Preisbildung in der Buchverlagsbranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Buchpreisbindungsgesetz

3. Preisbildung
3.1. Kostenorientierte Preisbildungsverfahren
3.1.1.Vollkostenkalkulationsverfahren
3.1.1.1 Die historische Drittelkalkulation
3.1.1.2 Die Multiplikatormethode
3.1.1.3 Die traditionellen Staffel-Kalkulationen
3.1.2 Problematik der Vollkostenrechnung
3.1.3 Teilkostenkalkulationsverfahren
3.2 Exakte Preisbildungsverfahren
3.2.1 Die Preis-Absatzfunktion
3.2.2 Herleitung des optimalen Preises

4. Preispolitisches Instrumentarium
4.1. Einschränkungen durch das BuchPrG
4.2.Preis- und Produktdifferenzierung
4.2.1 Horizontale Preisdifferenzierung
4.2.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.2.1.2 Qualitative Differenzierung
4.2.2 Vertikale Preis- Produktdifferenzierung
4.2.3 Argumente für die unterschiedlichen Modelle
4.3 Marktsegmentierung

5. Abschließende Betrachtung und weiterer Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Buchpreisbildung im Verlagswesen. Dabei soll versucht werden, einen Überblick sowohl über die in der heutigen Verlagswelt angewendeten Preissetzungsmethoden, als auch über die historischen Verfahren zu geben. Neben den theoretischen Grundlagen und der Anwendung der Methoden sollen auch die Probleme, mit denen einige Verfahren verbunden sind, aufgezeigt werden. Die Darstellung soll entlang der Evolution der Preisbildungsverfahren und der Überwindung (beziehungsweise Reduktion) der Probleme historischer Verfahren erfolgen.

Die Buchverlagswirtschaft ist in der Realität besonderen gesetzlichen Rahmenbedingungen und Beschränkungen unterworfen, von denen das Gesetz über die Preisbindung von Büchern (BuchPrG) sowie der Urheberrechtsschutz die bedeutendsten sind. Der besonderen Verbindung des BuchPrG mit dem Thema dieser Arbeit soll weitest möglich, an allen relevanten Stellen Rechnung getragen werden. Zu diesem Zweck wird im ersten Schritt ein grober Eindruck der zentralen gesetzlichen Bestimmungen und ihrer Konsequenzen für das Buchverlagswesen gegeben. Im weiteren Verlauf wird das BuchPrG nur in den Fällen Erwähnung finden, in denen Restriktionen bezüglich der Preisgestaltung und Preispolitik aus dem Gesetz erwachsen. An dieser Stelle sei angemerkt, dass die ökonomische Plausibilität der gesetzlich vorgeschriebenen, vertikalen Preisbindung im Rahmen dieser Arbeit weder behandelt noch hinterfragt wird. Sie wird ausschließlich als rechtliche Umweltbedingung hingenommen und die Gültigkeit des BuchPrG für alle hier behandelten Marktakteure und Güter vorrausgesetzt. Das bedeutet im Konkreten, dass die gesetzlich geregelten Ausnahmen, sofern sie bestimmte Arten von Verlagen oder Büchern betreffen, hier nicht behandelt werden.

Da das Ziel der Arbeit in einer lediglich allgemeinen Darstellung der Struktur, Logik und Zielorientierung von Preisbildungssystemen besteht, wird auf die Formulierung mathematischer Funktionen (und in diesem Rahmen auf die Herleitung expliziter Optimalitätsbedingungen) verzichtet.

2. Das Buchpreisbindungsgesetz

Das Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) trat am 1. Oktober 2002 in Kraft und löste damit die bis dahin vorherrschende Ladenpreisbindung durch die sogenannten Sammelrevers ab. Die massivste Veränderung, die sich aus dieser gesetzlichen Veränderung ergabt, war der Wegfall der Wahlmöglichkeit, eine Preisbindung zu praktizieren oder dies bewusst zu unterlassen. Seit dem 1. Oktober 2002 hat jeder Verlag, der überwiegend für den deutschsprachigen Markt Bücher publiziert, die gesetzliche Pflicht verbindliche Ladenpreise festzusetzen und diese bekannt zu geben.(§5 Abs.1 BuchPrG) Dabei stellt das BuchPrG eine Ausnahme vom § 14 des Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) dar, welcher die Absprache zwischen Produzent und Verkäufer über die Höhe der Endverkaufspreise verbietet^[1]. Die Gründe hierfür sind in erster Linie kulturpolitischer Natur^[2], wie beispielsweise der Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft, und sollen hier im Hinblick auf ihre ökonomische Plausibilität nicht hinterfragt werden. Vielmehr wird das BuchPrG als eine für alle (hier betrachteten) Verlage geltende, gesetzliche Rahmenbedingung verstanden. Es sollen die Konsequenzen, die sich aus dem BuchPrG ergeben an den relevanten Stellen aufgezeigt werden.

Der zentrale Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Preisbildung im Buchverlagswesen, woraus folgt, dass auf der Güterseite „Bücher“ der Betrachtungsgegenstand sind. Für diese wird im folgenden die Betroffenheit durch das BuchPrG grundsätzlich angenommen.

Durch das BuchPrG ist der bei der Erstveröffentlichung eines Buchs durch den Verlag festgelegte Verkaufspreis an den Endabnehmer in einem Zeitraum von 18 Monaten unveränderlich und verbindlich. (§8 BuchPrG) Nach Ablauf dieser Zeitspanne steht es dem Verlag offen, die Preisbindung aufzuheben oder sie beizubehalten.^[3] Die Bindung besteht dabei, wie bereits umrissen, für den Verkaufspreis an den Endabnehmer und gilt nicht für den Zwischenbuchhandel und die ihn betreffenden Handelsspannen. Möglichkeiten für Sonderpreise, die von der Preisbindung ausgenommen sind, werden abschließend im Gesetz geregelt.(§5 Abs.4 BuchPrG) Dies hat zur Folge, dass keine „neuen“ Sonderpreise, wie sie beispielsweise im Rahmen personenbezogener Preisdifferenzierung ausgestaltet werden, von den Verlagen erfunden werden können.

Ein besonders wichtiger Abschnitt des BuchPrG, bezogen auf das Marketinginstrument Produktdifferenzierung (auf das später noch ausführlich eingegangen werden soll) ist §5 Abs.5 BuchPrG: Hier ist festgehalten, unter welchen Umständen zwei Ausgaben des selben Titels parallel zu verschiedenen Preisen veröffentlicht werden dürfen^[4]. Ausführlich formuliert, besteht diese Möglichkeit im Falle der Unterschiedlichkeit zweier Ausgaben hinsichtlich der Faktoren Ausstattung (Hardcover – Taschenbuch) Preisdifferenz, Abstand des Erscheinens und Mitgliedsbindung (Buchclubs). Sie können die zwei unterschiedliche Preise für Ausgaben desselben Titels (bspw. Ladenausgabe – Buchclubausgabe) legitimieren. Ob die Ausprägung der Faktoren die Höhe der Preisdifferenz rechtfertigt, ist aus Sicht eines die Umstände überblickenden, vernünftig handelnden Käufers zu beurteilen. Für die Preispolitik von Verlagen ergibt sich daher die Möglichkeit, bei entsprechenden Ausstattungsunterschieden eine hochpreisige Hardcover und eine günstige Taschenbuchausgabe gleichzeitig auf den Markt zu bringen^[5] (Simultaner Split).

Durch das Gesetz explizit unterbunden sind direkte Vergünstigungen oder unentgeltliche Zuwendungen, die dem Endkäufer gewährt werden. Eingeschränkt ist diese Restriktion lediglich durch Zugaben, die im Bezug auf den Gesamtumsatz nicht ins Gewicht fallen, (§7 Abs.1 BuchPrG) was konkret bedeutet, dass ihr Wert 2% des Gesamtumsatzes nicht überschreiten darf. Denkbar wäre daher beim Kauf von 100 Büchern ein Naturalrabatt von zwei Gratisexemplaren. Gänzlich ausgeschlossen sind jedoch entgeltliche Rückvergütungen auch wenn sie das Volumen von 2 % des Umsatzes nicht überschreiten^[6]. Payback-Systeme sowie jede denkbare Form von Kundenbindungssystemen, die auf der Rückerstattung von Bargeld basieren, sind somit für Verlage und den Buchhandel nicht zulässig.(§7 Abs.4 BuchPrG) Hier wird deutlich, dass das Gesetz weite Teile des Marketing-Instrumentariums für den Buchmarkt außer Kraft setzt. (Produktbundling, nichtlineare Preisbildung gegenüber dem Letztabnehmer, etc.)

Selbstverständlich nicht ausgeschlossen ist eine nichtlineare Preisbildung im Sinne von Konditionengestaltung der Verlage gegenüber den Absatzmittlern Buchhandel und Zwischenbuchhändler. Ziel der Buchpreisbindung ist ja vordergründig der Erhalt des kleineren und mittelständischen Buchhandels, wie er sich in Deutschland unter der Bedingung der (bisher freiwilligen) Buchpreisbindung entwickelt hat. Gesetzlich verankert ist sogar die Pflicht der Verlage, die Serviceleistung des Buchhandels bei der Konditionengestaltung zu berücksichtigen. (§6 Abs.1 BuchPrG) In konsequenter, analoger Interpretation dieser Zielorientierung, untersagt das BuchPrG in §6 Abs.2 den Verlagen, branchenfremden Anbietern bessere Konditionen einzuräumen als dem Buchhandel. Das Streben eines Verlages neue Absatzkanäle effektiv und schnell zu erschließen (beispielsweise branchenfremde Verkaufsstätten wie Fachhändler für Special-Interest Titel), darf also nicht mit der Maßnahme günstigerer Rabatte, als sie dem Buchhandel gewährt werden forciert werden^[7]. Eine weitere (sich aus dem §6 BuchPrG ergebende) gesetzliche strukturerhaltende Maßnahme im Hinblick auf kleine und mittelständige Buchhändler ist das Verbot, die gewährten Rabatte allein am Umsatzvolumen festzumachen. Das bedeutet, dass ein Großabnehmer, der eine Vielzahl mehr an Exemplaren eines Titels vom Verlag bezieht, als eine einzelne kleine Buchhandlung dies überhaupt könnte, nur aufgrund dieses hohen Absatzvolumens keinen höheren Rabatt erhalten darf. Darunter ist allerdings kein generelles Verbot mengenorientierter Händlers1pannen zu verstehen, sondern eher eine Einschränkung der Differenz der Rabatte, die aus Abnahmevolumengründen bestehen darf. Aus Sicht des Gesetzgebers muss eine angemessene Berücksichtigung der Vertriebs- und Beratungsleistung des Sortimentbuchhandels gewährleistet sein - wie sich dies konkret ausgestaltet ist jedoch nur für den Einzelfall bestimmbar. Diese gesetzlichen Maßnahmen, die tendenziell eine Gleichbehandlung der Absatzkanäle durch den Verlag implizieren, sind keinesfalls als Vorschrift für die Gestaltung des Absatzsystems des Verlages zu interpretieren. Ein Verlag der bewusst auf den Vertrieb seiner Titel im Sortimentsbuchhandel verzichten möchte, kann dies auch ohne weiteres. Ebenso ist er nicht daran gebunden einem Sortimentsbuchhändler den gleichen Rabatt zu gewähren, wie den von ihm gewählten Absatzkanälen, wenn der Vertrieb über Sortimentsbuchhändler für ihn eine Ausnahme darstellt^[8]. Eine Sonderstellung nehmen hingegen Bücher mit „marktbeherrschender Stellung“ wie Bestseller oder wissenschaftliche Standardwerke ein, die für den Sortimentsbuchhandel unverzichtbar sind: Ohne sachliche Rechtfertigung darf ein Verlag einzelne Händler nicht von der Belieferung solcher Titel ausschließen oder durch ungerechtfertigt schlechtere Konditionen benachteiligen. Um die flächendeckende Versorgung der Leser mit Büchern zu gewährleisten, regelt das BuchPrG in §6 darüber hinaus die Gleichbehandlung von Zwischenbuchhandel und Bucheinzelhändlern. Barsortimente müssen, in Analogie zu den voranstehend genannten Regelungen, nicht notwendigerweise von Verlagen in ihr Absatzsystem miteinbezogen werden, eine schlechtere Rabattierung des Zwischenbuchhandels (beispielsweise um die Handelspanne zu verkürzen) ist aber untersagt.^[9]

3. Preisbildung

Die Bedeutung des Preises - verstanden als Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für den Erweb eines Gutes aufbringen muss^[10] - hat im Wirtschaftsleben der Unternehmen und Konsumenten in den vergangen Jahren stark zugenommen^[11]. Einige Gründe dafür sind das gestiegene Preisbewusstsein der Verbraucher, die Wandlung vom Verkäufer zum Käufermarkt im Zuge von Marktsättigungen und Überkapazitäten, der gestiegene internationale Wettbewerb um Marktanteile, sowie die Erkenntnis, dass sich aus aktiver Preispolitik Gewinnmaximierungspotentiale ergeben.^[12] Analog zum Bedeutungsaufstieg des Preises, haben sich die Verfahren zur Ableitung und Festlegung optimaler Preise sowohl in der Theorie als auch in der Praxis weiterentwickelt. Auch wenn der Wegfall der Preisbindung (der in vielen Branchen zu aggressivem Preiswettbewerb geführt hat und als eine wichtige Determinante des gestiegenen Preisbewusstseins angesehen werden kann) auf den Buchmarkt nicht zutrifft, ist dennoch auch im Verlagswesen eine Entwicklung und Evolution der Verfahren zur Bildung von Preisen aufgrund des verschärften Preiswettbewerbs evident^[13]. Im Folgenden soll ausgehend von den historischen Verfahren zur Preisfindung versucht werden , ein Überblick über die wesentlichen Preisbildungsmodelle zu gegeben.

3.1 Kostenorientierte Preisbildungsverfahren

Zahlreiche empirische Studien haben die Bedeutung kostenorientierter Preisbildungsverfahren für zahlreiche Wirtschaftszweige und damit eine eindeutige Kostenorientierung der Preisbestimmung in Deutschland nachgewiesen.^[14] Diese primäre Verknüpfung der Preisbildung mit der Kostenkalkulation der Unternehmen, lässt sich auch für die Buchverlagsbranche konstatieren. Dabei beschränkte sich die traditionelle Kalkulation im Verlagswesen, aufgrund ihrer aufwendigen Erfassung aus den Daten der Buchführung, auf wenige Zeitpunkte. Sie wurde klassischerweise als Vorkalkulation mit dem Ziel der Entscheidungsfindung, als Hauptkalkulation zur Festsetzung des Endabgabepreises, und als Nachkalkulation zur Erfolgsrechnung eingesetzt. Erst durch die Diffusion digitaler Technologie und die Penetration von Softwarelösungen für das Rechnungswesen wurde eine permanente und flexible Kalkulation für Verlage möglich.^[15] Die langsame, evolutionäre Entwicklung der Kalkulation über verschiedene „markante“ Stadien hatte aber zur Folge, dass historisch bedeutende Kalkulationsverfahren auch heute noch in einigen Verlagen angewendet werden. Daher sollen nun einige bedeutende Kalkulationsmodelle in ihren wesentlichen Elementen beschrieben werden.

[...]

^[1] Vgl. Menche, B.: Das neue Buchpreisbindungsgesetz. 2002, S.1

^[2] Vgl. Rürup, B.: Die Buchpreisbindung im Lichte der ökonomischen Analyse. In Everling, U./Füssel, S./Rürup, B.: Die Buchpreisbindung, 1997,S.61-87

^[3] Vgl. Menche, B.: Das neue Buchpreisbindungsgesetz. 2002, S.2

^[4] Vgl. Ebenda S.5

^[5] Vgl. Ebenda S.6

^[6] Vgl. Menche, B.: Das neue Buchpreisbindungsgesetz. 2002, S.7

^[7] Vgl. Ebenda S.9

^[8] Vgl. Ebenda S.10

^[9] Vgl. Ebenda S.11

^[10] Vgl. Simon, H.: Preismanagement. 1992, S.5

^[11] Vgl. Ebenda S.7

^[12] Vgl. Ebenda S.19

^[13] Vgl. klock, F.-J.: Ladenpreiskalkulation nach Deckungsbeitragsgesichtspunkten. In: Kästing, F. /Klock, F.-J. (Hrsg.): Beiträge zur Ökonomie des Verlagsbuchhandels 1990, S.112

^[14] Vgl. Diller, H.: Preispolitik. 1991, S153 – es handelte sich hier um eine Erhebung von Unternehmen, die sog. Cost-Plus Verfahren verwenden

^[15] Vgl. Kerlen, D.: Lehrbuch der Buchverlagswirtschaft. 2003, S.130f