Sozialsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit

2 Begriffsbestimmung
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Sponsoring
2.3 Sozialsponsoring

3 Sozialsponsoring in der Unternehmenskommunikation
3.1 Gesellschaftliches Engagement der Unternehmen
3.2 Kommunikationswege für das Sozialsponsoring
3.3 Erfolgsbeispiel der Firma EDEKA

4 Schlussbetrachtung

5 Literaturverzeichnis VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Volumen des Engagements der Unternehmen in Deutschland

Abbildung 2: Unternehmerischer Nutzen bürgerschaftlichen Engagements

Abbildung 3: Übersicht Soziales Engagement der Edeka-Gruppe

1 Einleitung

„ Tue Gutes und rede darüber. “^[1]

Eine für die Wirtschaft wegweisende Lektüre mit dem gleichnamigen Titel dieses Zitats verfasste Graf von Zedtwitz-Arnim, damals Direktor der Stabsabteilung „Information“ des Essener Krupp-Konzerns. Mit diesem Werk sollte in der Nachkriegszeit eine neue Kommunikationsstrategie für die Soziale Arbeit etabliert werden. Innerhalb der letzten Jahrzehnte hat sich aus diesem Ausruf ein häufig zitierter Slogan für die Unternehmenskommunikation entwickelt.^[2] Mittlerweile gehört Sozialsponsoring für Großunternehmen zum „guten Ton“. Regelmäßige Berichte in den Nachrichten lassen erkennen, dass immer mehr Unternehmen sich sozial engagieren, indem sie durch Ihre Führungskräfte medienwirksame Spendenschecks überreichen, Spenden-Veranstaltungen sponsern oder in der Vorweihnachtszeit einen Teil der Umsätze für wohltätige Zwecke spenden.

1.1 Problemstellung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten des Sozialsponsorings und den daraus entstehenden Chancen für die Unternehmenskommunikation. Gutes zu tun ist die erste und leichtere Anforderung. Jedoch stellt es sich als schwieriger heraus zu entscheiden, auf welchem Kommunikationsweg über das soziale Engagement berichtet werden soll. Letztendlich bestimmt zum großen Teil die Art und Weise einer Unternehmenskommunikation darüber, ob die relevanten Interessensgruppen das Engagement als glaubhaft und authentisch einschätzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das Sozialsponsoring zu geben, sowie durch Betrachtung eines Erfolgsbeispiels eine passende Strategie für die Unternehmens-kommunikation abzuleiten.

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden alle wesentlichen Begriffe definiert und von anderen Erklärungen abgegrenzt. Im Hauptteil (Kapitel 3) werden darauf aufbauend die Begriffe Unternehmenskommunikation und Sozialsponsoring zusammengebracht und beleuchtet. Im weiteren Verlauf des Kapitels wird eine Studie zum gesellschaftlichen Engagement deutscher Unternehmen betrachtet sowie Kommunikationswege für das Sozialsponsoring aufgezeigt. Abschließend werden als Erfolgsbeispiel die Kommunikationsmaßnahmen zum sozialen Engagement der Firma EDEKA beschrieben. In der Schlussbetrachtung (Kapitel 4) dieser Arbeit werden die Inhalte noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick für die Zukunft des Sozialsponsorings gegeben.

2 Begriffsbestimmung

Im Folgenden soll eine Begriffsbestimmung und inhaltliche Abgrenzung für die zentralen Konzepte „Unternehmenskommunikation“, „Sponsoring“ sowie „Sozial-sponsoring“ vorgenommen werden.

2.1 Unternehmenskommunikation

Unter Unternehmenskommunikation wird jegliche Kommunikation des Unternehmens verstanden, die durch gezielte Verwendung von Kommunikationsinstrumenten einen wesentlichen Einfluss auf die Innen- sowie Außendarstellung des Unternehmens und/ oder der Marke ha t.^[3] Die Instrumente der externen Unternehmenskommunikation lassen sich in acht Gruppen einteilen: Face-to-Face-Kommunikation, Medienarbeit, Printmedien, Veranstaltungskommunikation, elektronische Medien, Political PR und Sponsoring. Die Kommunikationsinstrumente der internen Kommunikation lassen sich in mediale oder direkte Kommunikation unterteilen.^[4]

Die Unternehmenskommunikation kann grob in Markt-, Mitarbeiterkommunikation und Public Relations eingeteilt werden. Dabei richtet sich die Marktkommunikation an die Kunden im Marktumfeld und ist daher transaktionsorientiert. Bei der Kommunikation mit den Mitarbeitern, die in der eigenen Organisation zu finden sind, orientiert sich die Kommunikation an den Aufgaben. Im dritten Bereich, Public Relations, stellt die Öffentlichkeit und Politik die Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation dar.^[5]

2.2 Sponsoring

Als ein mögliches Instrument der Unternehmenskommunikation wird Sponsoring in vielen Unternehmen bereits erfolgreich betrieben. Das Wort Sponsor ist aus dem Lateinischen abgeleitet und bedeutet „Bürge“.^[6] Nach der Definition des Wirtschafts-Lexikons bedeutet Sponsoring die „Förderung von Sportlern, Sportvereinen oder Sportveranstaltungen, von kulturellen Institutionen, Veranstaltungen und Sendungen in Hörfunk oder Fernsehen oder von Wissenschaft und Forschung durch einen Sponsor.“^[7] Aus der Definition heraus können die fünf BereicheSport, Kultur, Umwelt, Soziales und Medien unterschieden werden.^[8]

2.3 Sozialsponsoring

Anfang des vergangenen Jahrhunderts wurden die Aktivitäten im Bereich des Sozialsponsorings eher als so genanntes „Mäzenatentum“ gesehen.^[9] Unter dem Mäzenatentum, dessen Wortursprung sich vom Römer Gaius Cilnius Maecenas ableiten lässt, kann eine traditionelle Form der sozialen Förderung verstanden werden, die bis in die Zeit des römischen Kaiserreichs zurückgeht. Dabei unterstützen Organisationen oder Privatpersonen ganz uneigennützig schlechter gestellte Personen oder Einrichtungen mit finanziellen oder geldwerten Mitteln.^[10]

„Beim Sozialsponsoring widmen sich Unternehmen sozialen Aufgaben und Problemen, und versuchen, diese durch eigenes Engagement oder durch finanzielle Zuwendungen zu überwinden.“^[11] Grundsätzlich kann sich das soziale Interesse von Unternehmen sowohl an externe Gruppen (Kunden, Öffentlichkeit, et al.) als auch interne Gruppen (Mitarbeiter, Eigenkapitalgeber, et al.) richten.^[12] Die Überlassung von Finanz-, Sach-, oder Dienstleistungen erfolgt meist aufgrund der Zusicherung von Gegenleistungen seitens des Empfängers, die vertraglich vereinbart werden können. Eine mögliche Gegenleistung kann die Überlassung eines Nutzungsrechts für den Namen der unterstützten Organisation sein, um ihn für die Unternehmenskommunikation zu verwenden.^[13]

Vor dem Hintergrund dieser Ausführungen wird deutlich, dass das Sozialsponsoring, wie es in der heutigen Zeit betrieben wird, längst nicht so altruistischen Zwecken verschrieben ist, wie dies zu Zeiten des 19. Jahrhunderts gewesen sein mag. Vielmehr stehen hinter dem sozialen Engagement nicht selten marketingtechnische Motive, die dem jeweiligen Unternehmen einen bestimmten Nutzen erbringen sollen.

[...]

^[1] Graf von Zedtwitz-Arnim, G.-V., (1961)

^[2] vgl. Pleiner, G. et al., (2009), S. 24

^[3] vgl. Unger, F. et al., (2007), S. 10 f.

^[4] vgl. Lange Kommunikation, Instrumente der PR, www.lange-pr.de

^[5] vgl. Mast, C., (2008), S. 13

^[6] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Definition: Sponsor, www.wirtschaftslexikon.gabler.de

^[7] Rittershofer, W., (2009), S. 841

^[8] vgl. Mayer, W., (1999), S. 24

^[9] vgl. Bruhn, M., (2010), S. 12

^[10] vgl. Hermanns, A. et al., (2012), S. 394

^[11] Kreutzer, R. T., (2008), S. 264

^[12] vgl. Buchsteiner, S. et al., (2006), S. 413

^[13] vgl. Hermanns, A. et al., (2012), S. 394