Internationale Unternehmensentwicklung am Beispiel der New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KG

Country-By-Country Produktexpansion durch Franchising, dargestellt am Beispiel Russland - Chancen und Risiken


Hausarbeit, 2012

22 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Unternehmen New Yorker
2.1 Geschichte
2.2 Antrieb
2.3 Marketing
2.4 Team und Services.
2.5 Stores

3 Expansion durch Franchising
3.1 Expansionsstrategie
3.1.1 Expansionen von New Yorker bis heute, 2012
3.1.2 Das Franchising-System
3.2 Beispiel Russland
3.2.1 Allgemeines zu Land und Leute
3.2.2 New Yorker in Russland

4 Fazit

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigenmarken von New Yorker mit Jahr der Markteinführung

Abbildung 2: Impressionen im und außerhalb zweier New Yorker Stores

Abbildung 3: Impressionen im und außerhalb zweier New Yorker Stores

Abbildung 4: Stadt und Standort - New Yorker in ausgewählten Städten

Abbildung 5: New Yorker Stores weltweit, inkl. Markterschließungsjahr: Stand November 2012

Abbildung 6: Aufgaben und Pflichten von Franchisegeber und -nehmer

Abbildung 7: Die russische und westliche Ordnung - Ein Vergleich

Abbildung 8: Positive und negative Aspekte des russischen Führungsstils

Abbildung 9: New Yorker Stores in Russland

Abbildung 10: Preisschild eines amisu-Kleidungsstückes

Abbildung 11: Umrechnungskurse ausgewähler Beispiele - am Tag 01.12.2012

Abbildung 12: New Yorker Kampagnen

Abbildung 13: New Yorker Kampagnen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Unser Ziel ist es, mittelfristig die Nummer eins für junge Mode in Europa zu werden“ (Kewes 2006, o.S.). Dies sagte Friedrich Knapp, geschäftsführender Gesellschafter der New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KG, im Jahre 2006 bei der Eröffnung der 450. New Yorker Filiale in Hannover. Heute, Stand Ende November 2012, zählt das 1971 in Flensburg als Jeans-Geschäft gegründete Mode- und Fashion-Unternehmen rund 970 Filialen in nunmehr fast 40 überwiegend europäischen Ländern (New Yorker(a) 2012, o.S.). Erreichen konnte das Unternehmen dieses ehrgeizige Ziel durch eine engagierte Expansionspolitik, in der vor allem in den letzten Jahren eine Methode der Expansion an Wichtigkeit erlangte: das Franchising. Das Unternehmen erreichte 2001 erstmalig die Umsatzmilliarde in DM, 2006 dann auch in Euro. Es stieg somit zu einem der größten und wichtigsten Mode- und Fashion-Unternehmen in Europa auf (New Yorker(b) 2012, o.S.).

Leitthese

Die Leitthese, die dieser Hausarbeit vorsteht, ist: International agierende Unternehmen haben bei der Country-By-County Produktexpansion, im speziellen in Länder mit kulturell fremder Andersartigkeit gegenüber dem Land des Unternehmenssitzes, durch das Franchising-System mehr Chancen als Risiken - dargestellt hier am Beispiel des deutschen Unternehmens New York bei ihrer Expansion nach Russland.

Kapitelübersicht

Diese Hausarbeit verfolgt zum einen das Ziel dem Leser New Yorker als deutsches in Europa agierendes Mode- und Fashion-Unternehmen näher zu bringen, zum anderen systematisch aufzu-zeigen, warum New Yorker das Franchising für die Erschließung kulturell-fremder Länder gewählt hat. Am Beispiel Russland werden allgemeine Problematiken bei Expansionen und zielführende Lösungsansätze aufgezeigt.

In Kapitel 2 werden die Geschichte und der Antrieb des Unternehmens näher beleuchtet. Ferner wird die Marketing-Strategie sowie das Konzept hinter dem Team und des Services betrachtet. Das Kapitel abschließen wird der Bereich der Stores und die damit einhergehende Strategie.

Kapitel 3 beschreibt die internationale Unternehmensentwicklung anhand von Expansion durch Franchising. Im ersten Part wird die Expansionsstrategie von New Yorker bis heute beschreiben, der zweite Teil beleuchtet das Franchising-System im Allgemeinen. Am Beispiel Russland werden diese beiden Punkte unter dem Gesichtspunkt des interkulturellen Managements zusammengeführt. Allgemeines über das Land und die Leute sowie New Yorker in Russland runden dieses Kapitel ab.

Kapitel 4 fasst die gewonnenen Kenntnisse der Kapitel 2 und 3 zusammen. Dort werden besonders die Chancen und Risiken der Country-By-Country Produktexpansion genannt und näher beleuchtet, bevor Kapitel 5 einen Zukunftsausblick für das Unternehmen New Yorker wagt. Diese Prognose listet darüber hinaus gewisse Länder auf und beschreibt wie sie aktuell am besten zu erschließen wären - entweder ‚klassisch‘ durch Eigenführung, oder ‚modern‘ durch das Franchising-System.

2 Das Unternehmen New Yorker

Das international agierende Mode- und Fashionunternehmen New Yorker ist eines der größten und wichtigsten Modeunternehmen Europas, mit Hauptsitz in Braunschweig an der Hansestraße.

Die Anfänge des Unternehmens sind im Jahre 1971 in Flensburg zu finden, wo New Yorker als Jeansgeschäft seine erste deutschlandweite Filiale eröffnet hat. Die Siebziger und Achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts waren fortan an erster Stelle der Etablierung und weiterhin weiteren Eröffnungen deutschlandweiter Filialen gewidmet (New Yorker(b) 2012, o.S.). Heute beschäftigt das Unternehmen über 16,000 Mitarbeiter in ca. 960 Filialen in rund 40 Ländern (New Yorker(c) 2012, o.S.).

Mit dem ambitioniert ausgegebenen Ziel „mittelfristig die Nummer eins für junge Mode in Europa zu werden“(Friedrich Knapp in: Kewes 2006, o.S.) positionierte sich New Yorker durch sein Sortiment klar im Markt und eine kontinuierliche sowie durchdachte Expansionspolitik förderte dieses Ziel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eigenmarken von New Yorker mit Jahr der Markteinführung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: New Yorker(b) 2012, o.S.

Das Sortiment besteht heute ausschließlich aus Eigenmarken (siehe Abbildung 1), und ist „…überwiegend aus trendiger Young Fashion, Denim, Sports- und Streetwear-Mode für eine junge, trend-bewusste Zielgruppe – und wird ergänzt durch ein breites Angebot an Accessoires und Underwear“ (New Yorker(c) 2012, o.S.).

2.1 Geschichte

An dieser Stelle sollen einige wenige Meilensteine in der Geschichte des Unternehmens genannt werden. Einzige Quelle für diesen Abschnitt der vorliegenden Hausarbeit ist: New Yorker(b) 2012, o.S.

New Yorker konzentrierte sich, wie oben beschreiben, nach der Eröffnung der ersten Filiale im Jahr 1971 primär auf den deutschen Markt. So wurden bis 1994 folglich wichtige Gebiete Deutschlands erschlossen. Mit dem ersten Store in Linz, Österreich, begann die europäische Expansionspolitik. Weitere Länder wurden in den folgenden zwei Jahrzehnten analysiert und für geeignet befunden. Nähere Daten und Fakten hierzu später unter Punkt 3.1.1, Seite 7.

Die bis heute gültige New Yorker Kampagne Dress for the moment wurde im Jahr 2000 ins Leben gerufen und löste die nur ein Jahr zuvor installierte Kampagne We are family bereits wieder ab. Mit einer Vielzahl von, auch internationalen, Werbespots wurde diese öffentlich erfolgreich kommuniziert.

Ferner präsentierte das Braunschweiger Unternehmen zum Beispiel in den Jahren 2000 und 2001 die erste bzw. zweite Staffel der erfolgreichen ProSieben Casting-Show ‚Popstars‘. Ebenfalls im Jahr 2000 bezog man die neuen Büroräume an der Hansestraße im Norden Braunschweigs, strategisch und geografisch günstig gelegen, unweit der Autobahn 2.

Im Jahre 2001 konnte New Yorker erstmalig in der Geschichte des Unternehmens die eine Milliarde Umsatzmarke in DM erreichen; im Jahre 2006 fiel dann auch diese Zahl in Euro.

Die Hauptstadt Tschechiens, Prag, wird im Jahr 2004 auserwählt den ersten Flagship-Store New Yorkers zu führen. Mit rund 1,700qm stellt diese Filiale die bis dahin Größte des Unternehmens überhaupt da. Noch im gleichen Jahr eröffnet in Köln Europas Megastore mit 2,640qm.

Im Jahr 2005 wechseln zum einen die Geschäftsführung des Unternehmens, die die ambitionierte Expansionspolitik fortan weiter voran treibt, und zum anderen erregen die Werbespots international Aufsehen, was sich in den Folgejahren mit einer Vielzahl von internationalen Awards belegen lässt.

2008 eröffnet dann nach langer Bauzeit der weltweit größte New Yorker Store in der Braunschweiger Innenstadt, unweit der Schloss-Arkaden. Markenzeichen dieser einzigartigen Filiale ist ohne Zweifel die riesige LED-Wand im Hochformat oberhalb des Einganges, die an New York erinnern lässt.

In den Folgejahren wurden weitere Neuerschließungen von Ländern vorgenommen (siehe hierzu: Punkt 3.1.1). Auch stellte sich das Unternehmen im Marketing internationaler auf, indem auf weltweit bekannte Künstler als Testimonial, wie z.B. Madonna, Green Day, Lady Gaga, etc., zurückgegriffen wurde (mehr unter: Punkt 2.3 Marketing).

2.2 Antrieb

Der Antrieb des Unternehmens ist ganz klar: Erfolg im Fokus

So verzeichnete das Wachstum in der Vergangenheit ein starkes Plus, ebenso konnte die Rentabilität kontinuierlich gesteigert werden. Zurückzuführen ist dies auf die effektive Marktpositionierung und die erfolgte umfangreiche Expansion im europäischen und außer-europäischen Ausland. (New Yorker(c) 2012, o.S.)

Eine klare modische Aussage, die offensichtlich den Nerv der Zeit bei den Jugendlichen zu treffen scheint, erfolgt ausschließlich durch die unter Punkt 2 genannten Eigenmarken des Unternehmens. So wird stetig und streng auf saisonale Anpassung sowie Aktualität der Trends und eine hochwertige Verarbeitung Wert gelegt. Ein weltweit getätigter Einkauf erleichtert die Umsetzung neuester Mode-trends und bewahrt eine Autonomie in diesem Unternehmensbereich. (New Yorker(c) 2012, o.S.)

Ferner muss unter dem Antrieb die zentralistische Grundausrichtung des Unternehmens genannt werden. „Von Design und Produktion über Einsteuerung in die eigenen Filialen bis hin zum Marketing - alles wird zentral vom Firmensitz in Braunschweig aus gesteuert“ (New Yorker(c) 2012, o.S.). Diese Strategie ermöglicht es der Führungsebene alle Entscheidungen schnell und unkompliziert zu treffen, alle wichtigen Abteilungen (wie z.B. Grafik, Einkauf, Logistik, Finanzen/Controlling) sind in ‚einem Hause‘ vereint. Allerdings besteht hier sicherlich die große Herausforderung stets ‚am Puls der Zeit‘ zu bleiben und nicht den Kontakt zu den, jetzt vermehrt internationalen, Kunden zu verlieren.

2.3 Marketing

Der Leitsatz im Punkt Marketing ist: Märkte sind komplex – Unser Marketing auch

Das Marketing besticht durch die Nähe zur Zielgruppe: Jugendliche, junge stylische Erwaschsene, Trend- und Modebewusste. Eine erlebnisorientierte Kommunikation rückt hierbei in den Mittelpunkt allen Handelns und zeichnet sich durch drei Säulen aus: Point of Sale (POS), klassische Werbung, Musikengagements. (New Yorker(c) 2012, o.S.)

Beim POS liegt der Schwerpunkt auf der Einkaufsfläche als Präsentationsform, da die Stores zu einem höchsten Maße das Unternehmen und die Mode repräsentieren.

Klassische Werbung hat ihren Schwerpunkt bei TV-, Kino-, Online- und Printwerbung in reichweitenstarken und zielgruppenaffinen Medien europaweit. Auf diesem Wege sollen die Fashion und die damit verbundene Lebenseinstellung kommuniziert werden.

Das dritte Standbein des Marketings ist das Musikengagement. Musik spielt neben der Mode innerhalb der anversierten Zielgruppe eine überdurchschnittlich wichtige Rolle. Über diesen Kanal sollen ebenfalls Werte und Einstellungen an das überwiegend junge Publikum transportiert werden. So werden europaweit Musikfestivals unterstützt, namenhafte Künstler (z.B. Madonna, Green Day, Lady Gaga, Rihanna, Bruno Mars) werben für oder entwerfen mit New Yorker eigene Fashion-Linien. Ferner wird die internationale Clubszene europaweit von New Yorker durch Clubsolute präsentiert.

2.4 Team und Services

Hohes Engagement durch flache Hierarchien - so lautet der Leitsatz im Bereich Team und Services

Hohes Engagement soll einen optimalen Kundenservice bedingen. Darüber hinaus steht dem als Basis ein intensives Customer Relations Management zur Verfügung, welches das oben genannte Leitmotiv fördern soll (New Yorker (c) 2012, o.S.).

Eine hohe Teamorientierung sowie eigenverantwortliches Handeln aller Akteure sollen durch Strukturen geschaffen werden, die optimale Arbeitsbedingungen ermöglichen. Ferner stehen Weiterbildungen im und außerhalb des Unternehmens klar im Fokus. Ein intensives Trainee-Programm zum Beispiel ermöglicht es darüber hinaus Interessierten zudem in kürzester Zeit viele Unternehmensbereiche kennenzulernen und somit fundierte Basiskenntnisse über das Milliardenunternehmen zu erlangen (New Yorker(d) 2012, o.S.). Ziel dieser Struktur und den genannten Stellhebeln ist es, sich mit den eigenen Produkten zu 100 Prozent zu identifizieren und das Unternehmen als überzeugende Einheit nach außen zu präsentieren.

Ein modernes Warenwirtschaftssystem und eine routinierte EDV-Organisation erleichtern ferner besonders den Wareneinkauf und -verkauf, aber auch die gesamte Logistik erfährt durch das System Vorteile durch ein beschleunigtes, vereinfachtes Arbeitsprozessmanagement (New Yorker (c) 2012, o.S.). Ein insgesamt schlankes Management, die beschriebene effiziente Logistik sowie starke Partner an der Seite des Unternehmens ermöglichen eine bestmögliche Umsetzung aller Unternehmensziele, deutschland- und mittlerweile auch europaweit.

2.5 Stores

Präsenz an erstklassigen Standorten - das ist das Vorhaben von New Yorker im Bereich Stores

Auch bei der Wahl der Standorte verfolgt New Yorker eine klare Ausrichtung. Wichtig dabei ist zum einen die Präsenz in herausragenden Wirtschaftszentren, und zum anderen ein erstklassiger Standort in diesen (New Yorker(c) 2012, o.S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 und 3: Impressionen im und außerhalb zweier New Yorker Stores

Quelle Abb. 2:http://www.citycon.fi/media/lehdistotiedotteet/lehdistotiedotearkisto/?newsid=60

Quelle Abb. 3: http://www.mode-blog.eu/new-yorker-eroffnet-sieben-neue-filialen-in-dieser-woche/3411

Eine gründliche Analyse und Prüfung des Potentials im Vorfeld sollen Risiken minimieren und Chancen dementsprechen nutzen. Besondere Beachtung finden hier die demographischen Faktoren (Alter, Beruf, ‚Stand‘ einer Stadt) sowie Kaufkraft und Infrastruktur der untersuchten Stadt. Folgend findet eine Vorselektion von Miet- und Kaufangeboten statt. Alle potentiellen Standorte werden nach erfolgreichen Durchlaufen der ersten beiden Punkte bewertet. (New Yorker(c) 2012, o.S.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Stadt und Standort - New Yorker Stores in ausgewählten Städten

Eigene Darstellung, in Anlehnung an: New Yorker(a) 2012, o.S.

Angestrebt werden dabei ganz allgemein gesagt 1A-Lagen. Diese sind z.B. hochfrequentierte Fußgängerzonen, aber auch Innenstadtbereiche oder Einkaufszentren, die eine große Verkaufsfläche sowie einen attraktiven Branchenmix vorweisen können (ausgewählte Beispiele siehe Abbildung 2,3 und 4). Dieser gesamte Bereich der Stores bedarf einer engen Zusammenarbeit zwischen der Geschäftsführung, der eigenen Immobilienabteilung und der hausinternen Bau- sowie Planungs-abteilung. (New Yorker(c) 2012, o.S.)

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Internationale Unternehmensentwicklung am Beispiel der New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KG
Untertitel
Country-By-Country Produktexpansion durch Franchising, dargestellt am Beispiel Russland - Chancen und Risiken
Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Veranstaltung
Internationale Unternehmensentwicklung
Note
2,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
22
Katalognummer
V230540
ISBN (eBook)
9783656464679
ISBN (Buch)
9783656467106
Dateigröße
1621 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
internationale, unternehmensentwicklung, beispiel, yorker, group-services, international, gmbh, country-by-country, produktexpansion, franchising, russland, chancen, risiken
Arbeit zitieren
B.A. Marcus Grosche (Autor), 2012, Internationale Unternehmensentwicklung am Beispiel der New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230540

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Internationale Unternehmensentwicklung am Beispiel der New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KG



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden