Einkaufen von Zuhause - nicht nur möglich durch Versandhäuser und Online-Shopping, sondern auch durch Teleshopping, das sich seit ungefähr zehn Jahren durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationsbranche erfolgreich auf dem deutschen Markt immer mehr durchsetzt. Dieser neue Absatzweg etabliert seine Benefits - Bequemlichkeit und flexible Öffnungszeiten - mit zunehmenden Erfolg 1 , stark wachsenden Umsatzzahlen und sehr großen Potentialen für die Zukunft 2 .
Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, den deutschen Teleshoppingmarkt in seinen unterschiedlichen Ausprägungen vorzustellen und die Wettbewerbssituation des TV-Shoppings anhand vorher diskutierter theoretischer Modelle zu analysieren.
Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Teleshoppings diskutiert. Dabei wird anfangs der Begriff allgemein definiert. Danach erfolgt eine Abgrenzung des Begriffs in die Typologien „Interaktives Teleshopping“ und „TV-Shopping“. Anschließend finden die rechtlichen Rahmenbedingungen kurz ihre Berücksichtigung. Nachdem im Kapitel 3 die theoretischen Ansatzmodelle - Branchenstrukturanalyse und Scoringverfahren - zur Analyse des Marktes ausführlich vorgestellt werden, folgt im Kapitel 4 die Charakterisierung der drei Akteure HSE, QVC und RTL Shop im TV-Shoppingbereich. Im Kapitel 5 folgt die Anwendung der Branchenstrukturanalyse auf die deutsche TV-Shopping-Branche sowie die Analyse der Wettbewerber anhand von quantitativen und qualitativen Kriterien mit Hilfe des Punktbewertungsverfahrens. Dabei wird im nächsten Schritt die durch Experten ermittelte Gewichtung der Kriterien und Wettbewerber vorgestellt, anschließend die Beurteilung der Sender mittels des Scoringverfahrens analysiert und anfolgend ausgewertet.
Die Ausarbeitung wird im Kapitel 6 mit den Potentialen des TV-Shopping für die kommenden Jahre fortgesetzt und mit dem Fazit abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung, Ziele, Vorgehensweise
2 Grundlagen des Teleshoppings
2.1 Definition
2.2 Typologien
2.2.1 Interaktives Teleshopping
2.2.1.1 Hybridsysteme
2.2.1.2 Volldigitalisierte, netzgestützte Systeme
2.2.2 TV-Shopping
2.2.2.1 Direct Response Television (DRTV)
2.2.2.2 Infomercials
2.2.2.3 Spartenkanäle / TV-Shopping-Sender
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen des TV-Shoppings
3 Theoretische Modelle zur Analyse von TV-Shopping-Sendern
3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
3.2 Scoringverfahren / Punktbewertungsverfahren
4 Charakteristika deutscher TV-Shopping-Sender
4.1 HSE
4.2 QVC
4.3 RTL Shop
5 Wettbewerbsbeobachtung der deutschen TV-Shopping-Sender
5.1 Anwendung des Porter-Modells
5.2 Anwendung des Scoringverfahrens
5.2.1 Quantitative Kriterien
5.2.1.1 Zielgruppen und Bekanntheitsgrad
5.2.1.2 Sendefrequenzen und Programmfenster
5.2.1.3 Live-Zeiten und Tagesrabatte
5.2.1.4 Service
5.2.1.5 Abdeckung des Programms mit den besten Produktgruppen
5.2.1.6 Stiftung Warentest
5.2.2 Qualitative Kriterien
5.2.2.1 Moderatoren
5.2.2.2 Testimonials / Stars
5.3 Ergebnisse
Gewichtung, Analyse und Auswertung des Scoringverfahrens
6 Potentiale der nächsten Jahre
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert den deutschen Teleshoppingmarkt, stellt dessen unterschiedliche Ausprägungen vor und untersucht die Wettbewerbssituation der TV-Shopping-Sender mithilfe theoretischer Modelle. Ziel ist es, die Marktteilnehmer zu charakterisieren und die Stärken und Schwächen der Sender mittels eines Scoringverfahrens zu bewerten.
- Grundlagen und Typologien des Teleshoppings
- Branchenstrukturanalyse nach dem Five-Forces-Modell
- Anwendung eines Scoringverfahrens zur Wettbewerbsbeobachtung
- Charakteristika und Analyse von HSE, QVC und RTL Shop
- Zukünftige Potentiale durch Digitalisierung
Auszug aus dem Buch
3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
Die Branchenstrukturanalyse dient als Grundgerüst zur Formulierung von Wettbewerbsstrategien in Industrie- und Dienstleistungsbranchen. Ihre Aufgabe ist es nicht nur eine Ausgangsbasis zu schaffen, sondern auch die Stärken und Schwächen des Unternehmens herauszuarbeiten. Dabei bedient sich die Analyse des „Five-Forces“-Modells, das im Folgenden vorgestellt werden soll:
Bei den „fünf Kräften“ handelt es sich um: 1) die Bedrohung durch potentielle neue Konkurrenten, 2) Verhandlungsstärke der Abnehmer, 3) Verhandlungsstärke der Lieferanten, 4) Druck durch Ersatzprodukte und 5) den Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.
Zu 1) Die Bedrohung durch neue Anbieter ist insofern gegeben, dass bei ihrem Eintritt die Kapazitäten der Branche erhöht werden, dadurch die Preise gedrückt werden und somit die Rentabilität der gesamten Branche sinkt. Die Möglichkeit des Markteintritts neuer Anbieter hängt von zwei Umständen ab: Erstens der Reaktion der bereits bestehenden Anbieter und zweitens der Höhe der Markteintrittsbarrieren. Die Eintrittsbarrieren erschweren den potentiellen neuen Konkurrenten den Zutritt zu dem Markt und machen ihn teilweise unmöglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung, Ziele, Vorgehensweise: Definition des Teleshoppings als wachsender Absatzweg und Vorstellung des methodischen Rahmens der Analyse.
2 Grundlagen des Teleshoppings: Theoretische Abgrenzung der Begriffe und Kategorisierung in verschiedene Typologien wie interaktives Teleshopping und TV-Shopping.
3 Theoretische Modelle zur Analyse von TV-Shopping-Sendern: Erläuterung der Branchenstrukturanalyse nach Porter und des Scoringverfahrens als Instrumente der Wettbewerbsbeobachtung.
4 Charakteristika deutscher TV-Shopping-Sender: Kurze Vorstellung der drei Akteure HSE, QVC und RTL Shop inklusive deren Markteintritt und Positionierung.
5 Wettbewerbsbeobachtung der deutschen TV-Shopping-Sender: Praktische Anwendung der theoretischen Modelle auf die Branche sowie detaillierte quantitative und qualitative Analyse der Wettbewerber.
6 Potentiale der nächsten Jahre: Ausblick auf die Auswirkungen der digitalen Transformation und der Verschmelzung von Fernsehen und Internet.
7 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Teleshopping-Marktes.
Schlüsselwörter
Teleshopping, TV-Shopping-Sender, Branchenstrukturanalyse, Scoringverfahren, Wettbewerbsbeobachtung, HSE, QVC, RTL Shop, Direct Response Television, Infomercials, Marktanalyse, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Programmfenster.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet den deutschen Teleshoppingmarkt und analysiert dabei insbesondere die Wettbewerbssituation der relevanten TV-Shopping-Sender.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Grundlagen des Teleshoppings, die Anwendung theoretischer Analysemodelle sowie der detaillierte Vergleich der drei größten deutschen Sender.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wettbewerbsfähigkeit von HSE, QVC und RTL Shop mittels eines Scoringmodells objektiv zu bewerten und die Marktstruktur besser zu verstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt die Branchenstrukturanalyse nach Porter sowie ein Scoring- bzw. Punktbewertungsverfahren, um die Wettbewerber anhand quantitativer und qualitativer Kriterien zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die Charakterisierung der Sender, die Anwendung der Wettbewerbsmodelle sowie eine detaillierte Auswertung nach verschiedenen Leistungskriterien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Teleshopping, Branchenstrukturanalyse, Scoringverfahren, Wettbewerbsbeobachtung und Marktpotentiale.
Wie unterscheidet sich die Reichweite von RTL Shop zu den anderen Sendern?
RTL Shop erreicht aufgrund fehlender Kabeleinspeisung und ausschließlicher Satellitennutzung eine deutlich geringere Reichweite als HSE und QVC, kompensiert dies jedoch durch zahlreiche Programmfenster auf anderen Sendern.
Welche Rolle spielen Stars und Moderatoren im Teleshopping?
Sie dienen als Identifikationsfiguren und Testimonials, um Vertrauen bei den Kunden aufzubauen, Verkaufsatmosphäre zu schaffen und letztlich das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen.
- Citar trabajo
- Anna Lazar (Autor), 2004, Das deutsche Teleshopping - im Fokus deutsche TV-Shopping-Sender, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22795
