„The social responsibility of business is to increase its profits” (Milton Friedman, 1970).
CSR verpflichtet Unternehmen zum verantwortungsbewussten Handeln gegenüber sämtlichen Anspruchsgruppen. Das Ziel: Unternehmensimage und Reputation sollen nachhaltig gesteigert werden. Rein altruistische Motive liegen dem sozialen Handeln von Unternehmen jedoch auch heute nicht zugrunde. So geht es neben der Erfüllung von ökologischen, philanthropischen und sozialen Ansprüchen der Anspruchsgruppen auch um die Frage, wie sich diese Forderungen mit dem natürlichen Gewinnstreben der Unternehmen kombinieren lassen. Auf der Suche nach der idealen Verknüpfungsmöglichkeit der zunächst divergierenden Ziele setzt das Konzept des Cause-related Marketing (CrM) an.
Das in Deutschland noch relativ unbekannte Konzept hat seinen wissenschaftlichen und praktischen Ursprung in den USA. 1983 wurde die erste große CrM-Kampagne von American Express zur Unterstützung der Restrukturierung der Freiheitsstatue initiiert und erfolgreich durchgeführt. Mit jedem Benutzen der Kreditkarte wurde ein Cent für die Freiheitsstatue gespendet. In Deutschland gilt das Unternehmen Krombacher und die 2003 initiierte Kampagne zur Rettung des afrikanischen Regenwalds als Vorreiter im Bereich CrM. Die Anzahl der Kampagnen, die jährlich in Deutschland ins Leben gerufen werden, ist stetig steigend und mittlerweile auch branchenübergreifend.
Die vorliegende Arbeit untersucht den theoretischen wie praktischen Hintergrund von CrM-Konzepten und ihre Auswirkungen auf das Image von Unternehmen. Im Folgenden werden die Vorgehensweise sowie die Zielsetzung der Arbeit erläutert, um den Lesern den Einstieg in die Struktur zu erleichtern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Vorgehensweise und Zielsetzung
2. Unternehmensimage
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 Bedeutung von Image
2.3 Einflussfaktoren
3. CrM-Kampagne
3.1 Begriffsklärung „CrM“
3.1.1 CrM als CSR-Instrument
3.2.1 CrM als Marketinginstrument
3.2 Studien der Literatur
3.3 Ziele und Motive
3.4 Fallbeispiel Krombacher
4. Wirkungen einer CrM-Kampagne auf das Unternehmensimage
4.1 Einflüsse auf die Konsumenten
4.2 Chancen und Risiken
4.3 Erfolgsfaktoren
4.3.1 Relevanz
4.3.2 Fit
4.3.3 Commitment
4.3.3 Glaubwürdigkeit
5. Empirische Studie
5.1 Überblick
5.1.1 Ziel der Untersuchung
5.1.2 Forschungsdesign
5.1.3 Durchführung und Stichprobe
5.1.4 Fragebogen
5.1.5 Auswertungsmethodik
5.1.6 Erläuterungen zur Kampagnenwahl
5.2 Präsentation der Ergebnisse
5.2.1 Auswertung der Fragebögen
5.2.2 Auswertung der qualitativen Befragung
5.2.3 Schlussfolgerungen
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Cause-related Marketing (CrM)-Kampagnen auf das Unternehmensimage, mit dem zentralen Ziel, die Wirkungsweise sowie erfolgskritische Faktoren zu identifizieren, die eine positive Imageaufwertung durch soziales Engagement ermöglichen.
- Theoretische Fundierung und Abgrenzung von CrM-Konzepten
- Analyse der Wirkmechanismen auf Konsumenteneinstellungen und Kaufverhalten
- Identifikation und Überprüfung von Erfolgsfaktoren (Relevanz, Fit, Commitment, Glaubwürdigkeit)
- Empirische Validierung am Beispiel der Haribo-Kampagne „Ein Herz für Kinder“
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„The social responsibility of business is to increase its profits” (Milton Friedman, 1970).
Für Friedman konnte im Jahr 1970 das soziale Engagement von Unternehmen nicht mit einer Gewinnmaximierung einhergehen. Eine soziale Betätigung bedeutete in seinen Augen schlicht, Geld auszugeben. Soziale Verantwortung gestaltet sich für Unternehmen heute ganz anders: Die Entwicklung der globalisierten Weltwirtschaft und der zunehmend nachhaltig orientierten Bevölkerung widersprechen der Aussage von Milton Friedman. Von Unternehmen wird verlangt, dass sie sich neben der eigentlichen Geschäftstätigkeit verantwortungsvoll für Umwelt und Gesellschaft zu engagieren. Skandale, Managementfehler, zunehmende Macht der Medien, etc. tragen zu einem Vertrauensverlust in der Bevölkerung bei. Imagefördernde Maßnahmen werden da immer wichtiger – der Erfolg eines Unternehmens muss sich zunehmend auch an seinem Image messen lassen. Maßnahmen, die die Corporate Social Responsibility (CSR) betonen sind dabei zweckdienlich und inzwischen ein beliebtes Instrument.
CSR verpflichtet Unternehmen zum verantwortungsbewussten Handeln gegenüber sämtlichen Anspruchsgruppen. Das Ziel: Unternehmensimage und Reputation sollen nachhaltig gesteigert werden (vgl. Oloko & Balderjahn, 2009: 362). Rein altruistische Motive liegen dem sozialen Handeln von Unternehmen jedoch auch heute nicht zugrunde. So geht es neben der Erfüllung von ökologischen, philanthropischen und sozialen Ansprüchen der Anspruchsgruppen auch um die Frage, wie sich diese Forderungen mit dem natürlichen Gewinnstreben der Unternehmen kombinieren lassen. Auf der Suche nach der idealen Verknüpfungsmöglichkeit der zunächst divergierenden Ziele setzt das Konzept des Cause-related Marketing (CrM) an.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, inwieweit Unternehmen soziale Verantwortung mit Gewinnstreben verbinden können, und erläutert den Aufbau und die Zielsetzung der Arbeit.
2. Unternehmensimage: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Unternehmensimages, grenzt ihn von Reputation ab und beleuchtet dessen Bedeutung sowie zentrale Einflussfaktoren.
3. CrM-Kampagne: Hier wird der Begriff Cause-related Marketing (CrM) theoretisch verortet, in den Kontext von CSR und Marketing eingeordnet und anhand des Fallbeispiels Krombacher veranschaulicht.
4. Wirkungen einer CrM-Kampagne auf das Unternehmensimage: Dieses Kapitel analysiert die psychologischen Wirkungen von CrM-Kampagnen auf Konsumenten, identifiziert Chancen und Risiken sowie wesentliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen.
5. Empirische Studie: Diese Studie beschreibt das methodische Design mittels qualitativer Tiefeninterviews und präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung am Fallbeispiel der Haribo-Kampagne.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen theoretischen und empirischen Erkenntnisse zusammen und diskutiert Implikationen für die zukünftige Forschung im Bereich CrM.
Schlüsselwörter
Cause-related Marketing, CrM, Unternehmensimage, Corporate Social Responsibility, CSR, Konsumentenverhalten, Kaufabsicht, Markenpersönlichkeit, Erfolgsfaktoren, Glaubwürdigkeit, Fit, Commitment, Relevanz, empirische Studie, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Cause-related Marketing (CrM) als Instrument zur gezielten Aufwertung des Unternehmensimages.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Theorien zu Unternehmensimage, sozialen Engagements von Unternehmen (CSR) und psychologische Einstellungsmodelle mit der konkreten Anwendung von CrM-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, theoretisch und empirisch zu belegen, unter welchen Bedingungen CrM-Kampagnen das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein qualitatives Forschungsdesign gewählt, welches Tiefeninterviews auf Basis eines experimentellen Ansatzes kombiniert, um tiefgründige Erkenntnisse abseits fiktiver Szenarien zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der CrM-Erfolgsfaktoren (Fit, Relevanz, Commitment, Glaubwürdigkeit) sowie die empirische Analyse der Haribo-Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Cause-related Marketing, Unternehmensimage, CSR, Konsumentenvertrauen, Markenfit und Glaubwürdigkeit.
Wie wichtig ist der „Fit“ zwischen Unternehmen und Projekt?
Der Fit wird als wesentlicher Erfolgsfaktor bestätigt; eine inhaltliche oder wertebasierte Übereinstimmung zwischen Unternehmen und NPO/Projekt ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit.
Warum spielt die „Glaubwürdigkeit“ eine so herausragende Rolle?
Die Glaubwürdigkeit ist laut der empirischen Ergebnisse der wichtigste Erfolgsfaktor, da Konsumenten den Verdacht des reinen „Bestechungsversuchs“ bei mangelnder Transparenz oder übermäßigen Kosten scheuen.
- Citation du texte
- Stefanie Kruse (Auteur), 2012, Cause-related Marketing Kampagne, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/229580
