Optimierung der Anlageberatung bei Banken

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thematischer Rahmen
1.2 Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2 Die Rahmenbedingungen der Anlageberatung bei Banken
2.1 Der Begriff der Anlageberatung
2.2 Einordnung der Beratung in den Anlageentscheidungsprozess
2.3 Merkmale der Anlageberatungsdienstleitstung
2.4 Der Markt fur Anlageberatung
2.4.1 Das Potenzial fur Anlageberatung
2.4.2 Kundensegmentierung
2.4.3 Veranderung der Rahmenbedingungen der Beratung
2.5 Die Qualitat der Anlageberatung
2.5.1 Begriffliche Grundlagen
2.5.2 Qualitatsdimensionen der Anlageberatung
2.5.3 Die Qualitatsbeurteilung durch den Anleger
2.6 Zwischenfazit

3 Einfluss der Behavioral Finance Theory auf die Anlageberatung
3.1 Grundlagen der Behavioral Finance Theory
3.1.1 Begriffsbestimmung
3.1.2 Geschichte der Behavioral Finance
3.1.3 Das Konzept der Bounded Rationality als Ausgangspunkt
3.1.4 Vorgehensweise in der Behavioral Finance Forschung
3.1.5 Zwischenfazit
3.2 Verhaltensanomalien in der Anlageberatung
3.2.1 Anomalien der Informationswahrnehmung
3.2.1.1 Selektive Wahrnehmung
3.2.1.2 Verfugbarkeitsheuristik
3.2.1.3 Herdenverhalten
3.2.2 Anomalien der Informationsverarbeitung/-bewertung
3.2.2.1 Verankerungsheuristik
3.2.2.2 Selbstuberschatzung (Overconfidence)
3.2.2.3 Mental Accounting
3.2.2.4 Kontrollillusion (Illusion of control)
3.2.2.5 Prospect Theory
3.2.3 Anomalien der Investitionsentscheidung
3.2.3.1 Dispositionseffekt
3.2.3.2 Status quo Bias
3.2.3.3 Framing
3.2.3.4 Loss aversion
3.2.3.5 Kognitive Dissonanz
3.2.3.6 Optimismus
3.3 Zwischenfazit

4 Empirische Untersuchung
4.1 Ablauf der Untersuchung
4.2 Ergebnisse der Untersuchung
4.3 Interpretation der Ergebnisse anhand der Behavioral Finance Theory

5 Optimierungsvorschlage der Beratungsqualitat durch Erkenntnisse der Behavioral Finance Theory

6 Kritische Auseinandersetzung und Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Beratungsprozess als Teil des Problemlosungspro- zesses

Abbildung 2: Der Anlageentscheidungsprozess

Abbildung 3: Merkmale von Bankdienstleistungen

Abbildung 4: Entwicklung des Vermogens der deutschen Haushalte

Abbildung 5: Entwicklung des Wertpapiervermogens der Deutschen

Abbildung 6: Kundensegmentierungsgrenzen

Abbildung 7: Veranderungen der Rahmenbedingungen fur deutsche Banken

Abbildung 8: Qualitatsdimensionen der Anlageberatung nach dem Zeit- punkt der Qualitatsentstehung

Abbildung 9: Qualitatswahrnehmung durch den Kunden

Abbildung 10: Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Finanzmarkt- forschung

Abbildung 11: Sichtweisen der Finanzmarktforschung

Abbildung 12: Soziale Interaktion an den Finanzmarkten

Abbildung 13: Angewandte Heuristiken der Informationswahrnehmung

Abbildung 14: Auswirkung Home Bias auf die geografische Allokation zu investierender Assets

Abbildung 15: Darstellung der Spekulationsblase anhand des Nemax All Share Index

Abbildung 16: Angewandte Heuristiken der Informationsverarbeitung/- bewertung

Abbildung 17: Wertfunktion der Prospect Theory

Abbildung 18: Angewandte Heuristiken der Investitionsentscheidung

Abbildung 19: Haltedauer von Verlieraktien

Abbildung 20: Erlauterung des Dispositionseffekts

Abbildung 21: Zollnersche Wahrnehmungstauschung

Abbildung 22: Theorie der Kognitiven Dissonanz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswertung Kundenfragebogen Frage

Tabelle 2: Auswertung Kundenfragebogen Frage

Tabelle 3: Auswertung Kundenfragebogen Frage

Tabelle 4: Auswertung Kundenfragebogen Frage

Tabelle 5: Auswertung Kundenfragebogen Frage

Tabelle 6: Auswertung Kundenfragebogen Frage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Thematischer Rahmen

„Die Blamage geht weiter“ titelte die Stiftung Warentest in einer Ausgabe der Zeitschrift „Finanztest“ als Fazit einer groB angelegten Untersuchung der An- lageberatungsqualitat bei Banken.^[1]In regelmaBigen Abstanden untersucht das Institut die Qualitat von Bankenberatungsgesprachen und stellt in den letzten Jahren gravierende Mangel in den gefuhrten Beratungsgesprachen fest. RegelmaBig werden weitere Studien veroffentlicht, die der Anlagebera- tung bei Banken ein schlechtes Zeugnis ausstellen.^[2]So testeten Wissen- schaftler der Universitat Bamberg anhand von 90 standardisierten Testanla- gegesprachen die Beratungsqualitat der deutschen Banken. Bei 90% der Gesprache wurden erhebliche Beratungsmangel festgestellt. Hauptsachlich bemangelten die Experten, dass die Berater sich zu wenig Zeit fur die aus- fuhrliche Bedarfsermittlung nahmen und uber die Risiken von Geldanlage- produkten nicht ausfuhrlich genug aufgeklart wurde.^[3]

Nach Ausbruch der Finanzkrise im Jahr 2007 und der Insolvenz der Lehman Brothers Bank im Jahr 2009 haben viele Kunden Geld am Kapitalmarkt verlo- ren. Nicht zuletzt gaben viele Investoren an, bei den Anlagen in Lehman- Zertifikaten^[4]falsch beraten worden zu sein. Sie fuhlten sich nicht ausrei- chend gut uber die Verlustrisiken der Anlagen informiert. Seit dem wird im- mer wieder die Frage nach der Qualitat von Anlageempfehlungen der Bank- berater gestellt. Kaum eine andere Branche hat in den letzten Jahren einen so hohen Vertrauensverlust der Kunden erlitten. Das Verbraucherschutzmi- nisterium unter Leitung von Ilse Aigner versucht daher die Beratung zu ver- bessern. Die Bankinstitute sind seit 2010 u.a. dazu verpflichtet nach Bera- tungsgesprachen ein Protokoll auszuhandigen, in dem die wichtigsten Ge- sprachsinhalte und Empfehlungen zusammengefasst werden.^[5]Zusatzlich mussen dem Kunden im Gesprach auch sog. Produktinformationsblatter der empfohlenen Anlageprodukte ausgehandigt werden, die die wichtigsten Ei- genschaften des Wertpapiers noch mal komprimiert und verstandlich darstel- len.^[6]Andererseits hat die Finanzkrise auch die bis dahin gangigen Finanz- markttheorien in Frage gestellt. Vielmehr kann man sagen, dass die bisher gultigen Theorien derartige Finanzkrisen uberhaupt nicht vorgesehen haben. Man geht davon aus, dass sich der Markt mittels Angebot und Nachfrage selbst reguliert. Dennoch verteidigen viele Volkswirte die alten Modelle, ob- wohl diese die Finanzkrise nicht erklaren konnen.^[7]

Diese Arbeit beschaftigt sich daher mit der folgenden Forschungsfrage: Wie kann die Beratungsqualitat in der Anlageberatung von Banken verbessert werden? Um diese Frage beantworten zu konnen, soll in dieser Arbeit zu- nachst folgende Teilfrage aufgegriffen werden: Welche Herausforderungen in Anlageberatungsgesprachen ergeben sich fur die Banken und deren Wert- papierberater? Hierzu wird das Verhalten der Kunden und der Anlageberater im Wertpapierberatungsgesprach analysiert. Zu diesem Zweck werden an- hand der Behavioral Finance Theory typische Verhaltensanomalien der Teil- nehmer von Beratungsgesprachen beschrieben und erlautert, welche Schwierigkeiten hieraus fur ein gutes Anlageberatungsgesprach entstehen konnen. Als zweite Teilfrage soll geklart werden, ob die jungsten Verande- rungen im Verbraucherschutz eine Verbesserung der Beratungsqualitat fur den Kunden darstellen. Hierzu werden Kunden und Berater in einer empiri- schen Untersuchung zu diesem Themenfeld befragt und die Ergebnisse mit den Erkenntnissen der theoretischen Verhaltensforschung verknupft. Ab- schlieBend sollen hieraus konkrete Ideen fur die Verbesserung der Anlage­beratung bei Banken dargelegt werden.

1.2 Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit sollen weiterhin Verbesserungsvorschlage fur die Optimierung der Anlageberatung bei Banken geliefert werden. Zuerst ist es daher sinnvoll zu definieren, was unter Anlageberatung verstanden wird und welchen Rahmenbedingungen die Banken in Deutschland gegenuberstehen. Da vor allem die Qualitatsbeurteilung durch den Bankkunden relevant ist, wird aufgezeigt, wie sich diese in der Beratung darstellt und welche Chancen sich daraus fur den Berater ergeben.

Um die zwischenmenschlichen Ablaufe im Beratungsgesprach detaillierter zu analysieren, wird im Kapitel 3 anhand der Behavioral Finance Forschung konkret beschrieben, welche Verhaltensweisen im Wertpapiergesprach auf die Beteiligten einwirken. Anhand anschaulicher Beispiele wird dem Leser dieser Arbeit dargestellt, wie sich die Verhaltensanomalien auf den Men- schen auswirken und welche Konsequenzen diese fur die Beratungspraxis haben konnen. Zusatzlich werden durch Verknupfung von Theorie und Praxis erste Moglichkeiten entwickelt, die Beratung zu verbessern, aber auch darge- legt welche Grenzen in der Praxis gegeben sind.

Um die gewonnenen Erkenntnisse der Forschung auf die tatsachliche Situa­tion in der Beratung anwenden zu konnen, wird im Kapitel 4 eine empirische Untersuchung zu dem Thema Anlageberatung vorgestellt und analysiert. Hierbei wurden Bankkunden und auch Bankberater zu Ihren Erfahrungen in Anlageberatungsgesprachen befragt. Besonders interessant hierbei ist die Frage, ob die Kunden durch die von den Verbraucherschutzern geforderten Beratungsprotokolle einen Mehrwert fur die Beratung empfinden. Die Ergeb- nisse werden anschaulich gegenubergestellt um Abweichungen in der wahr- genommenen Beratungsqualitat zu erklaren. Im Kapitel 5 werden dann an­hand der gewonnenen Erkenntnisse konkrete Vorschlage zur Verbesserung der Beratungsqualitat in der Anlageberatung gemacht. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Fazit gegeben.

2 Die Rahmenbedingungen der Anlageberatung bei Banken

2.1 Der Begriff der Anlageberatung

Aufgrund der Komplexitat des Themas und was unter Anlageberatung ver- standen werden kann, ist es sinnvoll, den Begriff zunachst abzugrenzen. Das Kreditwesengesetz (KWG) gibt folgende Definition: „Die Abgabe von person- lichen Empfehlungen an Kunden oder deren Vertretern, die sich auf Geschaf- te mit bestimmten Finanzinstrumenten beziehen, sofern die Empfehlung auf eine Prufung der personliche Umstande des Anlegers gestutzt oder als fur ihn geeignet darstellt wird und nicht ausschlieBlich uber Informationsverbrei- tungskanale oder fur die Offentlichkeit bekannt gegeben wird.“^[8]Da es keine einheitliche Definition in der Literatur gibt, wird fur die vorliegende Arbeit un­ter Anlageberatung eine Beratung von Kunden fur die Investition in Wertpa- pieren^[9]verstanden.^[10]

Bei einer Beratung im erweiterten Sinne handelt es sich um eine Handlung, die der Entscheidungsvorbereitung des Kunden dienen soll. Im Rahmen der Beratung wird ein Problemlosungsvorschlag entwickelt, wobei die zu seiner Realisation notwendigen Entscheidungen, sowie die Verantwortung fur diese, letztendlich beim Kunden verbleiben.^[11]In der Praxis wird jedoch der Berater oft mit der Anlageentscheidung betraut.^[12]

In Deutschland durfen Banken nur sachkundige und zuverlassige Mitarbeiter in der Anlageberatung einsetzen. Die benotigte Sachkunde kann ein Mitar­beiter u.a. durch die Berufsausbildung zum Bankkaufmann erlangen. Die zu- gelassenen Mitarbeiter sind in einem Register bei der Bundesanstalt fur Fi- nanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) gespeichert. Diese Regelung gilt aller- dings nicht fur Mitarbeiter von freien Finanzdienstleistern. Hieran wird deut- lich, dass die Bedingungen der Anlageberatung fur den Mitarbeiter und fur den Kunden sehr unterschiedlich sein konnen.

2.2 Einordnung der Beratung in den Anlageentscheidungsprozess

Die Anlageberatung als Prozess stellt nur einen kleinen Teil im gesamten Anlageentscheidungsablauf dar. Dieser lasst sich idealtypisch mit Hilfe des folgenden Phasenschemas darstellen (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Beratungsprozess als Teil des Problemlösungsprozesses¹³

(1) Operationalisierung des Problems (Problemphase)

Zur Problemphase gehort der ganze Prozess rund um die Aufbereitung von Informationen. Es gilt die personlichen Verhaltnisse des Kunden zu erfragen und Erkenntnisse uber die Anlageziele des Kunden zu gewinnen. AuBerdem ist es wichtig, die Erwartungen des Kunden zu kennen, um am Ende einen passenden Anlagevorschlag erstellen zu konnen.^[14]In der Praxis wird hierzu das so genannte magische Dreieck der Vermogensanlage genutzt. Hierbei soil dem Kunden deutlich gemacht werden, dass die aufgefuhrten Aspekte Rendite, Sicherheit und Liquiditat einer Anlage in einem Zielkonflikt zueinan- der stehen und nicht gleichzeitig in einer Anlage erfullt werden konnen.[15]

Fur die Entwicklung eines Anlagevorschlages mussen auch unbedingt der Kenntnisstand und die Erfahrungen des Kunden Berucksichtigung finden. Hierbei kommt auf den Anlageberater eine Schutzfunktion gegenuber dem Kunden zu.^[16] Die Einholung von Informationen ist der zeitlich aufwandigste und ebenso wichtigste Teil des Beratungsprozesses. Ist die ausfuhrliche Analyse der Kundenbedurfnisse erfolgt und daraus das Anlageziel abgelei- tet, wird ein Losungsvorschlag dargeboten.

(2) Entwicklung von Problemlosungsalternativen (Losungsphase)

In der Losungsphase werden durch den Anlageberater passende Ideen zur Verwirklichung des Kundenanlagewunsches prasentiert. Nur bei einer vorhe- rigen ausfuhrlichen und richtigen Analyse der Kundenwunsche kann eine adaquate Losung dargeboten werden. Die Anlageberatung zeichnet sich durch einen hohen Interaktionsgrad zwischen Berater und Kunden aus, denn ein zufrieden stellendes Ergebnis ist nur moglich, wenn der Kunde aktiv an diesem Prozess beteiligt wird.^[17] In dieser Phase konnen Bedenken durch den Anleger geauBert werden und Anderungswunsche eingebracht werden. In der anschlieBenden Phase wird aus den Losungsvorschlagen der passen- de ausgesucht.

(3) Bewertung der Alternativen und Auswahl (Optimierungsphase)^[18]

Nachdem alle Alternativen besprochen wurden, folgt in der Optimierungs­phase die Auswahl der passenden Anlagevariante. Die letztendliche Ent- scheidung jedoch obliegt dem Kunden alleine. Aufgrund des asymmetrischen

Wissensverhaltnis zwischen Bankberater und Kunde wird jedoch oft die An- lageentscheidung dem Berater uberlassen.^[19]Durch die gestiegene Komple- xitat von Anlageentscheidungen hat die Hilfestellung des Wertpapierberaters fur den Kunden noch mehr an Bedeutung gewonnen.

Analog zu dem in Abbildung 1 dargestellten Phasenschema kann der Anla- geentscheidungsprozess auch, wie in Abbildung 2 dargestellt, beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Anlageentscheidungsprozess^[20]

Nach ausfuhrlicher Aufnahme der Anlegerbedurfnisse und der Bewertung der Anlagemoglichkeiten erfolgt die Entwicklung einer individuellen Anlagestrate- gie. Der Kunde entscheidet am Ende selbstandig uber die Realisation. Zu- satzlich erfolgt eine Erfolgsmessung, die maBgeblich fur die Zufriedenheits- bewertung ist, da der Anleger hierbei bewerten kann, ob die jeweilige Anlage die gewunschte Rendite erbracht hat. Der Interaktion zwischen Kunden und Berater kommt hierbei eine entscheidende Rolle zu. Denn je nach dem wie der Anlageberater den Erfolg der Anlage prasentiert und bewertet, wird die Zufriedenheitsmessung des Kunden mit beeinflusst.

2.3 Merkmale der Anlageberatungsdienstleitstung

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird allgemein davon ausge- gangen, dass es sich bei einer Beratungstatigkeit um eine Dienstleistung handelt.^[21]Somit kann die Anlageberatung der Kreditinstitute als eine Bank- dienstleistung charakterisiert werden, welche sich in den folgenden wesentli- chen Merkmalen von Produkten allgemein unterscheidet (siehe Abb. 3).

Abb. 3: Merkmale von Bankdienstleistungen^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Immateriality des Beratungsprozesses

Die Besonderheit von Dienstleistungen gegenuber Sachleistungen besteht darin, dass die zur ihrer Erstellung erforderlichen Leistungsfahigkeiten zu einem GroBteil immaterieller Natur sind (z.B. die Qualifikation des Bera- ters).^[23] Der Kern des Beratungsprozesses ist eine geistige Tatigkeit, deren Auswirkung sich in einem immaterieller Nutzen im Sinne von Wissenszu- wachs beim Kunden zeigt.^[24] Allerdings kann das Ergebnis eines Beratungs­prozesses auch materiellen Charakter haben, wie beispielsweise die Wert- steigerung des Kundenvermogens durch die Anlagestrategie der Bank. Auf- grund der Immaterialitat von Dienstleistungen ist es daher schwer, dem Kun­den im Voraus die Qualitat zu demonstrieren.

- Heterogenitat des Beratungsprozesses^[25]

Aufgrund der personalintensiven Leistungserbringung und der unterschiedli- chen Kundenbedurfnisse sind Beratungsgesprache stets individuell. Eine Standardisierung ist schwer umsetzbar.^[26] Die vielfaltigen Anlagemoglichkei- ten und die Problematik, dass ein Vergleich der angebotenen Dienstleistun­gen mit alternativen Losungsmoglichkeiten desselben Anbieters oder anderer Anbieter fur die meisten Kunden, wenn uberhaupt, nur sehr schwer moglich ist, ist ebenso ein Indiz fur die Heterogenitat von Beratungsprozessen.^[27]

- Nichtlagerfahigkeit

Durch die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors und der vor- her beschriebenen Immaterialitat ist eine Dienstleistung in der Regeln nicht lagerfahig. Aufgrund der Entstehung der Dienstleistungen, direkt im Zusam- menspiel mit dem Kunden, wird die Qualitat auch durch das Mitwirken des Kunden beeinflusst. In diesem Zusammenhang spielt die finanzielle Vorbil- dung des Kunden im Beratungsprozess eine entscheidende Rolle.

Sobald Kunden in der Lage sind, kompetente Entscheidungen zu treffen und die Konsequenzen der Entscheidung abzusehen, verbessert sich dadurch tendenziell auch die Qualitatswahrnehmung und Zufriedenheit des Kun- dens.^[28]

- Hoher Interaktionsgrad

Ein hoher Interaktionsgrad beschreibt die Haufigkeit des Kontakts zwischen Kunde und Berater. Im Beratungsprozess trifft der Kunde die Anlageent- scheidungen und tauscht sich aufgrund der gegebenen Wissensasymmetrien laufend mit dem Berater aus. Durch die Komplexitat der Dienstleistung Anla- geberatung und dem dadurch erhohten Informationsbedarf des Kunden kommt es zu einer erhohten Interaktion zwischen Berater und Kunden.^[29]Hierbei ist auf eine hohe Interaktionsqualitat zu achten, die z.B. in Form von einer vertrauensvollen Beziehung zwischen den am Beratungsprozess Betei- ligten gegeben sein sollte.^[30]

2.4 Der Markt fur Anlageberatung

2.4.1 Das Potenzial fur Anlageberatung

Das Geldvermogen der Deutschen hat sich in den letzten 10 Jahren stetig erhoht (siehe Abb. 4). Betrachtet man die Abbildung 5, zeigt sich, dass das Wertpapiervermogen der Deutschen nach Ausbruch der Finanzkrise zwar gesunken ist aber der Anteil des Vermogens in Lebensversicherungen sich deutlich erhoht hat. Viele Deutsche haben somit auch indirekt in Wertpapier- anlagen investiert, da Versicherungen die Kundengelder meist in Fonds oder Geldmarktpapieren anlegen. So betrachtet haben fast 60% der deutschen Haushalte Geld in Investmentfonds angelegt.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Entwicklung des Vermögens der deutschen Haushalte^[32]

Aus dieser Entwicklung ergibt sich, dass die Wertpapierberatung einen im- mer hoheren Stellenwert im Bankgeschaft erlangt. In diesem Rahmen sind die Verbraucher immer mehr auf eine gute Bankberatung angewiesen, die ihnen Informationen zu Finanzthemen liefert und sie bei der Anlageentschei- dung unterstutzt. Nicht zuletzt deshalb, weil viele Kunden uber eine geringe finanzielle Allgemeinbildung verfugen.^[33]

Die Struktur des Vermogens der Deutschen ist tendenziell stark von Sparern gepragt. Eine Selbstverstandlichkeit von Aktieninvestments wie in anderen Landern, ist in Deutschland flachendeckend nicht zu finden. Im Allgemeinen zeigt die Mehrheit der Deutschen bei ihrer Geldanlage eine eher konservati- ve und sicherheitsorientierte Einstellung.^[34]Die Deutschen gehoren zusam- men mit den Osterreichern und Franzosen zu den sparfreudigsten Europa- ern. Die Sparquote lag im Jahr 2010 bei uber 11%.^[35]Hierdurch ergibt sich ein hoher Beratungsbedarf bei den Kunden, um die monatliche Liquiditat ge- winnbringend anzulegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Entwicklung des Wertpapiervermögens der Deutschen^[36]

Aufgrund der aktuellen Niedrigzinsphase und dem dadurch anhaltenden Inte- resse an rentableren Wertpapieranlagen steigt der Anteil der Deutschen, die sich an Investmentfonds und anderen Investmentanlagen beteiligen, weiter an und gewinnt somit kunftig wohl noch mehr an Bedeutung. Durch die ge- stiegene Komplexitat des Investmentgeschafts wird das Anlageberatungsge- sprach daher weiterhin eine tragende Rolle bei der Kundenanlage in Wertpa- pieren spielen.^[37]

2.4.2 Kundensegmentierung

Um die unterschiedlichen Kundengruppen effizient zu beraten, teilen Banken ihre Kunden nach quantitativ-okonomische Kriterien in einzelne Kundenseg- mente ein (siehe Abb. 6).^[38] Im Rahmen der Anlageberatung bei Banken las­sen sich grundsatzlich die Bereiche Retailbanking, Affluent, Private Banking und Wealth Management unterschieden. Oftmals wird bei der Unterschei- dung der Bereiche eine Mindestanlagesumme vorausgesetzt. Teilweise wird aber auch das Jahreseinkommen des Kunden als Segmentierungsmoglich- keit genutzt. Die unterschiedliche Handhabung hierbei ist zwischen den Ban- ken allerdings groB. In der Abbildung 6 wird exemplarisch eine Differenzie- rungsmoglichkeit der Kundengruppen dargestellt.

Fur die vorliegende Arbeit wird die Kundengruppe der vermogenden Privat- kunden analysiert, unabhangig davon ob sie in der Praxis zum Retailbanking oder Private Banking zahlen wurden. „Vermogende Privatkunden“ wird hier­bei so definiert, dass ein Anlagevermogen von mind. 25.000 Euro zur Verfu- gung steht mit dem man eine differenzierte Anlageberatung darstellen kann, also eine Verteilung auf verschiedene Anlageklassen wie z.B. Immobilien, Renten, Aktien und Rohstoffen darstellbar ist. Eine Aufteilung der Kunden­gruppen nach Einkommensmerkmalen wird der Einfachheit halber nicht vor- genommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kundensegmentierungsgrenzen^[39]

Eine weitere Moglichkeit der Kundensegmentierung besteht durch ein Le- bensphasenmodell. Hierbei werden Anlagekunden nach ihrer Lebenssituati- on in Gruppen segmentiert. Ein Student hat demnach andere Anlageinteres- sen als ein Pensioner, der einen Vermogenserhalt seiner Anlagen anstrebt. Die traditionelle Segmentierung nach Vermogen oder Einkommen greift je- doch zu kurz, um das Nachfrageverhalten der Kunden differenziert zu ver- stehen. Fur die Kundenbank sind daher mehr Modelle geeignet, die ein Ver- standnis fur die jeweilige Kundengruppe moglich machen. Hierbei konnen zusatzlich Nachfrageverhalten, Verhaltensmuster und soziodemografische Merkmale einflieften.^[40]

Die unterschiedlichen Ansatze machen deutlich, dass eine sinnvolle Seg- mentierung der Kunden in homogene Gruppen aufgrund der Vielzahl unter- schiedlicher Kundenbedurfnisse eine Herausforderung fur die Banken dar- stellt.

2.4.3 Veranderung der Rahmenbedingungen

Die Anforderungen an die Anlageberatung unterliegen einem standigen Wandel. Einerseits erheben die Kunden einen immer hoheren Anspruch an die Beratung, andererseits spielt der steigende Wettbewerb in der Banken- branche eine entscheidende Rolle.^[41]Neben zahlreichen auslandischen An- bietern kommen auch Nonbanks wie z.B. Automobilunternehmen sowie Fi- nanzvertriebe hinzu.^[42]

Im Zuge der Finanzkrise wurde das Vertrauen der Kunden in die Bankenwelt massiv gestort. Hieraus haben sich in den letzten Jahren verschiedene regu- latorische Vorschriften fur die Anlageberatung ergeben.^[43]Im weiteren Verlauf werden die wichtigsten Neuerungen diskutiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Veranderungen der Rahmenbedingungen fur deutsche Banken^[44]

Markets in Financial Instruments Directive (MiFID)

Mit der Einfuhrung der EU-Richtlinie “Markets in Financial Instruments Direc­tive” zum 01.11.2007 wurden die Anforderungen an die Beratungs- und In- formationsleistungen der Banken ausgeweitet und prazisiert.^[45] Nach MiFID ist die Bank verpflichtet, den Kunden im Rahmen der Anlageberatung nach seinen Anlagezielen und finanziellen Verhaltnissen zu fragen. Die Kunden- angaben zu den Erfahrungen und Erkenntnissen sollen z.B. Umfang und Art der Geschafte, mit denen der Kunde betraut ist, beinhalten. AuBerdem muss der Bildungsstand, die Hohe des Einkommens und der regelmaftigen Ein- nahmenzufluss berucksichtigt werden. Bei den Anlagezielen erfragt das Kre- ditinstitut die gewunschte Anlagedauer, das angestrebte Risikoniveau und den Zweck des Investments. Auf Basis dieser Informationen wird in der An­lageberatung ein Geeignetheitstest durchgefuhrt, der entscheidet, ob ein be- stimmtes Finanzinstrument empfohlen werden kann oder nicht.^[46] In diesem Zusammenhang spielt die anleger- und objektgerechte Beratung eine ent- scheidende Rolle. Die Bank hat den Kenntnisstand des Kunden uber Anla- gegeschafte, dessen Anlageziele und Risikobereitschaft sowie dessen Risi- kotragfahigkeit unter Berucksichtigung der finanzielle Verhaltnisse zu beach- ten (anlegergerechte Beratung). Das empfohlene Anlageobjekt muss diesen Kriterien Rechnung tragen (objektgerechte Beratung).^[47] Dies hat der Bun- desgerichtshof in der sog. BOND-Entscheidung^[48] aus dem Jahre 1993 ein- deutig festgestellt.^[49]

Produktinformationsblatter (PIBs)

Die obligatorische Aushandigung des auch als „Beipackzettel“ bezeichneten Informationsblatts stellt eine Konkretisierung der bislang nicht konkret vorge- sehenen Verpflichtung in §31 Abs. 3 S. 1-3 WpHG zur Versorgung aller Kun- den mit den Informationen dar, die sie fur eine eigenverantwortliche Anlage- entscheidung benotigen.^[50]Das primare Ziel der Produktinformationsblatter ist, eine Vergleichbarkeit zwischen den Anlageprodukten herzustellen. Je- doch bestehen unterschiedliche Regelungen bei der Aushandigung der stan- dardisierten Informationen. So werden z.B. bei der Beratung von Investment- zertifikaten Produktinformationsblatter ausgehandigt, aber bei Investment- fonds sog. wesentliche Anlegerinformationen.^[51]

Zwar sollen die PIBs der Ubersicht und Verstandlichkeit von Produktinforma- tionen dienen, jedoch wird bemangelt, dass die Angaben aus Sicht der Verb- raucherinnen und Verbraucher nicht ausreichend verstandlich sind. Aufgrund der begrenzten Wissenstands von Privatanlegern im Bezug auf Anlagege- schafte, sollte also berucksichtigt werden, dass komplexe und feinsinnig for- mulierte Unterlagen uber Anlageprodukte wenig zielfuhrend sind.^[52]Die For- schung geht davon aus, dass Anleger nicht in der Lage sind mehr als sieben konkrete Anlageinformationen auf einer Beratungsunterlage vollstandig zu erfassen. Daher wird empfohlen die Produktinformationen dahingehend zu optimieren, dass der Anleger tatsachlich eine verstandliche Produktinformati- on in Form einer Unterlage erhalt.^[53]Gleichwohl konnen die PIBs als sinnvolle Gesprachsunterlage im Anlagegesprach dienen, wenn sie nicht nur ausge- handigt sondern auch besprochen und mit dem Kunden diskutiert werden.^[54]

Beratungsprotokolle

Nach dem Zusammenbruch des Lehman Brothers Bank und den daraus ent- stehenden hohen Verlusten fur private Anleger, wurden Defizite bei der Durchfuhrung der Anlageberatungsgesprache sichtbar. Damit Kunden ihre Anspruche bei Fehlberatung der Bank besser durchsetzen konnen, wurden die Banken seit dem 01. Januar 2010 verpflichtet, uber den Beratungsinhalt ein schriftliches Protokoll zu erstellen.^[55]Der Gesetzgeber unterscheidet hier- bei zwischen reinen Aufklarungsgesprachen und Beratungsgesprachen bei denen eine Produktempfehlung ausgesprochen wird. Bekommt der Kunde bei der Bank lediglich allgemeine Informationen uber Anlagemarkte oder er- folgt die unkommentierte Aushandigung einer Produktinformation, handelt es sich rechtlich nicht um ein Beratungsgesprach.^[56]Demnach muss hier auch kein Protokoll ubergeben werden. Sobald aber eine Bewertung eines Anla- geproduktes oder eine Empfehlung ausgesprochen wird, muss ein Bera- tungsprotokoll ausgehandigt werden, welches die Inhalte des Gespraches, die wichtigsten Anliegen des Kunden und die detaillierten Kosten der emp- fohlenen Anlageprodukte beinhaltet. Das Protokoll soll dem Kunden zum ei- nem die Moglichkeit geben, die Gesprachsinhalte nach erfolgter Beratung nachvollziehen zu konnen und zum anderen bei spateren Unstimmigkeiten mit der Beratungsleistung der Bank als Beweisgrundlage zu dienen.

In der Vergangenheit waren die Kapitalmarkte weniger komplex. Durch die anhaltende Globalisierung und die regulatorischen Anderungen im Banken- markt hat die Anlageentscheidung an Komplexitat gewonnen. Die Rahmen- bedingungen der Beratung haben sich stark verandert. Daher muss sich auch die Anlageberatung den neuen Gegebenheiten anpassen.

2.5 Die Qualitat der Anlageberatung

2.5.1 Begriffliche Grundlagen

Der Qualitatsbegriff wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Ein Ansatz sieht vor, Qualitat dann gut zu bewerten, wenn ein Produkt vorher festgelegten Erfordernissen genugt. Diese produktbezogene Betrachtungs- weise sagt aber nichts daruber aus, wer die Anforderungen an die Qualitat stellt. Entscheidend ist, dass bei der Qualitatsbeurteilung eines Produktes die Sicht des betroffenen Kunden den Ausgangspunkt bildet. Qualitat wird von den Kunden definiert und ist folglich von ihrer Wahrnehmung nicht zu tren- nen.^[57]Die Betrachtung der Qualitat aus Kundensicht wird als kundenbezo- gener Qualitatsbegriff verstanden. Fur diese Arbeit wird folgende kundenbe- zogene Definition verwendet: „Die vom Kunden erlebte Qualitat ist ein Kon- strukt, welches die Wahrnehmung der Gute einer Leistung durch den Kunden widerspiegelt. Bestimmt wird die empfundene Qualitat dabei durch den vom Kunden erlebten Erfullungsgrad seiner Erwartungen an die geleistete Dienst- leistung.“^[58]

Eine Beurteilung der Anlageberatungsqualitat wird u.a. durch die Merkmale der Anlageberatung als Dienstleistung erschwert (siehe Kapitel 2.3). Die He- terogenitat von Beratungsgesprachen lasst eine objektive Beurteilung der Qualitat und eine Vergleichbarkeit nur schwer zu.^[59]Besonders im dienstleis- tungsintensiven Bereich der Anlageberatung sind weiche Faktoren wie Herz- lichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter kaum objektiv beurteilbar.^[60]Im wei- teren Verlauf dieser Arbeit soil daher herausgearbeitet werden, welche As- pekte aus Kundensicht fur die Qualitat der Anlageberatung von Bedeutung sind und wie man diese im Beratungsprozess sicherstellt.

2.5.2 Qualitatsdimensionen der Anlageberatung

Um die Qualitatsbeurteilung durch den Kunden in einer Anlageberatung ge- nauer zu betrachten, ist es sinnvoll, eine definitorische Unterscheidung der Qualitatsdimensionen vorzunehmen. Dabei lasst sich die Unterscheidung der Qualitatsdimensionen anhand des Zeitpunktes der Qualitatsentstehung und zum anderen nach den Beurteilungsmoglichkeiten durch den Kunden disku- tieren.^[61]

Differenzierung der Dienstleistungsqualitat nach dem Zeitpunkt der Qualitatsentstehung

Die Qualitatswahrnehmung durch den Kunden lasst sich dadurch differenzie- ren, in dem entweder Potenzial, Prozess oder Ergebnis der Beratungsdienst- leistung betrachtet wird. Analog dazu lassen sich in Abhangigkeit vom Zeit­punkt der Qualitatsentstehung die Potenzial-, die Prozess-, und die Ergeb- nisqualitat als drei verschiedene Dimensionen der Dienstleistungsqualitat isolieren (siehe Abb. 8).^[62]

Bei der Aufteilung der Qualitatswahrnehmung in Abhangigkeit vom Zeitpunkt der Qualitatsentstehung handelt es sich allerdings um eine idealtypische Auf­teilung. In der Praxis ist eine Unterscheidung zwischen Potenzial-, Prozess-, und Ergebnisqualitat oft schwierig. So kann z.B. die Qualitatswahrnehmung des Kunden auch innerhalb des Beratungsprozesses an den Dienstleis- tungspotenzialen des Kreditinstituts ansetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Qualitatsdimensionen der Anlageberatung nach dem Zeitpunkt der Qualitatsentste- hung^[63]

Dabei handelt es sich um eine ruckwartsgerichtete Qualitatsbewertung durch den Kunden.^[64]So kann z.B. der Kunde im Beratungsgesprach so begeistert durch den freundlichen und herzlichen Empfang durch den Servicemitarbei- ter am Schalter sein, dass dieser die Atmosphare im Gesprach selber auch ahnlich positiv bewertet.

Differenzierung der Dienstleistungsqualitat in Abhangigkeit von den Beurteilungsmoglichkeiten durch den Kunden Im Hinblick auf die Beurteilungsmoglichkeiten durch den Kunden sind die Qualitatsdimensionen bei der Wahrnehmung der Qualitatseigenschaften ei- ner Dienstleistung zu differenzieren.

Suchqualitaten („search qualities") eines Produktes sind Eigenschaften, die der Kunden bereits vor dem Kauf einschatzen kann. Sie umfassen samt- liche Merkmale, de fur den Kunden sichtbar sind. Diese Eigenschaften bieten dem Kunden Anhaltspunkte, anhand derer er eine erste Einschatzung zur Qualitat der Anlageberatung vornehmen kann, z.B. das tangible Umfeld. Problematisch ist hierbei, dass in den meisten Fallen die Sucheigenschaften von Kreditinstituten in den seltensten Fallen voneinander abweichen.^[65]

Erfahrungsqualitaten („experience qualities") kann der Kunden erst be- werten, wenn er die Dienstleistung in Anspruch genommen hat. Die Qualitat des Beratungsgesprach kann der Kunde an der wahrgenommenen Fach- kompetenz des Beraters ausmachen oder an der Freundlichkeit des Mitarbei- ter im Kundengesprach. Die personliche Erfahrung ist fur die Beurteilung re- levant.^[66]

Vertrauensqualitaten („credence qualities") sind die Eigenschaften eines Produktes, die fur den Kunden nicht konkret erfassbar sind. Der Kunde kann die Eigenschaften auch nach dem Kauf nicht beurteilen, er muss also auf diese vertrauen. Beispielsweise kann der Kunden in der Regel nicht die Si- cherheit oder Rentabilitat eines Portfolios beurteilen, sodass er dem Anlage- berater bzw. dem Kreditinstitut als Anbieter der Dienstleistung vertrauen muss.^[67]

Die meisten Sachleistungen zeichnen sich in hohen MaBen durch Suchquali- taten aus. Ihre Qualitat ist dadurch relativ leicht zu bewerten. Die meisten Serviceleistungen hingegen weisen einen groBen Anteil an Vertrauensquali- tat aus, was ihre Qualitatswahrnehmung erheblich erschwert. Sowohl Sach- als auch Serviceleistungen zeichnen sich durch Erfahrungsqualitaten aus, die der Kunde erlebt wenn er sie in Anspruch nimmt. Im Bereich von Dienst- leistungen sind Erfahrungsqualitaten besonders wichtig, weil es hier um das Erleben des Kunden im zwischenmenschlichen Bereich geht.^[68]

2.5.3 Die Qualitatsbeurteilung durch den Anleger

Im Rahmen dieser Arbeit ist die Beurteilung der Qualitat durch den Anlage- kunden von besonderem Interesse. Da der Anleger durch das Uberlassen von Informationen an den Anlageberater sehr stark in den Beratungsprozess einbezogen werden muss, damit die Leistung uberhaupt erbracht werden kann, impliziert, dass dem Kunde wenig Sucheigenschaften zur Verfugung stehen, anhand derer er eine Qualitatsbeurteilung vornehmen konnte. Vom Anlageberater autonom zu erbringende Leistungsbeitrage, ohne das Mitwir- ken des Kunden, gibt es zu diesem Zeitpunkt kaum.

Auch wahrend des Beratungsprozesses stehen dem Kunden nur wenig Sucheigenschaften zur Beurteilung der Beratungsqualitat zur Verfugung, da der Prozess durch das groBe AusmaB an Informationsaustausch eher imma- teriellen Charakter aufweist.^[69]Zur Beurteilung des Beratungsgespraches stehen dem Kunden daher lediglich die gemachten Erfahrungen zur Verfu­gung, die Erfahrungsqualitaten spielen hier also die entscheidende Rolle.

Die durch den Kunden wahrgenommene Qualitat hangt also von den indivi- duellen Erwartungen des Kunden ab, die durch dessen Bedurfnisse, bisheri- gen Erfahrungen, der Kommunikation mit anderen Menschen sowie seinen Werten beeinflusst werden und den jeweiligen Eigenschaften des zu Grunde liegenden „Produktes“. Zwischen diesen beiden Elementen gibt es in der An- lagepraxis ein sog. „Gap“, also eine Diskrepanz, das den Grad der Zufrie- denheit des Kunden definiert. Je groBer das Gap ist, desto unzufriedener der Kunde mit der wahrgenommenen Leistung des Beraters (siehe Abb. 9).^[70]Fur den Anlageberater ist es daher von entscheidender Bedeutung, die Erwar­tungen des Kunden zu kennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Qualitätswahrnehmung durch den Kunden⁷¹

Viele Faktoren, die auf die Erwartung des Kunden einwirken, sind aber fur den Berater nicht ohne Weiteres zu erfragen oder zu erkennen. Daher ist es wichtig, dass sich zwischen dem Wertpapierberater und dem Anleger eine vertrauensvolle Zusammenarbeit entwickelt, bei der ausreichend Raum fur die individuellen Bedurfnisse und Wunsche des Anlegers gegeben wird.

2.6 Zwischenfazit

Die Rahmenbedingungen fur das Anlageberatungsgeschaft haben sich in den letzten Jahren stark verandert. Durch die Finanzkrise sind viele Kunden misstrauischer gegenuber den Bankberatern geworden und die Banken mussten ihre Geschaftsmodelle weiterentwickeln, um rentabel zu bleiben. Nicht zuletzt aufgrund der technologischen Veranderungen, wie z.B. der Ver- breitung des Internets, ist eine Veranderung im Anlageverhalten der Kunden zu bemerken. Angebote sind leichter zu vergleichen und der Wechsel der Hausbank wurde deutlich erleichtert. Der Konkurrenzdruck zwischen den Banken hat sich erhoht. Vor allem im Privatkundensegment mussen die Bankinstitute um jeden Kunden kampfen. Dennoch fallt es den Kunden auf- In Anlehnung an Rizk-Antonious (2002), S. 26. grund der Homogenitat des Produktes Anlageberatung schwer, die Qualitat von den angebotenen Bankdienstleistungen zu bewerten. Daher ist es fur den Anlageberater umso wichtiger, die individuellen Bedurfnisse des Kunden zu erkennen, um mit diesem Wissen fur den Anleger eine hochwertige Bera- tung zu erbringen.

In der Vergangenheit waren Anlageberatungsgesprache weniger komplex. Durch die fortschreitende Globalisierung und die Veranderung der Rahmen- bedingungen der Beratung erhoht sich die Notwendigkeit der Komplexitats- reduzierung von Beratungsgesprachen. Fruher legten die Deutschen ihr Vermogen vorwiegend in einfachen Sparprodukten an. Aufgrund der Finanz- krise und der daraus resultierenden Niedrigzinsphase ist diese Anlageform nicht mehr rentabel. Die Inflationsrate ubersteigt oftmals die mageren Zinsen, sodass das Vermogen der Kunden schrittweise an Wert verliert. Hierdurch werden Anlagen in weltweiten Kapitalmarkten interessanter, die aber auch hohere Risiken bergen. Das erhohte Risiko verlangt nach einer breiten Di- versifikation der Anlagen. Gleichwohl wird hierdurch die Komplexitat von Ge- sprachen erhoht, wodurch die Qualitat der Anlageberatung beeintrachtigt werden kann. Hieraus entsteht ein Konfliktverhaltnis, welches durch innovati­ve Veranderungsansatze entspannt werden kann.

Die Beratungssituation zwischen dem Kunden und dem Berater wird durch verschiedene Verhaltensmuster beeinflusst, die unter dem Begriff Behavioral Finance in der Wissenschaft erforscht werden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sollen daher die Optimierungsmoglichkeiten in der Wertpapierberatung durch die Erkenntnisse der Verhaltensforschung analysiert werden. Ziel ist es, anhand verhaltenswissenschaftlicher Forschung, die Hindernisse einer guten Beratung herauszufinden, um abschlieftend Verbesserungsvorschlage zur Optimierung der Anlageberatung zu entwickeln.

3 Einfluss der Behavioral Finance Theory auf die Anlageberatung

„50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie“^[72]

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir uns mit den Einflussen der Um- welt auf die Anlageberatung bei Banken beschaftigt. In diesem Kapitel wird der Einfluss des Menschens selbst auf das Beratungsgesprach analysiert. Mit Hilfe der Verhaltenstheorie, der sog. Behavioral Finance, kann das Ver- halten von Marktteilnehmern erklart werden.

3.1 Grundlagen der Behavioral Finance Theory

3.1.1 Begriffsbestimmung

Behavioral Finance beschreibt eine verhaltenswissenschaftliche Finanztheo- rie, die fur die Kapitalanlage immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Grund­lagen der Behavioral Finance Theory bilden die Arbeiten von Daniel Kahne- man und Amos Tversky, die mit ihrer „Neuen Erwartungstheorie“ (Prospect Theory) aus psychologischer Sicht eine Widerlegung der bisherigen Annah- me formulierten, dass der Mensch rein rational als homo oeconomicus ent- scheidet.^[73]

Einerseits befasst sich die Behavioral Finance mit dem Treffen von Entschei- dungen, andererseits mit den Anomalien im menschlichen Verhalten. Diese Abweichungen vom rationalen Handeln sind jedoch nicht auf Einzelfalle wie Masseneuphorien oder Paniken beschrankt, sondern Bestandteil des tagli- chen Lebens und Handelns.^[74]

3.1.2 Geschichte der Behavioral Finance

In der Mitte des 18. Jahrhunderts, dem Zeitalter der klassischen National- okonomie, begannen Wirtschaftswissenschaftler, die menschlichen Einflusse auf die Entscheidungsforschung zu analysieren. Diese Anfange bildeten die Grundlage fur die Entstehung der verhaltensorientierten Kapitalmarkfor- schung. Man versuchte, den okonomischen Nutzen des Konsums mit psy- chologischen Ansatzen zu verbinden. ^[75]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Finanzmarktforschung^[76]

Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurde die klassische Nationalokonomie von der neoklassischen Okonomie abgelost. In der Folge wurde das Bestreben, das Marktverhalten durch die Psychologie zu erklaren, weitgehend zuruck- gedrangt. Zentrale Annahme der neoklassischen Okonomie war das Modell des homo oeconomicus, das den Marktteilnehmer als ein rationales, nutzen- orientiertes und vollstandig informiertes Individuum darstellt.

In der Folgezeit entwickelte sich die Verhaltensokonomie als ein Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften. Diese Richtung, auch als Behavioral Econo­mics bezeichnet, fuhrte maRgeblich dazu, dass naturwissenschaftliche und psychologische Aspekte der Wirtschaftswissenschaften zunehmend an Be- deutung gewannen. Die Verhaltensokonomie untersucht Verhaltensweisen der Marktteilnehmer, die mit dem Konzept des homo oeconomicus nicht u- bereinstimmen.^[77]Durch die weitere Erforschung emotional und kognitiv be- stimmter Verhaltensweisen entstand in den 80er Jahren in den USA die ver- haltenswissenschaftliche Finanzmarktforschung, die auch als Behavioral Fi­nance bezeichnet wird. Mittlerweile erfreut sich die Theorie auch in Europa einer steigenden Beliebtheit. Durch die Verbindung von Theorie und Praxis konnen neue Erkenntnisse zu den Kapitalmarkten gewonnen werden.^[78]

3.1.3 Das Konzept der Bounded Rationality als Ausgangspunkt

Seit Adam Smith geht man in den okonomischen Theorien davon aus, dass der Mensch, versinnbildlicht als homo oeconomicus, einen den eigenen Nut- zen mehrender, rationaler Entscheider ist. In der Realitat wird aber immer wieder beobachtet, dass der Mensch zwar nicht unvernunftig, wohl aber ein- geschrankt rational agiert.^[79]Begrundet wird dies damit, dass das dem homo oeconomicus zugeschriebene Maximierungskalkul, bei dem gegebene wirt- schaftliche Praferenzen auf gegebene wirtschaftliche Einschrankungen tref- fen, in einer komplexen und durch mangelnde Transparenz und Unsicherheit bestimmten Welt die Kapazitat eines menschlichen Gehirns bei weitem uber- steigt.^[80]

Wissenschaftliche Arbeiten haben gezeigt, dass der Mensch nicht uber die unterstellten Denk- und Rechenkapazitaten verfugt und daher nicht in der Lage ist, komplexe Entscheidungsprobleme optimal zu losen. Vielmehr nutzt der Anleger einfache Daumenregeln oder Vereinfachungshilfen, um Entscheidungen zu treffen.^[81]

[...]

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^[1]Vgl. Finanztest (2010), S. 25 ff.

^[2]So veroffentlichten im Jahr 2012 u.a. die Zeitschriften Focus Money sowie die Euro am Sonntag Ergebnisse von Testanlagegesprachen bei Banken.

^[3]Vgl. Oehler, Kohlert (2008), S. 63-102.

^[4]Bei Zertifikaten handelt es sich um Schuldverschreibungen, die eine indirekte Beteiligung an einem vorher festgelegten Index oder Anlagewert ermoglichen. Jedoch besteht bei Zah- lungsunfahigkeit des Emittenten ein Totalverlust-Risiko. Wie in diesem Fall bei der insolven- ten Investmentbank Lehman Brothers Inc. Die Insolvenz des Geldhauses steht symbolisch fur den Ausbruch der Finanzkrise im Jahr 2008.

^[5]Vgl. RoBbach (2011), S. 50 ff.

^[6]Berger, Legner (2011), S. 77 ff.

^[7]Vgl. Stock, Goldberg (2013), S. 12.

^[8]KWG, §1, Abs. 1a, S. 2.

^[9]Ein Wertpapier ist eine Urkunde, die ein privates Recht, beispielsweise eine Forderung oder eine Beteiligung an einer Kapitalgesellschaft, verbrieft. Zu Wertpapieren zahlt man in erster Linie Aktien, Renten, Fonds und Optionsscheine. Mit dem Besitz einer Aktie entstehen z.B. Gewinnbeteiligungs- und Mitspracherechte.

^[10]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 8.

^[11]Vgl. Jurczyk (2006), S. 23.

^[12]Vgl. Tilmes, Jakob, Gutenberger (2011), S. 30 ff.

^[13]In Anlehnung an Holler (1999), S. 28.

^[14]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 10 ff.

^[15]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 20.

^[16]Vgl. Tilmes, Jakob, Gutenberger (2011), S. 30.

^[17]Vgl. Holler (1999), S. 192.

^[18]Vgl. Perridon, Steiner (1997), S. 277 ff.

^[19]Berger, Legner (2011), S. 403.

^[20] In Anlehnung an Perridon, Steiner (1997), S. 278.

^[21]99), S. 29.

^[22] Holzapfel (1998), S. 18.

^[23] Bruhn, Georgi (2006), S. 41.

^[24]Vgl. Holler (1999), S. 29.

^[25]Vgl. Bruhn, Georgi (2006), S. 46.

^[26]Vgl. Haller (2010), S. 18.

^[27]Vgl. Holzapfel (1998), S. 18.

^[28]Vgl. Habschick, Evers (2006), S. 30-31.

^[29]Vgl. Klose (1999), S. 6 ff.

^[30]Vgl. Haller (2010), S. 17.

^[31]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 372.

^[32] In Anlehnung an Deutsche Bundesbank (2012).

^[33]Vgl. Oehler (2012a).

^[34]Vgl. Holzapfel (1998), S. 5.

^[35]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 149.

^[36] In Anlehnung an Berger, Legner (2011), S. 159.

^[37]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 112.

^[38]Vgl. Kaiser (2006), S. 38.

^[39] In Anlehnung an Gulich (2008), S. 20.

^[40]Vgl. Buhl, Kochan (2011), S. 57 ff.

^[41]Vgl. Zuber (2002), S. 3.

^[42]Vgl. Zuber (2002) S. 5.

^[43]Vgl. RoBbach (2011) S. 50.

^[44] In Anlehnung an Braun (2010), S. 1.

^[45]Wahren (2009), S. 115.

^[46]Vgl. Pfeiffer (2012), S. 3.

^[47]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 135.

^[48] Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) in Sachen DM-Anleihen der australi- schen Bond-Finance Ltd. bildet 1993 den Hohepunkt der Rechtssprechung zur Frage der Haftung fur fehlerhafte Anlageberatung durch Banken. Sie ist insoweit als richtungsweisend zu bezeichnen, da der BGH in seinem Urteil allgemein gultige Grundsatze fur die Anlagebe­ratung festgeschrieben hat.

^[49]Vgl. Hofmann (2007), S. 88 ff.

^[50]Vgl. Veldhoff (2012), S. 117.

^[51]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 139.

^[52]Vgl. Oehler (2012b).

^[53]Vgl. Nguyen (2011).

^[54]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 139.

^[55]Vgl. Veldhoff (2012), S. 114.

^[56]Vgl. Hofmann (2007), S. 22.

^[57]Vgl. Rizk-Antonious (2002), S. 23.

^[58] Holzapfel (1998), S. 86.

^[59]Vgl. Berger, Legner 2011), S. 63.

^[60]Vgl. Rizk-Antonious (2002), S. 23.

^[61]Vgl. Holler (1999), S. 65 ff.

^[62]Vgl. Holler (1999), S. 64 ff.

^[63] In Anlehnung an Holler (1999), S. 64.

^[64]Vgl. Holler (1999), S. 65 ff.

^[65]Vgl. Holler (1999), S. 66.

^[66]Vgl. Rizk-Antonious (2002), S. 43.

^[67]Vgl. Holzapfel (1998), S. 19.

^[68] Rizk-Antonious (2002), S. 43.

^[69]Vgl. Holler (1999), S. 68.

^[70]Vgl. Leimeister (2012), S. 295.

^[71]In Anlehnung an Rizk-Antonious (2002), S. 26.

^[72] Ludwig Erhard, erster Wirtschaftsminister der Bundesrepublik Deutschland uber die Tat- sache, dass das wirtschaftliche Handeln zum groBten Teil auf psychologischen Prinzipien beruht.

^[73]Vgl. Berger, Legner (2011), S. 169.

^[74]Vgl. Goldberg, von Nitzsch (2004), S. 27.

^[75]Vgl. Daxhammer, Facsar (2012), S. 16 ff.

^[76] Daxhammer, Facsar (2012), S. 16.

^[77]Vgl. Schriek (2010), S. 20 ff.

^[78]Vgl. Goldberg, von Nitzsch (2004), S. 13.

^[79]Vgl. Wahren (2009), S. 65.

^[80]Vgl. Pelzmann (2000), S. 5ff.

^[81]Vgl. Baltussen (2008), S. 7.