Die Diskussion verschiedener Vergütungsmodelle im Rahmen der Online-Werbung

Inhaltsverzeichnis

B. Abbildungsverzeichnis

C. Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Überblick über die Online-Werbung
2.1 Ziele der Beteiligten
2.1.1 Werbetreibendes Unternehmen
2.1.2 Werbeanbieter
2.2 Werbeträger
2.2.1 Websites
2.2.1.1 Inhalts- und Dienstleistungsangebote
2.2.1.2 Suchmaschinen und Verzeichnisse
2.2.2 Newsletter
2.3 Werbeformen
2.3.1 Vorbemerkung
2.3.2 Banner
2.3.3 Pop-Up
2.3.4 Textlink
2.3.5 Content Ad
2.3.6 Interstitial

3. Diskussion der Vergütungsmodelle
3.1 Darstellung und Erläuterung
3.1.1 Besonderheiten der Vergütung im Internet
3.1.2 Erfolgsunabhängige Vergütungsmodelle
3.1.2.1 Tausender Kontakt Preis
3.1.2.2 Content Sponsoring
3.1.3 Erfolgsabhängige Vergütungsmodelle
3.1.3.1 Cost per Click
3.1.3.2 Cost per Lead
3.1.3.3 Cost per Sale
3.1.4 Hybridformen
3.2 Bewertung
3.2.1 Vorteile erfolgsunabhängiger Vergütungsmodelle
3.2.2 Nachteile erfolgsunabhängiger Vergütungsmodelle
3.2.3 Vorteile erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle
3.2.4 Nachteile erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle
3.3 Optimales Vergütungsmodell

4. Zusammenfassung und Ausblick

D. Glossar

E. Anhang

F. Quellenverzeichnis

G. Ehrenwörtliche Erklärung

B. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nettowerbeeinnahmen

Abbildung 2: Preisliste Gruner und Jahr Electronic Media Sales

C. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Das Internet ist inzwischen zu einem selbstverständlichen Bestandteil des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in Deutschland geworden. Zudem wird es nicht mehr lediglich als Informations- und Unterhaltungsmedium genutzt, sondern nimmt auch eine ernsthafte Rolle als Marketing- und Vertriebskanal ein. Belegt wird dies durch eine GfK-Studie, wonach es im Jahre 2002 in Deutschland 31,2 Mio. Internet-Nutzer gab, von denen bereits 13,3 Mio. Online-Käufer waren.^[1]

Somit eröffnet das Medium Internet auch einen völlig neuen Markt im Bereich der Kommunikationspolitik, die Online-Werbung.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten der Online-Werbung unterscheiden:^[2]

1. Eigener Internetauftritt:
- Ein Unternehmen präsentiert sich und seine Produkte in Form einer Corporate Site oder Marketing Site und stellt Informationen sowie Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung.^[3]

2. „Werbeanzeigen:“^[4]
- Auf Internetseiten und Portalen anderer Anbieter werden z.B. Banner oder Textlinks^[5] geschaltet.
- Diese Werbemittel sind mit der Website (Punkt 1) des werbenden Unternehmens verlinkt, so dass der User durch einen Klick dorthin gelangt.

Während die Werbeeinnahmen der klassischen Medien seit dem Jahr 2001 rückläufig sind, konnte das Internet als Werbeplattform entgegen dem Trend zulegen.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger
in Deutschland

in Mio. Euro

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nettowerbeeinnahmen

Quelle: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland, zitiert nach: Werbung in Deutschland 2003, Jahrbuch des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft

URL: http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&from_home=/zaw , Stand: 29.01.2004

Die Grafik zeigt deutlich das dynamische Wachstum der Werbeeinnahmen im Bereich der Online Angebote. Laut des Deutschen Multimedia Verbands konnte die Online-Werbung im Jahre 2003 nur um 3,7% zulegen, für 2004 wird bereits wieder ein Wachstum zwischen 15% und 20% erwartet.^[6]

Gerade weil die Online-Werbung in zunehmendem Maße an Bedeutung gewinnt, wird sich jedes Unternehmen, welches klassische Werbung betreibt, auch mit der Online-Werbung auseinander setzen müssen.

Außerdem führt die Kombination von Werbeträgern wie z.B. TV und Internet zu einer größeren Reichweite, einer Steigerung der Markenbekanntheit und der Werbeerinnerung, und somit zu verbesserter Werbewirkung.^[7]

Die multimedialen gestalterischen Möglichkeiten und der schnelle technische Fortschritt machen die Online-Werbung auch für traditionelle „Offline“ Unternehmen interessant. Ebenso die Tatsache, dass das Internet mit einem Anteil von 10,7% an der gesamten Mediennutzung hinter TV und Radio auf Platz drei liegt, unterstreicht die wachsende Bedeutung des Internets als Werbemedium.^[8] Ein weiterer Aspekt, der für die Relevanz der Online-Werbung spricht, ist die einzigartige Möglichkeit, die Werbebotschaft ohne Medienbruch direkt an den Verkauf zu koppeln.^[9]

Zurzeit existieren die unterschiedlichsten Werbeformen und Vergütungsmodelle, leider jedoch wenige einheitliche Standards. Viele Online-Portale haben eigene Vergütungssysteme entwickelt, um ihre Werbeflächen zu vermarkten. Es ist also äußerst schwierig, sich in Kürze ein entsprechendes „Know-How“ anzueignen und ein Vergütungsmodell zu finden, welches den Zielen des eigenen Unternehmens gerecht wird.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über sämtliche klassifizierbare Vergütungsmodelle zu schaffen, sowie deren Vor- und Nachteile aus der Perspektive der Beteiligten abzuwägen und zu bewerten. Abschließend soll dargestellt werden, welches Vergütungsmodell den Zielen der Beteiligten gerecht wird und welches Modell aus gesamtwirtschaftlicher Sicht auf Dauer geeignet und sinnvoll scheint.

2. Überblick über die Online-Werbung

2.1 Ziele der Beteiligten

2.1.1 Werbetreibendes Unternehmen

Werbebetreiber im Internet können sowohl reine Internetanbieter von Produkten und Dienstleistungen, als auch traditionelle „Offline“ Unternehmen sein, welche das Internet als additiven Vertriebskanal nutzen^[10].

Grundsätzlich lassen sich die Ziele der Werbebetreiber in zwei Kategorien einteilen:^[11]

- Branding und Imagewerbung
- Direct Response

Im Fokus des Branding und der Imagewerbung stehen die Steigerung der Markenbekanntheit, die Optimierung des Markenbildes sowie die Unterstützung der Markenpositionierung.^[12]

Im Gegensatz dazu soll im Rahmen der Direct Response eine direkte Reaktion des Werbeempfängers ausgelöst werden, d.h. der User soll auf das Werbemittel klicken. Ziele der Kategorie Direct Response können also die Erhöhung der Visits, Akquise von Neukunden oder Verkaufsförderung der beworbenen Produkte sein.

Ein weiteres, nicht unwesentliches Ziel - besonders für Unternehmen mit niedrigem Bekanntheitsgrad - ist die Verbesserung der Auffindbarkeit der Internetseite. Dies wird mit Hilfe des Suchmaschinenmarketings erreicht.

2.1.2 Werbeanbieter

Als Werbeanbieter werden sämtliche Betreiber von Internetauftritten verstanden, die auf ihrer Website Werbefläche zur Verfügung stellen.

Das Ziel der Anbieter ist die Generierung von zusätzlichem Umsatz oder die komplette Refinanzierung ihrer Website bzw. ihres Online-Angebotes durch die Werbeeinnahmen.^[13] Dabei begeben sich diejenigen Werbeanbieter, welche ausschließlich von Werbeeinnahmen leben, jedoch oft in einen Zielkonflikt:

Um möglichst viel Umsatz zu generieren wird die Anzahl der Werbeflächen und der Werbeeinblendungen maximiert. Enthält die Site jedoch zu viel Werbung wird der User vom eigentlichen Inhalt abgelenkt, so dass das Online-Angebot möglicherweise weniger attraktiv für diesen ist. Wenn die Site für den User weniger interessant wird, sinken die Page Impressions, und das Internetangebot kann folglich auch als Werbeträger an Relevanz verlieren.^[14]

Der Werbeanbieter muss demnach beide Aspekte in Ausgleich bringen, um langfristig sowohl zufriedene User als auch zahlungskräftige Werbekunden zu gewinnen und somit am Markt bestehen zu können.

Die Vermarktung der Werbefläche geschieht bei größeren Unternehmen meist in Eigenregie. Bei kleineren Websites übernimmt diese Aufgabe i.d.R. eine Media Agentur. Auf diese Weise lässt sich der Aufwand für die Werbeanbieter reduzieren und die Effektivität einer Kampagne steigern.^[15] Zudem bieten Media Agenturen oft detaillierte Auswertungen. Diesen Dienst können kleinere Werbeanbieter aufgrund beschränkter technischer Möglichkeiten nicht leisten.^[16]

2.2 Werbeträger

2.2.1 Websites

2.2.1.1 Inhalts- und Dienstleistungsangebote

Unter Inhalts- und Dienstleistungsangeboten werden Websites und Portale zusammengefasst, die sowohl redaktionellen Inhalt zu diversen Themen anbieten, als auch Services wie Email-Dienste, Wetterprognosen und ähnliches.^[17] Klassische Inhaltsanbieter sind Online-Portale von Tageszeitungen wie z.B. das Hamburger Abendblatt, Fachzeitschriften oder Magazine wie Spiegel-Online. Diese Anbieter finanzieren sich hauptsächlich durch die Vermarktung von Werbeflächen.^[18]

2.2.1.2 Suchmaschinen und Verzeichnisse

„Suchmaschinen gehören neben den Portal-Websites zu den wichtigsten Verkehrsknotenpunkten im World Wide Web.“^[19] Eine Suchmaschine ist ein Datenspeicher, in dem sämtliche Internetseiten archiviert sind. 70-80% der Online-Nutzer bedienen sich regelmäßig Suchmaschinen, Indices oder diversen Verzeichnissen um Informationen, Websites oder Produkte und Dienstleistungen zu finden.^[20] Bekannte Anbieter dieser Dienste sind Google, Yahoo, Lycos und Altavista.

Als Werbeträger dienen diese Sites u.a. im Rahmen des Keyword Advertising. Der User gibt in einer Suchmaschine ein Keyword ein. Auf der Site mit den Suchergebnissen werden themenbezogene Banner und / oder Textlinks eingeblendet.^[21] Des Weiteren werden Textlinks auch direkt als Suchergebnisse angezeigt. Diese werden jedoch meist als Werbung gekennzeichnet, um die Unabhängigkeit und Seriosität der Suchmaschine zu wahren.

Dadurch, dass die Werbung gezielt zu spezifischen Themen geschaltet bzw. an die Suchbegriffe gekoppelt wird, kann eine definierte Zielgruppe angesprochen werden. Dies sorgt für eine enorme Reduzierung der Streuverluste und somit für höhere Effizienz der Werbung.^[22]

2.2.2 Newsletter

Newsletter sind E-Mails die ein Kunde oder Interessent bei diversen Anbietern abonnieren kann und regelmäßig zugesendet bekommt. Diese enthalten Informationen zu bestimmten Themengebieten. Im Bereich des Direkt- und Dialogmarketings werden zunehmend Newsletter als Kommunikationsinstrument eingesetzt um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.

Als Werbeträger haben sie insofern Relevanz, dass themenbezogene Banner und Textanzeigen in den Mails platziert werden können. Reine Anbieter von Newslettern nutzen diese Möglichkeit zur Refinanzierung ihrer Angebote.^[23] Die Preise für die Werbefläche sind von der Auflage des Mails sowie der Qualität der Zielgruppe abhängig. Dadurch, dass der Newsletter vom User abonniert und damit gewollt ist, kann die Akzeptanz der Werbung höher als bei anderen Werbeträgern sein.

2.3 Werbeformen

2.3.1 Vorbemerkung

Vorab ist zu erwähnen, dass diese Aufzählung der Werbeformen keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Da sich diese aufgrund wachsender technischer Möglichkeiten ständig verändern, wird hier nur eine Übersicht über wesentliche und klar unterscheidbare Formate gegeben. Die Bezeichnungen verschiedener Werbeformen unterscheiden sich abhängig von der Quelle. Demnach können Abweichungen zwischen Definitionen der Werbemittel in dieser Arbeit und denen in diverser Literatur existieren.

2.3.2 Banner

Der Banner ist die älteste und häufigste Werbeform im Internet^[24]. Das klassische Format ist eine rechteckige Grafik, die mit einer Print-Anzeige vergleichbar ist.^[25] Durch einen Klick auf den Banner gelangt der User direkt zum beworbenen Internetangebot.

[...]

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^[1] Vgl. GfK Web*Scope: E-Commerce-Tracking, S. 11

URL:http://www.gfk.de/index.php?lang=de&contentpath=http%3A//www.gfk.de/produkte/statisch/services/produkt_1_1_8_619.php%3Fgeschaeft_start%3D8, Stand: 29.01.2004

^[2] Vgl. Hamm, I., Internet Werbung, Stuttgart, 2000, S. 60

^[3] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 143

^[4] Diese Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Möglichkeiten der Vergütung von Online-Werbung, deshalb wird ausschließlich der Punkt „Werbeanzeigen“ behandelt.

^[5] Diese Werbemittel werden in Abschnitt 2.3 erläutert.

^[6] Vgl. N.N., Online Werbung wächst weiter, Pressemitteilung des Deutschen Multimedia Verband, 20.01.2004

URL: http://www.dmmv.de/ww/de/7_pub/aktuelles/pressemitteilungen.cfm, Stand: 29.01.2004

^[7] Vgl. N.N., Online Werbung macht Media Kampagnen effektiver, Electronic Commerce Info Net, 19.11.2002

URL: http://www.ecin.de/news/2002/11/19/05075.html, Stand: 02.02.2004

^[8] Vgl. N.N., Medium Internet als vierte Kraft etabliert – Online ist ein Muss, werben und verkaufen, Dokumentation zum Deutschen Werbekongress 2003, S. 43

^[9] Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, St. Gallen / Zürich 1999, S. 73

^[10] Beteiligte der Online-Werbung sind außer den genannten auch die Werbeempfänger sowie Media Agenturen, welche die Schaltung und Auswertung der Werbung übernehmen. Im Rahmen der Diskussion der Vergütungsmodelle spielen diese Beteiligten jedoch keine Rolle.

^[11] Vgl. N.N., Online Kommunikation – Ausprägungen und Entwicklungen, icon brand navigation, April 2002, S. 54

^[12] Vgl. ebenda, S. 54

^[13] Vgl. Stolpmann, M., Online Werbung, in: Pepels, W. ( Hrsg.), E-Business-Anwendungen in der Betriebswirtschaft, Herne / Berlin 2002, S. 175

^[14] Vgl. ebenda, S. 190

^[15] Vgl. N.N., CPC geht auf Kosten des Mittelbaus, werben und verkaufen Online

URL: http://www.wuv.de/special/mp_online/text_05.html, Stand: 29.01.2004

^[16] Vgl. Stolpmann, M., Online Werbung, in: Pepels, W. ( Hrsg.), E-Business-Anwendungen in der Betriebswirtschaft, a.a.O., S. 188

^[17] Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, a.a.O., S. 106

^[18] Vgl. Stolpmann, M., Online Werbung, in: Pepels, W. ( Hrsg.), E-Business-Anwendungen in der Betriebswirtschaft, a.a.O., S. 190

^[19] ebenda, S. 177

^[20] Vgl. Koop, H. J., Jäckel, K., Heinold, E. F., Business E-volution, Braunschweig / Wiesbaden 2000, S. 145

^[21] Vgl. Werbeformen Tomorrow Focus AG, URL: http://www.tomorrow-focus.de/kerngeschaeft/sales/werbeformen/popup/werbeformen, Stand: 26.01.2004

^[22] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, a.a.O., S. 146

^[23] Vgl. Aschoff, M., Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, München / Wien 2002, S. 170

^[24] Siehe Anhang, Beispiel 1.

^[25] Vgl. Wirtz, B. W., Medien- und Internetmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 491