Im Rahmen des Produktlebenszyklus tritt in den einzelnen Phasen ein Alterungsprozess eines Produktes ein, der in Abhängigkeit steht von Trends und anderen Entwicklungen am Markt. Aufgrund dieser Veränderungen unterliegt auch ein Produkt von Zeit zu Zeit bestimmten Anpassungen.
Diese Veränderungen eines Produktes werden durch die Produkt - und Sortimentspolitik im Rahmen des Marketings bestimmt. Inhalt der Produktpolitik sind neben der Produktinnovation, - diversifikation, - eliminierung auch die Produktvariation. Die Produktpflege und Produktmodifikation sind die beiden Bausteine, in dem ein Relaunch eines Produktes stattfindet. Unter Relaunch versteht man dabei eine Veränderung eines am Markt befindlichen Produktes.
Je nach Zielsetzung kann der Relaunch im Produktlebenszyklus dabei im der Reifephase, wie auch in der Sättigungs- und Degenerationsphase, erfolgen. Ziel des Relauchs ist eine Wiederbelebung des Produktes, das den neuen Anforderungen am Markt entspricht. Dies kann mit geringen Veränderungen (Produktpflege) oder aber auch in einem stärkeren Maße (Produktmodifikation) erfolgen.
Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit dem Produktrelaunch der Marke 8x4 Deodorants der Firma Beiersdorf. Deodorants sind dabei Mittel, die in der Körperpflege sowohl von Männern als auch Frauen vielfach benutzt werden und als Darreichungsform als Spray und Roll-on im Handel angeboten werden.
An mehreren Beispielen der Marke 8x4 Deodorants sind die vielfältigen Möglichkeiten der Produktmodifikationen dargestellt. Diese reichen von der Neugestaltung der Produktausstattung, - verpackung, der Veränderung der physikalischen Eigenschaften bis zur Ein- und Aussteuerung von Sortimentsbereichen. Durch eine visuelle Darstellung und Gegenüberstellung von „alter“ und „neuer“ Darstellungsart bekommt man einen sehr eindrucksvollen Einblick in die vielfältigen Möglichkeiten des Relaunchs. Erläuterungen über die beabsichtigten Wirkungsweisen dieser Veränderungen runden die Ausarbeitung ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Marktbeeinflussungen führen zu Veränderungen
2 Produktrelaunch und Marketing - eine Eingliederung
3 Der Produktrelaunch bei 8x4 Deodorants
3.1 Relaunch – Definition, Merkmale, Notwendigkeit und Ziele
3.2 Die Marke 8x4 Deodorants
3.3 Deodorants 8x4 : Positionierung – Sortiment und Relaunch
3.4 Vor – und Nachteile des Produktrelaunchs
4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Produktrelaunch als strategisches Instrument des Marketing-Mix, um stagnierende oder rückläufige Produkte im Lebenszyklus zu revitalisieren und langfristig am Markt zu sichern.
- Grundlagen des strategischen und operativen Marketings
- Definition und Zielsetzung des Produktrelaunchs
- Markenidentität und Marktsegmentierung bei Beiersdorf
- Analyse von Produktmodifikationen am Beispiel der Marke 8x4
- Gegenüberstellung von Produktrelaunch und Produktneueinführung
Auszug aus dem Buch
3.1 Relaunch - Definition, Merkmale, Notwendigkeit und Ziele
Der Begriff setzt sich aus zwei Wortteilen zusammen: „Re“ steht ins Deutsche übertragen für „Wieder“ „launch“ steht ins Deutsche übertragen für „Start - Einführung“.
Im übertragenen Sinne bedeutet es also die Wiedereinführung einer Marke, die von Pepels auch als Produktvariation und „als Ablösung vorhandener durch gleichartig neue Produkte“ bezeichnet wird. Im Allgemeinen wird darunter „eine Veränderung eines am Markt etablierten Produktes“ verstanden.
Mit einem Produktrelaunch soll eine Wiederbelebung eines stagnierenden oder rückläufigen Gewinn- oder Umsatzes bezweckt werden und damit die Lebensdauer des Produktes verlängert werden. Im Produktlebenszyklus kann der Relaunch durchgeführt werden in der Reifephase: Langes Halten von Marktanteil / Umsätze; Sättigungsphase: Ausdehnung des Umsatzes, um ein Umsatzmaximum zu erreichen; Degenerationsphase: Aufhalten des Umsatzrückganges.
Dem Relaunch geht ein entsprechender Entscheidungsprozess voraus, indem die Fragen „Ob“ ? Diagnose des Produktrelaunchbedarfs; „Wann“ ? Die Festlegung des Relauchzeitpunktes; „Wie“ ? Die Auswahl der Maßnahmen – mit welchen Mitteln (Ziele)? voraus.
Bei der Auswahl der Ziele der Relaunchmaßnahmen ergibt sich eine vielfältige Bandbreite: Erhöhung Umsatzes / Absatzes / Marktanteil / Deckungsbeitrag; Halten bestehender Zielgruppen / Ansprache neuer Zielgruppen; Stabilisierung und / oder Ausweitung am Markt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Marktbeeinflussungen führen zu Veränderungen: Dieses Kapitel erläutert, wie sich Unternehmen durch externe Marktentwicklungen und Trends gezwungen sehen, bestehende Produkte anzupassen, anstatt ausschließlich auf teure Neuentwicklungen zu setzen.
2 Produktrelaunch und Marketing - eine Eingliederung: Hier wird der Relaunch in das operative Marketing und die „4 Ps“ eingeordnet und als Instrument der Produkt- und Sortimentspolitik definiert.
3 Der Produktrelaunch bei 8x4 Deodorants: Dieses Hauptkapitel analysiert detailliert die theoretischen Grundlagen des Relaunchs sowie deren praktische Anwendung anhand der Marke 8x4, inklusive Designänderungen und Sortimentsanpassungen.
4 Ausblick: Das Fazit stellt dar, dass der Produktrelaunch eine wertvolle Alternative zur Innovation bietet, um auf veränderte Konsumentenpräferenzen in verschiedenen Lebensphasen zu reagieren.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Produktrelaunch, Produktpolitik, Produktlebenszyklus, 8x4 Deodorants, Produktmodifikation, Markenführung, Beiersdorf, Positionierung, Sortimentspolitik, Markenidentität, Marktanpassung, Produktvariation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung des Produktrelaunchs als Methode, um etablierte Produkte durch Modifikationen erfolgreich am Markt zu halten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen das Marketing-Management, die Produktlebenszyklusanalyse, Markenführung und die spezifische Umsetzung von Relaunch-Maßnahmen im Konsumgüterbereich.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, zu demonstrieren, wie durch gezielte Produktmodifikationen – dargestellt am Beispiel der Marke 8x4 – ein Produkt wiederbelebt und dessen Lebensdauer sowie Marktanteile gesichert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine fallstudienbasierte Analyse, die theoretische Marketing-Grundlagen mit praktischen Beispielen (8x4 Deodorants) und visuellen Vergleichen verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Eingliederung des Relaunchs in das Marketing sowie die detaillierte Analyse der Marke 8x4, inklusive der Definition von Zielen, Positionierung und konkreten Gestaltungsänderungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Produktrelaunch, Produkt- und Sortimentspolitik, Markenidentität, Konsumentenverhalten und Wettbewerbsdifferenzierung.
Wie unterscheidet sich der Produktrelaunch von einer Produktneueinführung?
Der Relaunch baut auf einem bereits existierenden Erfolgsprodukt auf und vermeidet dadurch hohe Entwicklungskosten und lange Vorlaufzeiten einer kompletten Neuentwicklung.
Welche Rolle spielt die Marke 8x4 in dieser Fallstudie?
Die Marke dient als Praxisbeispiel für einen „großen Relaunch“, bei dem sowohl das Design, die Formel als auch das Sortiment angepasst wurden, um die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kaufmann, MSc, MBA Thomas vor der Sielhorst (Autor:in), 2011, Der Produktrelaunch als Marketingstrategie am Beispiel der Marke 8x4 Deodorants, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230744
