Starbucks Deutschland will im Laufe der kommenden fünf Jahre in enormen Ausmaße expandieren. Im Zuge dieser Ausweitung sollen Kunden generiert und möglichst hoher und beständiger Umsatz gemacht werden. Im Grunde hat Starbucks keine schlechte Ausgangsposition, um diese Ziele zu erreichen: Die Imagewerte sind positiv und der Bekanntheitsgrad enorm - ob Kunden gehalten und neue akquiriert werden können steht und fällt mit der korrekten Kommunikation. Zu diesem Anlass wurde die hier vorliegende Konzeption der Kampagne „Starbucks HOME“ entwickelt, welche Starbucks basierend auf der Unternehmensphilosophie als zweites Zuhause seiner Kunden positioniert - allerdings in konsequenterem Ausmaße als bisher.
Für die bisherigen Kunden wird Starbucks dadurch zur „Lovemark“, einem wichtigen Bestandteil ihres Lebens. Für alle anderen wird Starbucks durch die Kampagne Wert verliehen, sie werden von den qualitativen, aber vielmehr von den emotionalen und imageträchtigen Vorteilen gegenüber der Konkurrenz überzeugt. Ein neuartiges Belohnungssystem bindet alle, die jemals eine Starbucks-Filiale betreten, an das Unternehmen.
Im Laufe der Kampagne kommt ein kommunikativer Maßnahmen-Mix aus Guerilla-Aktionen, viralem Marketing und klassischen PR- und Werbemaßnahmen zum Tragen, welcher die Unternehmensphilosophie dieser typischen „American-Style Corporation“ in den Herzen und Köpfen der Deutschen verankert und so langfristigen Erfolg garantiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Situationsanalyse
1.1. Briefing
1.2. Ist-Analyse inklusive SWOT
1.2.1. Unternehmen Starbucks
1.2.1.1. Historie / Expansion
1.2.1.2. Unternehmensphilosophie
1.2.1.3. Bekanntheit / Image
1.2.2. Produktportfolio und Marktanalyse
1.2.3. Konkurrenzanalyse / Benchmarking
1.2.4. Standortanalyse
1.2.5. Kundenanalyse
1.2.6. Kommunikation in der Vergangenheit
1.2.7. Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats
2. Kampagnenstrategie- und umsetzung
2.1. Soll-Analyse / Gap
2.1.1. Ziele
2.1.2. Zielgruppen
2.2. Leitidee / Positionierung / Botschaften
2.3. Maßnahmen-Mix: Starbucks HOME
2.3.1. Kampagnenauftakt: Guerilla-Maßnahmen für Early Adopters
2.3.2. Steigerungsphase: Fokus auf Viral-Marketing
2.3.3. Optional: Öffnen der Kanäle für Kritiker / Skeptiker
3. Evaluation / Controlling
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit entwickelt eine Kommunikationskonzeption für die "Starbucks Coffee Deutschland GmbH" mit dem Ziel, die Marke stärker als "dritten Ort" – ein zweites Zuhause – in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und durch gezielte Marketingmaßnahmen das Kundenwachstum sowie die Bindung zu intensivieren.
- Analyse der aktuellen Marktsituation und des Markenimages in Deutschland.
- Entwicklung einer zielgruppenspezifischen Kampagnenstrategie unter dem Motto "Starbucks HOME".
- Einsatz eines innovativen Maßnahmen-Mix bestehend aus Guerilla-Marketing und Social-Media-Aktivitäten.
- Stärkung der Kundenbindung durch ein Belohnungssystem ("Bucks").
- Konzeption eines Evaluationsmodells zur Erfolgsmessung der Kampagne.
Auszug aus dem Buch
1.2.1.2. Unternehmensphilosophie
„We are not just selling a cup of coffee, we are providing an experience.“ - Howard Schultz, CEO Starbucks Corp. (Schultz 1999: 251)
Weltweit sind die Coffeeshops der Kette ähnlich eingerichtet: Das klassische Starbucks-Interieur kombiniert stylish-moderne Einrichtungselemente mit komfortablen Couches. Es gehört zur Philosophie des Unternehmens, die Lokale zum „dritten Ort“ für ihre Kunden zu machen; also zu dem Ort, an dem sie nach ihrem Zuhause und ihrem Arbeitsplatz den Großteil ihres Lebens verbringen (vgl. Michelli 2008: 24). Dementsprechend soll die nicht nur die Einrichtung Wärme ausstrahlen, die gesamte Atmosphäre muss einladend sein und ein Besuch durchaus „eine erhebende Erfahrung vermitteln“ (Michelli 2008: 24). Dazu gehört etwa das Erfüllen von Sonderwünschen eines jeden Kunden genauso wie der Atmosphäre entsprechende Chillout-Musik (oft Jazz), der raumfüllende Kaffeeduft in den Lokalen, kostenloser Internetzugang via WLAN. Michelli beschreibt (2008: 24) in Form einer exemplarischen Bestellung, in wie weit die individuelle Personalisierung der Produkte gehen kann. So kann es vorkommen, dass ein Kunde „einen vierfachen Ristretto Latte mit zwei Schuss Vanille, anderthalb Schuss zuckerfreier Haselnuss, ein Viertel Sojamilch, zwei Vierteln fettfreier Milch, einem Viertel Biomilch, extra heiß, mit drei Eiswürfeln und Sahne“ verlangt - und bekommt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Situationsanalyse: Dieses Kapitel untersucht die Ausgangslage von Starbucks in Deutschland mittels einer tiefgehenden Analyse der Unternehmenshistorie, des Produktportfolios, der Konkurrenz, der Standorte sowie der Kundenstruktur und bisheriger Kommunikationsmaßnahmen, abgerundet durch eine SWOT-Analyse.
2. Kampagnenstrategie- und umsetzung: Hier wird die neue Strategie "Starbucks HOME" hergeleitet, welche die Positionierung der Marke als "dritten Ort" durch konkrete Guerilla- und Viral-Marketing-Maßnahmen sowie ein Belohnungssystem in die Praxis umsetzt.
3. Evaluation / Controlling: Dieser Abschnitt definiert Methoden zur Messung des Kampagnenerfolgs, insbesondere durch die Analyse von Kundenfrequenzen, Social-Media-Interaktionen und der allgemeinen Markenwahrnehmung.
Schlüsselwörter
Starbucks, Kampagnenkonzeption, Kommunikation, Guerilla-Marketing, Viral-Marketing, Kundenbindung, Marktanalyse, Positionierung, dritter Ort, Loyalty, Konsumentenverhalten, Expansionsstrategie, Social Media, Markenimage, Belohnungssystem.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer umfassenden Kommunikationskonzeption für Starbucks Deutschland, um das Unternehmen als emotionalen Ankerpunkt („zweites Zuhause“) für Kunden zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Dokument?
Die Schwerpunkte liegen auf der Situationsanalyse des deutschen Kaffeemarktes, der Definition einer neuen Kampagnenstrategie und der Ausarbeitung spezifischer Kommunikationsmaßnahmen zur Kundenakquise und -bindung.
Was ist das primäre Ziel der Kampagne?
Das primäre Ziel ist es, Starbucks stärker in den Alltag der Kunden zu integrieren, die Kundenbindung zu erhöhen und durch gezielte Marketinganreize eine Umsatzsteigerung zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Analyse verwendet?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse, Wettbewerber-Benchmarking, einer eigenen empirischen Online-Studie zur Imagebewertung sowie eine strategische SWOT-Analyse nach gängigen Marketing-Leitfäden.
Was wird im Hauptteil des Dokuments behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestandsaufnahme der aktuellen Marktsituation und die detaillierte Ausarbeitung des Maßnahmen-Mix, der von Guerilla-Aktionen für Early Adopters bis hin zu Viral-Marketing-Kampagnen reicht.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Charakteristika sind das „Starbucks HOME“-Konzept, die „Lovemark“-Strategie, Guerilla-Marketing-Ansätze, Kundenloyalität und die Positionierung als „dritter Ort“.
Wie unterscheidet sich die neue "Starbucks HOME"-Kampagne von früheren Ansätzen?
Im Gegensatz zu früheren, rein qualitäts- oder CSR-fokussierten Kampagnen setzt „Starbucks HOME“ konsequent auf eine emotionale Positionierung als „Heimat 2.0“ und nutzt ein interaktives Belohnungssystem („Bucks“), um Kunden als Multiplikatoren zu gewinnen.
Welche Rolle spielen die sogenannten "Bucks" innerhalb der Kampagne?
Die „Bucks“ dienen als digitale Währung innerhalb eines Belohnungssystems, das Kunden nicht nur für eigene Käufe, sondern primär für das Werben von Freunden und Bekannten in die Filialen belohnt, um so die Reichweite und Kundenbindung zu erhöhen.
- Citation du texte
- Andreas Kohn (Auteur), 2012, Kommunikationskampagne für die "Starbucks Coffee Deutschland GmbH", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230063
