„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen“ sowie „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist“, gelten als zwei der bedeutendsten Zitate von Henry Ford, welcher zu den einflussreichsten Industriellen des 20. Jahrhunderts zählte.
Die Auseinandersetzung mit Werbung steht seit geraumer Zeit im Fokus verschiedener wissenschaftlicher (Teil-)Disziplinen, so z.B. der Psychologie, der Soziologie, den Kommunikationswissenschaften, aber v.a. den Wirtschaftswissenschaften. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der industrieökonomischen Betrachtung der Werbung. Die Industrieökonomik stellt ein Teilgebiet der Volkswirtschaftslehre dar und versucht mit Hilfe mikroökonomischer und statistischer Methoden durch eine Klassifikation von firmenbezogenen Marktstrukturen zu einer Klassifikation von unternehmerischen Verhaltensweisen zu gelangen.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Industrieökonomische Betrachtung von Werbung
1.1.Relevanz der Thematik aus wissenschaftlicher und praktischer Perspektive
1.2.Aufbau der Arbeit zur Beantwortung der Forschungsfragen
2. Theoretische Grundlagen zur Werbung
2.1.Definition von Werbung
2.2.Ökonomische Sichtweisen von Werbung
2.2.1. Informative Perspektive
2.2.2. Suggestive Perspektive
2.2.3. Komplementäre Perspektive
3. Empirische Analysen zu allgemeinen Effekten von Werbung
3.1.Direkte Effekte
3.1.1. Auswirkung der Werbung auf den Umsatz
3.1.2. Skaleneffekte
3.2.Indirekte Effekte
3.2.1. Auswirkung auf die Konzentration
3.2.2. Auswirkung auf den Gewinn
3.2.3. Werbung als Markteintrittsbarriere
3.2.4. Auswirkung auf den Preis
3.2.5. Signalwirkung der Werbung
4. Theoretische Modelle zur Wirkung von Werbung auf die Nachfrage und das Marktergebnis
4.1.Zentrale Annahmen
4.2.Graphische und analytische Darstellung des Marktergebnisses mit Werbung
4.2.1. Eine positive Theorie: Das Dorfman-Steiner-Theorem
4.2.2. Eine normative Theorie nach Dixit und Norman
4.2.3. Wohlfahrtsanalyse nach Bester
4.2.3.1. Grundannahmen
4.2.3.2. Produktwerbung
4.2.3.3. Preiswerbung
4.2.3.4. Rabattwerbung
5. Fazit / Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Bachelorarbeit ist die industrieökonomische Analyse der ökonomischen Rolle von Werbung. Dabei wird untersucht, wie Werbung den Markt und das Marktergebnis beeinflusst und welche theoretischen Modelle existieren, um die Auswirkungen von Werbung auf die Wohlfahrt fundiert zu bewerten.
- Wissenschaftliche Klassifikation von Werbeeffekten (direkt vs. indirekt)
- Analyse der Werbewirkung auf Umsatz, Preise und Marktkonzentration
- Darstellung und kritische Würdigung des Dorfman-Steiner-Theorems
- Wohlfahrtsökonomische Bewertung von Produkt-, Preis- und Rabattwerbung
- Untersuchung von Markteintrittsbarrieren durch Werbemaßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Eine positive Theorie: Das Dorfman-Steiner-Theorem
Eine positive Theorie beschreibt die Welt, wie sie in Wirklichkeit ist, d.h. sie beschreibt in diesem Kontext, wie sich Konsumenten/Unternehmen tatsächlich verhalten (vgl. Thaler, 1980, S.39). Die folgende positive Theorie nach Dorfman und Steiner (1954) repräsentiert den Monopol-Fall, welcher als Vereinfachung für das grundlegende Verständnis der optimalen Werbeentscheidung dienen soll. Sie zählt zu den ersten formalen Theorien zur Werbebudget-Optimierung und gilt als Rahmenkonzept, mithilfe dessen weitere Theorien zum Thema der monopolitischen Werbeentscheidung entwickelt werden konnten (vgl. Bagwell, 2005, S.55).
Dorfman und Steiner betrachten in ihrem Modell ein Ein-Produkt-Unternehmen, welches das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt (vgl. Kistner, 1996, S.227). Werbung wird definiert als Ausgabe, die die Lage oder den Verlauf der Nachfragefunktion des Unternehmens beeinflusst. Sie spiegelt fixe Kosten wider, d.h. diese Kosten fallen unabhängig vom produzierten Output an. Das Unternehmen verfügt über alle entscheidungsrelevanten Informationen, d.h. sowohl Nachfrage- als auch Kostenfunktion sind bekannt (vgl. Behrens, 1996, S.217).
Das Unternehmen sieht sich nun mit zwei Entscheidungen konfrontiert: 1. Die Bestimmung des Preises für das Produkt und 2. Die Festlegung des Werbeetats mit dem Ziel der Gewinnmaximierung (vgl. Dorfman & Steiner, 1954, S.826). Daraus ergibt sich für die Nachfrage des Unternehmens eine Funktion des Preises und des Werbebudgets. P(q, w) stellt somit die Preis-Absatz-Funktion des Unternehmens dar, wobei q die Menge und w das Werbebudget bezeichnen (vgl. Tirole, 1995, S.224). Dorfman und Steiner stellen den Zusammenhang zwischen Menge pro Zeiteinheit q, Preis p und dem Werbebudget w wie folgt dar, wobei f (p, w) als stetig und differenzierbar angenommen wird:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Industrieökonomische Betrachtung von Werbung: Einführung in die ökonomische Relevanz von Werbung und Darstellung des Aufbaus der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen zur Werbung: Definition des Werbebegriffs und Vorstellung der informativen, suggestiven sowie komplementären Perspektiven.
3. Empirische Analysen zu allgemeinen Effekten von Werbung: Detaillierte Betrachtung direkter Effekte (Umsatz, Skaleneffekte) und indirekter Effekte (Konzentration, Gewinn, Markteintritt, Preis, Signalwirkung).
4. Theoretische Modelle zur Wirkung von Werbung auf die Nachfrage und das Marktergebnis: Formale Analyse anhand von Modellen wie Dorfman-Steiner, Dixit-Norman und Bester.
5. Fazit / Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der ökonomischen Rolle von Werbung und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Industrieökonomik, Werbung, Werbebudget, Nachfragefunktion, Wohlfahrtsanalyse, Monopol, Preiselastizität, Skaleneffekte, Markteintrittsbarrieren, Dorfman-Steiner-Theorem, Dixit-Norman-Modell, Bester-Modell, Gewinnmaximierung, Signalwirkung, Konsumentenrente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomische Wirkung von Werbung auf Märkte und Unternehmen aus industrieökonomischer Sicht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Differenzierung von Werbeeffekten, der Modellierung von Werbebudgetentscheidungen und der wohlfahrtsökonomischen Bewertung von Werbestrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich fundierte Modelle vorzustellen und zu erläutern, wie sich Werbung auf das Marktergebnis und die Wohlfahrt auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es wird ein theoretisch-analytischer Ansatz verfolgt, der mikroökonomische Modellbildungen, wie das Dorfman-Steiner-Theorem und Wohlfahrtsanalysen nach Bester, mit empirischen Befunden verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zentrale Annahmen definiert und verschiedene theoretische Modelle zur Nachfrage- und Markteffizienz unter dem Einfluss von Werbung mathematisch und graphisch hergeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören unter anderem Industrieökonomik, Werbebudgetierung, Marktkonzentration, Preiselastizität und Wohlfahrtsökonomik.
Wie unterscheidet sich die informative von der suggestiven Perspektive der Werbung?
In der informativen Sichtweise hilft Werbung bei der Informationssuche und Marktransparenz, während sie in der suggestiven Sichtweise Präferenzen manipuliert und Markteintrittsbarrieren schafft.
Welche Bedeutung hat das Dorfman-Steiner-Theorem für die Praxis?
Es bietet einen formalen Rahmen für Manager, um das optimale Verhältnis zwischen Preis und Werbeausgaben zur Gewinnmaximierung zu bestimmen.
Was zeigt die Wohlfahrtsanalyse nach Bester bezüglich der verschiedenen Werbearten?
Bester unterscheidet zwischen Produkt-, Preis- und Rabattwerbung und zeigt, dass diese unterschiedliche Auswirkungen auf Konsumenten- und Produzentenrente haben.
Warum wird Werbung von Monopolisten oft als wohlfahrtsmindernd angesehen?
Wie durch Dixit und Norman dargelegt, kann ein übermäßiger Werbeeinsatz zu einer ineffizienten Ressourcenallokation führen, da die Kosten der Werbung den Wohlfahrtsgewinn aus höheren Umsätzen übersteigen können.
- Arbeit zitieren
- Sabrina Mandl (Autor:in), 2013, Industrieökonomische Betrachtung von Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230288
