In den letzten zwei Jahrzehnten sind durch das enorme Wachstum und die enorme Aus- und Verbreitung des Internets ganz bestimmte (anonyme) Märkte entstanden, die man sich vor bis zu 25 bis 30 Jahren noch gar nicht vorstellen konnte. Auf diesen Märkten treffen Käufer und Verkäufer von Waren nicht mehr räumlich aufeinander um Geschäfte und Transaktionen miteinander abzuwickeln, sondern bedienen sich bestimmter Internetplattformen, wie z.B. eBay oder Amazon, um Güter und andere Wertgegenstände zu handeln, zu kaufen und zu verkaufen. Doch wie funktioniert dieses "Aufeinandertreffen" ohne das Entstehen von größeren Problemen?
Menschen kaufen oder bestellen Dinge bei Verkäufern, die sie noch nie in ihrem Leben gesehen oder getroffen haben, d.h. ihr Wissen über die gegenseitige Vertrauenswürdigkeit müsste demnach sehr begrenzt sein. Um den Transaktionspartner nun einschätzen zu können, ob beispielsweise die Qualität des Gutes oder die Vertrauenswürdigkeit beider Parteien gewährleistet ist, haben Onlineplattformen bestimmte Bewertungs- , Feedback- und Reputationssysteme entwickelt, um den Benutzern dieser Plattformen das Gefühl von Sicherheit zu geben, als ob sie beim Bäcker ihres Vertrauens einkaufen würden. Wie funktionieren nun jedoch diese Reputationssysteme und funktionieren sie überhaupt oder tun sie dies nur in den Köpfen ihrer Benutzer?
Die Gestaltung bzw. die Umsetzung dieser Bewertungssysteme als auch das Kauf-verhalten von potentiellen Käufern ist Gegenstand dieser Arbeit und soll nahe brin-gen wie hier Vertrauen zwischen eigentlich fremden Menschen aufgebaut werden soll, sodass im Endeffekt eine beiderseitig erfolgreiche und zufriedene Transaktion entsteht.
Im Folgenden wird gezielt auf das Feedbacksystem von eBay eingegangen, da es eines der bekanntesten Reputationssysteme weltweit ist und so Millionen von Nut-zern als Informationsbasis dient. Es wird dargestellt wie es aufgebaut ist, wie es funktioniert und was es für alternative Möglichkeiten gibt, wobei die interessanten Fragen beantwortet werden sollen: Wie wirken sich eigentlich negative Bewertungen eines Verkäufers auf dessen zukünftige Verkäufe aus, erzielen Verkäufer mit besseren Bewertungen höhere Verkaufspreise und entsteht durch solche Reputationssysteme Vertrauen zwischen quasi fremden Menschen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Swanson-Experimente
2.1 Forschungsaufbau
2.2 Hypothesen und Ergebnisse
2.3 Interpretation der Ergebnisse
3. Zwei alternative Feedbacksysteme
3.1 Forschungsaufbau
3.2 Ergebnisse
3.3 Interpretation der Ergebnisse
4. Warum und wie funktionieren solche Reputationssysteme
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Funktionsweise und den Einfluss von Bewertungs- und Reputationssystemen auf Online-Marktplätzen. Dabei liegt der Fokus auf der Forschungsfrage, wie diese Mechanismen Vertrauen zwischen fremden Transaktionspartnern aufbauen und inwiefern sie das Kaufverhalten sowie die erzielten Verkaufspreise beeinflussen.
- Analyse des Feedbacksystems von eBay als prominentes Beispiel für Reputationsmechanismen.
- Untersuchung der Auswirkungen von positiven und negativen Bewertungen auf das Verkaufsergebnis.
- Evaluierung alternativer Feedbackansätze wie Doppelblind-Systeme und detaillierte Verkäufer-Ratings (DSR).
- Darstellung des Zusammenhangs zwischen Nutzererfahrung und Vertrauensbildung auf digitalen Handelsplattformen.
Auszug aus dem Buch
2.1 Forschungsaufbau
Der Aufbau des Experiments wurde in Zusammenarbeit mit John Swanson, einem erfahrenen Verkäufer von Postkarten mit über 2000 Bewertungen (inklusive einer negativen Bewertung), durchgeführt. Postkarten aus dem Grund, da es sich hierbei um standardisierte Güter handelt, wobei identische Artikel bei unterschiedlichen Verkäufern sehr gut zu beobachten und vergleichbar sind. Um nun vergleichen zu können, welche Verkäufer für identische Güter einen höheren Verkaufspreis erzielen, schuf John Swanson sieben völlig neue Verkäufer, welche alle die gleichen Services und Produkte angeboten haben, sich jedoch nur ein wenig in der Gestaltung ihrer Produktpräsentation (bspw. Farbe des Hintergrundes) unterschieden, sodass niemand bemerkte, dass es sich hierbei um den gleichen Verkäufer handelte.
Anschließend hat man 200 verschiedene Postkarten ausgewählt, welche alle von den sieben neuen Verkäufer (NEW) und vom erfahrenen Verkäufer Swanson (STRONG) in gleichmäßigen Abständen verkauft wurden. Dabei entfielen je 20 Postkarten auf fünf der neuen Verkäufer und je 50 Postkarten auf zwei der neuen Verkäufer, so dass man summa summarum ebenfalls auf 200 Postkarten kommt. Um das Experiment zu starten bot nun beispielsweise ein neuer Verkäufer seine zugewiesene Postkarte in Woche eins und der erfahrene Verkäufer in Woche drei an. Selbstverständlich wurde dieser Rhythmus auch umgekehrt, sodass Herr Swanson seinen Artikel zuerst und einer der neuen Verkäufer sein identisches Produkt später zur Auktion freigab, um so eine gewisse Unabhängigkeit zu gewährleisten. Dieses Experiment nahm einen Zeitrahmen von ca. zwölf Wochen in Anspruch.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die Entstehung anonymer Online-Märkte und die daraus resultierende Notwendigkeit von Reputationssystemen zur Schaffung von Vertrauen zwischen Käufer und Verkäufer.
2. Die Swanson-Experimente: Dieses Kapitel präsentiert ein empirisches Experiment, das untersucht, wie sich die Anzahl an Bewertungen auf den Verkaufserfolg und die erzielten Preise bei standardisierten Gütern auswirkt.
3. Zwei alternative Feedbacksysteme: Es werden alternative Ansätze wie das Doppelblind-Verfahren und das detaillierte Verkäufer-Rating (DSR) vorgestellt, um die Informationsqualität von Bewertungen zu erhöhen.
4. Warum und wie funktionieren solche Reputationssysteme: Das Kapitel vertieft die Analyse, warum Käufer ihre Kaufentscheidungen primär von positiven Bewertungen abhängig machen und wie Erfahrung das Vertrauensverhältnis beeinflusst.
5. Fazit und Ausblick: Der Autor fasst zusammen, dass Reputationssysteme das Fundament für anonyme Handelsplattformen bilden und für die Zukunft weiter differenzierte Bewertungsmodelle notwendig sind.
Schlüsselwörter
Reputationssysteme, Online-Marktplätze, eBay, Kundenvertrauen, Feedbacksysteme, Kaufverhalten, Transaktionssicherheit, Detailliertes Verkäufer Rating, Doppelblind-Verfahren, Internetökonomie, Bewertungsskala, Verkäufer-Erfahrung, Postkarten-Experiment, Informationsgehalt, Vertrauensbildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der zentralen Rolle von Bewertungs- und Reputationssystemen auf Internet-Auktionsplattformen und deren Einfluss auf die Vertrauensbildung zwischen unbekannten Geschäftspartnern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse von Feedback-Mechanismen, dem Einfluss von negativen gegenüber positiven Bewertungen auf den Verkaufspreis sowie der Untersuchung alternativer Bewertungssysteme.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, ob Reputationssysteme tatsächlich Vertrauen schaffen und ob Verkäufer mit einer besseren Reputation systematisch höhere Verkaufspreise erzielen als neue oder schlecht bewertete Akteure.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Auswertung und Interpretation kontrollierter Experimente (wie das Swanson-Experiment) sowie auf Datenanalysen von Plattformen wie MercadoLivre und RentACoder.com.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung empirischer Experimente zur Auswirkung von Reputation, die Vorstellung alternativer Feedbacksysteme wie dem DSR und eine theoretische Herleitung der Funktionsweise dieser Systeme.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Reputationssysteme, Online-Marktplätze, Kundenvertrauen, Feedback-Mechanismen, Kaufentscheidung und Transaktionssicherheit sind die maßgeblichen Schlagworte.
Warum ist das Feedback-Verhalten bei den sogenannten Doppelblind-Systemen kritisch zu betrachten?
Die Analyse zeigt, dass bei einem Doppelblind-System zwar die Rachebewertungen abnehmen, aber gleichzeitig die allgemeine Bereitschaft der Nutzer sinkt, überhaupt eine Bewertung abzugeben, da die unmittelbare Feedback-Dynamik fehlt.
Welche Rolle spielt das "detaillierte Verkäufer Rating" (DSR) für die Glaubwürdigkeit von Verkäufern?
Das DSR ermöglicht eine differenziertere Bewertung auf einer fünfstufigen Skala, was Käufern hilft, glaubwürdige Verkäufer besser von unseriösen zu unterscheiden und somit die Transparenz zu erhöhen.
- Citation du texte
- Marcus Kreysch (Auteur), 2013, Warum brauchen Märkte Vertrauen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230593
