Aufgrund stetig ansteigender Kosten im Marketing-Bereich, einer zur Zeit ungünstigen Wirtschaftslage und damit immer knapperen Budgets gewinnt das Thema Marketing-Controlling zunehmend an Bedeutung. Gerade im Vertrieb sind diese Entwicklungen aktuell, da dort die durch das Marketing „geplanten Marktaktivitäten erst [...] ihren di-
rekten Niederschlag finden“ 1 und der Vertrieb letztendlich für Umsätze, Gewinne u.a. Marktziele verantwortlich ist. 2 Als Antwort auf den zunehmenden Wettbewerb, die hohe Konzentration im Handel und damit wachsender Käufermacht hat sich Ende der Siebziger-Jahre das Key-Account-Management (KAM) als eine auf Einzelkunden oder Kundengruppen ausgerichtete spezifische Art der Marketingorganisation bzw. Ver-
triebspolitik entwickelt. 3 Controlling wird zunehmend als Schlüsselfunktion für das KAM gesehen 4 , da sich ein Unternehmen nur durch eine zielgerichtete Steuerung des Kundenmanagements erfolgreich im Wettbewerb behaupten kann. Obwohl das KAM mittlerweile in vielen Unternehmen implementiert wurde und dort erhebliche Ressourcen in Anspruch nimmt, gibt es kaum Hinweise darauf, dass das KAM in der Praxis einem Controlling unterzogen wird. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Key-Account-Controlling (KA-Controlling) näher zu beleuchten. Dabei ist eine Eingrenzung des sehr umfassenden Themas notwendig. Diese Arbeit beschränkt sich dementsprechend im folgenden Kapitel auf wesentliche in das Thema einführende Begriffsbestimmungen und Definitionen. Im dritten Kapitel erfolgt eine Einordnung des KA-Controlling in den KAM-Leistungsprozess. Im vierten Kapitel werden die drei Teilbereiche des KA-Controllings mit ihren Aufgaben dargestellt sowie exemplarische KA-Controlling-Instrumente bzgl. ihrer Funktionen und ihres Nutzens erläutert. Das fünfte Kapitel enthält die Schlussgedanken zum Thema KA-Controlling. Dem Anspruch auf Vollständigkeit kann diese Arbeit aus Platzgründen nicht gerecht werden. Vielmehr sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie das Controlling als funktionsübergreifendes Steuerungsinstrument im Bereich des KAM eingesetzt werden kann. Da die Wissenschaft sich bisher kaum spezifisch mit dem KA-Controlling auseinandergesetzt hat, ist für die Bearbeitung dieses Themas eine Zusammenführung traditioneller Controllingliteratur, Literatur über das Vertriebscontrolling sowie über das KAM allgemein notwendig gewesen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen zum Key-Account-Controlling
- Begriffsbestimmungen zum Key-Account-Management
- Ziele, Funktionen und Grundsätze des Key-Account-Managements
- Begriffsverständnis und Aufgaben des Controlling
- Die Stellung des Controlling im Key-Account-Management
- Aufgaben und ausgewählte Methoden des Key-Account-Controlling
- Selektion der Key Accounts
- Überprüfung der Key-Account-Strategie
- Bestimmung des ökonomischen Key-Account-Erfolges
- Eindimensionale Controllinginstrumente
- Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Mehrdimensionale Controllinginstrumente
- Kundenorientierte Prozesskostenrechnung
- Kundenportfolio-Analyse
- Kennzahlen
- Balanced Scorecard
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Key-Account-Controlling (KA-Controlling) und beleuchtet dessen Bedeutung im Kontext des Key-Account-Managements (KAM). Das Ziel ist es, die Funktion und Relevanz des KA-Controlling aufzuzeigen und exemplarische Instrumente sowie Methoden vorzustellen.
- Einleitung und Definitionen des Key-Account-Managements
- Bedeutung des Controlling für das Key-Account-Management
- Aufgabenbereiche des Key-Account-Controlling
- Exemplarische Controllinginstrumente und Methoden
- Schlussfolgerungen zur Rolle des Key-Account-Controlling
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel liefert eine Einführung in das Thema Key-Account-Controlling und erläutert die Bedeutung des Controlling im Marketing-Bereich, insbesondere im Vertrieb. Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Key-Account-Managements, definiert zentrale Begriffe und beschreibt die Ziele sowie Funktionen des KAM. Im dritten Kapitel wird die Stellung des Controlling im Leistungsprozess des KAM genauer betrachtet. Das vierte Kapitel widmet sich den Aufgaben und Methoden des Key-Account-Controlling, wobei insbesondere die Selektion von Key Accounts, die Überprüfung der Key-Account-Strategie und die Bestimmung des ökonomischen Key-Account-Erfolges im Vordergrund stehen. Es werden verschiedene Controllinginstrumente, wie die Kundendeckungsbeitragsrechnung, die Prozesskostenrechnung, die Kundenportfolio-Analyse und die Balanced Scorecard, vorgestellt und deren Einsatzmöglichkeiten erläutert.
Schlüsselwörter
Key-Account-Controlling, Key-Account-Management, Controlling, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Kundenportfolio-Analyse, Balanced Scorecard, Marketing-Controlling, Vertriebscontrolling.
- Citar trabajo
- Christina Hempel (Autor), 2003, Key-Account-Controlling, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22891
