Erfolgsfaktoren bei der Einführung mobiler Dienstleistungen im Automotive-Sektor

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz mobiler Dienstleistungen für die automobile Gesellschaft
1.2 Zielsetzung und Untersuchungsverlauf

2 Anforderungen an die mobilen DL in der Automobilbranche
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Das Marktpotenzial des mobilen Dienstleistungssektors
2.3 Besonderheiten von Mobilitätsdiensten als künftige Chance für die Automobilbranche

3 Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Einführung von Mobilitätsdiensten
3.1 Das Automobil als neuer Lebensraum - aktuelle Entwicklungen nutzen
3.2 Komplexität als zentrale Herausforderung für mobile Anwendungen
3.3 Erfolgsfaktoren zur Steigerung von Nutzungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft beim Endkunden

4 Optionen zur Steigerung der Nutzer- und Umsatzziele
4.1 Realisierbare Lösungsmöglichkeiten aus heutiger technischer Sicht
4.2 Ansprüche an die Automobilindustrie hinsichtlich Heranführung ihrer Kunden an die bestehenden technischen Dienste
4.3 Einbeziehung der Kundenbedürfnisse zur Optimierung der Nutzbarkeit

5 Handlungsempfehlungen
5.1 Automobilhersteller
5.2 Mobilfunk- und Netzbetreiber
5.3 Content Provider 2o

6 Ausblick und Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: M-Commerce-Nutzer nach geschäftlichen und privaten Kunden in Millionen und in Prozent der europaweiten Bevölkerung in den Jahren 2ooo-2oo5

Abbildung 2: International: Von internationalen Kunden gewünschte M-Commerce- Dienste in Prozent, 2oo1

Abbildung 3: Deutschland: Zahlungsbereitschaft von Geschäfts- und Privatkunden für UMTS- Services in Prozent, 2oo1

Abbildung 4: Nachteile des M-Commerce aus Sicht der weltweit befragten Mobilfunknutzer in Prozent 2oo2

Abbildung 5: Deutschlands Wachstumsraten im Markt für Telekommunikation nach Segmenten im Vergleich zu Westeuropa in Prozent 2oo1/2oo2 und 2oo2/2oo3

Abbildung 6: Weltweit vergleichende Schätzungen über M-Commerce-Einnahmen in Milliarden US$ und Wachstum im Vergleich zum Vorjahr in Prozent 2ooo-2oo6

1 Einleitung

Noch nie war Mobilität so wichtig wie heute, und auch in Zukunft wird ihre Bedeutung weiter wachsen. Die Zahl der Fahrzeuge auf den Straßen steigt, Lebensqualität, Sicherheit und Wettbewerbsfähigkeit sind immer enger mit dem Straßenverkehr verbunden. Der Schlüssel zur Lösung vieler damit verbundener Probleme ist die Telematik. Mit der flächendeckenden Einführung digitaler Funkkommunikation und deren Eroberung des Massenmarktes - v.a. durch GSM - bewegen sich die beiden Mobilitätsbranchen Automobilbau und drahtlose Kommunikation seit ca. 1997 rasant aufeinander zu.¹

1.1 Relevanz mobiler Dienstleistungen für die automobile Gesellschaft

Ohne Auto wäre die moderne Gesellschaft undenkbar. Wohlstand und Lebensqualität, Sicherheit und Wettbewerbsfähigkeit nehmen auch im Straßenverkehr einen immer größeren Stellenwert ein. Als Folge nimmt auch der Motorisierungsgrad fast zwangsläufig zu: Allein der PKW-Bestand in Deutschland beträgt heute knapp 50 Millionen Einheiten - Tendenz weiter steigend. 8.000 von 12.000 Kilometern deutscher Autobahnen sind damit ständig staugefährdet. Jeder deutsche Autofahrer verbringt im Durchschnitt drei volle Tage jährlich im Stau. Jedes Jahr ereignen sich auf deutschen Straßen 6 Mio. Pannen und 2 Mio. Unfälle.² Diese Zahlen bekräftigen den Bedarf nach schnellen und dennoch zukunfts- fähigen Lösungen, zum Beispiel:

- Zielführung, die sich nach der Verkehrslage richtet,
- schnellere Hilfe in Pannen- und Notsituationen,
- sofortige und aktuelle Verfügbarkeit von Verkehrs- und Zusatzinformationen zur qualitativen Verbesserung der Mobilität.

„Nur durch den Einsatz intelligenter Verkehrstelematik und durch integrierte Kommunikationslösungen werden Mobilität und Verkehrssicherheit Zukunft haben.“³ Dies lässt erahnen, dass mBusiness-Lösungen die Zukunft des Automotive-Sektors wesentlich prägen werden.

1.2 Zielsetzung und Untersuchungsverlauf

Die Produkte sind entwickelt, die Telematikdienste existent, verfügbar und direkt dort abrufbar, wo sie benötigt werden: an jedem Ort - im eigenen Automobil. Das Thema mBusiness wird im Automotive-Sektor ein immer interessanteres Thema, da sich die Kundenbindung stärken und die Kosteneffizienz erhöhen lässt. Dennoch klagen die Marktteilnehmer, d.h. Telekommunikationsanbieter/ Netzbetreiber und Content Provider über den Mangel von zahlenden Nutzern für die inzwischen breite Produktpalette.

Ziel dieser Arbeit ist es, die mobilen Services im Automobil auf ihre potenzielle Nutzungsfähigkeit bzw. Zahlungsbereitschaft zu hinterfragen und abzugleichen, ob alternative Geschäftsmodelle oder Produktentwicklungen zufriedenstellender sein könnten. Falls dem so ist, wie sehen die Herausforderungen und Lösungsmöglichkeiten für mBusiness im Automotive-Sektor aus? Abschließend soll beantwortet werden, ob und ab wann die Automobilhersteller ihre mBusiness-Aktivitäten als Kostenstelle oder gewinnbringende Investition einzustufen haben.⁴

2 Anforderungen an die mobilen DL in der Automobilbranche

Um den mobilen Nutzern echten Mehrwert zu bieten, ist wesentlicher Bestandteil vieler der in Abschnitt 1.1 genannten Dienste eine Lokationsinformation. Die Entstehung der sog. Location Based Services (LBS) wurde durch den Automotive-Sektor bedingt. Die ServiceArten können wie folgt kategorisiert werden:⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1 Begriffsdefinition

Mobile Business bzw. mBusiness steht für das Angebot und die Nutzung von Datendiensten im Mobilfunk und kann in dieser Branche weitgehend dem Bereich der Telematik - der Kombination aus Telekommunikation und Informatik - zugeordnet werden. Dies kann im Kerngeschäft, aber auch innerbetrieblich stattfinden. Dazu gehören sämtliche Kommunikationsvorgänge sowie der Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte. Diese können zwischen Unternehmen (B2B), Unternehmen und Endkunden (B2C) sowie zwischen Unternehmen und ihren Angestellten (B2E) stattfinden.⁶ Mobile Dienstleistungen sind Angebote (...), bei denen der Kunde über ortsflexible und interaktive Informations- und Kommunikationstechologien durch gewollte Veränderungen integriert wird. Menschliche Leistungsfähigkeiten werden weitgehend durch elektronische ersetzt.⁷ Der Austausch über die Schnittstelle findet dabei auf Basis mobiler Telekommunikationstechnologien statt.⁸ Ein Beispiel für einen Telematikdienst ist das Notrufsystem in einem Fahrzeug, das ständig an mobile Netzwerke angebunden ist. In den USA stellen Services in Verbindung mit Fahrzeugfunktionen den höchsten Mehrwert für den Kunden dar:⁹ wird der Airbag durch einen Unfall ausgelöst, so wird automatisch ein Notruf inklusive der genauen Standortangabe beispielsweise an die nächstgelegenen Polizei- oder Rettungsdienst- einheiten übermittelt.¹⁰

2.2 Das Marktpotenzial des mobilen Dienstleistungssektors

Bedingt durch das zunehmende mobile Kommunikationsbedürfnis ist zu erwarten, dass sich die Anzahl der Festnetzteilnehmer und die Anzahl der Mobilfunkteilnehmer in den nächsten Jahren aneinander angleichen wird. Dieser Trend wird durch die Situation in den Entwicklungsländern verstärkt, wo hauptsächlich Mobilfunknetze aufgrund der fehlenden Infrastruktur und den geringeren Kundendienst- und Installationskosten zum Einsatz kommen. Die Automobilhersteller sehen derzeit im Hinblick auf mobile Dienste im Automobil (Telematics) folgende Marktpotenziale:

„ „Intensivierung der Kundenbeziehung über den gesamten Produktlebenszyklus „ Stärkung der Automobilmarke

„-Erhöhte Loyalität der Kunden
„-Senkung von Servicekosten bzw. Verbesserung des Service
-Senkung von Rückrufquoten
„-Erzielung neuer Umsätze mit (branchenfremden) Diensten.“¹¹

Wie in Abbildung 2 zu erkennen ist, fragen heute und künftig weitaus mehr Privat- als Geschäftskunden mobile Anwendungen nach. Aufgrund dieser Tatsache legt diese Arbeit den Schwerpunkt auf das private Kundensegment und grenzt folglich die Geschäftskunden und den LKW-Sektor aus. Weiterhin wird in Abbildung 1 das mögliche Potenzial deutlich, das sich europaweit im Jahr 2oo5 auf insgesamt ca. 174,6 Mio. Nutzer beläuft.

Abbildung 1: M-Commerce-Nutzer nach geschäftlichen und privaten Kunden in Millionen und in Prozent der europaweiten Bevölkerung in den Jahren 2ooo-2oo5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ovum 2oo1

Bei den Privatkunden nehmen v.a. Pioniergruppen die Trends am schnellsten auf. Untersuchungen von Marktforschungsunternehmen bestätigen, dass es im Bereich mBusiness zwei Segmente von Pionier-Anwendern gibt:¹²

- Nutzer, die durch mobile Anwendungen große Vorteile erwarten (Manager)
- Nutzer, die schon frühzeitig über die technischen Voraussetzungen verfügen (15 bis 30-jährige).¹³

Marketingspezialisten in der Automotive-Branche müssen sich demnach bewusst machen, dass sich beide Zielgruppen schon heute auf unterschiedliche Weise entwickeln und entsprechend differenziert angesprochen werden müssen: die sog. Managergruppe legt insbesondere Wert auf Zeitersparnis, die jüngere Generation auf Unterhaltungswert.

2.3 Besonderheiten von Mobilitätsdiensten als künftige Chance für die Automobilbranche

Die ersten Dienste waren ausschließlich auf die Unterstützung des Fahrers bzw. auf das Fahrzeug selbst ausgerichtet. Dazu zählen Verkehrsinformationen, Sicherheit und Navigation.¹⁴ In der Zwischenzeit kamen weitere Dienste hinzu: Tracking & Tracing oder die Fahrzeug- bzw. Ladungsdiagnose. Die Produktpalette wird ergänzt durch individuelle Zusatzdienste wie Buchungs- und Reservierungsdienste, Entertainment, Finanzdienste und Shopping.¹⁵ Eine Befragung von Accenture¹⁶ belegt, dass die Kunden v.a. die einfachen und eng mit der Mobilität verknüpften Dienste als Besonderheit von mobilen Diensten werten. Abbildung 2 macht deutlich, dass Sie dadurch einen ortsunabhängigen Datenaustausch und schnellstmögliche Informationsflüsse erwarten, z.B. ob das gebuchte Flugzeug verspätet startet. Ungefähr 30% der Befragten sieht sich bereit, Transaktionen mithilfe mobiler Dienste abzuwickeln.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: International: Von Kunden gewünschte M-Commerce-Dienste in Prozent im Jahre 2oo1

Quelle: Accenture

Mit den entwickelten mBusiness-Angeboten können für Automobilhersteller strategische Unterziele wie z.B. Verbesserung der Kundenbeziehung und -loyalität, Vergrößerung der Werthaltigkeit der Produkte und zusätzliche Profitabilität der operativen Geschäftstätigkeit erreicht werden.¹⁸ Insbesondere die Automobilbranche mit ihren Autohäusern als sog. Offline-Händler hat zwei wesentliche Vorteile gegenüber den jungen Online-Händlern, die unbedingt zu nutzen sind: die physische Beziehung zum Kunden und die lokale Präsenz an sich. Daraus ergeben sich für die Marktteilnehmer der Automobilbranche im mBusinessBereich einmalige Chancen, die Geschäftstätigkeit mittels der existierenden Infrastruktur durch den neuen Vertriebskanal zu multiplizieren

3 Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Einführung von Mobilitätsdiensten

Unterschiedliche Marktstrategien der jeweiligen Branchen-Teilnehmer (Hersteller, Zulieferer, Mobilfunk- und Netzbetreiber bzw. Content Provider) sind die Impulsgeber für die Einführung bzw. den Ausbau des mBusiness-Bereiches, denn immer stärker entscheidet die Marktdifferenzierungspolitik über die künftigen Geschäftsmodelle. „Damit sich der Aufwand des Unternehmens für mBusiness-Produkte lohnt, müssen Unternehmensziele wie Wertschöpfungsbeitrag oder Kundenbindung erreicht werden.“¹⁹

3.1 Das Automobil als neuer Lebensraum - aktuelle Entwicklungen nutzen

Für Anbieter des Auto- und Verkehrssektors ist es eine große Chance, während der Zeit, die die Insassen im Auto verbringen, eine Kundenbeziehung durch mobile Dienste aufzubauen und dem Nutzer die unproduktive Zeit auf dem Wege mobiler Dienste nutzbar zu machen.²⁰ Das macht die Idee von mBusiness im Automobil umso attraktiver und - wie einleitend in dieser Arbeit erwähnt - umso notwendiger, da die mobile Gesellschaft immer mehr Zeit im Automobil verbringt und diese - dadurch bedingt - möglichst

a) gering halten möchte, z.B. durch kürzere Fahrtwege und -zeiten via Navigation,
b) effizient nutzen will, z.B. durch Verlagerung von Tätigkeiten wie Banktrans- aktionen oder Informationen über Tagesnachrichten und Kulturangebot ins Auto. „Der Konsument von morgen nutzt sein Fahrzeug nicht mehr nur als Transportmittel, sondern es dient ihm zugleich als mobile Kommunikationszentrale, über die er auch geschäftliche Transaktionen abwickeln kann.“²¹ Eine wesentliche Besonderheit für die Nutzung im Auto besteht auch in der Umsetzbarkeit energieintensiver Dienste durch die automatisch wieder aufladenden Batterien.²²

3.2 Komplexität als zentrale Herausforderung für mobile Anwendungen

Unter Komplexität ist hier die eingeschränkte Funktionalität drahtloser Geräte und Anwendungen bei gewohnter, gleichbleibender Leistungsanforderung - wie wir sie bei der Nutzung von Laptops oder PCs gewohnt sind - zu verstehen. Marktteilnehmer sollten sich angesichts der technischen Gegebenheiten folgender bestehender Risiken bei der Nutzung drahtloser Geräte bewusst sein:

- Eine geringe Größe, kleine Displays, einfach gehaltene Eingabemöglichkeiten und wenig Speicher schränken die Nutzbarkeit stark ein und hemmen den Benutzer hinsichtlich seiner Kauf- bzw. Nutzungsbereitschaft.²³ Das zeigt: Bedarf und tatsächliche Nachfrage können keinesfalls gleichgesetzt werden.
- Datenübertragung und -abruf haben für den Nutzer oberste Priorität und sollen

jederzeit möglich sein. Die Bandbreite bestimmt dabei die Geschwindigkeit des Datentransfers, die im Gegensatz zum Festnetz wesentlich geringer ist und sich in nächster Zeit nicht nennenswert optimieren lässt.²⁴

Neben den technischen Aspekten ist das Thema Datensicherheit von großer Bedeutung, da auch in der mobilen Welt z.B. elektronische Firmendaten mit hoher Sensibilität transportiert werden. Zunächst ist festzustellen, dass Mobilfunknetze aufgrund der Datenverschlüsselung seitens der Netzbetreiber sicherer als herkömmliche Netzwerke sind. Diverse Sicherheitsmassnahmen wie Datenverschlüsselung und Authentifizierung könnten z.B. bei mobilen Finanztransaktionen eingesetzt werden, die der Nutzer durch einen Fingerprint auf dem Display seines mobilen Endgerätes bestätigt. Marktreife Produkte und eine entsprechende Akzeptanz bei den Nutzern sind allerdings nicht vor 2oo5 zu erwarten.²⁵

3.3 Erfolgsfaktoren zur Steigerung von Nutzungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft beim Endkunden

Da theoretisch alle Autofahrer potenzielle Nutzer von mobilen Diensten im Auto sind, ist der Hersteller gefordert, ein möglichst breites Zielgruppenspektrum über drei Generationen anzusprechen. Im Normalfall ist es so, dass die Anwendungen für verschiedene Kundengruppen angeboten werden, jedoch jedes Mal einem anderen Anspruch gerecht werden müssen. Die Überlegung muss sein: für welche Teil-Zielgruppe könnte das Angebot den größten Wert schaffen bzw. welche Kundengruppe ist bereit, dafür zu bezahlen?“²⁶ Selbstverständlich liegt der Fokus aus Kaufkraftsicht bei den Nutzern mittleren Alters. Nicht zu vernachlässigen sind die älteren Nutzer wie z.B. Rentner, die an der Nutzung mobiler Hilfsmöglichkeiten zunehmend interessiert sind.

Erfolgreiche Geschäftsmodelle im mBusiness bauen auf den besonderen Vorzügen des Mobilfunks wie Mobilität, Erreichbarkeit, Lokalisierbarkeit und Zuverlässigkeit des Gerätes hinsichtlich Genauigkeit²⁷, Aktualität und Verfügbarkeit auf. Deshalb gilt es, den Konsumentenerwartungen bei der Diensteentwicklung durch Einbindung und Ausbau folgender Erfolgsfaktoren gerecht zu werden:²⁸

- Informationsgehalt - durch die komprimierte Bündelung aktueller Informationen und die Bereitstellung von Pull- (Fahrplanauskunft) und Push-Diensten (schnelle Reaktion des mobilen Gerätes auf vom Teilnehmer gewünschte Informationen, z.B. SMS-Infos) kann maximaler Bedarf geweckt werden.
- Personalisierung - sowohl der Inhalt der gewünschten Informationen als auch Orts- und Zeitbezogenheit sind zu berücksichtigen.
An dieser Stelle möchte ich auf zwei essentielle Erfolgsfaktoren näher eingehen, die jeder Hersteller in sein Geschäftsmodell miteinzubeziehen hat:
- Eine der größten Herausforderungen für die Automobil- bzw. Gerätehersteller ist die Benutzerfreundlichkeit - einerseits ist die einfache und bequeme Bedienung der kleinen Geräte zu gewährleisten, andererseits sind solche Anwendungen gefragt, die innerhalb von 180 Sekunden einen Mehrwert stiften können.²⁹ Beide Aspekte sind dem Endkunden insbesondere wegen der anfallenden Übertragungskosten und der Sicherheitsgefahr durch die Nutzung während der Fahrt wichtig. Ist die Nutzungsfähigkeit gewährleistet, so stellt sich die zentrale Frage nach der Zahlungsbereitschaft für die mobilen Dienste.

[...]

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¹ Vgl. Gora, W.; Röttger-Gerigk, S., Handbuch Mobile-Commerce, 2oo2, S. 381.

² Vgl. http://www.bmw.de/de/services/index_mein_bmw.html

³ Studie Siemens Telematics, Verkehrstelematik - Technik vernetzen, Menschen verbinden, 2oo2, S. 2.

⁴ Vgl. Vgl. Bauer, T.; Burkart, A., m-Business - Quo vadis?, 2oo1, S. 91.

⁵ Vgl. Gora, W.; Röttger-Gerigk, S., Handbuch Mobile-Commerce, 2oo2, S. 382.

⁶ Vgl. Buse, S., Der mobile Erfolg - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in ausgewählten Branchen, 2oo1, S. 92.

⁷ Vgl. Gora, W.; Röttger-Gerigk, S., Handbuch Mobile-Commerce, 2oo2, S. 29.

⁸ Vgl. Bauer, T.; Burkart, A., m-Business - Quo vadis?, 2oo1, S. 3.

⁹ Vgl. Silberer,G.; Wohlfahrt, J.; Wilhelm, T, Mobile Commerce - Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, 2oo2, S. 393.

¹⁰ Vgl. Chatterjee, A.; Kaas, H.-W., A road map for telematics, The McKinsey Quarterly No. 2, 2oo2, S. 4.

¹¹ Röhrs, L.; Schikora, C., Telematics im Automobilmarkt - eine goldene Zukunft, Teil II, 2oo3, S. 1.

¹² The Boston Consulting Group: Mobile Commerce - Winning the on-air consumer, 2ooo, S. 1.

¹³ Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern, 2oo1, S. 89.

¹⁴ Vgl. Wolfsried, S., Vernetztes Auto - Sicherheit geht vor Schnickschnack, 2oo3, www.manager-magazin.de/ebusiness

¹⁵ Vgl. Gora, W.; Röttger-Gerigk, S., Handbuch Mobile-Commerce, 2oo2, S. 382.

¹⁶ Die Befragung wurde im Jahr 2oo2 unter 3.5oo Mobilfunknutzern in den Industrienationen durchgeführt.

¹⁷ Vgl. Graumann, S.; Köhne, B., Monitoring Informationswirtschaft, 5. Faktenbericht 2oo2, S. 38o.

¹⁸ Vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern, 2oo1, S. 158.

¹⁹ Forthmann, J., Branchenkompass M-Business - Aktuelle Entscheiderbefragung: Investitionsziele und Markttrends, 2oo2, S. 13.

²⁰ Vgl. Röhrs, L.; Schikora, C., Telematics im Automobilmarkt - eine goldene Zukunft, Teil I, S. 1, 2oo3.

²¹ Buse, S., Internet auf Rädern ist noch holprig, http://www.computerwoche.de, 2oo3, S. 1.

²² Vgl. Hermanns, A.; Sauter, M., Electronic Commerce, Management-Handbuch, 2oo1, S. 61.

²³ Siehe dazu auch Kapitel 3.3, S. 1o.

²⁴ Vgl. Pott, O.; Groth, T., Wireless - Strategien, Methoden und Konzepte für das mobile Internet, 2oo1, S. 122.

²⁵ Vgl. Oertel, B.; Steinmüller, K.; Beyer, L., Entwicklung und zukünftige Bedeutung mobiler Multimediadienste, 2oo1, S. 62.

²⁶ Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern, 2oo1, S. 2o4.

²⁷ Siehe dazu auch Kapitel 4.1, S. 13.

²⁸ Vgl. Hermanns, A.; Sauter, M., Electronic Commerce, Management-Handbuch, 2oo1, S. 60.

²⁹ Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern, 2oo1, S. 1o3.