Das deutsche Teleshopping - im Fokus deutsche TV-Shopping-Sender

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung, Ziele, Vorgehensweise

2 Grundlagen des Teleshoppings
2.1 Definition
2.2 Typologien
2.2.1 Interaktives Teleshopping
2.2.1.1 Hybridsysteme
2.2.1.2 Volldigitalisierte, netzgestützte Systeme
2.2.2 TV-Shopping
2.2.2.1 Direct Response Television (DRTV)
2.2.2.2 Infomercials
2.2.2.3 Spartenkanäle / TV-Shopping-Sender
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen des TV-Shoppings

3 Theoretische Modelle zur Analyse von TV-Shopping-Sendern
3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
3.2 Scoringverfahren / Punktbewertungsverfahren

4 Charakteristika deutscher TV-Shopping-Sender
4.1 HSE
4.2 QVC
4.3 RTL Shop

5 Wettbewerbsbeobachtung der deutschen TV-Shopping-Sender
5.1 Anwendung des Porter-Modells
5.2 Anwendung des Scoringverfahrens
5.2.1 Quantitative Kriterien
5.2.1.1 Zielgruppen und Bekanntheitsgrad
5.2.1.2 Sendefrequenzen und Programmfenster
5.2.1.3 Live-Zeiten und Tagesrabatte
5.2.1.4 Service
5.2.1.5 Abdeckung des Programms mit den besten Produktgruppen
5.2.1.6 Stiftung Warentest
5.2.2 Qualitative Kriterien
5.2.2.1 Moderatoren
5.2.2.2 Testimonials / Stars
5.3 Ergebnisse
Gewichtung, Analyse und Auswertung des Scoringverfahrens

6 Potentiale der nächsten Jahre

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Expertenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung, Ziele, Vorgehensweise

Einkaufen von Zuhause – nicht nur möglich durch Versandhäuser und Online-Shopping, sondern auch durch Teleshopping, das sich seit ungefähr zehn Jahren durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationsbranche erfolgreich auf dem deutschen Markt immer mehr durchsetzt. Dieser neue Absatzweg etabliert seine Benefits

– Bequemlichkeit und flexible Öffnungszeiten – mit zunehmenden Erfolg^[1], stark wachsenden Umsatzzahlen und sehr großen Potentialen für die Zukunft^[2].

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, den deutschen Teleshoppingmarkt in seinen unterschiedlichen Ausprägungen vorzustellen und die Wettbewerbssituation des TV-Shoppings anhand vorher diskutierter theoretischer Modelle zu analysieren.

Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Teleshoppings diskutiert. Dabei wird anfangs der Begriff allgemein definiert. Danach erfolgt eine Abgrenzung des Begriffs in die Typologien „Interaktives Teleshopping“ und „TV-Shopping“. Anschließend finden die rechtlichen Rahmenbedingungen kurz ihre Berücksichtigung.

Nachdem im Kapitel 3 die theoretischen Ansatzmodelle – Branchenstrukturanalyse und Scoringverfahren – zur Analyse des Marktes ausführlich vorgestellt werden, folgt im Kapitel 4 die Charakterisierung der drei Akteure HSE, QVC und RTL Shop im TV-Shoppingbereich.

Im Kapitel 5 folgt die Anwendung der Branchenstrukturanalyse auf die deutsche TV-Shopping-Branche sowie die Analyse der Wettbewerber anhand von quantitativen und qualitativen Kriterien mit Hilfe des Punktbewertungsverfahrens. Dabei wird im nächsten Schritt die durch Experten ermittelte Gewichtung der Kriterien und Wettbewerber vorgestellt, anschließend die Beurteilung der Sender mittels des Scoringverfahrens analysiert und anfolgend ausgewertet.

Die Ausarbeitung wird im Kapitel 6 mit den Potentialen des TV-Shopping für die kommenden Jahre fortgesetzt und mit dem Fazit abgeschlossen.

2 Grundlagen des Teleshoppings

Im folgenden Kapitel soll das Direktmarketinginstrument Teleshopping mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen erklärt werden. Außerdem wird der Mediendienste- staatsvertrag, dem das Teleshopping unterliegt, erläutert.

2.1 Definition

Der Begriff Teleshopping setzt sich aus zwei Wortteilen zusammen. „Tele-" als erstes Teilwort bezeichnet die griechische Bedeutung für „fern, weit“^[3] sowie dem englischen Wort „Shopping“, das Einkaufen bedeutet. Somit sagt der Begriff im weitesten Sinne nichts Weiteres als Einkaufen auf Distanz aus.

In der Literatur gibt es sehr unterschiedliche Definitionen des Terminus, was auch mit der technologischen Entwicklung der letzten Jahrzehnte einhergeht. So erschien die Bezeichnung „Teleshopping“ in den achtziger Jahren in Zusammenhang zu der Verkaufsmöglichkeit über BTX-Systeme (Bildschirmtext-Systeme). Parallel dazu entwickelten sich die ersten amerikanischen TV-Shopping-Sender, die ebenfalls als Teleshoppingart gelten. Im Zuge der sich entwickelnden multimedialen Technik und der Entstehung eines neuen Absatzweges, dem Internet, wurde der Begriff auch mit Online-Shopping gleichgesetzt^[4]. Welche Arten des Teleshoppings es in der heutigen Zeit noch gibt und welche sich ferner bis zur heutigen Zeit entwickelt haben, wird im nachstehenden Punkt vorgestellt. In Folge der vielen Bedeutungen dieses Begriffs erscheint die allgemeine Definition nach Rohrbach, die alle Ausprägungen beinhaltet, am sinnvollsten:

„Teleshopping bezeichnet den mediengestützten Angebotsempfang durch den Konsumenten im Haushalt, wobei dem Konsumenten die sofortige Möglichkeit zur medialen Bestellung offen steht.“^[5]

2.2 Typologien

Wie oben herausgestellt wurde, beinhaltet Teleshopping eine Vielzahl von unterschiedlichen medialen Vertriebsmöglichkeiten die sich in einzelne Typologien kategorisieren lassen. Grundsätzlich kann eine Unterteilung in folgende Gruppen erfolgen: „Interaktives Teleshopping“ und „TV-Shopping“^[6]. Abbildung 1 stellt die beiden Gruppen und ihre Subsysteme dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Formen des Teleshoppings (Quelle: Gruninger-Hermann, 1999, S.13)

Dabei wird das interaktive Teleshopping in Hybridsysteme und volldigitalisierte, netzgestützte Systeme unterteilt. TV-Shopping wird währenddessen in Spots in den Werbezeiten von Programmanbietern und in Spartenkanäle differenziert.

Die in der Abbildung aufgezeigten Gruppen werden im Folgenden definiert und die einzelnen Systeme voneinander abgegrenzt.

2.2.1 Interaktives Teleshopping

„Interaktion“ bedeutet einerseits das aufeinander bezogene Handeln zweier oder mehrerer Personen. Andererseits steht es für die reziproke Beeinflussung von Mensch und Maschine, die in einer Art Dialog zueinander stehen^[7].

Beim interaktiven Teleshopping hat der Nutzer die Möglichkeit den Ablauf zu bestimmen. Somit ist er nicht nur der Rezipient von Informationen, sondern kann über einen Rückkanal ganz gezielt in die Handlung eingreifen. Dabei handelt es sich in der Regel um multimediale Anwendungen, die teilweise online mit Hilfe von Hochgeschwindigkeitsnetzen Elemente in Form von Video, Audio, Animation, Grafik und / oder Text nutzen, die beliebig miteinander kombiniert werden^[8]. Welche unterschiedlichen Systeme als interaktives Teleshopping genutzt werden können, wird in den nächsten beiden Gliederungspunkten vorgestellt.

2.2.1.1 Hybridsysteme

Hybridsysteme sind Verfahren der ersten Generation der Multimediasysteme, d.h., dass sie sich in Hinblick auf den Grad der Digitalisierung und hinsichtlich des Netzanschlusses von den volldigitalisierten, netzgestützten Systemen unterscheiden und auf diese Elemente zum größten Teil verzichten. Aufgrund dieser Tatsache ist Interaktivität, was z.B. Bestell- und Zahlungsmöglichkeiten betrifft, relativ eingeschränkt. Deshalb kann bei den Hybridsystemen nur bedingt von interaktiven Teleshopping gesprochen werden^[9].

Wie der Abbildung 1 oben zu entnehmen ist, gehören zu den Hybridsystemen multimediale verkaufsstützende Anwendungen, wie z.B. elektronische Versandkataloge auf CD-ROM und Kiosksysteme als Informationsterminal.

Ersteres wird vom Versandhandel, wie z.B. vom Otto Versandhaus betrieben. Neben den Möglichkeiten sich den gesamten Katalog auf CD-ROM anzuschauen, stehen Suchfunktionen, 360°-Ansichten und „OttoTV“ zur Verfügung. Bei „OttoTV“ handelt es sich um die Möglichkeit, Produkte von Moderatoren und Models interaktiv vorstellen zu lassen. Außerdem besteht die Chance sich gebührenfrei ins Internet mit Hilfe eines Otto-Dailer einzuwählen und so seine Bestellung aufzugeben^[10]. Aufgrund mangelnder Nachfrage wird dieses System für den Frühling- / Sommer-Katalog 2004 nicht mehr angewendet^[11].

Kiosksysteme sind rechnergestützte Informationssysteme, mit deren Hilfe die Benutzer Informationen aufrufen und Transaktionen auslösen können. Sie sind an öffentlich zugänglichen Orten vorzufinden. Da eine Ähnlichkeit zu einem Einkauf am Kioskstand besteht, werden sie Kiosksysteme genannt^[12]. Da sie als Hybridsystem kaum Onlinefähigkeit besitzen, ist ihre Anwendung im Teleshopping nur eingeschränkt möglich. Ihren Einsatzort finden diese stationären Anwendungen z.B. in Touristeninformationen, wo anhand kleiner Applikationen Sehenswürdigkeiten vorgestellt werden, um so das Interesse der Urlauber zu wecken^[13].

2.2.1.2 Volldigitalisierte, netzgestützte Systeme

Dabei handelt es sich um vernetze Multimediasysteme, die große Verarbeitungs-, Speicher- und Transferkapazitäten besitzen. Außerdem weisen diese Systeme der zweiten Generation leistungsfähige Komprimierungs- und Dekomprimierungstechniken auf und können dadurch Videosequenzen in guter Bild- und Tonqualität in Echtzeit darstellen^[14]. Wie in Abbildung 1 bereits vorstellt, gehören zu den Systemen zum einen die Kiosksysteme mit Netzanschluss, zum anderen das Internet-Shopping.

Vernetzte Kiosksysteme als Infoterminal sind z.B. Kundenterminals, die mit multimedialen Benutzeroberflächen in Kaufhäusern stehen. Sie sind mit dem Warenwirtschaftssystem verbunden und können somit vom Kunden ausgewählte Produkte aus den angeklickten Bereichen präsentieren. So kann der Nutzer unter anderem Musikstücke anwählen und sich diese anhören. Gefällt ihm seine Wahl, gibt das System Auskunft über den Standort des Produktes sowie die Vorrätigkeit. Ist das Produkt nicht auf Lager, kann er es direkt am Terminal bestellen^[15]. Aber auch bei Fahrkartenautomaten der deutschen Bahn, wo man sich individuell seinen Fahrplan zusammenstellen, sich Sitzplätze reservieren und sein Ticket anschließend kaufen kann, sind solche Systeme wiederzufinden.

Unter Internet-Shopping ist das Bestellen von Produkten oder Dienstleistungen über einen Computer mittels Modem, ISDN oder DSL im WWW zu verstehen. Der Verkäufer stellt auf seiner Homepage seine Waren aus und der Kunde kann bei Interesse durch das Ausfüllen und Versenden des Bestellformulars dem Anbieter seine Bestellung mitteilen. Der größte Vorteil des Internet-Shoppings liegt in der Unabgängigkeit der Ladenöffnungszeiten.

Amazon.de ist ein Paradebeispiel für ein gelungenes Online-Geschäftsmodell, da sich dieser elektronische Buchhandel innerhalb kürzester Zeit zum weltweit größten Internet-Buchhandel entwickelte^[16]

2.2.2 TV-Shopping

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei TV-Shopping um Einkaufen über den Fernseher. Dabei werden Produkte im Fernsehen präsentiert, die währenddessen oder anschließend unter eingeblendeter Telefonnummer bestellt werden können^[17].

Die Entstehung des TV-Shoppings stammt aus den USA. Der als Moderator eines Privatradiosenders tätige Roy Spears bot Dosenöffner, die der Sender aus einer Konkursmasse eines Schuldigers erhielt, über den Sender zum Verkauf an. Der Erfolg seiner Präsentation war so groß, dass er kurzerhand 1980 den ersten TV-Shopping-Sender der Welt gründete – HSN (Home Shopping Network)^[18]. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene TV-Shopping-Arten entwickelt, die im weiteren Verlauf der Arbeit vorgestellt werden.

2.2.2.1 Direct Response Television (DRTV)

Bei DRTV handelt es sich um Dauerwerbesendungen mit einer Länge von 30-120 Sekunden. Sie werden in Werbeinseln geschaltet. Anders als normale Werbespots wird zusätzlich zu den Produktinformationen eine Telefonnummer eingeblendet, unter welcher der potenzielle Kunde seine Bestellung aufgeben kann. In der Regel wird bei DRTV das sogenannte Low-Road-Teleshopping betrieben. Dabei werden in diesen Spots nur Produkte präsentiert, die nicht sehr erklärungsbedürftig sind^[19], wie z.B. CDs. Als Vorteil des DRTV kann herausgestellt werden, dass außer den Schaltkosten nur einmalige Produktionskosten auf den Anbieter zukommen. Am Tag nach der Ausstrahlung kann der Anbieter direkte Erfolgskontrolle betreiben, da er Daten über die Anzahl der Anrufer und Bestellungen insgesamt sowie soziodemografische Informationen der Käufer erhält^[20].

2.2.2.2 Infomercials

Infomercials funktionieren fast genauso wie DRTV-Spots. Sie haben allerdings eine Länge von 15-60 Minuten. Der Terminus setzt sich aus „Information“ und „Commercial“ zusammen und beschreibt damit sehr genau den Charakter dieser Verkaufssendung, die aus einer Kombination aus unterhaltender redaktioneller Information und Werbebotschaften besteht. Unter der Einblendung der Telefonnummer werden hier Produkte und Dienstleistungen angeboten, die im Gegensatz zu DRTV-Spots , erklärungsbedürftig und hochpreisig sind. Mit diesem High-Road-Prinzip wird versucht eine seriöse Verkaufsatmosphäre zu generieren, die bei den Zuschauern Vertrauen wecken soll. Im Vordergrund steht das Gespräch zwischen dem Moderator und dem kompetenten Verkäufer, der das Produkt demonstriert und dabei relevante Verkaufsargumente nennt. Es werden ebenfalls Erfahrungsberichte in Form von Interviews von bereits bestehenden Kunden in den Verkauf integriert^[21].

2.2.2.3 Spartenkanäle / TV-Shopping-Sender

TV-Shopping-Sender arbeiten in der Regel rund um die Uhr und besitzen eigene Sendefrequenzen. Dabei besteht die Aufgabe des TV-Shopping-Senders nicht darin, durch die Verbreitung von Inhalten und durch das Schalten von Werbung, seine Existenz zu sichern, sondern in der Präsentation und im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen^[22]. TV-Shopping-Sender gehören in die Kategorie der Spartenkanäle, da sie nicht den Anforderungen des Vollprogramms (Information, Bildung und Unterhaltung) entsprechen müssen^[23].

Im Gegensatz zu den beiden bereits vorgestellten Arten des TV-Shopping, handelt es sich bei TV-Shopping-Sendern zum großen Teil um Live-Ausstrahlungen, bei denen alle paar Minuten die vorgestellten Produkte wechseln. Auch hier wird Wert auf die Integration von Unterhaltungselementen gelegt, aber auch Spielshows, Verlosungen und Gespräche mit Zuschauern werden in das Programm integriert. Besteht ein Kaufinteresse bei einem Zuschauer, so hat er ebenfalls die Möglichkeit seine Ware unter der eingeblendeten Telefonnummer zu bestellen^[24].

2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen des TV-Shoppings

Im Gegensatz zu vielen Annahmen fällt das TV-Shopping in Deutschland nicht unter den Rundfunkstaatsvertrag (RStV), sondern wurde 1997 ausgegliedert und fand im Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) seinen rechtlichen Rahmen. Demnach gehören zu Teleshopping Verteildienste, die „in Form von direkten Angeboten an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt (Teleshopping)“ dargeboten werden (MDStV, 2001, S.1).

Damit wurde die Ausstrahlung von TV-Shopping-Sendern, die nicht den Pflichten des RStV entsprachen, legal. Zuvor wurden sie nur als Pilotprojekte in den Landensmedienanstalten geduldet^[25]. Bis zum Inkrafttreten des MDStV im Jahre 1997 war Teleshopping in den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten verboten. Die privaten Sender mussten Teleshopping im Rahmen ihres Werbekontingents von 20 Prozent pro Tag einrechnen^[26].

3 Theoretische Modelle zur Analyse von TV-Shopping-Sendern

Im Folgenden werden Modelle vorgestellt, die zu einem späteren Zeitpunkt in Bezug auf die Wettbewerbsbeobachtung der TV-Shopping-Sender praktisch angewandt werden sollen. Dabei handelt es sich zum einen um die Branchenstrukturanalyse nach Porter und zum anderen um das Scoring- bzw. Punktbewertungsverfahren.

3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter

Die Branchenstrukturanalyse dient als Grundgerüst zur Formulierung von Wettbewerbsstrategien in Industrie- und Dienstleistungsbranchen. Ihre Aufgabe ist es nicht nur eine Ausgangsbasis zu schaffen, sondern auch die Stärken und Schwächen des Unternehmens herauszuarbeiten^[27]. Dabei bedient sich die Analyse des „Five-Forces“ -Modells, das im Folgenden vorgestellt werden soll:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Quelle: Porter, M., 1999, S. 34)

Bei den „fünf Kräften“ handelt es sich um: 1) die Bedrohung durch potentielle neue Konkurrenten, 2) Verhandlungsstärke der Abnehmer, 3) Verhandlungsstärke der Lieferanten, 4) Druck durch Ersatzprodukte und 5) den Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.

Zu 1) Die Bedrohung durch neue Anbieter ist insofern gegeben, dass bei ihrem Eintritt die Kapazitäten der Branche erhöht werden, dadurch die Preise gedrückt werden und somit die Rentabilität der gesamten Branche sinkt. Die Möglichkeit des Markteintritts neuer Anbieter hängt von zwei Umständen ab: Erstens der Reaktion der bereits bestehenden Anbieter und zweitens der Höhe der Markteintrittsbarrieren. Die Eintrittsbarrieren erschweren den potentiellen neuen Konkurrenten den Zutritt zu dem Markt und machen ihn teilweise unmöglich^[28].

Porter unterscheidet sieben Markteintrittsbarrieren:

a) Economies of Scale (Betriebsgrößenersparnisse):

Diese liegen vor, wenn die Stückkosten eines Produkts bei Erhöhung der Produktionsmenge pro Zeiteinheit sinken. Sie sind deshalb abschreckend, da sie die neuen Anbieter dazu drängen, entweder direkt mit einer hohen Produktionsmenge pro Zeiteinheit zu produzieren oder mit niedriger Ausbringungsmenge zu beginnen und somit auf die Kostenvorteile zu verzichten.

b) Produktdifferenzierung:

Hierbei handelt es wider Erwarten um die Tatsache, dass etablierte Unternehmen über Käuferloyalität und anerkannte Marken verfügen, die durch vorausgehende Werbung, Service und Produktunterschiede erreicht wurden oder daher stammen, dass sie schon vorher auf dem Markt waren. Neuanbieter müssen einen erheblichen Kostenaufwand hinnehmen, um die bestehende Loyalität zur Konkurrenz zu überwinden.

c) Kapitalbedarf:

Beim Markteintritt ist ein extrem hoher Kapitalbedarf notwendig, um überhaupt wettbewerbsfähig sein zu können. Es werden Gelder für die Beschaffung von Produktionsanlagen benötigt, wie ebenfalls für das Inventar, die Kundenkredite und zur Deckung von Einstiegsverlusten.

d) Umstellungskosten:

Dazu gehören Kosten, die einmalig bei einem Produktwechsel entstehen, wie z.B. Umschulungskosten für Mitarbeiter oder für die Beschaffung technischer Zusatzgeräte.

e) Zugang zu Vertriebskanälen:

Ein neuer Konkurrent ist dazu gezwungen, den Vertrieb seiner Produkte zu sichern, da sonst keine Absätze erzielt werden können.

f) Größenunabhängige Kostennachteile:

Wichtige Vorteile wie z.B. Know-how (Lern- und Erfahrungskurve), der Besitz von Produkttechnologien, günstiger Zugang zu Rohstoffen und Standorten etc. sind für neue Konkurrenten kaum realisierbar. Etablierte Unternehmen können über diese Benefits verfügen.

g) Staatliche Politik:

Die staatliche Politik hat u.a. durch Gesetze die Möglichkeit andere Teilnehmer zu reglementieren. Sie kann aber ebenfalls bereits etablierte Unternehmen durch Subventionen unterstützen, was zu Benachteiligungen neuer Anbieter führen kann^[29].

Zu 2) Ob ein Markt attraktiv und rentabel ist, hängt sehr stark von der Verhandlungsstärke der Abnehmer ab. Sie können niedrigere Preise, höhere Qualität und zusätzlichen Service fordern.

a) Besteht z.B. ein hoher Konzentrationsgrad der Abnehmer, können sie großen Einfluss auf die Angebotsstruktur besitzen.
b) Haben die Produkte erheblichen Anteil am Ausgabenbudget, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Kunden preisempfindlicher reagieren.
c) Der Standardisierungsgrad der Produkte hat Einfluss auf die Anbietermacht. Sind die Produkte undifferenziert, besteht die Gefahr, dass die Kunden zur Konkurrenz abwandern.
d) Wenn ein Abnehmer großes Kapital besitzt, kann er glaubhaft mit der Rückwärtsintegration drohen, was zwangsläufig nicht nur zum Verlust des Kunden, sondern gleichzeitig zur Entstehung neuer Konkurrenz führen würde.
e) Besteht eine große Markttransparenz, reagieren die Abnehmer wesentlich preisempfindlicher und haben großen Verhandlungsspielraum^[30].

Zu 3) Ebenso wie die Abnehmer können auch die Lieferanten eine so starke Position innehaben, dass sie das Unternehmen insofern unter Druck setzen können, seine Preise und Konditionen im Sinne des Lieferanten anzupassen. Kann das Unternehmen die höheren Kosten nicht mit erhöhten Preisen aufgrund der bestehenden Wettbewerbsposition verrechnen, sinkt seine Rentabilität^[31]. Da die Faktoren der Verhandlungsstärke der Lieferanten denen der Abnehmer entsprechen^[32], werden diese lediglich kurz aufgeführt, jedoch nicht mehr weiter erläutert.

a) Die Lieferantengruppe tritt konzentriert am Markt auf.

b) Es sind keine Substitutionsprodukte vorhanden.

c) Die Branche des Kunden ist für den Lieferanten nicht relevant.

d) Das Produkt des Lieferanten stellt einen wichtigen Inputfaktor für das Unternehmen dar.

e) Es sind Umstellungskosten durch die Produktdifferenzierung des Lieferanten entstanden.

f) Die Lieferantengruppe droht mit der Vorwärtsintegration in die Branche des Kunden. Dazu gehört auch die Abwanderung der Arbeitskräfte^[33].

Zu 4) Substitutionsprodukte (Ersatzprodukte) setzen die Preisobergrenze für die eigene Branche fest, da die Abnehmer auf das Ersatzprodukt zurückgreifen können, wenn ihnen das andere zu teuer erscheint^[34]. Somit ist die Preiselastizität der Nachfrage geringer, als bei Produkten ohne Substitute^[35].

Zu 5) Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern ist durch Preiswettbewerb, Werbeschlachten, Einführung von Produktvariationen sowie sonstigen Serviceleistungen zu erkennen. Rivalitäten können auch durch folgende Komponenten auftreten:

a) Die Anzahl der Konkurrenten bzw. der strategischen Gruppen hat Einfluss auf die Art der Reaktion auf Maßnahmen der Wettbewerber. Je größer die Anzahl der Wettbewerber, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich bei der Durchführung von Maßnahmen von der Konkurrenz unbeobachtet fühlen.
b) Besteht ein langsames Marktwachstum, so ist der Kampf um die Marktanteile um so intensiver.
c) Hohe Fix- oder Lagerkosten führen dazu, dass Unternehmen versuchen ihre Kapazitäten voll auszuschöpfen. Der Abbau von Kapazitätsüberschüssen kann zu extremen Preissenkungen führen. Bei Produkten, die schwer und teuer zu lagern sind, besteht das Problem der Preisschattierung (unbemerkte, langsame Preissenkung). Dieses Mittel wird eingesetzt, um die Abverkäufe der Produkte zu sichern.
d) Handelt es sich um standardisierte Produkte, ist also keine Produktdifferenzierung vorhanden, kann von einem starken Wettbewerb ausgegangen werden.
e) Gesetzt den Fall, dass der Markt aus heterogenen Wettbewerbern besteht, sind Absprachen oder Spielregeln der Wettbewerber nicht geregelt. Bei einem Markt mit homogen Anbietern sind diese Regeln leichter aufzustellen.
f) Suchen Unternehmen den Gewinn um jeden Preis, sind hohe strategische Einsätze Voraussetzung. Wenn den Unternehmen die Realisation eines Ziels enorm wichtig ist, verzichten sie evtl. auf die Erfüllung eines anderen Ziels.
g) Bestehen hohe Austrittsbarrieren, bleibt die Konkurrenz trotz Verlustrechnung als Wettbewerber bestehen. Austrittbarrieren können sowohl ökonomischer, strategischer als auch emotionaler Art sein.^[36]

Ziel der Analyse ist es eine optimale Unternehmensposition herauszustellen, in der der Marktteilnehmer gegen die Wettbewerbskräfte größtmöglich abgeschirmt ist, seine eigene Soll-Position erzielt wird sowie frühzeitig Veränderungen des Marktes festgestellt werden können, um rechtzeitig darauf zu reagieren^[37].

Problematisch ist die Anwendung dieses Modells durch die Vernachlässigung der dynamischen Effekte. Außerdem muss vor der Nutzung der Analyse die eigene Ausgangsposition identifiziert werden, um sich anschließend neupositionieren zu können. Des Weiteren besteht das Problem, dass die globale Umwelt nur in Ansätzen in die Strukturanalyse einfließt und wichtige Aspekte, wie der Einfluss der Gesellschaft und der Technologie keinerlei Beachtung geschenkt wird. Zusätzlich findet die Vision und Mission eines Unternehmens, die Ausgangpunkte für die strategische Linie des Unternehmens sind, ebenfalls keine Berücksichtigung. Dementsprechend ist es möglich, dass das Ergebnis der Analyse eine Position / Strategie empfiehlt, die der Unternehmensphilosophie überhaupt nicht entspricht^[38].

3.2 Scoringverfahren / Punktbewertungsverfahren

Das Scoring- bzw. das Punktbewertungsverfahren gehört zu den wichtigen Bewertungsmethoden unter den Management-Techniken^[39]. In der Literatur sind verschiedene Anwendungsgebiete des Verfahrens wiederzufinden. Bei Becker wird die Bewertung einer Wettbewerbsvorteils-Analyse vorgestellt^[40]. Bei Nieschlag / Dichtl / Hörschgen wird die Methode zur Bewertung von einzelnen Strategiealternativen angewendet^[41]. Dr. Homburg und Dr. Krohmer nutzen das Modell zur Beurteilung von Produktkonzepten^[42].

[...]

---

^[1] vgl. Dafner, 2002, S. 30

^[2] vgl. o.V., 2001b

^[3] vgl. Duden, 2000, S. 1328.

^[4] vgl. Gruninger – Hermann, 1999, S. 9 f.

^[5] Rohrbach, 1997, S. 8

^[6] vgl. Gruninger – Hermann, 1999, S. 13.

^[7] vgl. Duden, 2000, S. 633.

^[8] vgl. Rohrbach, 1997, S. 21

^[9] vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 14 f.

^[10] vgl. Kotler, 1999, S. 990

^[11] Expertengespräch: Arndt, 26.01.2004, Otto AG

^[12] vgl. Holfelder, 1995, S. 15 ff.

^[13] vgl. Apfel, 2002, S. 6 f.

^[14] vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 15

^[15] vgl. Kotler, 1999, S. 990

^[16] vgl. Gehde, 2002, S. 11 f.

^[17] vgl. Bruns, 1998, S. 175

^[18] vgl. Büchelhofer, 2001, S. 168

^[19] vgl. Biernoth, 1999, S.27 f.

^[20] vgl. Thoma, 1993, S. 296

^[21] vgl. Biernoth, 1999, S. 28 ff.

^[22] vgl. Wirtz, 2001, S.225

^[23] vgl. Schäffner, 2000, S. 268

^[24] vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 18

^[25] vgl. Dafner, 2002, S. 30

^[26] vgl. Dafner, 2002, S. 139 ff.

^[27] vgl. Porter, 1999, S. 34 f. und S. 64

^[28] vgl. Welge, Al-Laham, 2001, S. 193 ff.

^[29] vgl. Porter, 1999, S. 37 ff.

^[30] vgl. Welge, Al-Laham, 2001, S. 198

^[31] vgl. Lücking, 1994, S. 129

^[32] vgl. Welge, Al-Laham, 2001, S. 199

^[33] vgl. Porter, 1999, S. 62 f.

^[34] vgl. o.V., 2004c, S. 4

^[35] vgl. Meffert, 2000, S.492

^[36] vgl. Porter, 1999, S. 50 ff.

^[37] vgl. Welge, Al-Laham, 2001, S. 199 f.

^[38] vgl. o.V., 2004c, S. 7

^[39] vgl. Schierenbeck, 2000, S. 154 (in der Tabelle)

^[40] vgl. Becker, 2002, S. 432

^[41] vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 307

^[42] vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S.477