Der Produktrelaunch als Marketingstrategie am Beispiel der Marke 8x4 Deodorants

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis

Aufgabenstellung

Executive Summary

Der Produktrelaunch am Beispiel der Marke 8x4 Deodorants

1 Marktbeeinflussungen führen zu Veränderungen

2 Produktrelaunch und Marketing - eine Eingliederung

3 Der Produktrelaunch bei 8x4 Deodorants
3.1 Relaunch – Definition, Merkmale, Notwendigkeit und Ziele
3.2 Die Marke 8x4 Deodorants
3.3 Deodorants 8x4 : Positionierung – Sortiment und Relaunch
3.4 Vor – und Nachteile des Produktrelaunchs

4 Ausblick

Anhangverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Eingliederung Produktrelaunch in das Marketing

Abb. 2: Positionierungsmatrix Körperpflegemarken

Abb. 3: Änderungen der Produktgestaltung und deren Auswirkungen

Abb. 4: Änderungen der physikalischen Eigenschaften und deren Wirkung

Abb. 5: Erweiterung des Produktportfolios 8x4 (Sortimentserweiterung)

Tabellenverzeichnis - nicht gegeben

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgabenstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anweisungen an die Bewerber:

Marketing-Mix ist die Kombination der vier Instrumente zur Steuerung der Nachfrage

(Beeinflussbare Parameter, die Unternehmen die Marktbearbeitung ermöglichen):

1. Produktpolitik,
2. Preispolitik,
3. Vertriebspolitik,
4. Kommunikationspolitik,

auch bekannt als die "vier Ps": Product, Price, Place, Promotion.

Bitte bereiten Sie eine Präsentation einer Marketing-Strategie und einer reflektierenden schriftlichen Bewertung vor, die

a. eine der "vier Ps" und ihre Bedeutung für die Betriebswirtschaft im
Allgemeinen und die Rolle für eine Marketing-Strategie im besonderen
darstellt,
und
b. entwickeln und zu analysieren sie ein Marketing-Programm über eine
Produkt ihrer Wahl mit Schwerpunkt auf jeweils eines der vier Ps für einen
internationalen Markt.

Machen Sie deutlich, die Bedeutung und die Rolle der gewählten „P“ und ermitteln die Vor- und Nachteile des vorgeschlagenen Marketing-Programms.

Sie können Ihre Ergebnisse entweder in deutscher oder englischer Sprache präsentieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Executive Summary

Im Rahmen des Produktlebenszyklus tritt in den einzelnen Phasen ein Alterungsprozess eines Produktes ein, der in Abhängigkeit steht von Trends und anderen Entwicklungen am Markt. Aufgrund dieser Veränderungen unterliegt auch ein Produkt von Zeit zu Zeit bestimmten Anpassungen.

Diese Veränderungen eines Produktes werden durch die Produkt - und Sortimentspolitik im Rahmen des Marketings bestimmt. Inhalt der Produktpolitik sind neben der Produktinnovation, - diversifikation, - eliminierung auch die Produktvariation. Die Produktpflege und Produktmodifikation sind die beiden Bausteine, in dem ein Relaunch eines Produktes stattfindet. Unter Relaunch versteht man dabei eine Veränderung eines am Markt befindlichen Produktes.

Je nach Zielsetzung kann der Relaunch im Produktlebenszyklus dabei im der Reifephase, wie auch in der Sättigungs- und Degenerationsphase, erfolgen. Ziel des Relauchs ist eine Wiederbelebung des Produktes, das den neuen Anforderungen am Markt entspricht. Dies kann mit geringen Veränderungen (Produktpflege) oder aber auch in einem stärkeren Maße (Produktmodifikation) erfolgen.

Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit dem Produktrelaunch der Marke 8x4 Deodorants der Firma Beiersdorf. Deodorants sind dabei Mittel, die in der Körperpflege sowohl von Männern als auch Frauen vielfach benutzt werden und als Darreichungsform als Spray und Roll-on im Handel angeboten werden.

An mehreren Beispielen der Marke 8x4 Deodorants sind die vielfältigen Möglichkeiten der Produktmodifikationen dargestellt. Diese reichen von der Neugestaltung der Produktausstattung, - verpackung, der Veränderung der physikalischen Eigenschaften bis zur Ein- und Aussteuerung von Sortimentsbereichen. Durch eine visuelle Darstellung und Gegenüberstellung von „alter“ und „neuer“ Darstellungsart bekommt man einen sehr eindrucksvollen Einblick in die vielfältigen Möglichkeiten des Relaunchs. Erläuterungen über die beabsichtigten Wirkungsweisen dieser Veränderungen runden die Ausarbeitung ab.

1. Marktbeeinflussungen führen zu Veränderungen

Entwicklungen am Markt und neue Trends beeinflussen das tägliche Leben, den Beruf und die Freizeit. Sie nehmen Einfluss auf das Fühlen, Denken und Verhalten der Menschen und damit auf das jeweilige Konsum- und Kaufverhalten.

Unternehmen müssen sich daher auf diese Veränderungen einstellen, um auch in der Zukunft erfolgreich am Markt bestehen zu können, denn die veränderten Bedürfnisse und der steigende Anspruch an Produkte erfordern zu bestimmten Zeitpunkten eine Anpassung.

Neue Produkte zu entwickeln, ist ein langfristiger und teurer Prozess. Daher versuchen viele Unternehmen andere Wege zu bestreiten, indem sie bei existierenden, bereits eingeführten Produkten Veränderungen vornehmen.

2. Produktrelauch und Marketing – eine Eingliederung

Innerhalb des Strategischen Marketings erfolgt die Festlegung der grundlegenden Zielrichtung des Unternehmens im Hinblick auf Märkte, Wettbewerb und Produkte. Das Strategische Marketing bildet die Basis für die darauf folgenden Maßnahmen im operativen Bereich. Im operativen Marketing werden die Entscheidungen über den Marketing- Mix getroffen.

Innerhalb des operativen Marketings werden die Bereiche der sog. „ 4 P`s “^[1]:

Product: Produkt- (Leistungs-) und Sortimentspolitik

Price: Preis- und Konditionenpolitik

Place: Distributionspolitik

Promotion: Kommunikationspolitk

betrachtet.^[2] Bei der Auswahl eines der vier P`s in der nachfolgenden Ausarbeitung wurde die Auswahl gemäß der Aufgabenstellung auf „P“ = Produkt getroffen. Es handelt sich hierbei um alle Entscheidungstatbestände der Produktpolitik. Dabei wurde die Teilstrategie „Produktrelaunch“ ausgewählt.

Der Relaunch wird dabei der Kategorie Produkt- und Sortimentspolitik zugeordnet, die sich aus Produktinnovation, - variation, - diversifikation und Produkteleminierung zusammensetzt.

Dabei befasst sich die Produktvariation mit „Veränderungen von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind“^[3] und den sich wandelnden Nachfragebedürfnisse angepasst werden müssen. Die Anzahl der Produkte im Programm bleibt dabei gleich.

Man unterscheidet zwei Arten der Produktvariation: Produktpflege und Produktmodifikation. Die Produktpflege bezieht sich lediglich auf kleinere Änderungen des Produktes, ohne das Grundprodukt zu verändern. Dies sind überwiegend ästhetische Eigenschaften: Design, Verpackung etc.

Abb. 1: Eingliederung Produktrelaunch in das Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung anhand der Ausführung im Text

Bei der Produktmodifikation bzw . - differenzierung erfolgt das zeitlich parallele Angebot von mehreren Produktvarianten, wobei die Anzahl der Produkte sich verändert. Der eigentliche Produktrelaunch ist eine umfassende Veränderung einer oder mehrerer Produkteigenschaften. Hierbei handelt es sich meist um physikalische und symbolische Eigenschaften. Die Grenzen sind oftmals fließend, da unter der Bezeichnung Produktrelaunch vielfach beide Veränderungen gleichzeitig durchgeführt werden.^[4]

3 Der Produktrelaunch bei 8x4 Deodorants

3.1 Relaunch - Definition, Merkmale, Notwendigkeit und Ziele

Der Begriff setzt sich aus zwei Wortteilen zusammen:

„ Re “ steht ins Deutsche übertragen für „Wieder“

„ launch “ steht ins Deutsche übertragen für „Start - Einführung“.

Im übertragenen Sinne bedeutet es also die Wiedereinführung einer Marke, die von Pepels auch als Produktvariation und „als Ablösung vorhandener durch gleichartig neue Produkte“^[5] bezeichnet wird. Im Allgemeinen wird darunter „eine Veränderung eines am Markt etablierten Produktes“^[6] verstanden.

Mit einem Produktrelaunch soll eine Wiederbelebung eines stagnierenden oder rückläufigen Gewinn- oder Umsatzes bezweckt werden und damit die Lebensdauer des Produktes verlängert werden^[7]. Im Produktlebenszyklus kann der Relaunch durchgeführt werden in der

Reifephase: Langes Halten von Marktanteil / Umsätze

Sättigungsphase: Ausdehnung des Umsatzes, um ein Umsatzmaximum zu erreichen

Degenerationsphase: Aufhalten des Umsatzrückganges

Dem Relaunch geht ein entsprechender Entscheidungsprozess voraus, indem die Fragen

„Ob“ ? Diagnose des Produktrelaunchbedarfs

„Wann“ ? Die Festlegung des Relauchzeitpunktes

„Wie“ ? Die Auswahl der Maßnahmen – mit welchen Mitteln (Ziele)?

voraus.

Bei der Auswahl der Ziele der Relaunchmaßnahmen ergibt sich eine vielfältige Bandbreite:

- Erhöhung Umsatzes / Absatzes / Marktanteil / Deckungsbeitrag
- Halten bestehender Zielgruppen / Ansprache neuer Zielgruppen
- Stabilisierung und / oder Ausweitung am Markt

In Abhängigkeit von der Positionierung entscheidet sich, ob Maßnahmen zur Kundenpflege (Stabilisierung) oder Maßnahmen der Produktmodifikation erforderlich sind (Umpositionierung / Neupositionierung) bzw. beide Maßnahmen gleichzeitig eingeleitet werden. Bei dem Produktrelaunch von 8x4 Deodorants waren alle Maßnahmen gegeben.

3.2 Die Marke 8x4 Deodorants

8x4 Deodorants sind^[8] eine Marke der Firma Beiersdorf^[9]. Unter dem Begriff „Marke“ wird ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform bzw. eine Kombination ...zum Zwecke der Kennzeichnung... von Produkten ... zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“^[10] verstanden.

„Eine klare Markenidentität und die sachlich-funktionale Kompetenz der Marke schaffen das notwendige Vertrauen beim Konsumenten, auf dem die Stärke der Marke beruht.“^[11] Starke Marken^[12] transportieren Charakteristika, typische Eigenschaften und schaffen so eine emotionale Bindung. Marken schaffen dadurch einen deutlichen Zusatznutzen, der über das eigentliche Produkt hinausgeht. Produkte werden daher vom Unternehmen hergestellt, Marken werden vom Konsumenten gekauft.

Hat man eine starke Marke wie 8x4 aufgebaut, ist es erforderlich, dass diese permanent aktualisiert und weiterentwickelt wird.^[13]

Die Markenpolitik und Marktsegmentierung haben im Unternehmen Beiersdorf eine große Bedeutung, denn „wenn wir in ein Marktsegment hineingehen, wollen wir immer die Nummer eins oder zwei werden“^[14], so äußert sich Vorstand Uwe Wölfert.

Deodorants gehören zu den Körperpflegeprodukten. Gut 70 % der Männer und etwa 80% der Frauen benutzen täglich ein Deodorant. Beiersdorf ist laut ACNielsen mit Nivea mit ca. 17% Marktführer in Deutschland, gefolgt von Rexona (15%) und Axe (8,0 %). Die Marke 8x4 belegt den vierten Rang.

[...]

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^[1] vgl. Meffert, H. / Burmann, Ch. /Kirchgeorg, M., (2008), S.22 f

^[2] im Dienstleistungsmarketing werden die „4 P`s“ zu „7 P`s“ erweitert: People, Process, Physical

Facilities.

^[3] Meffert, H./ Burmann, Ch. / Kirchgeorg, M., (2008) S. 456

^[4] vgl. Meffert, H. / Burmann, Ch. /Kirchgeorg, M., (2008), S.459 f

^[5] Pepels, W., (1994), S. 5

^[6] Tennagen, U., (1993), S.7

^[7] vgl. Grünwald, H., (1995), S. 75 ff

^[8] vgl. Anhang 3

^[9] vgl. Anhang 1 zur Erläuterung der Marke 8x4 von Beiersdorf

^[10] Kotler,P. / Bliemel, (2001), S. 726

^[11] Meffert, Burmann, Koers, (2002), S.7

^[12] siehe Anhang 2: Kennzeichen erfolgreicher Marken

^[13] siehe Anhang 2

^[14] o.V., (1997), S. 1