[...] Die multimedialen gestalterischen Möglichkeiten und der schnelle technische Fortschritt machen die Online-Werbung auch für traditionelle „Offline“ Unternehmen interessant. Ebenso die Tatsache, dass das Internet mit einem Anteil von 10,7% an der gesamten Mediennutzung hinter TV und Radio auf Platz drei liegt, unterstreicht die wachsende Bedeutung des Internets als Werbemedium.8 Ein weiterer Aspekt, der für die Relevanz der Online -Werbung spricht, ist die einzigartige Möglichkeit, die Werbebotschaft ohne Medienbruch direkt an den Verkauf zu koppeln.9 Zurzeit existieren die unterschiedlichsten Werbeformen und Vergütungsmodelle, leider jedoch wenige einheitliche Standards. Viele Online-Portale haben eigene Vergütungssysteme entwickelt, um ihre Werbeflächen zu vermarkten. Es ist also äußerst schwierig, sich in Kürze ein entsprechendes „Know-How“ anzueignen und ein Vergütungsmodell zu finden, welches den Zielen des eigenen Unternehmens gerecht wird. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über sämtliche klassifizierbare Vergütungsmodelle zu schaffen, sowie deren Vor- und Nachteile aus der Perspektive der Beteiligten abzuwägen und zu bewerten. Abschließend soll dargestellt werden, welches Vergütungsmodell den Zielen der Beteiligten gerecht wird und welches Modell aus gesamtwirtschaftlicher Sicht auf Dauer geeignet und sinnvoll scheint. 8 Vgl. N.N., Medium Int ernet als vierte Kraft etabliert – Online ist ein Muss, werben und verkaufen, Dokumentation zum Deutschen Werbekongress 2003, S. 43 9 Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, St. Gallen / Zürich 1999, S. 73
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Überblick über die Online-Werbung
2.1 Ziele der Beteiligten
2.1.1 Werbetreibendes Unternehmen
2.1.2 Werbeanbieter
2.2 Werbeträger
2.2.1 Websites
2.2.1.1 Inhalts- und Dienstleistungsangebote
2.2.1.2 Suchmaschinen und Verzeichnisse
2.2.2 Newsletter
2.3 Werbeformen
2.3.1 Vorbemerkung
2.3.2 Banner
2.3.3 Pop-Up
2.3.4 Textlink
2.3.5 Content Ad
2.3.6 Interstitial
3. Diskussion der Vergütungsmodelle
3.1 Darstellung und Erläuterung
3.1.1 Besonderheiten der Vergütung im Internet
3.1.2 Erfolgsunabhängige Vergütungsmodelle
3.1.2.1 Tausender Kontakt Preis
3.1.2.2 Content Sponsoring
3.1.3 Erfolgsabhängige Vergütungsmodelle
3.1.3.1 Cost per Click
3.1.3.2 Cost per Lead
3.1.3.3 Cost per Sale
3.1.4 Hybridformen
3.2 Bewertung
3.2.1 Vorteile erfolgsunabhängiger Vergütungsmodelle
3.2.2 Nachteile erfolgsunabhängiger Vergütungsmodelle
3.2.3 Vorteile erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle
3.2.4 Nachteile erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle
3.3 Optimales Vergütungsmodell
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die verschiedenen Vergütungsmodelle in der Online-Werbung, um einen systematischen Überblick zu schaffen und diese aus der Perspektive der beteiligten Akteure kritisch zu bewerten, mit dem Ziel, die aus betriebswirtschaftlicher und gesamtwirtschaftlicher Sicht sinnvollsten Lösungsansätze zu identifizieren.
- Analyse und Differenzierung von erfolgsunabhängigen und erfolgsabhängigen Abrechnungsmodellen.
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken für Werbetreibende und Werbeanbieter.
- Untersuchung der technischen Voraussetzungen und Möglichkeiten der Erfolgskontrolle im Internet.
- Diskussion der Zukunftsfähigkeit von Hybridmodellen zur Risikominimierung auf beiden Seiten.
Auszug aus dem Buch
3.1.2.1 Tausender Kontakt Preis
Der Tausender Kontakt Preis ist ein Fixpreis, den ein Werbekunde für tausend Ad Impressions eines Werbemittels zahlt.41
Folgend ein Berechnungsbeispiel:
ß TKP = € 60,-
ß Gewünschte Anzahl an Ad Impressions = 30.000
Preis: € 60,- x 30.000 = € 1800,-
1000
Dieses Vergütungsmodell ist grundsätzlich bei sämtlichen Werbeträgern und für fast alle Werbeformen anwendbar. Bei Schaltung von Werbung in Newslettern wird der Preis meist nach Größe der Auflage berechnet. Einige Werbeformen werden ausschließlich über den TKP abgerechnet. Dies ist dann der Fall, wenn der User keine Interaktionsmöglichkeit hat. Beispiel hierfür ist ein Interstitial, welches einen „Werbespot“ zeigt, ohne dass der User auf etwas klicken kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung des Internets als Marketing- und Vertriebskanal ein und begründet die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung von Online-Werbung.
2. Überblick über die Online-Werbung: Hier werden die Ziele der Beteiligten, die verschiedenen Werbeträger und die gängigen Werbeformen detailliert beschrieben und eingeordnet.
3. Diskussion der Vergütungsmodelle: Das Hauptkapitel erläutert die verschiedenen Abrechnungsmodelle (erfolgsunabhängig, erfolgsabhängig, hybrid) und bewertet diese hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile für die Marktteilnehmer.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Etablierung von Vergütungssystemen im deutschen Online-Markt.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Vergütungsmodelle, Tausender Kontakt Preis, TKP, Cost per Click, CPC, Cost per Lead, CPO, Ad Impressions, Hybridmodelle, Werbeträger, Online-Marketing, Erfolgskontrolle, Internet-Werbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den verschiedenen Systemen zur finanziellen Vergütung von Online-Werbeformaten und analysiert, welche Modelle für die Marktteilnehmer am besten geeignet sind.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Ziele von Werbetreibenden und Anbietern, verschiedene Werbeformen sowie die systematische Klassifizierung und Bewertung von Abrechnungsmodellen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über klassifizierbare Vergütungsmodelle zu geben, deren Vor- und Nachteile abzuwägen und zu bewerten, um das aus gesamtwirtschaftlicher Sicht sinnvollste Modell zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung von aktuellen Branchenstudien und Preislisten, um die praktische Relevanz der theoretischen Modelle zu untermauern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Vergütungsmodelle, eine Bewertung von deren Vor- und Nachteilen für die Beteiligten sowie die Ableitung eines optimalen Vergütungsmodells.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Begriffe sind Online-Werbung, TKP, Cost per Click, Erfolgsabhängigkeit und Hybridmodelle.
Welche Rolle spielt das "Cost per Sale" Modell in der Praxis?
Es wird als die direkteste Form der erfolgsabhängigen Vergütung beschrieben, bei der Kosten für den Werbetreibenden nur anfallen, wenn tatsächlich ein Umsatz erzielt wurde.
Warum werden Hybridmodelle als zukunftsfähig angesehen?
Weil sie das Risiko zwischen Werbeanbieter und Werbetreibendem aufteilen und somit die Interessen beider Parteien besser in Einklang bringen als rein einseitige Vergütungssysteme.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Betriebswirt (BA) Dirk Jacobsen (Autor:in), 2004, Die Diskussion verschiedener Vergütungsmodelle im Rahmen der Online-Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22928
