Aufbau einer Marke für musikalische Nachwuchstalente

Entwicklung eines Modells


Diplomarbeit, 2012

154 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Begründung der Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau dieser Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Markenverständnis, Markenpolitik und Marketing
2.1.1 Historische Entwicklung des Markenmanagements
2.1.2 Markendefinition und Markenarchitektur
2.1.3 Besonderheiten einer Dienstleistungsmarke
2.1.4 Markenführung und Markenaufbau
2.2 Instrument heutiger Markenkommunikation: Der Marketing-Mix
2.2.1 Produkt- und Programmpolitik
2.2.2 Preispolitikinstrumente
2.2.3 Distributionspolitik
2.2.4 Kommunikationspolitik
2.2.5 Servicepolitik im Kulturmarketing
2.3 Methoden einer modernen Markenführung
2.3.1 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage & Co
2.3.2 Das Markensteuerrad als Identitätsansatz
2.3.3 Die Präferenzstrategie
2.3.4 Das Branding-Dreieck
2.3.5 Das Lebenszyklusmodell musikalischer Newcomer

3. Der Wirtschaftsfaktor Musikindustrie
3.1 Die Musikindustrie gestern und heute
3.2 Das Zusammenspiel von Ökonomie und Kultur
3.3 Vermarktungsformen im Musikgeschäft
3.4 Die Wiedergeburt deutscher Nachwuchskünstler
3.5 Der Verfasser im Fokus. Einsatz für den Nachwuchs

4. Verfahrensansätze für den Aufbau einer Musikmarke
4.1 Ansätze einer Markengenerierung bei musikalischen Talenten
4.2 Drei Nachwuchstalente und der Anstoß einer Markenführung
4.3 Die Start-up-Phase: Die Markenidentität als Ausgangspunkt
4.3.1 Bestimmung wichtiger Faktoren im Vorfeld
4.3.2 Zusammenhänge verstehen. Das Markensteuerrad
4.3.3 Geeignete Instrumente des Marketing-Mix
4.4 Die Wachstumsphase. Strategische Überlegungen
4.4.1 Positionierung der Marke auf dem Zielmarkt
4.4.2 Auswahl des Strategieansatzes: Die Präferenzstrategie
4.4.3 Geeignete Instrumente des Markenting-Mix
4.5 Die Reifephase: Das Markenimage als Kommunikationselement
4.5.1 Markennamen und Markenzeichen entwickeln
4.5.2 Zusammenhänge verstehen: Das Branding-Dreieck
4.5.3 Geeignete Instrumente des Markenting-Mix
4.6 Die Sättigungs- und Degenerationsphase
4.6.1 Markenerosion akzeptieren und managen
4.6.2 Motivation als Überlebensstrategie
4.6.3 Geeignete Instrumente des Marketing-Mix
4.7 Strategie und Ansatzmöglichkeiten für ein Fortbestehen der Marke
4.7.1 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten
4.7.2 Markendehnung als Wachstumsoption
4.7.3 Markenallianzen und Kooperationen bilden
4.8 Aufbau und Management eines Musikmarken-Portfolios

5. Architektur zum Aufbau einer Marke im Musikbusiness
5.1 Die Bedeutung der Markenarchitektur in der Praxis
5.2 Gründe für die Notwendigkeit einer Architektur im Musikgeschäft
5.3 Strukturierungen von Markenarchitekturen als Matrixansatz
5.4 Gestaltung einer Musikmarkenarchitektur

6. Exkurs: Markenerfolg aus neuropsychologischer Sicht
6.1 Die Anziehungskraft einer starken Markenführung
6.2 Die Entstehung der Anziehungskraft von Musikmarken

7. Zusammenfassung
7.1 Zentrale Ergebnisse
7.2 Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typisierung von Marken

Abbildung 2: Entwicklung und Aufbau von Marken

Abbildung 3: Markenaufbau durch Markierung & Kommunikation

Abbildung 4: Der Marketing-Mix

Abbildung 5: Kulturmarketing. Die 5. Komponente

Abbildung 6: Das Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 7: Das Branding-Dreieck

Abbildung 8: Produktlebenszyklus musikalischer Newcomer

Abbildung 9: Hierarchie und Zielsetzung

Abbildung 10: TQM bezogen auf musikalische Newcomer

Abbildung 11 Gesamtumsatz des Tonträgermarktes bis

Abbildung 12: Umsatzvolumen des deutschen Musikmarktes

Abbildung 13: Die Wertschöpfungskette im Musikgeschäft

Abbildung 14: Organigramm WALZerTakt

Abbildung 15: Grundsätzliche Vorgehensweise im Praxisteil

Abbildung 16: Drei Newcomer: Billy Red, Melanie White und

Alexandra Black

Abbildung 17: Der Newcomer Billy Red

Abbildung 18: Die Newcomerin Melanie White

Abbildung 19: Die Newcomerin Alexandra Black

Abbildung 20: Branding-Dreieck Billy Red

Abbildung 21: Branding-Dreieck Melanie White

Abbildung 22: Branding-Dreieck Alexandra Black

Abbildung 23: Marktstrategische Kombinationsmöglichkeiten

Abbildung 24: Markendehnung Billy Red

Abbildung 25: Markendehnung Alexandra Black

Abbildung 26: Markenallianz zwischen Billy Red und Melanie White

Abbildung 27: Strategische Markenallianz des Talentstall on tour

Abbildung 28: Musikmarkenarchitektur-Matrix nach Walz

Abbildung 29: Zielkonkurrenz in der Markenarchitektur

Abbildung 30: Gestaltungsprozess in einer Markenarchitektur

Vorwort

Musikalisch begabte Talente gibt es reichlich, und eine große Zahl dieser jungen Menschen verfügen außerdem über ein stimmliches Potential. Die einen ein wenig mehr als die anderen, aber für den gemeinen Mainstream reicht es bei vielen allemal. Außerdem gibt es zudem noch die Wunderwerke der Technik, die so manches im Nachhinein positiv bewirken können. Wirft man einen Blick auf die vielen Talentshows, welche in den letzten Jahren Einzug in die Medienlandschaft gefunden haben, so könnte der Eindruck entstehen, dass es immer mehr musikalische Newcomer gibt und der Musikmarkt langsam nicht mehr weiß, wohin mit diesen vielen begabten Menschen. Hinzu kommen immer neue Talentformate, die die etablierten Shows zu übertreffen versuchen. Aber was passiert am Ende mit diesen Superstars und denen, die es unter die Top-Ten der Sendungen geschafft haben? Wo findet man diese Superstars in zwei oder in fünf Jahren? Bestimmt nicht da, wo sie es sich erhofft hatten. Wie groß ein Talent auch immer sein mag, es müsste doch jedem zu denken geben, wenn innerhalb weniger Monate aus einem unbekannten Musicact plötzlich ein Weltstar werden könnte. Dann hätten die etablierten Stars nämlich von Beginn an viele Dinge falsch gemacht. Auch in diesem Geschäftsbereich kann niemand mit Wundern arbeiten oder selbige erbringen. Auch – oder vielleicht gerade – in diesem Berufszweig steht harte Arbeit vor einem eventuellen Erfolg. Rückschläge müssen verkraftet und als neue Herausforderungen begriffen werden.

Grundlage für einen langfristigen Erfolg als Musikkünstler sind keine kurzen Momente vor irgendwelchen Kameras oder ein paar Sekunden vor Jurymitgliedern, die gerade erst das Teenageralter verlassen haben. Grundlage für einen zukunftsorientierten und anhaltenden Erfolg ist neben harter Arbeit, der persönlichen Willenskraft Ziele zu erreichen, und einem unerschütterlichen Durchhaltevermögen auch das Phänomen, unaustauschbar geworden zu sein, einzigartig und auf eine ganz spezielle Art und Weise außergewöhnlich. Über diese Fähigkeiten und Eigenschaften verfügt man oder möchte sie beanspruchen, man kann sie sich bis zu einem bestimmten Punkt auch erarbeiten. Der Weg dorthin führt über ein stabiles Fundament, über eine klare Strategie, ein unverwechselbares Image und eine klare Positionierung, eben über eine professionelle Markenbildung und einen individuellen Markengenerierungsprozess. Dieser Weg soll die hier vorliegende Arbeit aufzeigen.

Wissbegierigen musikalischen Nachwuchsinterpreten soll hier ein Informationswerk an die Hand gegeben werden, welches ihnen hilft, sich während ihres musikalischen Karriereaufbaus nicht zu verirren. Es soll ihnen dazu dienen, sich eine standhafte Grundlage durch die Erschaffung der eigenen Musikmarke zu erarbeiten und die Möglichkeiten einer Marketingstrategie auszuloten. Es soll ihnen aber auch dazu dienen, ihre Ziele und Visionen noch einmal zu überdenken, gegebenenfalls zu korrigieren und neu zu initiieren. Für medientreibende Unternehmen soll dieses Werk als Denkanstoß für eine musikalische Jugendarbeit dienen und zugleich als Leitfaden für den Aufbau neuer Musikmarken für unsere zukünftige Kulturwelt. Radio- und Fernsehredakteure soll dieses Werk zum Nachdenken darüber auffordern, dass die musikalische Jugend gerade sie als Unterstützer und Förderer dringend braucht. Sie sollen erkennen, dass es keine Zumutung ist, dem musikalischen Nachwuchs die Chance zu geben. Eine Chance, die ihnen zusteht. Jeder streitet für sich auf seine Weise, aber gemeinsam an einem Ziel zu arbeiten und vereint Visionen zu erfüllen, ist wahre Kultur.

Mein Dank gilt vor allem Herrn Professor Doktor Ulrich Kreutle, der mit seiner geduldigen Art dazu beigetragen hat, dass dieses Werk in dieser Art entstehen konnte. Ein ganz besonderer Dank gilt aber auch Frau Paula Gündisch, die mich in den vergangenen Jahren auf liebenswerte Art immer wieder ermutigt und motiviert hat, an meinem Ziel, diese Arbeit zu schreiben, festzuhalten. Zu danken habe ich auch Hans-Jürgen Schulz, der nie zu müde war, die vielen Seiten und Entwürfe dieser Arbeit durchzulesen.

Remseck, am 4. Oktober 2012

“Die Musik drückt das aus,

was nicht gesagt werden kann

und worüber zu schweigen unmöglich ist.“

Victor Hugo. Französischer Schriftsteller (*26.02.1802…22.05.1885)

1. Einleitung

1.1 Begründung der Problemstellung

Wohl kaum eine andere Branche in unserer Gesellschaft ist aufregender, aber gleichzeitig auch so unberechenbar wie das Musikgeschäft. Für die einen ist es die Erfüllung aller Träume, für andere bleibt es ein unerreichbares Ziel. Für viele wird es zu ihrem persönlichen Fluch. So glanzvoll es auch auf der Bühne zugeht, schließt sich der Vorhang, regiert im Backstagebereich Neid, Eifersucht und Missgunst. Die heile Welt, welche dem Publikum gezeigt wird, ist nur Fassade für ein Millionengeschäft um Plattenverträge, Live-Engagements, Fernsehauftritte, Radiointerviews und die Gunst der vielen Redakteure und Entscheidungsträger. Da gibt es wenig Platz für Kollegialität oder gar Freundschaften – es regiert das Gesetz des Dschungels, und nur der Stärkere bekommt die Chance auf eine Karriere. Möglichen Konkurrenten, und dies gilt ganz besonders für musikalische Nachwuchstalente, wird in vielen Fällen schon frühzeitig das Wasser abgegraben, damit sie in diesem Geschäft nicht Fuß fassen können. Aber nicht allein bekannte Künstler stehen dem musikalischen Nachwuchs mit Skepsis gegenüber, auch die Plattenindustrie und vor allem die öffentlich-rechtlichen Institutionen haben hier ihre Vorurteile und setzen in den meisten Fällen auf altvertraute Künstler, anstatt ein kalkulierbares Risiko einzugehen und dem professionell ausgebildeten und vielversprechenden Nachwuchs endlich einmal eine reelle Chance zu geben.

Auf der anderen Seite verfallen viele Newcomer dem Irrglaube, ihre Zukunft liege allein im Showbusiness, dahinter mehr stecken in vielen Fällen reine Selbstüberschätzung. Viele semiprofessionell agierende Produzenten nutzen das gerne für sich aus und überfluten den Markt und die Sendeanstalten mit Tonträgern, die qualitativ nicht ausreichend sind. Die Geduld vieler Redakteure wird damit auf eine harte Probe gestellt, und es ist nicht verwunderlich, dass das Thema Nachwuchsförderung mit höchst kritischen Blicken verfolgt wird. Dennoch sollten sich diese Entscheidungsträger, vor allem in öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, ihrer Verantwortung für den musikalischen Nachwuchs bewusst sein.

Ein erfolgversprechender Weg der Nachwuchsförderung ist die professio­nelle Entwicklung und Gestaltung einer dauerhaften Musikmarke. Ausgehend von einer Markenidentität über ein Markenimage bis hin zur Marktpositio­nierung kann ein musikalisches Nachwuchstalent durch diesen Ansatz nicht nur seine Karriere langfristig auf ein sicheres Fundament stellen, sondern auch die Erwartungen von entscheidungsrelevanten Medienanstalten befriedigen. Werden diese Anstrengungen durch passende und adäquate Strategieansätze flankiert sowie durch passende Kommunikationsinstru­mente abgedeckt, so ist die Musikökonomie um ein weiteres Stück Kulturgut reicher geworden. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dieser Problematik und gibt dem Leser durch Gedankenansätze und greifbare Modelle einen Strategieansatz zur Talent- und Nachwuchsförderung an die Hand.

„Die Differenzierung zwischen (schnöden) Produkten und Marken ist heutzutage ein Muss. Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der meist eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht. Sie reichern diese mit einem emotionalem Mehrwert an, der kapitalisierbar ist.“[1] Die Kapitalisierung des Mehrwertes macht sich in der Markenpolitik in der Menge sowie im Preis bemerkbar.[2] Besonders wird die Stärke einer Markenführung deutlich, wenn die Preis- und Leistungsunterschiede von identischen Produkten herangezogen werden.[3] Ein Markenprodukt kann zu einem höheren Preis angeboten und verkauft werden als ein identisches No-Name-Angebot. In den meisten Fällen liegen auch die Absatzzahlen des Markenproduktes erheblich über denen des Konkurrenzproduktes. Noch deutlicher wird diese Tatsache beim Vergleich der Marken- und No-Name-Version eines reinen Luxusprodukts, bei denen die Schere exponentiell weit auseinandergeht. Ein Beispiel wäre etwa der Kauf einer CD, wenn neben der normalen Ausgabe auch eine sehr viel teurere limitierte Sonderedition zur Verfügung steht. Dies belegt, dass in unserer heutigen Gesellschaft ein höherer Wert auf den Namen und das Image eines Erzeugnisses gelegt wird als auf den reinen Nutzen, respektive die Verwendung.

Der Kauf von starken Marken, insbesondere von Luxusmarken, stützt das Selbstbewusstsein des Käufers, umgekehrt betrachtet lindert es die Sorge, zu versagen, nicht dazuzugehören und damit die Angst vor Einsamkeit und Isolation. Der Konsument hat die Möglichkeit, für eine bestimmte, allerdings zeitlich begrenzte Periode sein Alltags-Ich zu verlassen und sich in einer aus seiner Sicht erstrebenswerteren Welt zu manifestieren. Verfolgt man diesen Ansatz weiter, gelangt man in das Gebiet der Persönlichkeitstypologie. Die Theorie der Persönlichkeitsstrukturen von Fritz Riemann basiert auf den vier Grundformen der Angst, welche feste Bestandteile unseres Lebens sind. Zwei dieser vier Grundformen sind zum Beispiel die Angst vor der Selbstwerdung und die Angst vor der Selbsthingabe, das erste wird als Einsamkeit und Isolation empfunden, das zweite als Ich-Verlust und Abhängigkeit.[4] Markenprodukte geben den meisten Menschen das Gefühl der Dazugehörigkeit, aber auch das Gefühl, sich aus der Masse als etwas Besonderes hervorzuheben, respektiert sowie beneidet zu werden. Sie lindern damit beide Arten der Angst.

Zum Abschluss ist ein vom Verfasser immer wieder festgestelltes Nord-Süd-Gefälle zu erwähnen. Markenprodukte haben in Spanien bei vielen Menschen ab den Fünfzigern einen eher sekundären Charakter. Der Nutzen und die entsprechende Verwendung spielen bei ihnen eine größere Rolle als der Schriftzug einer speziellen Marke oder der damit verbundene Imagegedanke. In der jüngeren Generation hat sich dies dramatisch schnell verändert. Trotz der wirtschaftlichen und sozialen Probleme, die auf der Gesellschaft lasten, ist eine zunehmende Anziehungskraft von Markenprodukten bei spanischen Jugendlichen feststellbar. Ein weiterer wichtiger Aspekt in der Bedeutung der Marke in unserer Gesellschaft sind die Wachstumsmöglichkeiten und die Kapitalisierung durch eine Dehnung der Marke. Ebenso ist die Resistenz von Marken vor äußerem Einfluss von besonderer Bedeutung. Die Vorstellung einer starken Marke in den Köpfen der Gesellschaft baut sich kaum ab und ist in den meisten Fällen immerwährend präsent.[5]

1.2 Ziele und Aufbau dieser Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Strategie und Techniken einer betriebswirtschaftlich orientierten Markenführung auf den Markenaufbau musikalischer Newcomer zu übertragen. Darüber hinaus soll auf die Konsistenz einer auf diese Weise angesetzten Nachwuchsförderung eingegangen werden. Die in dieser Arbeit aufgestellte Hypothese eines kontinuierlichen und erfolgsorientierten Markenaufbaus bei Nachwuchstalenten wird durch reale Beispiele aus der operativen Tätigkeit des Verfassers untermauert und belegt. Aus Gründen des Datenschutzes und zum Schutz der betreffenden Nachwuchstalente wurden die Namen durch Pseudonyme ersetzt, ohne die tatsächlichen Geschehnisse zu ändern. Der Verfasser ist sich darüber im Klaren, dass die hier aufgestellte Hypothese zwar den Regelfall abdeckt, aber unter den musikalischen Nachwuchstalenten auch Ausnahmefälle zu finden sind. Ein Beispiel dafür ist der Volks-Rock'n'Roller Andreas Gabalier. Verfolgt man die Entstehungsgeschichte der Musikmarke Gabalier, so ist klar zu erkennen, wie sich aus einem einfachen, durchschnittlichen Musikanten innerhalb eines Zeitfensters von zwei bis drei Jahren eine starke und sehr präsente Musikmarke (Volks-Rock-’n’-Roller) mit vielen Alleinstellungsmerkmalen (rot-weißes Einstecktuch, Outfit, Frisur etc.) entwickelt hat.

Vorgehensweise: Die hier vorliegende Ausarbeitung ist in sieben Kapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung folgen im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen eines heutigen Markenverständnisses und der aktuellen Markenpolitik. Marketinginstrumente und das Markenimage mit dem dazugehörenden Präferenzstrategieansatz finden ebenso Erwähnung wie die Kontrolle und Messung des Markenimages. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Chancen angehender Musik-Acts auf dem vorherrschenden Musikmarkt, stellt verschiedene Vermarktungsformen vor und beschreibt die Unterschiede zwischen einer professionellen und semi-professionellen Arbeitsweise. Den Abschluss findet das Kapitel in einer kurzen Vorstellung der Unternehmung sowie des Tätigkeitsfeldes des Verfassers. Im vierten Kapitel wird die Hypothese der Konsistenz bei einer professionellen Markenführung in der musikalischen Nachwuchsförderung aufgestellt sowie anhand von drei anonymisierten real existierenden Beispielen fundiert dargelegt und unter Beweis gestellt. Dabei wird auf die Identität des Markenimages als Ausgangspunkt und die Positionierung der entstehenden Musikmarke im Zielmarkt sowie auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente im Marketing-Mix eingegangen. Der gewählte Strategieansatz findet ebenso Erwähnung wie die Auswirkungen äußerer Einflüsse auf das Verhalten des Newcomers und die daraus entstehenden Erosionserscheinungen der Musikmarken. Die Besonderheiten der Motivation angehender Musik-Acts sowie ein kurzes Resümee schließen das vierte Kapitel ab. In Kapitel fünf geht der Verfasser auf die Möglichkeiten und die damit verbundenen Chancen einer Markenarchitektur in der Musikindustrie ein. Im Fokus steht die Notwendigkeit einer Musikmarkenarchitektur im heutigen Musikgeschäft, die Strukturierung in Form eines Matrixansatzes sowie eine jeweilige Gestaltung, ebenfalls mit Beispielen aus dem operativen Vorgehen des Verfassers. In Kapitel sechs werden der Erfolg von Marken, ihre Anziehungskraft auf den Menschen und die Entstehung dieses Phänomens aus neuropsychologischer Sichtweise kurz dargelegt. Der Verfasser beendet diese Arbeit mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und einer kritischen Würdigung der Problematik.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Markenverständnis, Markenpolitik und Marketing

Das Markenmanagement ist eine Voraussetzung, um inmitten einer breiten Masse von Angeboten und Produkten etwas Besonderes generieren zu können, zu pflegen und langfristig auch zu erhalten. Markenmanagement vermittelt nicht nur dem Unternehmen ein hohes Maß an Sicherheit für den potenziell nötigen Absatz ihrer Erzeugnisse sowie für künftige Entwicklungen, sondern erweckt gleichzeitig bei einer Mehrzahl der Konsumenten ein Gefühl von Vertrauen und Konsistenz. Um das Markenverständnis besser interpretieren und verstehen zu können, ist es notwendig, sich mit dem Verhalten von Konsumenten und dessen emotionalen Hintergründen näher zu befassen. Viele Markenartikel sind heute schon selbstverständlicher Teil des modernen Lebensalltags. Als Beispiel sei hier das Produkt Papiertaschentücher angeführt, das von den meisten Konsumenten nur noch mit dem Markenbegriff Tempo bezeichnet wird. In hohem Maße gilt dasselbe für das Produkt Klebstoff, welches umgangssprachlich mit dem Markenbegriff Uhu verknüpft ist. Bekannte Marken erfreuen sich in breiten Bevölkerungs­schichten eines höheren Vertrauensstatus als beispielsweise die Kirche oder verschiedene staatliche Institutionen.[6] Eine zweifellos größtenteils emotionale Reaktion vieler Konsumenten, hinter der sich der Wunsch und die Notwendigkeit des menschlichen Individuums verbirgt, an etwas zu glauben, das in den Wirren und der Kurzlebigkeit unserer heutigen Zeit Bestand hat. Es liegt daher in der Natur der Sache, die emotionalen Wirkungsfelder und Einflüsse von Marken näher zu betrachten.

„Starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft.“[7] Diese werden besonders durch Emotionen und Bilder vor dem geistigen Auge manifestiert. Das Phänomen des sogenannten Kopfkinos spielt hierbei eine bedeutende Rolle. Eine Definition von Emotionen ist der „Zustand der Bewertung von Selbst-Umwelt-Relationen unter Bezug auf bedürfnisrelevante Wertmaßstäbe“.[8] Konsumenten empfinden den Kauf eines Markenproduktes als Akt der Befriedigung, dem eine gewisse – je nach Intensität des Bedürfnisses und der sozialen Stellung unterschiedlich ausgeprägte – Erwartungshaltung vorausgeht. Zum großen Teil entscheiden sich Konsumenten aufgrund von bereits erlebten eigenen positiven Erfahrungen für ein Markenprodukt. Der Anspruch an Qualität ist mit dem emotionalen Empfinden für einen Markenartikel sehr stark verbunden und wird somit zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Das Merkmal Qualität wird jedoch unterschiedlich ausgelegt und teilweise sehr differenziert empfunden.[9] So ist die Existenz von Konsumenten zu erklären, die ihren Fokus weniger auf den Nutzen und die Qualität eines Produktes legen, sondern sich ausschließlich an den Markennamen und der damit aus ihrer Sicht verbundenen Stellung in der Gesellschaft orientieren. Dieser Gesellschaftsdruck manifestiert sich bereits sehr früh und kann bei Kindern und Jugendlichen zu einem regelrechten Markenstress mit sozialpsychologischen Folgen und Problemen im sozialen Kontext führen.[10] Soziale Vergleichsprozesse sind allgegenwärtig und bestimmen in hohem Maße das Verhalten von Konsumenten hinsichtlich ihrer Markenentscheidung. Auf diesen Aspekt näher einzugehen, würde den Rahmen der hier vorliegenden Arbeiten überstrapazieren, aber abschließend sei erwähnt, dass sich die Markenpolitik diese sozialen Vergleiche und den daraus entstehenden Markendruck für die Absatzförderung zunutze macht.

Der Bereich Markenpolitik wird innerhalb des Marketing-Mix der Produktpolitik zugeordnet. Unter einer effektiven Produktpolitik versteht Philip Kotler jede operative Tätigkeit eines Unternehmens, seine Produkte effektiver zu vermarkten und besser zu offerieren als die Konkurrenz. Der Zielmarkt soll dazu aufgefordert werden, diese Produkte zu favorisieren und unter Umständen auch höhere Preise zu bezahlen. Somit soll der Absatz gesichert und der Umsatz gesteigert werden . [11] Im engeren Sinne wird darunter jede Entscheidung eines Unternehmens verstanden, die zur bewussten Kennzeichnung eines Produktes im Hinblick auf eine Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten geeignet ist, sowie alle Maßnahmen, die zur Entwicklung und zur Führung einer Marke notwendig sind. Heutzutage ist eine dynamische Markenpolitik dadurch gekennzeichnet, dass sie in der Ausgestaltung der Programmpolitik die künftige Verwendung des Erzeugnisses und im Speziellen den Bekanntheitsgrad, die Sympathie und die emotionalen Einflüsse der Marke bedient. Zusammen­gefasst bedeutet dies, dass die Kernaufgabe der Markenpolitik beziehungsweise des Marketings darin besteht, einen Weg zu finden, um austauschbare Erzeugnisse zu einem Markenprodukt zu etablieren und damit einen deutlichen Unterschied zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Es soll dem Konsu­menten ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit vermittelt werden. Klaus Schuster bringt es in seinem Buch auf den Punkt: „Emotionen wirken. Besser als Argumente, Konzepte und Strategien.“[12]

Marketing als Führungsphilosophie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatz her, d. h. der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so unter Käufermarkt-Bedingungen Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern.“[13] Mit einem modernen Marketingkonzept wird der Handlungsplan für eine erfolgreiche Markenführung manifestiert, die geeignete Strategie gewählt und mit adäquaten Marketing-Instrumenten operativ ausgeführt.[14]

2.1.1 Historische Entwicklung des Markenmanagements

Schon seit vielen Jahrhunderten ist die Kennzeichnung von Produkten ein beliebter Brauch, um sich aus der Anonymität hervorzuheben. Dieser Brauch findet sich im alten Ägypten ebenso wie in vielen weiteren Hochkulturen. Hintergrund all dieser Bemühungen war schon damals der gedankliche Ansatz, dass durch Markierungen von Erzeugnissen der Gemeinschaft und dem Volk bekundet werden soll, dass die von einem bestimmten Handwerker hergestellten Produkte besser waren als die Handelsgegenstände anderer Erzeuger. Dass die Markierung von Produkten nicht dem Selbstzweck diente, war schon damals eine klare Erkenntnis. Die frühen Kaufleute verfolgten bereits den Gedanken, sich von der breiten Masse abheben zu wollen und ihre Produkte einem gewissen Grad der Differenzierung zu unterwerfen.[15] Auch im ausgehenden Mittelalter benutzten Händler und Kaufleute Herkunfts- und Eigentumszeichen als eindeutige Identifizierung ihrer Waren. In der Moderne wurde die strategische Bedeutung der Markierung von waren ab dem frühen 18. Jahrhundert sichtbar, allerdings waren dies nur einzelne Ausnahmeerscheinungen. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich die Idee der Markenführung als Folge des Übergangs von agrarischen zu industriellen Produktionsweisen und der damit verbundenen Massenproduktion zu einer weit verbreiteten Erscheinung. Viele Marken entstanden als Zeichen der Differenzierung, die auch heute noch Bestand haben, wie beispielsweise die Marken Maggi (1887) und Persil (1907). Seit Mitte des letzten Jahrhunderts hat sich die Bedeutung der Markenführung ständig weiterentwickelt. Dominierend waren in diesem Zeitraum sogenannte Herstellermarken, deren Einfluss allerdings in den folgenden Jahren durch die Einführung von Handelsmarken an Bedeutung verlor. Dies führte zu einer anwachsenden Unterscheidung zwischen Luxusmarken und Billigmarken. Die starke Entwicklung des Dienstleistungssektors sowie eine anwachsende Globalisierung spiegeln sich in der Markenführung von Dienstleistungsmarken wider. Problematisch ist hierbei die Tatsache, dass durch Fusionen und Unternehmenszusammenschlüsse viele erworbene Traditionsmarken nur sehr spärlich und äußerst nachlässig gepflegt werden und somit der Gefahr unterliegen, ganz aus der Gesellschaft zu verschwinden.[16]

2.1.2 Markendefinition und Markenarchitektur

Der Begriff der Marke ist in der betriebswirtschaftlichen Literatur auf verschiedene Weise definiert, auf juristischer Seite beispielsweise findet sich im Markengesetz die folgende Definition:

a) Das Markengesetz definiert die Marke als schutzfähige Zeichen wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[17]
b) Gablers Wirtschaftslexikon definiert eine Marke in einer sehr engen Auslegung: „Ein Objekt (Produkt, Dienstleistung, Institution etc.) mit zusätzlich hinzugefügten Eigenschaften (z. B. in Form von spezieller Kommunikation, Service, technischen Innovationen etc.), die dafür sorgen, dass dieses Objekt aus Sicht relevanter Nachfrager gegenüber anderen Objekten, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, differenziert und gleichzeitig über einen längeren Zeitraum, in einer im Kern gleichbleibenden Art und Weise im Markt angeboten werden kann.“[18]
c) Nach Becker berücksichtigt die neue gesetzliche Definition einer Marke den Umstand, dass sowohl durch die Form, Gestaltung, Design und Ausstattung wie auch durch die jeweilige Aufmachung ein Produkt so bekannt werden kann, dass der Konsument die jeweiligen Markenprodukte auch ohne ein besonderes Marketing dem Unternehmen zuordnen kann: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[19]
d) Esch schließt sich ebenfalls einer breiteren Definition des Markenbegriffs an, geht allerdings definitionstechnisch einen Schritt weiter, indem er neben Fertigwaren von Herstellern, Dienstleistungen, Vorprodukten, Ideen und Personen auch Aktionen einen Markenstatus zuerkennt.[20]

Der Verfasser orientiert sich bei der weiteren Ausführung an der Auslegung von Becker und Esch, da im Musikgenre Künstler und spezielle Events, wie zum Beispiel Bühnenshows, einen gewissen Markenstatus erreichen können.

Die Markenausprägungen einer zeitgemäßen und effizienten Markenpolitik sind in der betriebswirtschaftlichen Literatur auf drei Säulen aufgebaut. Jede dieser drei Säulen verfolgt eine differenzierte Strategie, eine individuelle Typisierung sowie eine klare Profilierung der verschiedenen Marken.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Typisierung von Marken[22]

- Bei der Einzelmarke (Individual Brand Name) besteht das Prinzip darin, „dass für die einzelnen Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt werden […] Der Anbieter bleibt demgegenüber deutlich im Hintergrund, was dazu führt, dass den Kunden das Unternehmen u. U. überhaupt nicht bekannt ist.“[23]
- Die Dachmarke (Corporate Brand Name) ist „dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) angeboten werden. Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen stehen also die Firma und ihre Kompetenz bzw. ihre Sympathie oder das Vertrauen in sie.“[24]
- Die Familienmarke (Product Line Name) beinhaltet das Prinzip, „dass hier für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt wird. Alle unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte partizipieren so am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.“[25]
Eine Unterscheidung von Marken ist in einem zweiten Ansatz hinsichtlich ihrer Herkunft vorzunehmen.
- Bei Herstellermarken (Eigenmarken) handelt es sich um „Güter, die mit einer Marke von Herstellern […] auf den Markt gebracht werden. Die Markierung hat Herkunfts-, Unterscheidungs-, Schutz-, Garantie- und Werbefunktion gegenüber anonymen Gütern und konkurrierenden Markenartikeln. Kennzeichnend sind gleichbleibende Qualitäten (Qualitätssicherheiten), hoher Bekanntheitsgrad und umfassende Marktgeltung; letztere werden durch intensive Verbraucherwerbung zu erreichen versucht. Gegensatz: No Names.“[26] Musiktalente und -schaffende zählen hierzu.
- Bei einer Handelsmarke wird ein „Fertigungserzeugnis des Konsumgüterbereichs, das eine Handelsorganisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke kennzeichnet und das i. Allg. nur im eigenen oder in angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften zu erhalten ist.“[27] verstanden.

Auf die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und auf das damit verbundene Marketing soll im nächsten Abschnitt noch differenzierter eingegangen werden.

2.1.3 Besonderheiten einer Dienstleistungsmarke

Gablers Wirtschaftslexikon definiert unter dem Begriff „Servicebranding“ die Dienstleistungsmarke folgendermaßen: „Marke für Dienstleistung. Da es sich bei der Dienstleistung um ein abstraktes Leistungsangebot handelt, stellt die Qualitätssicherheit, die ein Wesensmerkmal des Markenartikels ist, eine noch größere Herausforderung an den Anbieter dar.“[28] In einer weiterentwickelten Volkswirtschaft wird die Bedeutung der Dienstleistung und die damit verbundene Markenpolitik zu einem immer wichtigeren Vertriebsfaktor und ist deshalb geprägt von der Vielfalt und der Unterschiedlichkeit der Dienstleistungsarten und -angebote.[29] Ein Dienstleistungsangebot fungiert in vielen Bereichen der Volkswirtschaft als Schnittstelle zwischen konkurrierenden Offerten und ist nicht zuletzt ein immenser Wettbewerbsfaktor. Spezifische Eigenschaften eines Dienstleistungsmarketings respektive ihre Besonderheiten stellen sich in der Praxis wie folgt dar:

(a) Dienstleistungen sind intangible Wirtschaftsgüter, also immateriell und nicht richtig greifbar. Im engeren Sinne besagt dies, dass Dienstleistungen im Vorfeld nicht fassbar sind sowie nicht begutachtet werden können, was einen gewissen Unsicherheitsfaktor darstellt. Gerade daher sind hier die Qualität und die Sicherheit einer kundenorientierten Marken- und Servicepolitik für den Konsumenten von ganz besonderer Bedeutung.[30]
(b) Dienstleistungen sind nicht lager- und transportfähig. Dies besagt, dass Dienstleistungen nicht auf Vorrat produziert und für eine spätere Verwendung eingelagert werden können (als gewollte Unterbrechung des Produktionsprozesses). Ebenso ist es nicht möglich, Dienstleistungen in physischer Hinsicht zu transportieren, da es sich um immaterielle und nicht greifbare Objekte handelt.[31]
(c) Dienstleistungen entstehen in der Regel erst durch eine aktive Beteiligung der Kunden: Der Konsument beteiligt sich sowohl körperlich als auch geistig an der Dienstleistung respektive der Verrichtungen. Dies beinhaltet in den meisten Fällen einen zielgerichteten Einsatz für die Erfüllung bestimmter individueller und teilweise auch gesellschaftlicher Verpflichtungen.[32] Als Beispiel wäre hier ein Besuch des Konsumenten beim Liveauftritt eines Künstlers zu nennen.

Eine wie heute oft üblich statische Sichtweise des Markenbegriffs, der sich nahezu ausschließlich an der Erfüllung bestimmter Kriterien messen lässt, schließt die Komponente der Dienstleistung aufgrund ihrer Immaterialität im weitesten Sinne aus. Damit neben dem klassischen Begriff der Marke aus dem Konsumgüterbereich auch Dienstleistungselemente mit einbezogen werden können, ist eine Erweiterung der Markendefinition hinsichtlich des Dienstleistungsmarketings vorzunehmen.[33] Diese erweiterte Definition einer Marke lautet in Bezug auf ein zukunftsorientiertes Dienstleistungsmarketings folgendermaßen: „Eine Marke ist eine unterscheidungsfähige Markierung, die durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei einer relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“[34]

Aufgrund der besonderen Eigenschaften und Charakterzüge von Dienstleistungen, hier ist im Besonderen die Immaterialität gemeint, ergeben sich drei wesentliche Problemfelder, denen im Speziellen durch die Einführung einer Marke und in diesem Zuge mit einer geeigneten Markenführung begegnet werden soll: (a) Das hohe subjektive Kaufrisiko. Charaktervolle Dienstleistungsmarken stellen eine hohe Vertrauensbasis dar und führen durch Assoziationen wie Sicherheit und Qualität zur Risikominimierung der Verkaufsbasis. (b) Die Vergänglichkeit von Dienstleistungen. Aufgrund der Intangibilität ist das Risiko des schnellen Vergessens sehr hoch, da nach einer Fertigstellung der Dienstleistung diese im Allgemeinen nicht mehr physisch präsent ist. (c) Risiko der Multiplikation von Ideen. Dienstleistungsmarken sollen vor einer Nachahmung schützen und den eigenen Ideen und Innovationen ein unaustauschbares und unverwechselbares Profil verleihen sowie zu einer Differenzierung der Angebote beitragen.[35]

In den letzten Jahrzehnten ist das stetige Wachstum des Dienstleistungssektors (tertiärer Sektor) zu verzeichnen, wobei der industrielle Bereich (sekundärer Sektor) abnimmt. Gleichzeitig vollzieht sich aber auch eine Verwandlung in eine Art Mischsektor. Auf den primären Sektor, den Bereich der Land- und Forstwirtschaft, soll hier nicht eingegangen werden. Durch eine hohe Wettbewerbsintensität auf nationaler und internationaler Ebene sind Unternehmen zunehmend dazu gezwungen, ihre Sachgüter gemeinsam mit einem nicht geringen Anteil an zusätzlichen Serviceleistungen anzubieten. In der einschlägigen Literatur gibt es vier Ansätze zur Definition der Dienstleistung: den tätigkeitsorientierten, den prozessorientierten, den ergebnisorientierten und den potenzialorientierten Ansatz. In der Praxis hat sich ein Modell aus den drei letztgenannten Merkmalen herauskristallisiert, nach dem der Begriff der Dienstleistung wie folgt definiert wird: „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z. B. Versicherungsleistung) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekten (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion des Autos) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“[36]

In erster Linie ist es diese Servicepolitik, welche oftmals die einzige Möglichkeit darstellt, sich von Mitbewerbern auf eine positive und innovative Art und Weise abzuheben sowie sich durch ein formgewandtes Dienstleistungsmarketing in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Viele Produkte sind identisch oder gleichen sich durch ihre Kernfunktion. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um reine Objekte handelt oder eine Dienstleistung in Form einer Gesangseinlage.

Bei dem gewählten Beispiel einer Gesangseinlage ist festzustellen: Der Song ist identisch, die Musik ist mehr oder weniger dieselbe und das Individuum, welches diesen Song interpretiert, ist im Wesentlichen ebenfalls gleich: Es ist ein Mensch. Nun kommt es auf die Servicepolitik dieses Menschen auf der Bühne an, wie dieser sein Produkt, seine Marke vorstellt und wie innovativ und mit welcher Qualität sich der Interpret vor seinem Publikum verkauft. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass es sich bei einer Dienstleistungsmarke um eine feste Absichtserklärung oder Selbstverpflichtung handelt. Die Charaktereigenschaften einer Dienstleistungsmarke (Markenimage, Preis, Qualität, Service, Funktionalität, Material etc.) müssen auf lange Zeit dem Markenbild und der Servicepolitik entsprechen, die nach außen und innen über einen längeren Zeitraum kommuniziert werden.

2.1.4 Markenführung und Markenaufbau

„Wir leben in einem Jahrzehnt des Wertes. Wenn Sie Spitzenprodukte nicht zu Tiefstpreisen verkaufen können, sind Sie aus dem Spiel … Die beste Methode der Kundenbindung ist, sich kontinuierlich zu überlegen, wie man Kunden mehr bieten und weniger berechnen kann.“[37] Ein Zitat von Jack Welch, ehemals Chairman von General Electric, welches zutreffend die Einstellung der Konsumenten und die daraus geschaffene Situation auf den vorherrschenden Konsummärkten skizziert.

Markenführung ist für viele Konsumenten in erster Linie ein wichtiger Ankerpunkt und eine verlässliche Vertrauensbasis für ihre Interaktionen auf den Märkten. Welche Wirkungen auf der psychischen Ebene dabei eine Rolle spielen, wurde auf den Seite 6-8 dieser Arbeit beschreiben. Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt dabei häufig eine untergeordnete Rolle. Markenartikel sind Vertrauensartikel, die Konsumenten glauben an das Besondere, an das Gute, das diese Produkte ihnen offenbaren. Für den Erfolg einer Markenführung ist es wichtig, dieses Vertrauen in eine Marke systematisch, strategisch, zielorientiert auf- und auszubauen sowie regelmäßig einer Evaluation zu unterziehen. Dies ist eine fundamental wichtige Vorgehensweise und ein langfristig angelegter Strategieansatz in einem modernen Marketingkonzept. Flankiert wird diese zukunfts- und erfolgsorientierte Stoßrichtung durch die Präzisierung der einzelnen Marketingziele und die Instrumente heutiger Marketingpolitik.

Um die zukunftsorientierte Ausrichtung aller Maßnahmen im Rahmen einer erfolgsorientierten Markenführung garantieren zu können, ist das Zusammenspiel verschiedener Marketingmaßnahmen von hoher Bedeutung. Diese Verknüpfung von marketingorientiertem Handeln spiegelt sich im sogenannten Marketing-Mix wider. Zwischen diesen einzelnen Vorgängen bestehen Interdependenzen, welche für die Markenkommunikation identifiziert werden müssen, um eine optimale Bündelung der einzelnen Instrumente gewährleisten zu können.[38] „Die Marketing-Zielplanung knüpft dabei sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens an.“[39]

Eine Marke ist allerdings immer nur so gut wie das Marketing, das für sie betrieben wird. Nach Kotler reicht es heutzutage nicht mehr aus, nur einen ansprechenden Namen zu kreieren, sondern das Unternehmen muss sich fragen, was denn dieser Markenname bedeutet, welche Geschichte dahinter steht, welche Assoziationen, Handlungen und Erwartungen bei den Menschen hervorgerufen werden und welches Maß an Präferenz erzeugt wird.[40] Dabei umfasst die Entwicklung einer Marke, die den Gegebenheiten unserer Zeit gewachsen sein möchte, folgende Entwicklungsschritte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung und Aufbau von Marken[41]

Eine etwas differenziertere Beschreibung des Aufbaus einer Marke findet sich bei Esch. Er beschreibt einen Markenaufbau im Speziellen durch Markierung und durch Kommunikation. Beide Elemente beeinflussen den Aufbau einer langfristig erfolgreichen Marke bedeutend. Dabei betrachtet diese Darstellung den Markenaufbau in einem ganzheitlichen Kontext und berücksichtigt dabei ebenfalls die für das operative Geschäft wichtigen und oftmals unberechenbaren Wechselwirkungen der verschiedenen Elemente einer Marke.[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Markenaufbau durch Markierung & Kommunikation[43]

Das hier vorgestellte Schema eines Markenaufbaus von Esch spiegelt die Besonderheiten im Musikgeschäft sehr gut wider. Die Schwerpunkte beim Aufbau einer Musikmarke liegen einerseits auf der Generierung von optischen und haptischen Eigenschaften wie Zeichen, Bildern und Symbolen sowie auf der Transportmöglichkeit über Kommunikationsinstrumente. Hierbei spielt die Massenkommunikation (z. B. E-Mail, Newsletter, Presse etc.) eine wichtige Rolle. Diese Kommunikationsmaßnahmen sind nicht allein auf eine spezielle Aktion oder ein ganz bestimmtes Vorgehen ausgerichtet, sondern dienen der größtmöglichen Verbreitung der Kommunikationsnachricht. Flankierend dazu wird zum Erreichen der Medienpräsenz eine Below-the-line-Kommunikation eingesetzt. Diese Art der Kommunikation ist keine klassische Werbe- und Kommunikationsmaßnahme, sondern umfasst spezifische Maßnahmen wie beispielsweise Vor-Ort-Promotion, Sponsoring oder Maßnahmen des Event-Marketings.[44] Es wird versucht, eine direkte, individuelle und sehr persönliche Ansprache der Zielgruppe zu erreichen. Im Musikbusiness sind hier die klassischen Autogrammstunden in großen Märkten zu nennen. Konsumenten sollen die Kommunikationsbotschaften nicht direkt als Marketing- oder Werbemaßnahmen einordnen, sondern sich in erster Linie persönlich und individuell angesprochen fühlen. Sie sollen einen persönlichen Kontakt zu ihrem Künstler respektive zu ihrer Marke erfahren können.

Das von Esch gezeichnete Bild eines Markenaufbaus ist eng mit den Fragmenten des sogenannten magischen Branding-Dreiecks verbunden, welches den Markennamen, das Markenzeichen und die Produktgestaltung in seine Überlegungen mit einbezieht. Auf dieses Dreieck wird der Verfasser in Kapitel 2.3.4 noch näher eingehen.

2.2 Instrument heutiger Markenkommunikation: Der Marketing-Mix

Nach Becker stellt der Marketing-Mix das letzte Glied in der Kette einer konzeptionellen Reihenfolge dar. Sind die entsprechenden Marketingziele fixiert und wurden die darauf aufbauenden Marketingstrategien formuliert, ist jede einzelne Stufe des Marketing-Mix notwendig, um die eigentliche Umsetzung von Zielen und Strategien im Markt zu bewirken.[45] Wegen der Vielzahl an Instrumenten beziehungsweise der Vielfalt an Möglichkeit ihrer Modifikation ist der Marketing-Mix in der praktischen Anwendung eine sehr komplexe Aufgabe, und ihre Koordination stellt alle Beteiligten vor eine besondere Herausforderung. Bezieht man die Globalisierung sowie die Dynamik der Märkte mit ein, wird klar, dass es sich um eine Daueraufgabe handelt. Diese unentwegte Koordinationsaufgabe ist für Unternehmen zu einem nicht zu unterschätzenden Allokationsproblem geworden. Die Aufteilung des vorhandenen Marketingbudgets auf die verschiedenen ziel- und strategiestimmigen Instrumente und die vielfältigen Abhängigkeiten des gesamten Instrumentariums kann nur in einer stufenartigen Herangehensweise entschieden werden und umfasst mehrere Entscheidungsebenen in Bezug auf die Wahl der Marketinginstrumente:

Ebene 1: Universaler Aspekt: Welche Instrumente stehen zur Verfügung?

Ebene 2: Selektiver Aspekt: Welche Instrumente sollen eingesetzt werden?

Ebene 3: Qualitativer Aspekt: Wie sollen die Instrumente eingesetzt werden?

Ebene 4: Quantitativer Aspekt: In welchem Umfang sollen diese

Instrumente eingesetzt werden?

Ebene 5: Zeitlicher Aspekt: Welche Reihenfolge der Instrumente soll angestrebt werden?

Ebene 6: Kombinativer Aspekt: In welcher Kombination sind die Instrumente am wirkungsvollsten?[46]

Eine Definition dieser zusammenfassenden Marketingstrategie und der damit verbundenen Instrumente lautet wie folgt: „Der Marketingmix kann im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden Marketing-Konzeption insgesamt als die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) aufgefasst werden.“[47] Dabei kann es sich um einen sehr anspruchsvollen und komplexen Aufgabenbereich für die Unternehmensführung und für alle Marketingspezialisten handeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Der Marketing-Mix[48]

Eine zielorientierte und strategisch sinnvoll überlegte Kombination der verfügbaren Marketinginstrumente setzt die Kenntnis des insgesamt zur Verfügung stehenden Instrumentariums sowie der durchführbaren Kombinationsmöglichkeiten voraus. Das im Folgenden kurz definierte Marketing-Instrumentarium ist der eigentliche Gegenstand eines jeweiligen mehrdimensionalen Marketing-Mix-Prozesses.[49] „Unter Marketinginstrumenten werden dabei jene konkreten („seh-, hör-, riech-, schmeck-, fühl- und/oder greifbaren“) Aktionsinstrumente (Parameter) verstanden, mit denen am Markt agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren. Sie stellen die auf die bearbeiteten Zielgruppen bzw. Märkte des Unternehmens gerichteten konkreten Marketingmaßnahmen dar.“[50]

Zu den im Folgenden aufgeführten Instrumenten des Marketing-Mix gibt es eine umfangreiche Literatur, auf die der Verfasser an dieser Stelle verweisen möchte. Um die praktischen und operativen Schritte verstehen zu können, genügt allerdings eine kurze Definition des Instrumentariums. Der Verfasser hat sich dabei für die Definitionen aus Gablers Wirtschaftslexikon entschieden.

2.2.1 Produkt- und Programmpolitik

„Leistungspolitik bzw. Produkt- und Programmpolitik: Bestimmung des Leistungsprogramms als Gesamtheit der Produkte und Leistungen (Dienstleistungen) durch Festlegung der Leistungsarten (Produktionsprogrammbreite) und der Zahl der Varianten innerhalb der Leistungsarten (Produktionsprogrammtiefe); Entscheidung über Produktinnovation, -variation und -elimi­nation; Qualitätspolitik, Standardisierungs- bzw. Individualisierungsentscheidungen, Markenstrategien, Verpackung, Produktgestaltung.“[51]

2.2.2 Preispolitikinstrumente

„Alle Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen. […] Teil der Marketingpolitik, der marketingpolitischen Instrumente einer Unternehmung, gestützt auf die Ergebnisse der Marktforschung und der Kostenrechnung bzw. Kalkulation (Preisuntergrenze).“[52]

2.2.3 Distributionspolitik

„Alle einzelwirtschaftlichen Maßnahme zur (Distribution) von Gütern.“[53] Genauer wird darunter die gesamtwirtschaftliche Verteilung von Objekten (Waren, Dienstleistungen, Rechte, Entgelte und Informationen) verstanden. In der Praxis werden vielfach Begriffe wie zum Beispiel Absatz, Vertrieb, Verkauf benutzt. Gewöhnlich werden als Distribution alle Prozesse bezeichnet, die im Absatzkanal zwischen Produzenten und Händlern bis hin zum Endabnehmer ablaufen.

2.2.4 Kommunikationspolitik

„Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der Marktkommunikation als Element aktiver Marketingpolitik. Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen.“[54] Besonders das Instrument der Mundpropaganda spielt heutzutage eine oftmals sehr unterschätzte, aber nach Meinung des Verfassers immens wichtige Rolle. „Mundpropaganda ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen und Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen.“[55]

2.2.5 Servicepolitik im Kulturmarketing

In einem sich stark wandelnden Markt wie dem Kulturmarkt spielt die Service-Komponente eine immer wichtiger werdende Rolle. Der Begriff Service kann im Kulturmanagement wie folgt definiert werden: „Eine besondere Leistung oder Tätigkeit, die gegenüber dem Kunden (1) als eigenständige Leistung (hierbei ist der Service die Hauptleistung), (2) als Servicepaket (der Service bietet eine Gesamtlösung) oder (3) als Ergänzung zu einer Kernleistung (der Service ist eine Zusatzleistung) erbracht wird.“[56] Eine Unterscheidung der Servicepolitik als fünfte Komponente für den Marketing-Mix im Kulturmarketing kann nach dem Zeitpunkt der Bereitstellung oder der Inanspruchnahme der Serviceleistung unterschieden werden in einen:

(a) Pre-Sales-Service. Gemeint sind alle Serviceleistungen, die vor der eigentlichen Kaufentscheidung erbracht werden, um Kunden zur Kulturinvestition zu gewinnen.[57]
(b) Sales-Service. Hier ist die unmittelbare Phase der Kaufentscheidung gemeint. Sensibel ist dabei, dass der Kunde seine Entscheidung noch in Frage stellen kann.[58]
(c) After-Sales-Service. Dies ist die Zeitspanne nach dem Kauf. Besonders wichtig und leider viel zu selten ist hier die Vorgehensweise, den Kunden zu binden, also auch nach der endgültigen Kaufentscheidung die Kundenbindung aufrechtzuerhalten.[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Kulturmarketing. Die 5. Komponente[60]

Manfred Bruhn nutzt für den Bereich des Kulturmarketings einen Definitionsansatz für Marketingaktivitäten für nicht auf Profit ausgerichtete Organisationen. „Non-Profit-Marketing (und auch das Marketing für öffentliche Einrichtungen) ist eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen (Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglieder, Spender, Sponsoringpartner, Öffentlichkeit …) darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Non-Profit-Organisation zu erreichen.“[61] Dieser Ansatz gilt für einen bestimmten Sektor, welcher schwerpunktmäßig im öffentlich-rechtlichen Bereich zu finden sein wird. Allerdings wird es auch für diese Organisationen immer schwieriger, kostendeckend zu arbeiten.

Je unsicherer und unklarer die Zukunft des Kulturmarketings und je größer sich das Risiko gestaltet, umso wichtiger wird eine systematische und langfristig angelegte Planung der Kulturware. Auch wird es zunehmend schwieriger, Bevölkerungsschichten für das Kulturgut zu begeistern, ja diese Menschen überhaupt erst zu erreichen. Klein definiert daraus den Begriff des Kulturmarketings folgendermaßen: „Kulturmarketing ist die Kunst, jene Marktsegmente bzw. Zielgruppen zu erreichen, die aussichtsreich für das Kulturprodukt interessiert werden können, indem die entsprechenden Austauscheigenschaften (z. B. Preis, Werbung, Vertrieb, Service usw.) dem künstlerischen Produkt bzw. der kulturellen Leistung möglichst optimal angepasst werden, um dieses mit einer entsprechenden Zahl von Nachfragern erfolgreich in Kontakt zu bringen und um die mit der allgemeinen Zielsetzung des Kulturbetriebs in Einklang stehenden Ziele zu erreichen.”[62] Deutlich wird dabei, dass das Betätigungsfeld des Kulturmarketing sehr umfangreich ist und einem klaren Auftrag unterliegt: Es hat Kultur zu entwerfen, zu produzieren und zu reproduzieren, daneben ist eine Verteilung von Kulturgütern anzusteuern, und die Kultur ist zu schützen.[63]

2.3 Methoden einer modernen Markenführung

Die Notwendigkeit einer zukunftsorientierten Markenführung ist in unserer heutigen Gesellschaft wohl unumstritten. Nicht nur, dass starke Marken eine gewisse Macht auf die Märkte und auf die Konsumenten ausüben, neben einer immateriellen Wertschöpfung erhalten sie auch eine immer stärkere Bedeutung in materieller Hinsicht. Die Generierung zukunftstragender Marken, die Entwicklung kreativer Identitäten sowie deren Positionierung auf den Zielmärkten sind notwendige Schritte, um eine Marke erfolgsorientiert durch ein Markenmanagement etablieren zu können. Der Prozess von der Markenidentität bis zu einem tragfähigen Markenimage ist kein leichter und lässt sich auch nicht in einer kurzen Zeitspanne realisieren, aber professionelle Markenführung zahlt sich mittel- bis langfristig für alle Beteiligten nicht nur in monetärer Hinsicht aus.

2.3.1 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage & Co.

Ausgangspunkt eines jeden Markengenerierungsprozesses ist die Feststellung der Markenidentität. Sie „bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“[64] Hierbei gibt es in der Literatur zwei grundlegende Ansätze, die bestimmte Gemeinsamkeiten aufweisen, die Identitätsansätze von Aaker und Kapferer. Für eine endgültige Markenklassifikation, respektive eine Festlegung sind diese beiden Ansätze allerdings weniger geeignet, da keine Trennung zwischen verbalen und nonverbalen Anschauungen sowie zwischen rationalen und emotionalen Merkmalen vorgenommen wird.[65] Ein näheres Eingehen auf diese beiden Identitätsansätze ist nicht möglich, da dies den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen würde. In einem engen Zusammenhang steht auch die Markenpositionierung. Sie dient „zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.“[66] Auch das Markenimage steht hierbei in engem Bezug. Unter dem Markenimage (Brand Image) versteht man „ein in der Psyche relevanter Bezugsgruppen fest verankertes Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt. Es bildet den von den Kunden mit einer Marke verbundenen funktionalen und symbolischen Nutzen sowie die mit der Marke und ihren Kunden bzw. Verwendern assoziierten Eigenschaften ab.“[67] Der Markenname wiederum ist eng mit den Assoziationen des Markenimages verbunden. „Der Kunde verbindet mit einem Namen bestimmte Spezifikationen, Versprechen, besondere Dienstleistungen und Qualitäten, also wichtige Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz. Der Name ist eines der wichtigsten Merkmale einer Marke und hat somit auch einen hohen Wert, den es zu schützen gilt.“[68]

Auf den folgenden Seiten geht der Verfasser im Speziellen auf drei Marketinginstrumente näher ein, das Markensteuerrad, das Branding-Dreieck sowie auf einen ausgewählten Strategieansatz, die Präferenzstrategie. Die Wahl gerade dieser Werkzeuge erfolgte auf der einen Seite aufgrund der positiven Erfahrungen, welche beim Verfasser in den letzten Jahren mit Hilfe dieser Methoden gemacht werden konnten, sowie auf der anderen Seite in ihrer Vielfältigkeit und ihrem individuellen Einsatz in der Nachwuchsarbeit. Der ausgesuchte Strategieansatz ist für die langfristige Markengenerierung sowie Markenführung der geeignetste und findet sich auch in der einschlägigen Literatur im Zusammenhang mit der Markenführung wieder.

2.3.2 Das Markensteuerrad als Identitätsansatz

Das Prinzip des Markensteuerrads ist eine Entwicklung von Icon Added Value[69] ; der Verfasser stützt sich in dieser Arbeit auf die Weiterentwicklung von Esch. Das Markensteuerrad teilt sich in insgesamt vier Sektoren auf, in deren Mitte die Markenkompetenz (Wer bin ich?) steht und Attribute wie die Markenhistorie, die Markenherkunft, die Rolle der Marke im Zielmarkt oder zentrale Markenassets eine Rolle spielen. In der linken Hälfte sind Hard Facts (harte Fakten) dargestellt wie der Markennutzen (Was bin ich?) und die Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?). Ein funktionaler sowie ein psychosozialer Nutzen werden hier näher beleuchtet. Die rechte Hälfte spiegelt Soft Facts (weiche Fakten) wie die Markentonalität (Wie bin ich?) sowie das Markenbild (Wie trete ich auf?) wider. Hier stehen Gefühle, Emotionen und wichtige nonverbale Eindrücke im Fokus, welche die Markenkompetenz erlebbar gestalten.[70] Ein Ansatz für eine solche Markenpersönlichkeit kann entweder die eigene Persönlichkeit reflektieren oder sich ausschließlich der Idealvorstellung der Kunden und Konsumenten auf den Zielmärkten widmen.[71] Das modifizierte Markensteuerrad von Esch ist wie folgt bildlich zu skizzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Das Markensteuerrad nach Esch[72]

2.3.3 Die Präferenzstrategie

Eine strategisch wichtige Entscheidung ist die Wahl des richtigen Marktstimulierungsansatzes. Marktstimulierungsstrategien bestimmen die Art und Weise, wie ein Markt beeinflusst und angeregt werden kann.[73] Im Bereich der Markenführung bietet sich im Grunde nur ein Strategieansatz an, welcher explizit für ein Markenmanagement steht: die Präferenzstrategie. Dieser Strategieansatz steht für eine eindeutige Positionierung des Produktes im Markt in Form einer hohen Preis- und Qualitätsanforderung. „Die Präferenzstrategie stellt somit eine typische Markenstrategie dar.“[74] Auf vielen Märkten herrscht ein hoher Grad an Sättigung seitens der Grundbedürfnisse der Konsumenten. Die Präferenzstrategie zielt auf Bedürfnisse ab, die über diesen Grundbedürfnissen liegen, der Fokus liegt auf einem Zusatznutzen des Produktes. Zu beachten sind die Alleinstellungsmerkmale (USP = Unique Selling Proposition), die als Grundlage für diese Strategie dienen. Hierbei soll der Einsatz aller wichtigen präferenzorientierten Marketinginstrumente den Absatz eines Produktes zu überdurchschnittlich hohen Preisen ermöglichen. Umgekehrt wirkt auch der hohe Preis als ein präferenzorientiertes Mittel.[75]

Grundlage für den Erfolg dieses Strategiedenkens ist die vorausgehende gründliche Untersuchung des entsprechenden Marktes. Potenzielle Risiken müssen erkannt und entsprechend eingeschätzt werden. Die Auswahl eines Strategieansatzes ist eine langfristige Entscheidung und kann nicht ohne weiteres revidiert werden. Hinzu kommt die Tatsache, dass dieser Strategieansatz ein großes Volumen an Investitionen voraussetzt und das Unternehmen in finanzielle Vorleistung gehen muss.[76] Ein Scheitern dieser Stimulierungspolitik bedeutet nicht nur einen hohen Verlust an finanziellen Ressourcen, sondern birgt auch die Gefahr eines entsprechenden Imageverlustes.

2.3.4 Das Branding-Dreieck

„Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben, und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“[77] Das Branding gewinnt vor allem durch vermehrte Unternehmensfusionen und -aufkäufe, durch eine zunehmende Globalisierung der Märkte sowie durch eine Zunahme von Marken an Bedeutung.[78] Erforderlich ist es, Branding in einem ganzheitlichen Ansatz zu betrachten mit besonderem Blick auf die Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Elementen der Markengenerierung.[79] Dies bedeutet, dass Branding nicht als fragmentierter Vorgang erfolgen darf, sondern als die Summe seiner Elemente wie des Markennamens, des Markenzeichens und der Gestaltung der Verpackung sowie des eigentlichen Produktes.[80]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Das Branding-Dreieck[81]

Nach Esch addiert sich der Gesamteindruck eines Objekts in Bezug auf einen ganzheitspsychologischen Ansatz in der Regel aus den Eindrücken der Einzelelemente. Als Fazit lässt sich feststellen, dass das Zusammenspiel der drei Elemente den Erfolg eines Produktes bestimmt.[82]

2.3.5 Das Lebenszyklusmodell musikalischer Newcomer

„Der liebe Gott hat vor den Erfolg den Schweiß gesetzt.“[83] Die schillernde Figur eines Dieter Bohlen, so umstritten sie auch sein mag, hat wohl wie kaum eine andere Person das Musikgeschäft in den letzten Jahrzehnten geprägt. Mit dem diesen Abschnitt einleitenden Zitat umschreibt er zutreffend eines der großen Probleme in der heutigen musikalischen Nachwuchsförderung: Die für eine Karriere zwingenden notwendigen Willenskraft und eine entsprechende Motivation kann bei jungen Talenten im Regelfall nicht vorausgesetzt werden. Ein langfristiger Erfolg ist nur möglich, wenn ein Newcomer die ersten drei Jahre übersteht, während dieser Zeit dauerhaft an sich arbeitet und motiviert ist. Daneben müssen die Markengenerierung und die Vermarktung stringent eingehalten werden und sich auf einer strikt professionellen Ebene abspielen – also keinen Auftritte und Gigs unter Wert, etwa in fragwürdigen Lokalitäten oder gänzlich ohne Gage – wobei die Gage andererseits durchaus aus einer nicht monetären Bezahlung bestehen kann, etwa einer entsprechenden Medienkampagne. Auch wenn dieses Ziel bei der Nachwuchsförderung verfolgt wird, kann der langfristige Erfolg eines Nachwuchstalents nicht als Regelfall vorausgesetzt werden. Realistisch betrachtet ist dies eher die Ausnahme. Deshalb muss beim professionellen und markenorientierten Aufbau eines jungen Nachwuchstalentes bereits vor Abschluss aller Verträge berücksichtigt werden, dass der Produktlebenszyklus dieses Talents aller Voraussicht nach nicht über den Zeitraum von drei Jahren hinausgehen wird. Dies bedeutet aber auch, dass sich ein solches Musikprojekt innerhalb von zwei Jahren refinanzieren muss, um nicht zum Verlustgeschäft zu werden. Schon in diesem kurzen Zeitraum ist ein geschäftliches Risiko für das Management enthalten, denn bemerken Newcomer erst, mit wie viel Arbeit dieser Traumberuf verbunden ist, verlieren viele schnell die Leidenschaft. Eine Schuldzuweisung ist immer schnell gefunden, das Management und die Plattenfirma werden für unfähig erklärt: „Woher will der Heini von der Plattenfirma wissen, was die Leute da draußen gut finden und was nicht? […] Ich habe schon immer das gemacht, worauf ich Bock hatte, und das wollte ich auch nicht ändern.“[84]

Ein weiterer Faktor, der den Produktlebenszyklus eines Nachwuchstalents drastisch verkürzen kann, sind Beeinflussungen aus dem familiären Umfeld und dem Bekanntenkreis, die zu Unzufriedenheit mit der Situation führen können. Dies spiegelt sich in Form von Ungeduld, des Infragestellens von Arbeitsanweisungen oder Überschätzung des eigenen Könnens sowie Resistenz gegen konstruktive Kritik wider. Alle hier beispielhaft aufgeführten Faktoren haben einen negativen Einfluss auf die Lebenszyklusdauer von Newcomerprojekten und stellen für Investoren ein enormes Risiko dar. Verluste finanzieller Art sind dabei nur eine Seite, Imageverluste nach gescheiterten Musikprojekten lassen sich gerade im Musikgeschäft nur sehr schwer kompensieren und können Wirkungen auslösen, die alle weiteren Investitionen in den Nachwuchs sofort beenden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Produktlebenszyklus musikalischer Newcomer[85]

Die Einführungs- und Wachstumsphase umfasst in diesem dreijährigen verlaufenden Produktlebenszyklusmodell den Eintritt der Musikmarke (des Newcomers) in den entsprechenden Zielmarkt. Sie ist gekennzeichnet durch geringe Wachstumsraten, aber für die Etablierung der neuen Musikmarke ein ganz entscheidender Schritt. In dieser Phase muss das Nachwuchstalent eine intensive Betreuung erhalten und einem individuellen Coaching[86] unterzogen werden. Übertragen auf die hier vorliegende Situation wird anstelle des in der Definition verwendeten Begriffs des Mitarbeiters ein musikalisches Talent geschult, speziell in Eigenverantwortung an seiner Musikmarke zu arbeiten. Migge versteht den Coachingbegriff etwas differenzierter: „Coaching ist eine gleichberechtigte, partnerschaftliche Zusammenarbeit eines Prozessberaters mit einem Klienten. Coaching bedeutet, dem Klienten in seiner Arbeitswelt (wieder) einen ökologischen Zugang zu seinen Ressourcen und Wahlmöglichkeiten zu eröffnen. Der Klient soll durch die gemeinsame Arbeit an Klarheit, Handlungs- und Bewältigungskompetenz gewinnen. Coaching ist eine handlungsorientierte hilfreiche Interaktion.“[87] Dabei sind die Grundsätze einer fairen Kooperation, einer ständigen Qualitätsverbesserung, eines innovativen Vorgehens und einer zukunftsorientierten Vorausschau zu bedenken.

In der Wachstumsphase beginnt der Vergleich mit Konkurrenzprodukten und Wettbewerbern. Eine deutliche Abgrenzung zu anderen Newcomern und auch zu etablierten Musikinterpreten ist besonders durch Innovationen und Differenzierungsmaßnahmen vorzunehmen. Der sogenannte Zielbildungsprozess, welcher im Rahmen einer Coachingmaßnahme realisiert wird, spielt in dieser Phase eine wichtige Rolle. Eine Festlegung von Zielen[88] hat nach zeitlichen Fixpunkten schriftlich zu erfolgen. In einem ersten Schritt werden bei der Zielfestlegung die Ausgangslage und die Ist-Situation bestimmt, anschließend erste Ziele definiert, die sich unterteilen in ein Hauptziel und eine entsprechende Anzahl von Teilzielen. Dabei ist es von Bedeutung, dass die Zielgenerierung nicht zu hoch angesetzt wird und für den musikalischen Newcomer auch erreichbar bleibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Hierarchie und Zielsetzung[89]

Nach der ursprünglichen Theorie der Zielsetzung von Locke & Latham 1990 eignen sich besonders schwierige und spezifische Ziele dazu, die Motivation und die Leistung zu erhöhen. Es sind schwere und ganz individuelle Ziele, die erreicht werden müssen, wenn die Generierung einer neuen Musikmarke von Erfolg gekrönt sein soll. Nachwuchskünstler, die sich dieser besonderen Situation bewusst sind und bereit, sich auf sie einzulassen, haben eine echte Chance, ihre Träume Realität werden zu lassen. Einen ersten wichtigen Schritt haben sie an dieser Stelle bereits hinter sich gebracht.

[...]


[1] Esch (2012), S. 10.

[2] Vgl. Esch (2012), S. 12.

[3] Vgl. Esch (2012), S. 12.

[4] Vgl. Jung (2009), S. 69.

[5] Vgl. Esch (2012), S. 15.

[6] Vgl. Esch (2012), S. 8.

[7] Esch (2012), S. 9.

[8] Fischer, Wiswede (2009), S. 141.

[9] Vgl. Becker (2009), S. 678.

[10] Vgl. Fischer, Wiswede (2009), S. 11.

[11] Vgl. Kotler (1999), S. 127.

[12] Schuster (2010), S. 133.

[13] Becker (2009), S. 3.

[14] Vgl. Becker (2009), S. 5.

[15] Vgl. Esch (2012), S. 1.

[16] Vgl. Esch (2012), S. 18.

[17] Markengesetz (2009), S. 102.

[18] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 2005.

[19] Becker (2009), S. 206.

[20] Vgl. Esch (2012), S. 18.

[21] Vgl. Becker (2009), S. 195.

[22] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Becker (2009), S.196.

[23] Becker (2009), S. 196.

[24] Becker (2009), S. 197.

[25] Becker (2009), S. 199.

[26] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 2009.

[27] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 1375.

[28] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 2713.

[29] Vgl. Becker (2009), S. 708.

[30] Vgl. Becker (2009), S. 709.

[31] Vgl. Becker (2009), S. 709.

[32] Vgl. Becker (2009), S. 709.

[33] Vgl. Meffert, Bruhn (2009), S. 266.

[34] Meffert, Bruhn (2009), S. 266.

[35] Vgl. Meffert, Bruhn (2009), S. 266.

[36] Meffert, Bruhn (2009), S. 19.

[37] Kotler (1999), S. 75.

[38] Vgl. Jung (2010), S. 613.

[39] Becker (2009), S. 61.

[40] Vgl. Kotler (1999), S. 86.

[41] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Kotler (1999), S. 76.

[42] Vgl. Esch (2012), S. 216.

[43] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Esch (2012), S. 216.

[44] Vgl. Esch (2012), S. 220.

[45] Vgl. Becker (2009), S. 485.

[46] Vgl. Becker (2009), S. 486.

[47] Becker (2009), S. 485.

[48] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Kotler (1999), S. 127.

[49] Vgl. Becker (2009), S. 486.

[50] Becker (2009), S. 487.

[51] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 2016.

[52] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 2417.

[53] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 734.

[54] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 1735.

[55] Röthlingshöfer (2008), S. 27.

[56] Klein (2008), S. 551.

[57] Vgl. Klein (2008), S. 551.

[58] Vgl. Klein (2008), S. 551.

[59] Vgl. Klein (2008), S. 551.

[60] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Klein (2008), S. 551.

[61] Bruhn (2005), S. 63.

[62] Klein (2008), S. 539.

[63] Klein (2008), S. 14.

[64] Esch (2012), S. 81.

[65] Vgl. Esch (2012), S. 99.

[66] Esch (2012), S. 90.

[67] Gablers Wirtschaftslexikon (2010), S. 2009.

[68] Böhm (2006), S. 13.

[69] Internationales Unternehmen für Markenberatung und Marketing.

[70] Vgl. Esch (2012), S. 101.

[71] Vgl. Esch (2012), S. 107.

[72] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Esch (2012), S. 102.

[73] Vgl. Jung (2010), S. 579.

[74] Becker (2009), S. 182.

[75] Vgl. Jung (2010), S. 580.

[76] Vgl. Jung (2010), S. 580.

[77] Esch (2012), S. 214.

[78] Vgl. Esch (2012), S. 214.

[79] Vgl. Esch (2012), S. 216.

[80] Vgl. Esch (2012), S. 217.

[81] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Esch (2012), S. 217.

[82] Vgl. Esch (2012), S. 218.

[83] Bohlen (2008), S. 11.

[84] Grimm, Kesici (2009), S. 201.

[85] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Becker (2009), S. 724.

[86] Begriffsdefinition: „Coaching ist eine hochindividualisierte Beratung. Sie soll einem Mitarbeiter ermöglichen, seine Rolle im Unternehmen eigenständig besser zu gestalten, um erfolgreicher zu sein. Im Sinne der personal-strategischen Ziele des Unternehmens heißt das, Mitarbeiter in Anlehnung an die Unternehmensgrundsätze weiterzuentwickeln, dass sie die

an sie gestellten Anforderungen auch für die Zukunft erfüllen können.“ (Niermeyer (2007), S. 11.)

[87] Migge (2007), S. 22.

[88] Begriffsdefinition: „Ein Ziel beschreibt einen Zustand, der innerhalb einer konkreten zeitlichen Periode erreicht werden soll.“ (Stock-Homburg (2010), S. 396.)

[89] Eigene Abbildung; in Anlehnung an Rietiker, Werkmann-Karcher (2010), S. 251.

Ende der Leseprobe aus 154 Seiten

Details

Titel
Aufbau einer Marke für musikalische Nachwuchstalente
Untertitel
Entwicklung eines Modells
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
154
Katalognummer
V230426
ISBN (eBook)
9783656456452
ISBN (Buch)
9783656457183
Dateigröße
2455 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
aufbau, marke, nachwuchstalente, entwicklung, modells
Arbeit zitieren
Marc-Oliver Walz (Autor), 2012, Aufbau einer Marke für musikalische Nachwuchstalente, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230426

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