¹

„Der Begriff Destination ist in der deutschsprachigen Tourismusliteratur noch wenig verbreitet, international hingegen sehr gebräuchlich. Destinationen umfassen die verschiedenen touristischen Zielgebiete, von den kleinen Kommunen über Städte, Regionen bis zu Ländern und Ländergruppen. Ferner beinhaltet der Begriff Destinationen oftmals die verschiedenen Marketingträger wie öffentliche Ämter, Fremdenverkehrsvereine und - verbände usw.“²

„Touristische Destinationen sind diejenigen geographischen Einheiten, welche der potentielle Gast als Aufenthaltsziel auswählt.“³

Aufgrund der oben aufgeführten Definitionen werden die komplexen Zusammenhänge in einer Destination deutlich. Und vor allem vor dem Hintergrund von zahllosen Leistungsträgern, Verbänden, Vereinen und Behörden (vgl. Darst. 1) wird die Abgrenzung als wirtschaftliche Einheit und die Bildung von vergleichbaren Kennzahlen problematisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bieger, T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 1997, S. 79. Darst. 1: System Destination

2.3 Tourismusbarometer

In den meisten Bundesländern werden in der offiziellen Fremdenverkehrsstatistik lediglich die Gästeankünfte und - übernachtungen von Beherbergungsbetrieben mit mehr als 9 Betten erfasst. Zur Beurteilung einer Destination sind jedoch weitaus mehr Daten erforderlich. So machen natürlich auch Übernachtungen bei Privatvermietern und Tagestouristen den Erfolg eines Zielgebietes aus.

Durch steigenden Konkurrenzdruck im In- und Ausland ist es notwendig geworden, ein Instrument zu entwickeln, welches vollständige und vergleichbare Daten über das gesamte Reiseverhalten von Gästen ermittelt, um letztendlich eine verlässliche Grundlage für Marketing- , Investitions- und Förderentscheidungen zu erhalten. Der Ostdeutsche Sparkassen und Giroverband e.V. und das dwif begründen die Notwendigkeit des Tourismusbarometers folgendermaßen:

„ ...Zwang zu kundenorientierten, unternehmerisch agierenden Tourismusorganisationen erfordert umfassendes und belastbares Datenset zur Beurteilung des „Unternehmenserfolges“ der Destination.“¹

Eine andere Definition lautet: „Das Tourismusbarometer ist ein Instrument, welches eine umfassende und zeitnahe Beschreibung der Nachfrage in den wichtigsten Wirtschaftszweigen der Tourismusbranche ermöglicht und deren Veränderung zu analysieren vermag.“²

In Kapitel 6 erfolgen eine ausführliche Beschreibung des innovativen Instrumentes Tourismusbarometer und Beispiele der praktischen Umsetzung.

2.4 Monitoring

Unter Monitoring im allgemeinen versteht man die Beobachtung bereits bekannter Phänomene. Schmid definiert es als reine Beobachtung von Veränderungen.³ Monitoring im Tourismus kann als Dauerbeobachtung verstanden werden, bei der die Menschen und die Wirtschaft im Mittelpunkt stehen. Ziel ist es, die Wünsche und Erwartungen der Urlaubs - und Tagesgäste zu erfassen, so neue Trends zu erkennen und die Angebotsstruktur schließlich anzupassen und zu verbessern.⁴

2.5 Satellitenkonto - Tourismus

„Ein Tourismus- Satellitenkonto (Tourism Satellite Account, TSA) ermöglicht es, den Tourismus genau zu messen und ihn mit anderen Wirtschaftssektoren zu vergleichen.“⁵

Durch ein Tourismus - Satellitenkonto werden touristische Einnahmen und Ausgaben in einem „Satellitenkonto“ zur volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung erfasst, welches es ermöglicht den Beitrag des Tourismus am Bruttoinlandsprodukt zu ermitteln und hieraus wichtige Trends, z.B. die Zu- oder Abnahme von Übernachtungen von aus- oder inländischen Gästen mit entsprechenden Folgen für die Einkommensentwicklung in der Tourismusbranche abzuleiten.

Das DIW entwickelte für Deutschland ein Satellitenkonto - Tourismus in Anlehnung an bisherige Überlegungen von WTO, OECD und dem statistischen Bundesamt. Die Produktionsseite wurde nach elf tourismusnahen Bereichen und zwölf sonstigen Bereichen unterteilt, die Nachfrageseite nach zehn Arten von Tourismusausgaben.¹

3 Befragung von Consultingunternehmen im Tourismus

Um uns mit dem Thema Erfolgskontrolle in Destinationen vertraut zu machen und einen Überblick darüber zu bekommen, inwieweit Erfolgskontrolle in der Praxis existiert, entschlossen wir uns dazu, einen Fragebogen an touristische Beratungsunternehmen mit dem Schwerpunkt Destinationsmanagement zu schicken.

Bei der Auswahl der anzuschreibenden Consulter ergab sich die Schwierigkeit, die Grundgesamtheit aller in diesem Feld tätigen Firmen zu ermitteln, da wir nirgends auf einen Verband oder ähnliches stießen und auch der TID² keine entsprechende Rubrik aufweist. Folglich beschränkten wir uns auf jene, die wir durch Internet- und Literaturrecherche ausfindig machen konnten und deren Referenzen namhafte Destinationen im deutschsprachigen Raum aufwiesen. Dementsprechend erheben wir mit dieser Aktion natürlich keinen Anspruch auf Repräsentativität, fanden sie jedoch zum Einstieg in unser Thema und für einen allgemeinen Überblick sehr hilfreich. Zur Auswahl kamen 21 Beratungs- Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, an die wir einen einfach strukturierten Fragebogen mit insgesamt nur 10 Fragen sendeten, die bewusst nicht tief in die Materie einstiegen, sondern sich eher um Grundsätzliches handelten. Die Rücklaufquote lag bei 66,7 %.

3.1 Auswertung der Befragung

Der Fragebogen bestand aus 6 geschlossenen und 4 offenen Fragen bei denen Mehrfachnennungen möglich waren und deren Auswertung nun im Folgenden dargestellt wird. In Klammern ist die Anzahl der jeweiligen mehrfach vorkommenden Antworten angegeben.

Frage 1: Frage 1

Haben Sie schon Projekte mit laufendes Projekt dem Thema Erfolgskontrolle betreut? 13%

Nein 20%

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Darst. 2: Auswertung von Frage 1

Frage 2:

Wenn ja, handelte es sich bei Ihren Kunden um...

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Darst. 3: Auswertung von Frage 2

Frage 3:

Von wem ging die Initiative zur Implementierung einer Erfolgskontrolle aus?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Darst. 4: Auswertung von Frage 3

Als „Sonstiges“ wurde unter anderem die EU als Initiator eines Projektansatzes zur Erfolgskontrolle genannt.

Frage 4:

Wie definieren Sie Erfolgskontrolle in touristischen Destinationen? (Offene Frage, Mehrfachnennungen möglich)

- Stand der Umsetzung von Maßnahmen, Abgleich von Maßnahmen in Bezug auf Trends und Marktveränderungen (3)
- Die Kontrolle eines Konzeptes nach der Implementierung (2)
- Die Messung der Wirksamkeit aller eingesetzten Instrumente des Marketing zur Attraktivitätssteigerung und Standortsicherung der Destinationen (2)
- Benchmarking (2)
- Die konsequente Ergänzung und Fortschreibung des vorgegebenen Masterplanes
- Wissen, wer der Gast ist, welche Erwartungen er hat, Ausgabeverhalten, Qualitätsanspruch
- Investitionsfähigkeit sicherstellen (free cash- flow), bei allen Akteuren
- Zufriedenheit bei Gästen, Anbietern und Bevölkerung
- Teil des Planungsprozesses, Teil der Strategiefindung (Balanced Scorecard), Teil der Öffentlichkeitsarbeit

Frage 5:

Ist Erfolgskontrolle bei Ihren Kunden ein Begriff?

Ja, aber falsche Vorstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Darst. 5: Auswertung von Frage 5

Frage 6:

Worin sehen Sie die Bedeutung der Erfolgskontrolle auf Destinationsebene?

Frage 6

Erhöhung der Konkurrenz- fähigkeit

Sonstiges 22%

32%

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Darst. 6: Auswertung von Frage 6

Sonstige Nennungen:

- Steigerung der Effektivität von Maßnahmen, Effizienzsteigerung (3)
- Zielgerichtete Marketingaktivitäten (2)
- Binnenmarketing, Strategiecontrolling
- Erfolgskontrolle kommunaler Tourismusarbeit
- Selbstverpflichtung, sich hinter die gemeinsame Konzeption zu stellen und deren Umsetzung vorausschreiben
- Begründung des wirtschaftlichen Engagements der öffentlichen Hand

Frage 7:

Welche touristischen Kennzahlen ziehen Sie zu der Beurteilung des Erfolges eines Zielgebietes heran? (offene Frage)

- Übernachtungen (8)
- Gästeankünfte (5)
- Umsatz pro Gast / Tagesausgaben(4)
- Auslastungsgrade (3)
- Wertschöpfung (3)
- Fremdenverkehrsintensität (2)
- Kurbeitragsehrlichkeit
- Aufenthaltsdauer
- Befragungen zu Tagesgäste / Privatvermietern (< 9 Betten)
- Cash- Flow der Leistungsträger
- Steueraufkommen vs. Kosten
- Anfragen
- Qualitätsmaßstäbe
- Budgets
- Verteilung des Bettenangebots auf die einzelnen Kategorien
- Infrastruktur

Frage 8:

Wie kommen Sie zu den benötigten Zahlen, wie durchschnittliche Tagesausgaben, Zahl der Tagesgäste, etc., da außer den Übernachtungszahlen und Gästeankünften von der amtlichen Statistik nichts erfasst wird?

- Gästebefragungen (6)
- Erfahrungen und eigene Recherchen (4)
- Wertschöpfungsstudien (3)
- Einwohnerbefragungen (2)
- Hochrechnungen von Übernachtungszahlen (2)
- Expertenbefragungen (2)
- Bilanzen und Erfolgsrechnungen einzelner Anbieter (2)
- Übernahme von regionalen Daten
- Zeitungsberichte
- Potentialanalyse

Frage 9:

Gibt es in der von Ihnen Wenn ja, betreuten Region/Ort Ansätze, wie das vom dwif und dem Ostdeutschen Sparkassen - und Giroverband durchgeführte S- TourismusBarometer?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Darst. 7: Auswertung von Frage 9

Trotz Bejahung nannten nur zwei Unternehmen konkrete Beispiele nämlich: Tirol, Vorarlberg, Oberösterreich bzw. das Tourismusbarometer Graubünden/Berner Oberland. Andere Nennungen bezogen sich ausschließlich auf das dwif.

Frage 10:

Wie werden die gewonnenen Daten in der Praxis verwendet?

- Modifikation der Maßnahmen, Neupositionierung, Produkt- Relaunch (2)
- Verbesserung von Marketingmaßnahmen (2)
- Motivation für Touristiker in der Region
- Unterlage für Förderungsgesuche
- Innenmarketing
- Ständige Überprüfung, Verbesserungen, dauernde Anpassung an aktuelle Entwicklungen /Trends
- Vereinheitlichung von Prozessen
- Benchmarking
- Wertschöpfungsberechnungen
- Erfolgsabhängige Vergütungen
- Begründung von Budgets
- Anerkennung der Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Tourismus

3.2 Fazit der Befragung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Begriff Erfolgskontrolle bei den meisten Tourismus- Beratern durchaus bekannt ist, 80% der befragten Unternehmen gaben an, bereits Projekte mit diesem Thema betreut zu haben oder gerade zu betreuen. Die hohe Anzahl der verschiedenen Nennungen bei den offenen Fragen macht deutlich, dass für Erfolgskontrolle bzw. deren Inhalte und Verwendungsmöglichkeiten kein einheitliches Bild besteht und jeder etwas anderes darunter versteht. Bei der Frage nach möglichen Kennzahlen zur Beurteilung des Erfolges eines Zielgebietes wurden die üblichen Kennzahlen wie Übernachtungen, Ankünfte und Tagesausgaben genannt und auch die Erhebung der Kennzahlen scheint meist durch Befragungen aller Art oder der Übernahme statistischer Daten zu erfolgen.

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¹ Bieger, T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 1997, S. 74.

² Freyer, W., Tourismus- Marketing, 1999, S. 22- 23.

³ Luft, H., Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen, 2001, S. 16.

¹ Deutsches Wirschaftswissentschaftliches Institut für Fremdenverkehr, S- TourismusBarometer Schleswig- Holstein 2002, S. 1.

² Schmid, F., Tourismusbarometer, 2003, S. 97.

³ vgl. Schmid, F., Tourismusbarometer, 2003, S. 22.

⁴ vgl. Gätje, C., Der Mensch in der Nationalparkregion: Das sozioökonomische Monitoring, 1999, S. 30.

⁵ EUROSTAT, Europäisches Handbuch zur Implementierung von Tourismus- Satellitenkonten, 2003, S. 5.

¹ vgl. Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, DIW Wochenbericht, 9/1999.

² TID Touristik Kontakt 2003 - das Fachbuch für die deutsche Tourismusbranche