„15 minutes of fame?“ Die Bedeutung von Weblogs und Blogosphäre für Unternehmen


Diplomarbeit, 2008
125 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGS- & TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufbau der Arbeit

2 WEB 2.0
2.1 Entstehung
2.2 Die wesentlichen Merkmale des Web 2.0
2.3 Der Konsument als Produzent
2.3.1 Bürgerjournalismus
2.3.2 Weisheit der Vielen
2.3.3 Crowdsourcing
2.4 Social Software
2.4.1 Was ist Social Software?
2.4.2 Technischer Hintergrund
2.4.2.1 AJAX
2.4.2.2 Dynamische Webseiten
2.4.2.3 Badge
2.4.2.4 Permalinks
2.4.2.5 Embedded Links
2.4.2.6 Feed
2.4.2.7 Mash-up
2.4.2.8 Perpetual beta
2.4.3 Social Software - Dienste und Anwendungen
2.4.3.1 Wiki-Websites
2.4.3.2 Instant messaging
2.4.3.3 Text chat
2.4.3.4 Webforen
2.4.3.5 Social networking communities
2.4.3.6 Gemeinschaftliches Indexieren - Social Tagging
2.4.3.7 Podcasts
2.4.3.8 Collaborative real-time editor
2.4.3.9 Desktopanwendungen im Internet
2.4.3.10 Virtuelle Welten
2.5 Die Bedeutung von Web 2.0 für Unternehmen
2.5.1 Organisationsstrukturen
2.5.2 Marketingaspekte im Web 2.0 / Geschäftsmodelle
2.5.2.1 One-to-One-Marketing
2.5.2.2 Zielgruppen definieren
2.5.2.3 Long Tail
2.5.2.4 Affiliate Programme
2.5.2.5 Pressemeldung 2.0 - Social Media Release (SMR)
2.5.2.6 Werbung 2.0
2.5.2.7 Virales Marketing
2.6 Web 2.0 und Politik
2.6.1 Wahlkampf im Internet
2.6.2 Staatliche Regulierung und Zensur
2.7 Rechtsfragen im Web 2.0
2.7.1 Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag
2.7.2 Urheberrecht - Wem gehören die Inhalte
2.8 Abschließende Betrachtung zu Web 2.0

3 WEBLOGS
3.1 Was ist ein Weblog?
3.1.1 Begriffsdefinition
3.1.2 Die Geschichte der Weblogs
3.1.3 Aufbau und technische Elemente
3.2 Blog-Typologie
3.3 Die Blogosphäre
3.3.1 Statistiken und Blog-Charts
3.3.2 Vernetzung
3.3.3 Aktualität
3.3.4 Identität der Autoren
3.3.5 Authentizität
3.3.6 Blogs als Einnahmequelle
3.4 Kritik an Weblogs

4 DER EINSATZ VON WEBLOGS IM UNTERNEHMEN
4.1 Corporate Blogs
4.1.1 Vorteile und Chancen
4.1.2 Nachteile und Risiken
4.1.3 Einsatzmöglichkeiten für Weblogs in Unternehmen
4.2 Weblogs als interne Kommunikationsinstrumente
4.2.1 Mitarbeiterzeitung und schwarzes Brett
4.2.2 Projektblogs
4.2.3 Knowledge Blogs
4.2.4 Weblogs als eLearning-Instrumente
4.3 Weblogs im Marketing-Mix
4.3.1 Einführung: Online-Marketing vs. traditionelles Marketing
4.3.2 Marketingforschung
4.3.2.1 Weblogs im Rahmen der Primärforschung
4.3.2.2 Weblogs im Rahmen der Sekundärforschung
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.3.1 Relationship Marketing mit Weblogs
4.3.3.2 Online-PR
4.3.3.3 Agieren in Weblogs, Foren, Chats und virtuellen Diskussionsrunden.
4.3.3.4 Werbung in Weblogs
4.4 Der Weg zum eigenen Weblog
4.4.1 Blogging-Strategie
4.4.2 Das Blog einrichten
4.4.2.1 Blog-Portale und Blog-Software
4.4.2.2 Inhalte festlegen
4.4.2.3 Mitarbeiter zum Bloggen bewegen
4.4.3 Tipps für besseres Bloggen
4.4.3.1 Kommentare generieren

5 BLOGMONITORING
5.1 Abgrenzung zu Webmonitoring
5.2 Bedeutung von Blogmonitoring
5.3 Blogmonitoring-Instrumente
5.3.1 Eigene Durchführung
5.3.2 Monitoring-Dienste (Outsourcing)
5.4 Die Kriterien für das Monitoring
5.4.1 Themen
5.4.2 Relevanz der Quellen
5.5 Die Ergebnisse verwenden

6 SCHLUSSBETRACHTUNG

ANHANG 1 - BLOGTYPOLOGIE
ANHANG 2 - GESETZE & RICHTLINIEN
ANHANG 3 - CORPORATE BLOGGING POLICY

QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungs- & Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Das Feed-Icon

Abbildung 2: Screenshot der Tripsbytips Homepage (Ausschnitt)

Abbildung 3: Tag Cloud

Abbildung 4: Facebook-Gruppe "Barack Obama", Darstellung der Mitgliederzunahme

Abbildung 5: Creative Commons-Lizenzen

Abbildung 6: verschiedene Darstellungen einer BY-NC-Lizenz zur Abbildung auf einer Website

Abbildung 7: Blogroll eines Weblogs

Abbildung 8: Archiv-Menü eines Weblogs

Abbildung 9: Kategorien-Menü eines Weblogs

Abbildung 10: Kalenderfunktion eines Weblogs

Abbildung 11: RSS-Menü eines Weblogs

Abbildung 12: Scrolldown-Menü zur Markierung eines Blogeintrages

Abbildung 13: Corporate Blogs - Kategorien

Abbildung 14: Google Blog-Suche

Tabelle 1: Kommunikationswege bei Social Software

Tabelle 2: Inhouse - Outsourcing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ In gewisser Weise repräsentieren Blogs das Web, wie es von Anfang an gedacht war: ein Massenmedium, kontrolliert durch die Massen, in dem jeder gehört wird, der etwas zu sagen hat und den Schneid, es zu sagen. “ - „Meet Joe Blog“, TIME Magazine, 13. Juni 20041

1.1 Hinführung zum Thema

Der Bereich des Online-Marketings gewinnt massiv an Bedeutung, die Ausgaben in diesem Bereich steigen kontinuierlich an und kein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, nicht in irgendeiner Form im World Wide Web aktiv zu sein. Gleichzeitig ergeben sich aufgrund sich ändernder Technologien und leichterer Zugangsmöglich- keiten für Internetnutzer neue Perspektiven im Internet. Vernetzung, Interaktivität und die Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten erreichen eine ganz neue Qualität. Man spricht derzeit auch vom „Web 2.0“, zu dessen bekanntesten Vertretern die Weblogs gehören - Online-Tagebücher die es jedem ermöglichen, sich im WWW Gehör zu verschaffen. Auf diesem neuen Online-Spielplatz erreicht Andy Warhols Zitat von den 15 Minuten Ruhm für Jedermann einen ganz neuen Aktualitätscharak- ter. Wie sollten Unternehmen auf diese Entwicklungen reagieren und welche Mög- lichkeiten bieten sich ihnen? Eine erhöhte Bedeutung kommt dabei der Beobachtung des Informations- und Datenflusses im Netz zu, um frühzeitig auf entsprechende Entwicklungen reagieren zu können. Die öffentliche Aufmerksamkeit gegenüber Un- ternehmen nimmt verstärkt zu. Das Kommunikationsverhalten der Konzerne und ihr Umgang mit den digitalen Medien nehmen Einfluss auf Reputation und Image eines Konzerns und wirken in der Folge auf wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg ein.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, Unternehmen an das Thema Weblogs heran zu füh- ren, die Bedeutung für die Unternehmensstrategie darzustellen und den Umgang mit Weblogs zu erklären und zu erleichtern. Weblogs sind neben Online-Communities, virtuellen Welten, Podcasts u. a. nur eine der angeblich neuen Erscheinungen im Internet, die mit Aufkommen des Begriffes Web 2.0 verbunden werden. In Unter- nehmen sind Weblogs vielseitig einsetzbar, in den Bereichen der internen und exter- nen Kommunikation, Markenbildung und -entwicklung, Kundenbindung, Produkt be- gleitender Services, dem Issues-Management und vielen weiteren Bereichen. Weblogs können bei richtiger Anwendung klassische Kommunikationsmittel ersetzen oder zumindest ergänzen. Das Problem liegt weniger in der Findung von Nutzungs- möglichkeiten, als in der Herausforderung, den größtmöglichen Nutzen für das Un- ternehmen zu erzielen. Nach einem einleitenden Teil zum Thema Web 2.0 und den wichtigsten Anwendungen und Hintergründen, behandelt die vorliegende Arbeit Weblogs im Allgemeinen und anschließend eben diese Problematik, der sich Unter- nehmen im Umgang mit Weblogs gegenüber stehen sehen. Dabei wird unterschie- den zwischen der internen Nutzung von Weblogs innerhalb der Unternehmensorga- nisation, und der nach außen gerichteten Nutzung, die hauptsächlich, aber nicht ausschließlich, der aktiven Kommunikation mit dem Kunden dient. Aber auch das so genannte Blogmonitoring spielt eine wichtige Rolle. Durch Beobachten der Blog- Szene werden dabei Informationen gesammelt, die das eigene Unternehmen, die eigene Branche oder die Gesamtwirtschaft betreffen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist auf vier Teile aufgebaut. Zu Beginn wird das Medien-Phänomen Web 2.0 mit seinen Merkmalen und neuen Software-Angeboten dargestellt. Dabei werden auch gesellschaftliche und wirtschaftliche Auswirkungen analysiert. Der zweite Teil stellt das Kommunikationsinstrument Weblog vor, während sich der folgende dritte Teil mit dessen betrieblicher Bedeutung und Anwendung beschäftigt. Im letzten Teil der Arbeit wird die Vorgehensweise beim Beobachten der Weblogs durch Unterneh- men, das so genannte Blogmonitoring erläutert. Aufgrund der vielfältigen technischen Möglichkeiten, ein Weblog aufzubauen und zu entwickeln, werden diese in der Arbeit zwar angesprochen, können aber nicht im vollen Umfang dargestellt werden. Diffe- renzierte Details in Bezug auf Programmierung von Weblog-Plattformen oder der Architektur von Firmen-Netzwerken sind in dieser Arbeit nicht zu finden. Vielmehr handelt es sich um eine Betrachtung der Eigenschaften und Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs als Instrumente der Kommunikation, sowohl im zwischenmenschlichen Bereich wie auch in der Unternehmensorganisation und im Marketing von Unterneh- men. Die Betrachtungen beruhen auf einer Analyse der vorliegenden Literatur zu den Themen Weblogs, Web 2.0, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in Print- wie Online- Medien, sowie auf der Analyse des vorhandenen Angebots an Weblogs und aktuel- len Internetdiensten.

2 Web 2.0

2.1 Entstehung

Definitionen zu dem Begriff „Web 2.0“ sind ungefähr so zahlreich zu finden, wie es Möglichkeiten gibt, in eben diesem Web 2.0 zu agieren. Der Begriff selbst taucht zum ersten Mal im Oktober 2004 auf, mit der Web 2.0 Conference von O’Reilly in San Francisco. Im Mittelpunkt dieser Konferenz standen die Veränderungen im Web und im Umgang der User mit dem Web.2 Hinter dem Begriff verbergen sich sowohl alte Bekannte im neuen Gewand als auch einige neuere Entwicklungen, allen voran Open Source, Social Networks, Desktop Replacement und User Generated Content. Im empulse-Weblog beschreibt Kellner die folgenden Versionssprünge des Webs:3

Web 0.5 - Die Zeit von 1988 bis 1995, bevor das World Wide Web (WWW) populär wurde. Damals wurde das Internet hauptsächlich zur E-Mail- und Datenkommunikati- on genutzt.

Web 1.0 - Das Web 1.0 von 1996 zeichnete sich aus durch statische HTML-Seiten, reine Einwegkommunikation und klassische Websites.

Web 1.5 - In der Dotcom-Zeit zwischen 1996 und 2001 kamen nach und nach die dynamischen Websites auf. Es ging dabei im Wesentlichen um Aufmerksamkeit und die Erhöhung der Seitenabrufe durch die heiß begehrten User. Aus diesem Grund sind im Bereich der interaktiven Websites zunächst hauptsächlich Shops, Communi- ties oder Foren anzutreffen. Verwendete Technologien wie Content Management Systeme oder Community Software waren teuer und speziell und die Möglichkeiten zur Veröffentlichung eigener Inhalte durch die User waren sehr eingeschränkt.

Web 2.0 - „Im Web 2.0 gewinnen die Grundgedanken des Web wieder an Bedeutung: Offenheit, Standardisierung und Freiheit. Die starke Blogging-Bewegung der letzten Jahre war der Auslöser für diese Entwicklung.“4

Die Funktionen die hinter dem Begriff stehen wurden von vielen Nutzern bereits ver- wendet, bevor der Ausdruck „Web 2.0“ zu hoher medialer Präsenz gelangte. Die von Kellner erwähnten Grundgedanken beziehen sich auf eine Aussage des WWW- Begründers Tim Berners-Lee, nach der das, was da als neu und revolutionär geprie- sen wird, nichts anderes ist, als die ursprüngliche Idee eines vernetzten Internets ohne geographische Grenzen, für eine freie Kommunikation der Massen.5 Berners- Lee behauptet auch, Web 2.0 sei nichts weiter als ein Schlagwort, von dem keiner genau wisse, was es bedeute.6

Web 2.0 ersetzt also nicht das bisherige Internet, sondern erweitert es, vor allem durch eine neue Qualität der Vernetzung und der Interaktivität. Es ist kein abgegrenzter Bereich des World Wide Web und es gibt auch keinen speziellen Zugang dazu.7 Und während Experten und Kritiker noch darüber streiten, ob das Web 2.0 überhaupt existiert oder wie es zu definieren sei, werden die neuen Angebote die es mit sich bringt, bereits von Millionen Internetusern genutzt.

2.2 Die wesentlichen Merkmale des Web 2.0

Die beiden Merkmale Vernetzung und Interaktivität sind dafür verantwortlich, dass die stetig zunehmende Masse der Nutzer die mit der fortschreitenden Vernetzung verbundenen Effekte auch nutzt. Dabei kommt den Nutzern auch die neue Offenheit im Bereich Software und Online-Anwendungen entgegen. Diese Offenheit ergibt sich aus dem Erfolg der Open Source-Bewegung8. Open Source-Anwendungen ermögli- chen über freien Zugang zum Quellcode und über offene Programmierschnittstellen (API) das schnelle und einfache Entwickeln von eigenen Applikationen und Services, die vor wenigen Jahren noch teure und komplexe Software erfordert hätten. Durch den so ermöglichten Austausch von Daten können unterschiedliche Systeme mitein- ander interagieren und der Zugriff von Außen auf Applikationen wie Flickr, Google, Amazon oder Ebay, um einige der Vorreiter auf diesem Gebiet zu nennen, führten zur Entwicklung vieler neuer Services, die wiederum diesen Anbietern Nutzen und Kunden bzw. Besucher bringt.9 „Private Nutzer werden sogar zu Shopbetreibern, platzieren mit wenigen Mausklicks Angebote oder ganze Produktpaletten - nebst Warenkorb - auf ihren Homepages; und verdienen so nebenbei Geld.“10

Eine Studie des Markt- und Medienforschungsinstituts result research zum Thema Web 2.011 beschreibt die zwei Dimensionen „Gestaltungsgrad“ und „Kommunikati- onsgrad“, wobei letztere den bereits erwähnten Begriffen Vernetzung und Interaktivi- tät ähnelt. Demnach erfolgt die Vernetzung durch neue Formen des Kommunizie- rens, gleichbedeutend dem Veröffentlichen von Inhalten im Netz. Dass die typischen Web 2.0-Anwendungen über so genannte Rückkanäle verfügen, hat zur Konse- quenz, dass die veröffentlichten Inhalte Rückmeldungen in Form von Kommentaren oder Bewertungen ermöglichen. Entscheidend ist beim Kommunikationsgrad, dass diese Interaktionen über viele verschiedene Websites erfolgen. Diese werden „durch gegenseitige Bezugnahmen von den Nutzern in einem kontinuierlichen Prozess im- mer enger miteinander vernetzt […], beispielsweise durch Links, die auf andere Websites verweisen.“12 Über Schlagworte (Tags) können Inhalte, z. B. Einträge in Weblogs, durch die Nutzer gekennzeichnet werden, was eine thematische Einord- nung über mehrere Websites hinweg ermöglicht und die Suche nach Themen er- leichtert.

Möglich wird diese neue Art der vernetzten Kommunikation durch Veränderungen in den Gestaltungsmöglichkeiten, die sich den Nutzern bieten. In der result-Studie wird in diesem Zusammenhang das Wort „Mitmachweb“ genannt.13 Dies ist die Folge von technischen Veränderungen, sowohl in Bezug auf die mittlerweile fast flächende- ckende Verfügbarkeit schneller Breitbandzugänge und den damit einhergehenden kontrollierbaren Kosten (DSL-Flatrates), als auch hinsichtlich der wesentlich einfa- cher gewordenen Möglichkeiten, eigene Inhalte ins Netz zu stellen. Es existieren mittlerweile viele Webangebote, die keine technischen Vorkenntnisse, wie HTML- Programmierung, mehr verlangen. Diese internetbasierten Angebote (z. B. Blog- Software oder die diversen Communities) funktionieren nach dem Prinzip WYSIWYG (What You See Is What You Get14 ), wonach ein Dokument während der Bearbeitung am Bildschirm genauso, oder zumindest sehr ähnlich, dargestellt wird, wie es später auf dem Ausgabegerät aussieht. Dadurch entfällt die Notwendigkeit HTML- Kenntnisse für das Editieren von Webseiten zu besitzen. Dazu kommt eine räumliche Unabhängigkeit, die sich durch die datenbankgestützten Inhalte der Websites ergibt, auf die von jedem beliebigen Endgerät aus zugegriffen werden kann. So ist es z. B. möglich auch im Urlaub per Handy das eigene Weblog zu aktualisieren oder die ge- rade gemachten Bilder für Freunde in eine Foto-Community hoch zu laden.

Für die nun technisch leicht zu veröffentlichenden Inhalte, wie etwa Texte, Bilder oder Videos, wird häufig das Schlagwort User Generated Content (UGC) verwendet. Der Begriff ist im Kontext von Web 2.0 sehr weit gefasst und bezieht sich nicht aus- schließlich auf das Publizieren ganzer Texte und anderer Inhalte, sondern beinhaltet auch kleine Veränderungen an bereits existierenden Inhalten (z. B. bei Wikipedia- Einträgen) oder das Verfassen von Anmerkungen (z. B. das Schreiben eines Kom- mentars in einem Weblog).15 und Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen. Millionen von Menschen in aller Welt investieren Zeit und Mühe in Projekte anderer Leute, ohne einen Cent dafür zu bekommen. Dabei stellen die Betreiber von UGC- Angeboten neben ihrer Idee lediglich den notwendigen Speicherplatz und ein funkti- onierendes Software-System im Web bereit. Zahlreiche dieser Angebote wären ohne die fleißigen Nutzer nicht machbar, dennoch erzielen die Communities und Plattfor- men bislang keine nennenswerten Gewinne.16 Ziel dieser Angebote ist es, in Zukunft mit Werbeeinnahmen Gewinne zu produzieren. Hierbei stellt sich die Frage, wie lan- ge die Nutzer noch bereit sind, ohne Gegenleistung die virtuellen Räume zu füllen, während sich die Betreiber eine goldene Nase verdienen.

2.3 Der Konsument als Produzent

Die Veröffentlichungsinstrumente und Netzwerkmöglichkeiten des Web 2.0 machen aus ehemals passiven Konsumenten aktive Prosumenten. Im Zusammenhang mit User Generated Content sind weitere Schlagwörter aufgetaucht, die im Folgenden näher betrachtet werden. Da diese „Buzz-Wörter“ in ihren Bedeutungen nicht klar voneinander abgegrenzt werden können, sind Überschneidungen durchaus möglich.

2.3.1 Bürgerjournalismus

Bürgerjournalismus beschreibt das journalistische Handeln einer Person, die nicht mit Journalismus ihren Lebensunterhalt bestreitet. Autoren von Weblog-Einträgen und Wiki-Artikeln, die für ihr Schreiben ein Mindestmaß an Recherche aufwenden. Mit dem Begriff werden allerdings auch Aktionen von Tageszeitungen in Zusammen- hang gebracht. So hat beispielsweise die deutsche BILD-Zeitung ihre Leser aufge- fordert, eigene Fotos und Stories einzusenden. Die einfachste Art des Bürgerjourna- lismus, die von den professionellen Medien praktiziert wird, sind Aufforderungen zu Kommentaren nach der Veröffentlichung eines Beitrags. Da bei dieser Form des Bürgerjournalismus Profis (Pro) mit Amateuren (Am) kooperieren, wird im englischen auch von Pro-Am Journalism gesprochen. „Diese Beteiligung kann neue Fakten oder Facetten einer Story thematisieren, die dann ihrerseits wiederum in einen neuen Bei- trag einfließen.“17

2.3.2 Weisheit der Vielen

Das Prinzip der Weisheit der Vielen wurde von James Surowiecki (Wisdom of Crowds) geprägt und besagt, dass das Wissen eines Netzwerkes größer ist als die Summe des Einzelwissens der Mitglieder. Am Beispiel des Online-Händlers Amazon wird deutlich, welchen Nutzen die Einbindung von user generated content bringen kann. Amazon verkauft die gleichen Artikel wie jeder andere Online-Verkäufer, er- schafft aber einen Mehrwert durch die von Nutzern veröffentlichten Rezensionen und Lieblingslisten, sowie durch die Analyse des Benutzerverhaltens zur Abgabe von Empfehlungen. Die so erreichte Vorrangstellung führt sogar soweit, dass Amazon für viele als Informationsquelle zu einem Buch oder einem anderen Artikel unverzichtbar geworden ist.18

Die Fülle der von Benutzern generierten Daten zu einem Artikel erzeugt eine kollektive Intelligenz, gegen die einzelne Rezensionen eines Händlers, Verlegers oder Journalisten nicht ankommen.

2.3.3 Crowdsourcing

Der Begriff Crowdsourcing setzt sich aus den englischen Wörtern crowd (Men- schenmenge) und Outsourcing zusammen und beschreibt die Abgabe der Arbeit ei- nes Profis an eine Gruppe von Freiwilligen. Als Beispiel für dieses Organisationsprin- zip kann z. B. die Ausschreibung eines Wettbewerbes zur Gestaltung eines neuen Firmenlogos gelten, aber auch eine Beteiligung an Plattformen wie Wikipedia würde unter diesen Begriff fallen. Der Gedanke hinter Crowdsourcing ist, dass eine Gruppe einen bestimmten Vorgang effizienter bearbeiten kann als eine einzelne Person.19

2.4 Social Software

2.4.1 Was ist Social Software?

Der Begriff Social Software ist wie der Begriff Web 2.0 nicht genau definiert und beschreibt sehr weit gefasst, Systeme, „mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten oder auf eine andere Art interagieren können.“20 Sie ermöglichen in der Regel den Aufbau und die Pflege von Gemeinschaften (Communities) über das Internet. Eine solche Community entwickelt sich zum größten Teil selbst organisiert und reguliert sich auch selbst.21

Einen weiteren Definitionsansatz bietet der Autor und Blogger Schmidt22 mit einer Strukturierung der Social Software-Anwendungen nach deren Zweck für die Nutzer. Dabei ergeben sich drei unterschiedlichen Funktionen:

- Informationsmanagement: Online verfügbare Informationen finden, bewerten, verwalten und bearbeiten.
- Identitätsmanagement: Sich selbst im Internet darstellen (bzw. Aspekte seiner Selbst).
- Beziehungsmanagement: Kontakte zu anderen abbilden, pflegen und neu knüp- fen.

Diese drei Basis-Funktionen ergänzt Schmidt um die Bedingung, dass Kommunikati- on über Social Software interpersonal und zumindest teilweiseöffentlich stattfinden muss. Dies schließt z. B. den Bestellvorgang in einem Webshop oder das Schreiben einer E-Mail aus. Unter Beachtung der Tatsache dass nicht jede Anwendung, die unter dem Begriff Social Software angeboten wird, alle genannten Funktionen und Bedingungen in gleicher Weise erfüllen, sondern den Fokus mehr oder weniger stark auf die eine oder andere Dimension legen, bietet sich mit dem Ansatz von Schmidt eine durchaus brauchbare Definition:

„ Social Software sind solche internetbasierten Anwendungen, die Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement in den (Teil) Ö ffentlichkeiten hypertextueller und sozialer Netzwerke unterstützen. “23

Bereits die herkömmlichen Kommunikationsmittel Telefon und E-Mail können als Vor- läufer von Social Software bezeichnet werden. Mit der Einführung des Personal Computers gab es auch schon erste Implementierungen sozialer Software zur Kom- munikation über Foren und zum Austausch von Nachrichten und Dateien. Allerdings führten die komplexen Benutzerschnittstellen, die hohen Telefongebühren und die Anschaffungspreise für Modems dazu, dass sich solche Systeme vorerst nicht im privaten oder Unternehmensbereich durchsetzten. Erst das Aufkommen von Web- browsern zur Internetnutzung und die rasant steigende Zahl der Privathaushalte, die über einen eigenen PC mit Internetzugang verfügten, machte Social Software zu ei- nem Massenphänomen.24

2.4.2 Technischer Hintergrund

Wer sich mit dem Web 2.0 und seinen Möglichkeiten und Spielereien auseinander setzt, dem werden zwangsläufig einige neue technische Begriffe begegnen, deren Bedeutung im Folgenden dargestellt werden soll. Dies dient lediglich dem einführen- den Verständnis der Begriffe. Mit den detaillierten Funktionsweisen auf der Pro- grammierungsebene setzt sich diese Arbeit nicht auseinander. Die zumeist engli- schen Wörter werden auch im deutschen Sprachgebrauch ohne Übersetzung ver- wendet. Über diese Begriffe hinaus weisen die Internetdienste des Web 2.0 weitere Merkmale technischer Natur auf. So sind die Anwendungen in der Regel rein Brow- ser-basiert und erfordern keine Installation von Software auf dem eigenen Rechner.

In Ihrem Design sind sie stark am User orientiert und weisen eine flache Navigation auf.25

2.4.2.1 AJAX

Bei allen Schwierigkeiten das Web 2.0 vom World Wide Web abzugrenzen, sind es Technologien wie AJAX die als zentraler Aspekt der Entwicklungen im Web 2.0 angesehen werden.26

Die Abkürzung AJAX steht für Asynchronous JavaScript and XML und beschreibt ein Konzept zur asynchronen Datenübertragung zwischen Browser und Server. Wäh- rend bislang bei Veränderungen der Inhalte einer Website (z. B. Ausfüllen von For- mularfeldern) die angezeigte Seite komplett nachgeladen werden musste, ermöglicht dieses Konzept stattdessen das separate Nachladen der aktuell benötigten Teile ei- ner Seite. Dadurch werden Ladevorgänge verkürzt und eine erheblich erweiterte Funktionalität möglich.27

Als Beispiel für die interaktiven Möglichkeiten solcher Webseiten sei an dieser Stelle Google Suggest erwähnt. Die Seite ähnelt stark der normalen Suchoberfläche von Google, allerdings werden bereits beim Eintippen eines Suchbegriffes Vorschläge für weitere Suchbegriffe in einem scroll-down-Menü angezeigt.

2.4.2.2 Dynamische Webseiten

In seinen Anfangszeiten wurde das WWW von statischen Webseiten dominiert. Bei solchen Seiten werden vom Browser alle Elemente (Texte, Grafiken, etc) komplett vom Server herunter geladen und unverändert angezeigt, bis eine neue Seite aufge- rufen wird. Im Gegensatz dazu werden dynamische Webseiten aus verschiedenen Quellen zusammengefügt und ergeben erst auf dem Bildschirm eine vollständige Seite. Als Beispiel dient die Anzeige nach der Suche mit einer Suchmaschine. Die Seite mit den Suchergebnissen ist auf keinem Server gespeichert, sondern wurde erst nach dem Start der Suche zusammengestellt und besteht nach dem Schließen nicht mehr. Obwohl dynamische Seiten also keine Neuheit darstellen, haben sie un- ter anderem dank dem im vorhergehenden Abschnitt beschriebenen Konzept AJAX bei Web 2.0-Internetdiensten die statischen Seiten fast völlig verdrängt.28

2.4.2.3 Badge

Mit einem Badge (dt.: Knopf) können ein oder mehrere Vorschaubilder in einen eige- nen Blog oder eine eigene Website eingebaut werden. Der Badge zeigt ein Foto, das bei einer Foto-Community mit Badge-Funktion (z. B. Flickr) vom Betreiber des Blogs oder der Website eingestellt oder ausgewählt wurde. Über einen Klick auf den Badge gelangt man zum betreffenden Foto.29 Nach dem selben Prinzip funktioniert auch der Skype Status Button, ein Symbol, das per HTML-Code in Websites oder E-Mails in- tegriert werden kann. Klickt ein anderer Skype-Nutzer auf diesen Button, dann wird er direkt in seinen Skype-Client geleitet und es öffnet sich das Chat-Fenster zu der Person, die den Button bereitgestellt hat.

2.4.2.4 Permalinks

Einer der wichtigsten Bestandteile der Vernetzung im Web 2.0 ist das Setzen von Links zu verschiedenen Inhalten, z. B. Weblog-Einträgen oder Videos, um auf einer anderen Seite auf diese zu verweisen. Da sich die Internetadresse des verlinkten Beitrages ändern kann, besteht die Gefahr, dass ein einmal gesetzter Link plötzlich ins Leere führt. Um trotzdem eine zuverlässige und dauerhafte Verlinkung zu gewährleisten, wurden die Permalinks eingeführt - permanente, also beständige WebVerweise. Diese sind fest mit dem jeweiligen Artikel, Video oder Bild verbunden und bleiben auch bei einer Änderung der tatsächlichen Internetadresse aktuell. In Weblogs enthalten die Permalinks meistens die Überschrift des betreffenden Eintrags, was auch als „sprechende Namen“ bezeichnet wird.30

2.4.2.5 Embedded Links

Beim Anklicken herkömmlicher Links im Web (diese können aus Texten oder Grafi- ken bestehen) wird im selben oder in einem Browserfenster die mit diesem Link ad- ressierte Seite geöffnet. Ohne diese Vernetzung von Informationen gäbe es das WWW noch nicht einmal in seiner ersten Version. Das Web 2.0 bietet mit den Em- bedded Links etwas Neues. Mit Ihnen können Inhalte aus verlinkten Quellen auf der eigenen Webseite oder dem eigenen Weblog dargestellt werden, anstatt lediglich darauf zu verweisen. Auf der Seite von YouTube findet sich z. B. neben jedem Vi- deoclip ein Embedded Link, der auf einer beliebigen Weblog-Seite eingefügt werden kann. An dieser Stelle wird dann bei einem Klick auf den Link das entsprechende Video angezeigt, ohne dass es auf dem Server des Weblogs gespeichert ist.31

2.4.2.6 Feed

Feeds sind bisher hauptsächlich aus dem Fernsehen bekannt. Es handelt sich dort um die, meist am unteren Bildschirmrand, eingeblendeten Texte (Schlagzeilen, Börsenkurse, etc.), die zusätzliche Informationen darstellen, auf die aber kein Einfluss genommen werden kann.32

Im Internet ist es möglich, Informationen zu Themen individuell zusammen zustellen und diese per Feed zu abonnieren. Dabei kann es sich um Inhalte von Webseiten handeln, aber auch um Einträge von Weblogs, die ein User regelmäßig lesen will. In der Regel enthält ein Feed dann eine Zusammenfassung des neuesten Artikels oder Eintrags, oder sogar nur dessen Überschrift. Bei Interesse gelangt der Nutzer per Klick auf einen Link direkt zu dem entsprechenden Beitrag. Mittlerweile können nicht nur Texte abonniert werden, sondern auch Audio- und Video-Inhalte. Es existieren zwei Feed-Formate, die sich als Standard etabliert haben:

- RSS

RSS steht für Really Simple Syndication (dt.: “wirklich einfache Verbreitung”), eine Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website zu abonnieren oder in andere Websites zu integrieren. Das Dateiformat ist standardisiert und basiert auf XML, einer „Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten in Form von Textdateien.“33 Wenn solche Dateien in einem Internetbrowser geöffnet werden, wird eine Seite im Quellcode angezeigt, erst ein RSS-Reader macht daraus eine lesbare Liste. Diese Listen werden auch Feeds genannt, daher der Ausdruck RSS-Feed. Mit Aggregatoren können diese abonnierbaren Feeds empfangen und aufbereitet dargestellt werden. Diese Aggregatoren bzw. Feed-Reader können sich selbstständig aktualisieren und melden neue Nachrichten in einem dafür vorgesehenen Fenster.34

- Atom

Atom ist ein weiteres häufig anzutreffendes Syndikationsformat, welches entwi- ckelt wurde, um RSS zu ersetzen. Da verschiedene RSS-Formate existieren, ent- stand das Bedürfnis, die Vorteile der unterschiedlichen Formate zusammenzufas- sen. Neue Elemente wurden ergänzt und die Entwicklung orientierte sich an den speziellen Bedürfnissen von Weblogs und Nachrichtenseiten. Seit Dezember 2005 ist Atom ein offizieller Internetstandard und wird bereits von den meisten größeren Feed-Anbietern unterstützt. RSS und Atom sind nicht kompatibel, aber die Formate können jeweils in das andere Format umgewandelt werden.35

Alle Formate haben trotz ihrer Unterschiede eines gemeinsam, das Feed-Icon, wel- ches zuerst im Firefox-Browser zu sehen war, mittlerweile aber auch im Internet Ex- plorer von Microsoft verwendet wird36 (siehe Abbildung 1). Es erscheint in der Ad- resszeile des Browsers, wenn auf einer Seite RSS-Feeds zur Verfügung stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Feed-Icon

Es existieren verschiedene Angebote, um diese Feeds zu abonnieren und zu lesen, so genannte Feed-Reader. Im Wesentlichen unterscheiden sie sich darin, dass einige rein Browser-basiert sind und keinerlei Installation auf der Festplatte benötigen, während andere als Software auf dem Computer installiert werden. Letztere können online aktualisiert werden, d. h. die neuesten verfügbaren Feeds werden auf den Computer herunter geladen und sind so später auch offline verfügbar.

Zu den bekanntesten Online-Anwendungen zählen Pageflakes, Bloglines und Netvibes. Auf einer personalisierten Google Startseite können beliebige Feeds integriert werden, und selbst in den Internet Browser Firefox von Mozilla lassen sich Feeds über spezielle Add-Ons integrieren. Die Feeds werden bei allen dieser Anwendungen automatisch auf den aktuellen Stand gebracht.

Beispiele für Software, die auf dem Computer installiert wird:

- RSS Bandit (für Windows, http://www.rssbandit.org/)
- FeedDemon (für Windows, http://www.feeddemon.com/)
- FeedReader3 (für Windows, http://www.feedreader.com/)
- NewsBee (für Windows, http://www.newsbee.de/branded/)
- Shrook (für Macintosh, http://www.utsire.com/shrook/)
- NetNewsWire (für Macintosh, http://www.newsgator.com/Individuals/NetNewsWire/)
- Smaato News (für mobile Endgeräte, http://www.smaato.com/services.php)

Weitere Informationen und Links zu RSS-Readern zum kostenlosen Download sind auf der Website RSS-Nachrichten aufgeführt.

Auch mit E-Mail-Programmen wie Thunderbird von Mozilla oder Outlook von Microsoft können Feeds abonniert und herunter geladen werden. Die Aktualisierung erfolgt dabei entweder automatisch bei Herstellung einer Internet-Verbindung oder, je nach individueller Einstellung, auf Anweisung des Nutzers.

2.4.2.7 Mash-up

Über die bereits erwähnten APIs (Application Programming Interface), die Program- mierern das einfache Aufrufen von fremden Inhalten ermöglichen, können Daten von unterschiedlichen Anbietern in eigene Webseiten importiert werden und verschmel- zen so zu neuen Applikationen. Da hierbei nur Daten ausgetauscht werden, und kei- ne Übertragung von (HTML-)Layouts vorgenommen wird, können die extrahierten Informationen leicht mit eigenen Daten verbunden werden. Es können aber auch Webdienste entstehen, die gänzlich ohne eigene Daten einen Mehrwert für die Nut- zer anbieten können.37 Der Begriff Mash-up stammt ursprünglich aus dem Musikbe- reich und „bezeichnet das Ergebnis der „Verwurstung“ von Elementen aus zwei und mehr Songs zu einem.“38

Google Maps stellt eine Anwendung dar, die in vielen Mash-ups anzutreffen ist. Sie wird dazu benutzt, um in Communities und Webportalen vorkommende geografische Daten automatisch auf einer Karte (Stadtplan) zu markieren. Beispiele dafür sind die Städte-Community Qype und der amerikanische Online-Restaurantführer ToEat. Auf beiden Portalen wird zu jeder virtuell vorgestellten Örtlichkeit ein Stadtplan mit Mar- kierung eingeblendet und bietet durch diese Kombination durch Text und Bild einen Mehrwert für die Nutzer. Denkbar wäre auch eine weitere Verknüpfung der Einträge mit entsprechenden, von Nutzern gemachten und markierten Bildern auf der Seite FlickR.

2.4.2.8 Perpetual beta

Viele Web 2.0 Angebote tragen einen Beta-Schriftzug, der darauf hinweisen soll, dass die Anwendung bzw. Software noch nicht endgültig fertig gestellt wurde und noch Fehler enthalten kann. Es ist heute üblich, dass Nutzer Funktionen und ganze Programme bereits testen können, bevor diese endgültig fertig sind. Software in die- sem so genannten Beta-Stadium war in früheren Zeiten hauptsächlich den Entwick- lern und einigen ausgewählten Testpersonen zugänglich. Heute sind die Nutzer an den Entscheidungen über Verbleib und Änderungen von Funktionen beteiligt. Diese Beteiligung erfolgt meistens durch unbewusstes Feedback und Auswertung des Nut- zerverhaltens, aber auch durch aktive Kritik durch Nutzer. Dies führt zu einer steten, aber sanften Weiterentwicklung der Anwendung, wobei oftmals so wenige Verände- rungen erfolgen, dass die Nutzer den Unterschied zwischen „neu“ und „alt“ kaum oder gar nicht bemerken. Somit bleibt die Software während ihres gesamten Lebens- zyklus unvollendet und wird unter Mitwirkung der Nutzer weiterentwickelt.39 Bekannte Beispiele, die schon lange ausschließlich als Beta-Version existieren sind einige Pro- dukte von Google, z. B. Google Mail, seit dessen Launch 2004 viele neue Funktiona- litäten eingeführt wurden. Laut Alby ist das Produkt gleichzeitig „stabiler als viele Produkte des Wettbewerbs, die das Beta-Stadium bereits verlassen haben.“40

„Anders als bei Software deutet das Beta im Web 2.0 also nicht an, dass es noch an allen Ecken hakt und klemmt, sondern weist lediglich darauf hin, dass das Angebot noch besser werden will.“41

2.4.3 Social Software - Dienste und Anwendungen

Obwohl bei den bisherigen Betrachtungen zum Begriff Web 2.0 einige technische Entwicklungen aufgefallen sind, handelt es sich dabei weniger um technologie- getriebene Innovationen, sondern vor allem um eine konsequente Anwendung be- stehender Internet-Technologien.42 Das eigentlich Neue an Web 2.0 ist aber der ge- meinschaftliche Gestaltungsprozess der Nutzer, mit dem eine verstärkte öffentliche und vernetzte Kommunikation einhergeht. Aus diesem Grund können viele Anwen- dungen die dem Web 2.0 zugeordnet werden, auch als Social Software bezeichnet werden. Die wichtigsten Angebote aus diesem Bereich werden in diesem Kapitel be- trachtet und Ihre Nutzungsmöglichkeiten anhand von Beispielen erläutert. Da Weblogs den Hauptteil dieser Arbeit darstellen, werden sie an dieser Stelle nicht be- handelt. Dem interessierten Leser sei an dieser Stelle dennoch das Weblog web2null empfohlen, eine deutschsprachiges "Web 2.0 Sammelalbum"43. Das Blog berichtet regelmäßig über Anwendungen, Webdienste und Services, die nach eigener Aussa- ge dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können. Einführend sind in Tabelle 1 die Kommunikationswege der verschiedenen Web 2.0-Angebote dargestellt. Über- schneidungen innerhalb der Kategorien sind dabei nicht auszuschließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kommunikationswege bei Social Software. Eigene Darstellung

2.4.3.1 Wiki-Websites

Ein Wiki ist eine Webseite, deren Inhalte von den Besuchern editiert werden kann, also eine Art Lexikon, das von einer großen Masse anstatt wenigen Redakteuren geschrieben wird. Je nach Zugangsberechtigung kann jeder Besucher Einträge ver- fassen und vorhandene Einträge ändern. Wiki-Websites sind mit einer regelmäßigen Nutzung von 80% neben den Video-Communitys die populärste Anwendung unter den Web 2.0-Nutzern.44

Eine der größten und bekanntesten Wiki-Seiten in Deutschland ist Wikipedia. Der Begriff setzt sich zusammen aus dem hawaiianischen Wort für „schnell“, Wiki45, und dem Wort Encyclopedia. Die Anzahl der deutschsprachigen Einträge liegt im interna- tionalen Vergleich auf Rang zwei hinter den englischsprachigen. Insgesamt „existie- ren Versionen in 200 Sprachen, von denen viele mehr als 50.000 Artikel enthalten.“46 Einer Untersuchung des Wissenschaftlichen Informationsdienstes Köln im Auftrag des Magazins „Stern“ zufolge können die Inhalte der Wikipedia nicht pauschal als qualitativ minderwertiger als diejenigen der kostenpflichtigen Internetausgabe des Brockhaus-Lexikons abgetan werden.47 Unter anderem konnte die deutsche Ausgabe der Wikipedia in den Kategorien Richtigkeit, Vollständigkeit und Verständlichkeit punkten, am deutlichsten aber war der Unterschied in der Kategorie Aktualität.48

Das Prinzip der kollektiven Intelligenz scheint hier zu funktionieren, und die Masse scheint dabei äußerst kritisch zu sein. So werden nicht belegbare Einträge relativ schnell wieder aus Wikipedia entfernt, Nutzer müssen sich registrieren, um über- haupt eine Änderung vornehmen zu können und nach jeder Änderung eines Eintra- ges wird die vorherige Version in einer Art Historie gespeichert um später die Ände- rungen nachvollziehen zu können. Dies alles schließt Manipulationen natürlich nicht vollständig aus, wie verschiedene Vorfälle aus Politik und Wirtschaft, die in die Pres- se gelangten, zeigen.49

Neben dem großen Vorteil des unbegrenzten Platzes für Informationen, wird als hauptsächlicher Kritikpunkt immer wieder die schwer einzuschätzende Qualität der Wikipedia-Einträge angeführt.50 Durch die selbst auferlegten Kriterien der Belegbar- keit, Relevanz und Objektivität für das Verfassen von Einträgen, kann Wikipedia zwar als Einstieg in eine Recherche genutzt werden, sollte aber lediglich als Sprungbrett betrachtet werden, von dem aus ein Thema dann auf anderen Webseiten oder über andere Medien weiterverfolgt wird. Daran wird sich auch weiterhin nichts ändern, so- lange Barrieren bestehen, „die den Zugang zu Forschungsergebnissen, Quellenma- terialien, digitalen Präsentationen, Bildern und Grafiken im Internet noch versperren.“51 Einen weiteren Anlass zu Kritik gibt der fehlende Abgleich zwischen den ein- zelnen Wikipedias weltweit. Die russische Version zum Beispiel unterscheidet sich stark von der englischen. Für einen solchen Abgleich und die Erstellung eines über- greifenden Ordnungssystems wäre aber eine bisher nicht existente Sprachtechnolo- gie notwendig.52

Weitere Beispiele für Wiki-Websites sind das an Wikipedia angelehnte OnlineWörterbuch Wiktionary, die Zitatsammlung Wikiquote und GründerWiki, welches sich mit den Themen Online-Community und Internet-Tools befasst.

2.4.3.2 Instant messaging

Mit Instant Messaging werden Dienste beschrieben, die das Kommunizieren mittels einer Client-Software in Echtzeit gestatten. Die User senden sich dabei kurze Text- Mitteilungen über einen Netzwerk-Server, wobei ein unmittelbares Antworten ermög- licht wird. In Listen verwalten die User ihre Kontakte und können dort auch erkennen, welche ihrer Kontakte gerade online ist. Freunde und Bekannte werden den Kontakt- listen (auch buddy-list) hinzugefügt, indem der Name, die E-Mail oder die Messen- ger-ID eingegeben wird. Sind die Kontakte online, wird per Klick auf den jeweiligen Namen ein Chat-Fenster geöffnet, über welches der anderen Person geschrieben wird und in dem auch die Antworten gelesen werden können. Aufgrund der verschie- denen, zum Teil lizenzrechtlich beschränkten Protokolle, sind die meisten Instant Messaging-Dienste untereinander inkompatibel.53

Populäre Clients sind Gtalk, ICQ, MSN Messenger, Yahoo! Messenger und Skype. Skype, eine der bekanntesten Instant Messaging Softwares, wurde bereits mehr als 100 Millionen Mal heruntergeladen. Die zentrale Funktionalität von Skype ist neben Instant Messaging die kostenlose54 Voice-over-IP-Telefonie. Für Unternehmen ist dabei insbesondere die Nutzung einer Konferenzschaltung mit bis zu fünf Teilneh- mern interessant. Videokonferenzen sind dagegen bislang nur mit zwei Teilnehmern möglich.55 Durch die Möglichkeiten via Skype ein Festnetz- oder Mobilfunktelefon anzurufen (SkypeOut) oder per Telefon direkt den Skype-Client eines Benutzers an- zurufen (SkypeIn), sofern dieser dafür eine Festnetznummer erworben hat, lassen Skype die Grenzen eines Gerätes überschreiten, „das klassische Telefonnetz und die Telefonie über das Internet verwachsen miteinander.“56 Skype bietet wie viele andere Instant Messenger auch den Austausch von Dateien über das Internet an.

2.4.3.3 Text chat

Die Chat-Technologien ermöglichen den Usern die Teilnahme in sogenannten „chat rooms“, in denen viele Personen zur selben Zeit öffentlich kommunizieren. Neben der Teilnahme an einem bereits existierenden chat room, können auch neue chat rooms zu beliebigen Themen eröffnet werden. Innerhalb der chat rooms ist jeder ein- gegebene Text für alle Anwesenden sichtbar und jeder kann auf jeden beliebigen Beitrag antworten. In großen Chats findet sich oft eine hohe Fluktuationsrate. Die Interaktionsmöglichkeiten in verschiedenen chat rooms umfassen neben der Many- to-Many-Kommunikation häufig auch eine One-to-One-Kommunikation.57

2.4.3.4 Webforen

Webforen sind Diskussionsforen im Internet. Sie erlauben es dem Nutzer, Einträge zu einem Thema zu veröffentlichen, zu denen sich andere Teilnehmer äußern kön- nen. Die Kommentare bzw. die Antworten oder Beiträge zu einer Diskussion erfolgen linear und asynchron, wodurch ein Diskussionsfaden entsteht. Diese Fäden werden auch als Threads bezeichnet. Jeder einzelne Thread beinhaltet ein bestimmtes The- ma. Die meisten Internetforen sind auf einen speziellen Themenbereich spezialisiert, wobei Hilfe-Foren, in denen Fragen zu bestimmten Sachverhalten gestellt werden und um Ratschläge bei Problemen gebeten wird, besonders beliebt sind. Ähnlich funktionieren auch die häufig anzutreffenden Benutzer-Foren, in denen z. B. Benut- zer und Anbieter von Software-Produkten diskutieren, um die Software zu verbes- sern und weiter zu entwickeln. Die meisten Foren sind öffentlich, erlauben ein kos- tenloses Anmelden und verfolgen keine kommerziellen Interessen.58

Es finden sich aber auch von Herstellern betriebene Support-Foren, „die Hersteller einrichten, damit sich die Nutzer ihrer Produkte "selbst helfen", oder damit der Her- steller direktes Feedback von den Nutzern bekommen kann.“59 Bewertungs- Communities zählen, obwohl kostenlos, ebenfalls zu den kommerziellen Angeboten. In ihnen berichten die User über ihre Erfahrungen mit Produkten (z. B. Dooyoo, Ciao, etc.) und Dienstleistungen wie Reisen und Hotelangebote (z. B. Holidaycheck, Un- serSchiff.de, Zoover, etc.). Auch der Online-Händler Amazon verfügt über eine fo- renähnliche Funktion, die den angemeldeten Usern die Möglichkeit bietet, die ange- botenen Produkte wie Bücher, Musik, Filme u. a. zu bewerten. Die einzelnen Bewer- tungen können dann von anderen beurteilt und kommentiert werden.60

Ein erfolgreiches Geschäftsmodell stellen solche Internet-Angebote dar, die das klassische Forum mit Funktionen wie Mailing-Listen verbinden und um neuere Web 2.0- Tools anreichern.61 Dazu gehören z. B. Yahoo! Groups und Google Groups, aber auch das Learning Management System ILIAS funktioniert auf ähnliche, wenn auch erheblich umfangreichere Weise.

2.4.3.5 Social networking communities

Ein weiterer Baustein im Web 2.0-Komplex sind die Social networking communities, auch kurz Social Networks genannt (dt. auch Gemeinschaftsportale oder Online- Kontaktnetzwerke). Ursprünglich handelt es sich bei Social Networks um Internetsei- ten, die „ein Freundesnetzwerk als virtuelles Interaktionsgeflecht darstellen“62, und nur zur Selbstdarstellung und reinen Kommunikation genutzt werden (z. B. friendster und orkut). Mittlerweile dienen sie ganz allgemein der Abbildung sozialer Beziehun- gen jeglicher Art zwischen Usern. Besonders erfolgreich sind heute Social Networks, bei denen Objekte im Mittelpunkt stehen.63 Zu diesen Objekten (so genannte „Shared Objects“) gehören z. B. Fotos (FlickR), Videos bzw. Filme (YouTube), Musik (Last.fm) oder auch Rezepte (Extratasty).

Trump et al. geben in der von result research heraus gegebenen Web 2.0-Studie an, dass 51% der Web 2.0-Teilnehmer regelmäßig Social Networks nutzt, wobei die Stu- die darauf hinweist, dass „auch die übrigen ‚Web 2.0’-Angebote einen Social- Networking-Aspekt haben“64, und in Folge dessen eine Unterscheidung verschiede- ner objektbezogener Community-Formen (wie Foto- oder Video-Communities) vornimmt. Daraus ergeben sich für Foto-Communities ein Anteil von 40% regelmäßigen Besuchern und ein Anteil von 82% für Video-Communities, was diese zu den am häufigsten genutzen Web 2.0-Anwendungen macht.65

Inhaltlich können die Social Networking Communities nach Winter66 in drei verschiedene Grundformen unterschieden werden:

1. Personenbezogen (Identity-driven)

Die Grundlage dieser ältesten Community-Form bilden hinterlegte Mitglieder- Profile. Diese beinhalten z.B. Name, Wohnort, Arbeitgeber oder Hobbys, gehen aber oft noch weit darüber hinaus. Der persönlichkeitsgetriebenen Teilnahme an einer Kontaktbörse können Motive wie Partnersuche, Freunde oder auch das Pflegen von Geschäftskontakten zugrunde liegen. „Durch flexible Ein- und Aus- gabe von profilbasierten Daten werden Nutzer in die Lage versetzt, zu zahllosen Themen interessenorientierte Kontakte aufzubauen. Je größer die vorhandene Datenmenge, desto größer ist der virale Effekt dieser Services. Je mehr Mitglie- der ein Karrierenetzwerk verzeichnet, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass man einen wichtigen Kontakt knüpft und in Folge dessen den Service weiter emp- fiehlt.“67 Beispiele: Friendster, ILove, Facebook, StudiVZ, Xing, Passado, Meetic, Orkut und viele weitere Kontaktbörsen.

2. Themenbezogen (Topic-driven)

Bei dieser Form wird das Social Networking in erster Linie durch das Thema oder die Art des Contents bestimmt. Jeder beliebige Inhalt kann als Thema dienen, z. B. Sport, Kultur, Ereignisse, Reisen, Bilder, Videos, etc. Der Content wird primär von den Usern selbst produziert und zur auf der Plattform zur Verfügung gestellt. Dabei spielen sowohl Qualität, als auch Quantität der Inhalte eine wichtige Rolle für den Aktivitätsgrad innerhalb der Community. In der Regel verfügen die Mitglieder über die Möglichkeit, die Inhalte gegenseitig zu bewerten, wodurch Ranglisten entstehen, die die beliebtesten Inhalte abbilden.

Werden manipulierte Berichte (z. B. übertrieben positive Restaurantkritiken) ent- deckt, verbreitet sich diese Informationen sehr schnell innerhalb der Gemein- schaft und kann auch außerhalb der Community Konsequenzen für den Verfasser nach sich ziehen. Beispiele für themenbezogene Communities: FlickR, YouTube, eBay, Chefkoch.de, Fool.

3. Mischung (Combination)

Eine Kombination der beiden beschriebenen Grundformen stellt zum Beispiel die sehr erfolgreiche Community MySpace dar.

Tripsbytips

Als Beispiel für eine themenbezogene Community, bei der Informationen bzw. Erfahrungsberichte im Mittelpunkt stehen, dient die seit Mai 2007 bestehende, deutschsprachige Reise-Community Tripsbytips.com (Abbildung 2). Dort veröffentlichen die Mitglieder Reisetips, Hotelbewertungen, Restaurantkritiken, Reisetagebücher und Reisebilder um damit Transparenz und Inspiration für andere Reisende zu schaffen. Nach eigenen Angaben versucht Tripsbytips.com das Amazon-Prinzip „Kunden, die A gekauft haben, haben auch B gekauft“ in die Reisewelt zu übersetzen und verbindet Reisende durch intelligente Verknüpfungsmethoden.68

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Screenshot der Tripsbytips Homepage (Ausschnitt). Quelle: http://www.tripsbytips.de/.

Imeem

Ein Beispiel für die gewerbliche Nutzung content-orientierter Communities findet sich in der Musikindustrie. Die großen Unternehmen der Branche, wie Warner, Sony- BMG, EMI und Universal, die sonst als scharfe Kritiker auftreten, da sie Umsatzein- bußen durch den freien Zugang zu Musik und Videos in Communities befürchten, haben eingewilligt, ihren Katalog auf dem Portal Imeem zur Verfügung zu stellen. Das US-Start-up Imeem stellt seinen Mitgliedern über die Plattform die Musik unbe- grenzt zum Anhören bereit, als werbefinanzierte Gratis-Streams. Die Werbeeinnah- men teilt sich Imeem mit den Plattenfirmen. Durch den Community-Aspekt ergibt sich ein weiterer Vorteil für die Musikkonzerne: „Die Nutzer können sich gegenseitig be- stimmte Songs empfehlen und so deren Bekanntheitsgrad steigern.“69

Aber auch, wenn die Zusammenarbeit mit Social Communities den Musikkonzernen die Möglichkeit gibt, ihre Zielgruppen passgenau anzusprechen, werden sie allein durch solche werbefinanzierten Angebote kaum die fehlenden Erlöse, die sich aus dem rückläufigen CD-Verkauf ergeben, ausgleichen können.70 Zudem zeigt eine Stu- die des Marktforschungsunternehmens Ipsos Media, dass Online-Inhalte, die nur als Live-Stream zur Verfügung stehen, vor allem bei den jüngeren Nutzern zwischen 18 und 34 Jahren nicht so gut ankommen, wie Inhalte, die sie als Download auf ihrem Rechner speichern können.71

2.4.3.6 Gemeinschaftliches Indexieren - Social Tagging

Verschiedene Social Software-Anwendungen benutzen gemeinschaftliches Indexie- ren um ihre Inhalte (Daten, Objekte) zu kennzeichnen und dadurch eine Klassifizie- rung zu ermöglichen. Dies erfolgt über eine manuelle Zuordnung von Schlagwörtern (Tags) durch eine größere Personengruppe und wird auch als Social Tagging be- zeichnet. Tags können definiert werden als Schlüsselwörter, Kategorie-Namen, oder als Metadaten, die an andere Daten angehängt werden, um diese zu beschreiben. Für Tags gibt es bislang keine Richtlinien oder Standards, da sie nicht von Fachleuten oder Spezialisten erstellt werden, und damit gänzlich der subjektiven Wahrnehmung der Daten durch den „taggenden“ User unterliegen.72

Je mehr Nutzer ihre Objekte, beispielsweise Fotos, taggen, desto größer wird die dadurch entstehende Sammlung von Tags, die als Folksonomy bezeichnet wird. Der Begriff Folksonomy setzt sich zusammen aus den englischen Begriffen folk und ta- xonomy, unterscheidet sich aber von Taxonomien darin, die Benutzer die Objekte selbst klassifizieren und weder Kategorien noch Hierarchien vorgegeben sind.73

Durch die Kategorisierung der digitalen Informationselemente über die Vergabe von Tags soll ein späteres Wiederfinden ermöglicht werden, ohne die Daten in einer fixen Struktur zu ordnen.74 Wie im Wikipedia-Eintrag „Gemeinschaftliches Indexieren“ zu lesen ist, fehlt aufgrund der relativen Neuheit der Techniken „eine etablierte Theorie gemeinschaftlichen Indexierens noch. Es wird davon ausgegangen, dass sich eine große Anzahl von Nutzern auf sinnvolle und schlüssige Zuordnungen einigen, so dass sich also nach einiger Zeit ein von den Nutzern erstelltes Schlagwortsystem ergibt, das einen für Recherchezwecke brauchbaren Kernbestand an Begriffen ent- hält.“75

Ein bekanntes Beispiel für das Anwenden von Social Tagging ist die Online- Fotodatenbank FlickR. Dort können die Benutzer ihre Fotografien durch Anlegen von Tags identifizieren. Über eine Suchfunktion werden alle Bilder angezeigt, deren Tags dem eingegebenen Suchbegriff entsprechen. Auf den meisten Seiten, die mit Tags arbeiten findet sich eine so genannte Tag Cloud, eine grafische Darstellung aller Schlagwörter in einer Art Wolke, bei der beliebtere Tags typographisch größer dar- gestellt werden, als weniger beliebte. Abbildung 3 stellt die Tag Cloud der beliebtes- ten Tags von FlickR dar.

Social Bookmarking

Bei Social Bookmarking werden nach dem Prinzip des gemeinsamen Indexierens Weblinks mit Tags gekennzeichnet und zugänglich gemacht. In diesem Bereich ist der Bookmarking-Service Del.icio.us sehr populär, der 2003 als erster das System der Folksonomy auf seiner Website einsetzte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Tag Cloud. Quelle: http://www.flickr.com/photos/tags/. 17.01.2008.

Mit dem Service kann die im Browser angezeigte URL einer Website als „Lesezei- chen“ auf der eigenen Seite gespeichert und mit Tags versehen werden. Gleichzeitig werden die so gespeicherten bookmarks als RSS-Feed bereitgestellt. Del.icio.us be- inhaltet auch ein Bewertungssystem für die einzelnen Lesezeichen und auf der Start- seite bekommen die Nutzer eine Liste der am häufigsten gespeicherten URLs ange- zeigt. Die Nutzer von del.icio.us können sich darüber hinaus in Netzwerken mitein- ander verbinden und sich gegenseitig über ihre neuesten Entdeckungen im Netz in- formieren.

Die Tags bergen aber auch Probleme, allen voran die fehlende Einheitlichkeit und Qualität der getaggten Begriffe. So können Kategorien stark fragmentiert werden, wenn User für die gleichen Begriffe unterschiedliche Tags benutzen. Beispielsweise nutzt ein User das Tag „blog“ für ein Weblog, ein anderer verwendet für die gleiche Seite den Plural „blogs“. In mehrsprachigen Communities wie FlickR taggen anglo- phone User ihre München-Fotos mit dem Tag „Munich“, deutsche User mit dem Tag „München“.76

Da eine detailliertere Darstellung des Themas Folksonomy in dieser Arbeit nicht möglich ist, empfiehlt der Autor zur Vertiefung Albys Vergleich von Folksonomy und Taxonomie77, sowie einen umfangreichen wie informativen Artikel zu Logik und Problematik des Taggens, den Guy und Tonkin78 nach Durchführung einer Studie veröffentlicht haben.

2.4.3.7 Podcasts

Als Podcast werden Audiodateien bezeichnet, die im Internet als Download oder als RSS-Feed zum abonnieren angeboten werden. Ihr Prinzip gleicht einer Art Radio- sendung, sie sind in den meisten Fällen kostenlos und bei der Themenwahl bestehen keine Grenzen. Auch in der Länge variieren Podcasts zwischen wenigen Minuten und mehreren Stunden. Das Produzieren eines Podcasts wird Podcasting genannt. Dazu bedarf es lediglich einer Software und notwendigen Hardware, um Audiodatei- en aufnehmen zu können oder direkt live zu senden. Die weiteren technischen Ein- zelheiten zum Veröffentlichen eines eigenen Podcasts können bei Alby nachgelesen werden.79

Der Begriff Podcast ergibt sich aus der Zusammensetzung der Begriffe „iPod“, dem populären MP3-Player der Firma Apple, und dem englischen Wort für Rundfunksen- dung (oder Ausstrahlung), „broadcast“. Dass Apple das Podcasting erfunden hätte, ist allerdings nur ein Missverständnis. Podcasts haben im Vergleich mit anderen Web 2.0-Angeboten einen wesentlich größeren inhaltlichen Überschneidungsbereich mit klassischen Medienangeboten, was daran liegt, dass Podcasts häufig von etablierten klassischen Medien (Tagesschau, Hörfunkprogramme, TV-Reportagen, taz Interviews80 ) angeboten werden.81

2.4.3.8 Collaborative real-time editor

Echtzeit-Textverarbeitungsprogramme, die simultanes Bearbeiten durch mehrere Teilnehmer eines Netzwerkes ermöglichen, tauchten erstmals im Rahmen wissen- schaftlicher Forschungssysteme in den 1970er Jahren auf.82

[...]


1 Möller, E. (2005), Die heimliche Medienrevolution. S. 115.

2 Vgl. O'Reilly Verlag: http://www.oreilly.de/topics/web20_about.html. 04.10.2007.

3 Vgl. Kellner, S. (2005), Was ist eigentlich Web 2.0? http://www.empulse.de/2005/08/17/was-ist- eigentlich-web-20/. 04.10.2007.

4 Ebenda.

5 Vgl. Kienitz, G. (2007), Web 2.0. S. 14.

6 Vgl. Laningham, S. (2006), developerWorks Interviews: Tim Berners-Lee. http://www.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-int082206txt.html. Stand: 01.11.2007.

7 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 20.

8 für mehr Informationen zu Open Source wird zum Einstieg der Wikipedia-Eintrag zum Thema empfohlen (http://de.wikipedia.org/wiki/Open_source, Stand: 15.11.2007).

9 Vgl. Kellner, S. (2005), a. a. O.

10 Winter, J. (2007), Neue Anwendungen und Geschäftsfelder im Web 2.0. In: Gehrke, G. (Hrsg.) (2007), Web 2.0 - Schlagwort oder Megatrend? S. 75.

11 Vgl. result GmbH (Hrsg.) (2007), Web 2.0.

12 Ebenda, S. 12.

13 Vgl. ebenda, S. 11.

14 Vgl. Wikipedia, WYSIWYG: http://de.wikipedia.org/wiki/WYSIWYG. Stand: 20.11.2007.

15 Vgl. result GmbH (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 11.

16 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 35.

17 Gisiger, M. (2007), Bürgerjournalismus. http://www.readers-edition.de/2007/09/18/ buergerjournalismus-versuch-einer-begriffsbestimmung/. Stand: 10.10.2007.

18 Vgl. Alby, T. (2007), Web 2.0. S. 164 f.

19 Vgl. Gisiger, M. (2007), a. a. O.

20 Alby, T. (2007), a. a. O., S. 89.

21 Vgl. ebenda.

22 Vgl. Schmidt, J. (2006), Social Software: Definitionsversuche. http://www.bamberg-gewinnt.de /wordpress/archives/426. Stand: 28.11.2007.

23 Schmidt, J. (2006), a. a. O.

24 Vgl. Wikipedia, Soziale Software. http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Software. Stand: 30.11.2007. 9

25 Kellner, S. (2005), a. a. O.

26 Vgl. Steyer, R. (2007), Jetzt lerne ich AJAX. S. 54 f.

27 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 22 f.

28 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 25.

29 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 23.

30 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 31.

31 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 26.

32 Vgl. ebenda.

33 Wikipedia, Extensible Markup Language. http://de.wikipedia.org/wiki/Extensible_Markup_Language. Stand: 23.12.2007.

34 Vgl. Off the record. http://www.off-the-record.de/was-ist-rss/. Stand: 05.11.2007.

35 Vgl. Wikipedia, Atom (Format). http://de.wikipedia.org/wiki/Atom. Stand: 10.11.2007.

36 Vgl. Alby, T. (2007), a. a. O., S. 142.

37 Vgl. Nagl, J. (2007), Auswirkungen von Web 2.0 auf das WWW.

http://johannes.nagl.name/publications/2007/AuswirkungenVonWeb20AufDasWWW.pdf. S. 18. Stand: 08.10.2007.

38 Vgl. Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 30.

39 Vgl. O’Reilly, T. (2007), What is Web 2.0? http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/ 09/30/what-is-web-20.html. Stand: 09.10.2007.

40 Alby, T. (2007), a. a. O., S. 149.

41 Kienitz, G. (2007), a. a. O., S. 20.

42 Vgl. Kerres, M., Nattland, A. (2007), Implikationen von Web 2.0 für das E-Learning, in: Gehrke, G. (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 39.

43 Web2null. http://www.web2null.de/. Stand: 16.09.2007.

44 Vgl. result GmbH (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 22.

45 Vgl. Hawaiian Dictionaries: http://wehewehe.org/. Stand: 19.10.2007.

46 Alby, T. (2007), a. a. O., S. 90.

47 Vgl. Knauss, F. (2007), Wikipedia schlägt Brockhaus, in: Handelsblatt Nr. 236, 06.12.2007, S. 9.

48 Zum Beispiel wird im Wikipedia-Artikel zur internationalen Raumstation ISS die aktuelle Besatzung genannt, während die Brockhaus-Version noch auf dem Stand von 2004 ist.

49 Vgl. Stern.de: http://www.stern.de/computer-technik/internet/:Kontrollsoftware-Vatikan-Wikipedia- Eintr%E4ge/595480.html. Stand: 01.12.2007.

50 Vgl. result GmbH (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 22 f.

51 Ehrhardt, J. (2007), Explosionen des Wissens, in: Handelsblatt, Nr. 230, 28.11.2007, S. 11.

52 Vgl. ebenda.

53 Vgl. Wikipedia-Eintrag, Instant Messaging: http://de.wikipedia.org/wiki/Instant_Messaging, Stand: 19.12.2007.

54 Skype interne Gespräche sind kostenlos. Die Funktion SkypeOut ermöglicht jedoch auch Anrufe auf ein Festnetz- oder Mobiltelefon. Dabei gelten die entsprechenden Lokal- oder Mobilfunktarife.

55 Vgl. Alby, T. (2007), a. a. O., S. 91.

56 Alby, T. (2007), a. a. O., S. 92.

57 Vgl. Wikipedia, Social Software. http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software. Stand: 30.11.2007.

58 Vgl. Wikipedia, Internetforum. http://de.wikipedia.org/wiki/Internetforum. Stand: 26.11.2007.

59 Ebenda.

60 Vgl. Amazon. http://www.amazon.de/. Stand: 10.10.2007.

61 Vgl. Wikipedia, Social software. http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software#Internet_forums. Stand: 26.11.2007.

62 Mathew-Perangat, B. (2007), Eintritt in das Web 2.0. In: MTP-Marketing zwischen Theorie und Pra- xis e. V. (Hrsg.), MTP.Mehrwert, Ausgabe Sommersemester 2007. S. 28.

63 Vgl. Kellner, S. (2005), a. a. O.

64 result GmbH (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 23.

65 Vgl. result GmbH (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 21.

66 Vgl. Winter, J. (2007), a. a. O., S. 83 f.

67 Ebenda.

68 Vgl. Tripsbytips.com: http://www.tripsbytips.de/ueber/. Stand: 17.12.2007.

69 Hoppe, T. (2008), Verzweifelter Kampf. In: Handelsblatt. Nr. 10 vom 15.01.2008, S. 12.

70 Vgl. ebenda.

71 Vgl. o. V. (2008), Online-Videos: Bitte als Download. http://www.internetworld.de/home/ news-single/browse/3/article/online-videos-bitte-als-download//7.html. Stand: 10.01.2008.

72 Vgl. Guy, M., Tonkin, E. (2006), Folksonomies - Tidying up Tags? http://www.dlib.org/dlib/ january06/guy/01guy.html. Stand: 12.01.2008.

73 Vgl. Alby, T. (2007), a. a. O., S. 121 ff.

74 Vgl. Stuker, J. (2007), Folksonomy. http://wiki.computerwoche.de/doku.php/web_2.0/folksonomy. Stand: 26.10.2007.

75 Wikipedia, Gemeinschaftliches Indexieren. http://de.wikipedia.org/wiki/Gemeinschaftliches_ Indexieren. Stand: 03.12.2007.

76 Vgl. Alby, T. (2007), a. a. O., S. 122 f.

77 Alby, T. (2007), a. a. O., S. 115 ff.

78 Guy, M., Tonkin, E. (2006), a. a. O.

79 Vgl. Alby, T. (2007), a. a. O.; S. 73 ff.

80 TAZ. http://www.taz.de/index.php?id=archivseite&dig=2007/01/30/a0232. Stand: 10.01.2008.

81 Vgl. result GmbH (Hrsg.) (2007), a. a. O., S. 24.

82 Vgl. Wikipedia, Social Software: a. a. O.

Ende der Leseprobe aus 125 Seiten

Details

Titel
„15 minutes of fame?“ Die Bedeutung von Weblogs und Blogosphäre für Unternehmen
Hochschule
Hochschule Heilbronn Technik Wirtschaft Informatik
Note
2,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
125
Katalognummer
V229690
ISBN (eBook)
9783656454922
ISBN (Buch)
9783656456247
Dateigröße
1162 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Weblogs, Blogs, Web 2.0, Social Media, Unternehmenskommunikation, Touristik
Arbeit zitieren
Mathias Dinier (Autor), 2008, „15 minutes of fame?“ Die Bedeutung von Weblogs und Blogosphäre für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/229690

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