Sportsponsoring ist zu einem ganz wesentlichen Bestandteil des Sports geworden. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich auf Märkten zu etablieren und sich von der Konkurrenz abzusetzen, werden immer neue Möglichkeiten und Maßnahmen gesucht, um den Bekanntheitsgrad und das Image der Unternehmen zu erhöhen.
Ziel der Arbeit soll es sein, Sponsoring im Bereich Fußball von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten abzugrenzen und Anhaltspunkte für den Nutzen von Sportsponsoring für Sponsoren und Sport zu gewinnen. Dabei sollen Möglichkeiten der Optimierung deutlich werden.
Ausgehend vom Begriff des Sponsoring im Allgemeinen soll im 2. Kapitel dieser Arbeit die Bedeutung des Sponsoring in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens erläutert werden, wobei hier weniger auf die Kostenfrage des Sponsoringengagements, sondern vielmehr auf das Zusammenwirken der einzelnen Kommunikationsinstrumente eingegangen wird.
Das 3. Kapitel grenzt generelle Ziele des Sponsoring von den speziellen Zielen des Sportsponsoring ab und erläutert die einzelnen Zielarten und Zielgruppen des Sportsponsoring.
Kapitel 4 beinhaltet sowohl die Vorstellung der einzelnen Akteure des Sportsponsoring, deren Stellung und Zusammenwirken in einem Sponsoringsystem, als auch die Formen und Maßnahmen, die sich aus dem Zusammenwirken der Hauptakteure Sponsor und Sport ergeben. Diverse Erläuterungen werden anhand von aktuellen Beispielen aus dem Fußballsport dargestellt.
Im abschließenden Fazit wird auf Grundlage der beschriebenen Aspekte auf die Bedeutung der Partnerschaft zwischen den Hauptakteuren im Sportsponsoring eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2. Begriff Sponsoring
2.1 Definition
2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik
3. Ziele des Sponsoring
3.1 Zielarten
3.2 Zielgruppen
4. Sportsponsoring
4.1 Akteure
4.1.1 Unternehmen als Sportsponsoren
4.1.2 Sport als Gesponserter
4.1.3 Sportagenturen als Makler zwischen Sponsoren und Gesponserten
4.1.4 Massenmedien als unfreiwillige Partner
4.2 Formen und Maßnahmen
4.2.1 Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
4.2.2 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten
4.2.3 Sponsoring von Einzelsportlern
4.2.4 Sponsoring von Fußballmannschaften
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Sportsponsoring im Bereich Fußball als zentrales kommunikationspolitisches Instrument. Das Ziel besteht darin, dieses Instrument von anderen Maßnahmen abzugrenzen, den Nutzen für Sponsoren und Sport zu analysieren und Möglichkeiten zur Optimierung von Sponsoringaktivitäten aufzuzeigen.
- Bedeutung des Sponsoring innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen
- Differenzierung zwischen ökonomischen und psychographischen Sponsoringzielen
- Analyse der Akteure (Unternehmen, Sportorganisationen, Agenturen, Medien)
- Spezifische Maßnahmen und Formen des Sportsponsoring am Beispiel des Fußballs
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Unternehmen als Sportsponsoren
Die sponsernden Wirtschaftsunternehmen gehören verschiedensten Branchen an und sind nicht nur international und national vertreten, sondern auch regional und lokal. Dabei ist die Unternehmensgröße weniger bedeutsam für die Glaubwürdigkeit eines Sportsponsoringengagements, vielmehr ist hierfür die Nähe des Unternehmens zum Sport bezogen auf seine Produkte von viel größerer Bedeutung.
Drees unterscheidet vier „Grade der Sportnähe“ von „sehr sportnah“ bis „sehr sportfern“:
Zur Kategorie der Produkte ersten Grades gehören die unmittelbar eingesetzten Sportartikel, die gebraucht oder verbraucht werden (z. B. Fußballschuhe der Firma Adidas bei einem Bundesligaspiel).
Zur Kategorie der Produkte zweiten Grades gehören beiläufige Ausrüstungsgegenstände, die zwar nicht unmittelbar benötigt, aber in direkter Verbindung zum Sport stehen (z. B. Trainingsanzüge zum Aufwärmen vor dem Spiel, Erfrischungsgetränke, Fitnessnahrung).
Sportferne Produkte des dritten Grades stehen in keinerlei unmittelbarer Verbindung zum Sport, sondern lassen sich nur durch eine gemeinsame Imagekomponente zum Sport verbinden (z. B. Ford in Verbindung mit der UEFA Champions-League).
Fehlt selbst die mittelbare Verbindung, so lässt sich von den Produkten vierten Grades sprechen (z. B. „Jägermeister“ als erster Trikot-Sponsor in der Fußball-Bundesliga bei Eintracht Braunschweig).
Auch die Produkte der Kategorie vierten Grades können heute noch vielfach im Sport beobachtet werden, wie z. B. Versicherungen, Reiseunternehmen oder Vermögensberatungsgesellschaften. Allerdings ist es erheblich schwerer, ihren Zielgruppen die Verbindung zum Sport überzeugend zu vermitteln.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit zunehmender Sportnähe des Unternehmens, bzw. seiner Produkte der relative Stellenwert des Sportsponsoring im gesamten Kommunikationsmix steigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung des Sponsoring im heutigen Wettbewerb und legt das methodische Vorgehen der Untersuchung fest.
2. Begriff Sponsoring: Erläutert die theoretische Definition von Sponsoring und ordnet es als Instrument in die allgemeine Kommunikationspolitik ein.
3. Ziele des Sponsoring: Unterscheidet zwischen ökonomischen und psychographischen Zielsetzungen sowie verschiedenen Zielgruppen für Sponsoringaktivitäten.
4. Sportsponsoring: Analysiert die beteiligten Akteure, wie Sponsoren, Sportorganisationen und Medien, sowie konkrete Sponsoringformen und -maßnahmen im Fußballsport.
5 Fazit und Ausblick: Fasst die Erkenntnisse über die partnerschaftliche Bedeutung des Sportsponsoring zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit langfristiger Kooperationen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Fußball-Bundesliga, Sponsoring, Kommunikationspolitik, Trikotwerbung, Imagetransfer, Marketing, Psychographische Ziele, Ökonomische Ziele, Zielgruppenanalyse, Sponsoringmanagement, Testimonials, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Sportsponsoring im Kontext des Fußballs als ein wesentliches kommunikationspolitisches Instrument für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Ziele des Sponsoring, die Identifikation von Akteuren, die verschiedenen Formen des Sponsoring sowie die spezifische Bedeutung von Einzelsportlern und Fußballmannschaften als Werbeträger.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Abgrenzung des Sportsponsoring von anderen Marketinginstrumenten sowie die Ermittlung von Anhaltspunkten für die optimale Nutzung dieses Engagements zur Imagebildung und Absatzförderung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse, der Definition von Begriffen und Modellen (wie den Graden der Sportnähe) sowie der Auswertung aktueller Praxisbeispiele aus der Fußball-Bundesliga basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt detailliert die Rollen der Sponsoren, der Gesponserten, der Vermittler und der Massenmedien, ergänzt durch eine Untersuchung von Sponsoringmaßnahmen bei Einzelsportlern und Mannschaften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Trikotwerbung, Imagetransfer, Kommunikationsmix und ökonomische bzw. psychographische Ziele charakterisiert.
Wie beeinflusst die Sportnähe des Unternehmens das Sponsoring?
Die Sportnähe bestimmt die Glaubwürdigkeit des Engagements. Produkte mit direkter Verbindung zum Sport werden vom Konsumenten leichter mit dem Sponsoring verknüpft als sportferne Branchen wie Versicherungen.
Welche Risiken bestehen beim Sponsoring von Einzelsportlern?
Das Hauptrisiko liegt in der Abhängigkeit von der Person. Fehlverhalten im Privatleben oder ein negativer Imageverlauf des Sportlers können sich unmittelbar negativ auf das sponsernde Unternehmen auswirken.
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- Diplom Kaufmann (FH) Frank Schriegel (Author), 2003, Sportsponsoring im Bereich Fußball, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22893
