Ethno-Marketing in der Produktpolitik. Ein Leitfaden zum mauritischen Markt für internationale Lebensmittelhersteller

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Ethno-Marketing
2.2 Produktpolitik

3 Theoretische Grundlagen zur Operationalisierung von Kultur und zur Produktpolitik
3.1 Kultur
3.1.1 Kulturelemente
3.1.2 Modelle zur Operationalisierung von Kultur
3.2 Produktpolitik
3.2.1 Das Modell der drei Produktdimensionen nach Kotler
3.2.2 Programmpolitik
3.2.3 Produktpolitik im interkulturellen Kontext
3.3 Kritische Würdigung der theoretischen Grundlagen

4 Status-Quo in Mauritius hinsichtlich Kultur und Lebensmittelindustrie
4.1 Kultur in Mauritius
4.1.1 Vorbedingungen für Ethno-Marketing in Mauritius
4.1.2 Sprachensituation in Mauritius
4.1.3 Ethnische Zielgruppen in Mauritius und ihre Kultur
4.1.4 Erarbeitung einer Typologie für die mauritischen Zielgruppen
4.2 Die mauritische Lebensmittelindustrie
4.3 Herausforderungen der mauritischen Situation

5 Empirische Untersuchung produktpolitischer Entscheidungsspielräume der Ernährungsindustrie im Kontext des Ethno-Marketings in Mauritius
5.1 Vorgehensweise
5.1.1 Qualitative Untersuchung
5.1.2 Quantitative Untersuchung
5.2 Darstellung der Untersuchungsergebnisse
5.2.1 Qualitative Untersuchung
5.2.2 Quantitative Untersuchung

6 Handlungsempfehlungen für die Produktpolitik der Ernährungsindustrie im Kontext des Ethno-Marketing in Mauritius
6.1 Kernprodukt
6.2 Reales Produkt
6.2.1 Marke
6.2.2 Verpackung
6.2.3 Funktionalität
6.2.4 Design
6.2.5 Qualität
6.3 Erweitertes Produkt
6.4 Programmpolitik
6.5 Zielgruppensteckbriefe
6.6 Leitfaden für produktpolitische Entscheidungen internationaler Lebensmittelhersteller im Kontext des Ethno-Marketings in Mauritius

7 Schlussbetrachtung

Anhang

Anhang 1: Qualitativer Fragebogen

Anhang 2: Quantitativer Fragebogen

Anhang 3: Qualitative Befragung „Dr. T. J.“

Anhang 4: Qualitative Befragung „B. R.“

Anhang 5: Qualitative Befragung „S. J.“

Anhang 6: Qualitative Befragung „D. R.“

Anhang 7: Qualitative Befragung „J.-M. Rt“

Anhang 8: Qualitative Befragung „C. P.“

Anhang 9: Qualitative Befragung „J.-M. Ro.“

Anhang 10: Qualitative Befragung „D. N.“

Anhang 11: Qualitative Befragung „H. K.“

Anhang 12: Darstellung der quantitativen Befragung

Anhang 13: Erläuterung der Zielgruppensteckbriefe

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Mauritius ist ein multikulturelles Land.^[1] Durch die jahrhundertelange Kolonialgeschichte hat sich eine höchst heterogene Gesellschaft entwickelt^[2], in der ethnische Zugehörigkeit weitaus bedeutender als nationale Identität ist.^[3] Zwar bezeichnen sich alle Einwohner des Inselstaates – ob ihre Vorfahren nun aus Indien, Afrika, China oder Frankreich stammen – als Mauritier und verleugnen jedwede interethnische Problematik, doch ist eine klare Spaltung der Gesellschaft nach ethnischen Gesichtspunkten erkennbar.^[4]

Im Marketingkontext eröffnet sich die Frage, ob eine Marktsegmentierung nach den klassischen Kriterien^[5] vor diesem Hintergrund zweckdienlich ist oder ob im mauritischen Kontext die gezielte Ansprache ethnisch differenzierter Zielgruppen der effektivere Weg ist, den Markt zu bearbeiten. Diese Frage soll im Zuge dieser Arbeit beantwortet werden. Die bisherigen Praxisbeispiele des Ethno-Marketings beziehen sich häufig ausschließlich auf die Kommunikationspolitik. Das Produkt selbst bleibt unangetastet. So eröffnet sich die Frage, ob ein auf ethnische Gruppen ausgerichteter Marketing-Mix nicht an der Basis – dem Produkt – ansetzen sollte. Aus diesem Grund beschäftigt sich diese Arbeit explizit mit der Produktpolitik.^[6] Ferner wird eine Beschränkung auf die mauritische Lebensmittelindustrie vorgenommen. Einerseits, um dank klar abgesteckter Grenzen Erkenntnisse zu gewinnen, die tatsächlich in der Praxis anwendbar sind und andererseits, da Ernährungsgewohnheiten einen fundamentalen Bestandteil einer kulturell zusammengehörigen Gruppe darstellen.^[7]

Ziel dieser Arbeit ist es, einen praxisorientierten Leitfaden zu entwickeln, der internationalen Unternehmen der Lebensmittelindustrie, die in den mauritischen Markt eintreten möchten, unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken aufzeigt, wie die ethnischen Zielgruppen in Mauritius segmentiert und wie sie im Rahmen der Produktpolitik effektiv bearbeitet werden können.

Somit liegen dieser Arbeit die folgenden Forschungsfragen zugrunde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Folgenden wird der Gang der Untersuchung dargestellt, durch den die oben genannten Forschungsfragen sukzessive beantwortet werden sollen.

Um sich dem eigentlichen Kern dieser Arbeit, ob und wie Ethno-Marketing in Mauritius in der Produktpolitik der Lebensmittelindustrie erfolgreich betrieben werden kann, zu nähern, bedarf es einer Definition der relevanten Begrifflichkeiten. Hierzu werden die Terminologien Ethno-Marketing sowie Produktpolitik im zweiten Kapitel definiert. An dieser Stelle soll geklärt werden, welche Bedeutung der Kultur im Rahmen des Ethno-Marketings zukommt. Im Anschluss werden im dritten Kapitel die theoretischen Grundlagen, die für die Operationalisierung des Konstrukts Kultur notwendig sind, sowie diese, die zur theoretischen Untermauerung des Konstrukts Produktpolitik herangezogen werden können, erarbeitet. Das vierte Kapitel zeigt die momentane Situation in Mauritius hinsichtlich Kultur und Ernährungsindustrie auf. Im fünften Kapitel folgt die Vorstellung der Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung produktpolitischer Entscheidungsspielräume der Ernährungs-industrie im Kontext des Ethno-Marketings in Mauritius. Das sechste Kapitel stellt daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für die Produktpolitik der Ernährungsindustrie im Kontext des Ethno-Marketings in Mauritius vor, die sich vom Aufbau her am im dritten Kapitel vorgestellten Modell der drei Produktdimensionen orientieren. Zum Abschluss dieses Kapitels folgt der eingangs erwähnte Leitfaden für internationale Unternehmen der Lebensmittelindustrie sowie Zielgruppen-steckbriefe der ethnischen Gruppen in Mauritius. Ein Fazit der Erkenntnisse dieser Arbeit findet sich im siebten Kapitel.

2 Begriffsdefinitionen

Dieses Kapitel widmet sich der Definition der relevanten Begrifflichkeiten. Ziel dabei ist es, praktisch anwendbare Arbeitsdefinitionen zu treffen, die als Basis der weiteren Ausführungen dienen.

2.1 Ethno-Marketing

Um den Begriff des Ethno-Marketings zu verstehen und zu definieren, müssen dessen Bestandteile vorerst differenziert betrachtet werden. Im Folgenden werden daher Definitionen der Begriffe Ethnie – und damit einhergehend Kultur – sowie Marketing vorgenommen, bevor das Ethno-Marketing selbst definiert wird.

Das Wortbildungselement „Ethno-“ bedeutet so viel wie „eine Menschengruppe mit einheitlicher Kultur betreffend“ und leitet sich von den Begriffen Ethnie respektive ethnische Gruppe ab.^[8] Eine ethnische Gruppe kann sich einerseits durch Volkszugehörigkeit, also echter Blutsverwandtschaft, andererseits ebenfalls durch den rein „subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinsamkeit“, der keineswegs biologisch belegbar sein muss, ergeben.^[9] Beiden Auslegungen gemein ist, dass sich eine ethnische Gruppe insbesondere durch eine kollektive „Wir“-Kultur in Abgrenzung kulturell andersartiger Gruppen definiert.

Der Begriff „Kultur“ spielt bei der Abgrenzung ethnischer Gruppen folglich eine entscheidende Rolle. In der Literatur gibt es zahlreiche Definitionen des Konstrukts Kultur.^[10] Für diese Arbeit wird die Kulturdefinition des niederländischen Anthropologen Geert Hofstede herangezogen. Er beschreibt Kultur als „die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe […] von den Angehörigen anderer Gruppen unterscheidet"^[11]. Diese Programmierung bestimme das „Denken, Fühlen und potentielle Handeln“ der Gruppenmitglieder.^[12] Kulturelle Homogenität kann dabei beispielsweise auf linguistischer, religiöser, geographischer und/oder ethnischer Homogenität beruhen.^[13] Ethnische Gruppen zeichnen sich folglich nicht nur durch ihre ethnische Herkunft aus. Sie unterscheiden sich vielmehr durch eine intern homogene und extern heterogene mentale Programmierung voneinander.^[14]

Der Term „Marketing“ bildet die zweite definitorische Grundlage zur Annäherung an den Begriff Ethno-Marketing. Philip Kotler definiert Marketing als einen Prozess, „bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert von den Konsumenten abzuschöpfen“^[15]. Dabei ist die Idee des „Massenmarketings“, bei dem alle Kunden gleich angesprochen werden, veraltet und dem „Zielgruppenmarketing“ gewichen.^[16] So benennt Werner Pepels in seiner Marketingdefinition den „Aufbau, Unterhalt oder Ausbau […] von Geschäftsbeziehungen mit jeweils relevanten Zielgruppen“ als Mittel zur „Erreichung qualitativer und/oder quantitativer Vorgaben“.^[17] Dies führt zum Konzept der Marktsegmentierung. Die Grundidee der Marktsegmentierung ist es, dass sich „ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten“ zusammensetzt, diese „durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet“ sind und somit die Möglichkeit besteht, „mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen“^[18]. Dies entspricht der Informationskomponente der Marktsegmentierung. Zusätzlich umfasst die Marktsegmentierung die Aktionskomponente: die Marktbearbeitung.^[19] Marktsegmentierung beschreibt folglich die „Identifizierung von Marktsegmenten, die Auswahl eines oder mehrerer dieser Segmente und die Ausarbeitung eines entsprechenden Marketing-Mix“^[20]. Somit lässt sich Ethno-Marketing wie folgt definieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Definition steht mit bisherigen Begriffsdefinitionen in der Literatur im Einklang. So beschreiben Stefan Müller und Katja Gelbrich das Ethno-Marketing als den Versuch, „kulturell bedingte Unterschiede hinsichtlich Lebensstil und Konsumgewohnheiten innerhalb eines Ländermarktes zu berücksichtigen“^[21]. Wolfgang Dorfner sieht Ethno-Marketing als die Erfassung der „ethnischen Gruppen in einem Land, um sie schließlich systematisch zu bearbeiten“^[22], während Ethno-Marketing für Folker Krauss-Weysser und Natalie Ugurdemir-Brincks bedeutet, „das Konsum- und Kaufverhalten von ethnischen Minderheiten zu analysieren und für diese Zielgruppen Konzepte zu entwickeln“^[23]. Diese Beschränkung des Ethno-Marketings auf ethnische Minderheiten findet sich in der deutschsprachigen Literatur, die sich häufig mit dem Ethno-Marketing für Immigrantengruppen in Deutschland beschäftigt, vermehrt wieder.^[24] Sie ist im mauritischen Kontext jedoch irreführend, da Mauritius über keine indigene Bevölkerung verfügt und alle heutigen Einwohner von Immigranten abstammen.^[25] Daher wird sie für diese Arbeit nicht angewandt und Ethno-Marketing folglich allgemein als die differenzierte Ansprache ethnischer Gruppen betrachtet.

2.2 Produktpolitik

Die Produktpolitik ist eines der Marketinginstrumente des Marketing-Mix, den Kotler als „die Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge“ eines Unternehmens definiert. In der Literatur werden vier Maßnahmenbündel unterschieden: die „vier Ps“ Produkt, Preis, Promotion (Kommunikation) und Platzierung (Distribution).^[26] Hieraus leiten sich auch die vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik ab.^[27]

Um die Produktpolitik zu verstehen, muss zunächst die Begrifflichkeit „Produkt“ geklärt werden. Das Produkt selbst gilt als „Schlüsselelement“^[28] oder auch „Herz“^[29] des Marketings. Heribert Meffert definiert es als „ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften […], das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet“^[30]. Kotler prägte den heutigen, generischen Produktbegriff^[31] mit der Definition: „Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt […] angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.“^[32] Die Produktpolitik^[33] umfasst nun „alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen“^[34]. Sie geht somit über das Produkt im engeren Sinne hinaus und schließt auch weitergehende nutzenstiftende Komponenten wie Marke, Verpackung, Design und ein ganzes Bündel produktunterstützender Dienstleistungen mit ein.^[35] Außerdem sind ihr alle Entscheidungen über Produktlinien und die Zusammensetzung des Produktsortiments zuzurechnen.^[36]

3 Theoretische Grundlagen zur Operationalisierung von Kultur und zur Produktpolitik

Nachdem die relevanten Begrifflichkeiten definiert wurden, werden in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen, auf denen der empirische Teil dieser Arbeit fußt, vorgestellt.

3.1 Kultur

Im Folgenden wird das Konstrukt Kultur anhand einer literaturgestützten Auswahl der besonders marketingrelevanten Kulturelemente sowie durch den bewertenden Vergleich verschiedener Modelle zur Operationalisierung von Kultur erklärt.

3.1.1 Kulturelemente

In Kapitel zwei ist Kultur von Hofstede als kollektive mentale Programmierung einer Gruppe definiert worden. Diese Definition bietet allerdings keine praxistauglichen Kriterien, anhand derer verschiedene Kulturen unterschieden werden können. Im nachfolgenden Abschnitt wird daher eine marketingrelevante Auswahl der wichtigsten Kulturelemente getroffen.

Hofstede unterscheidet in seiner bekannten „Kulturzwiebel“ die vier Schichten Werte, Rituale, Helden und Symbole, von denen nur die letztgenannten drei als Praktiken von Außenstehenden wahrnehmbar sind.^[37] Trompenaars manifestiert Kultur in den drei Ebenen Außen- (Dinge und Produkte) und Mittelschicht (Normen und Werte) sowie Kulturkern (Grundannahmen über die menschliche Existenz).^[38] Diese Auslegungen der renommierten Kulturwissenschaftler sind allerdings in dieser Form für das Marketing nicht praktikabel. Daher wird dieser Arbeit die Auswahl von Kulturelementen nach Matthias Wilken zugrunde gelegt, der die in der Literatur beschriebenen Bestandteile von Kultur anhand ihrer kulturellen Bedeutung sowie mit Bezug auf die klassischen Anforderungen an Segmentierungskriterien^[39] untersucht und klassifiziert hat.^[40] Tabelle 1 zeigt diejenigen Kulturelemente, die vom Autor als konstitutiv geeignete Kriterien genannt werden und aufgrund ihrer kulturellen Bedeutung sowie ihrer Marketingrelevanz als eine theoretische Grundlage dieser Arbeit fungieren.^[41]

Tab. 1: Marketingrelevante Analyse der Kulturelemente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wilken (2004, S. 42); leicht modifiziert.

Im Folgenden werden diese vier konstitutiven Kulturelemente näher erläutert und ihre kulturelle Bedeutung sowie ihre Marketingrelevanz kritisch hinterfragt.

3.1.1.1 Sprache

Sprache bezeichnet verbale Kommunikation^[42] und kann als ein „System von Zeichen und Lauten, das von einer [...] sozialen Gemeinschaft [...] als Mittel zur Verständigung benutzt wird“, definiert werden.^[43]

Wilken attestiert der Sprache eine ebenso hohe Bedeutung für die Kultur wie für das Marketing. Tatsächlich ist die kulturelle Bedeutung der Sprache unumstritten. Sie stellt gar den offensichtlichsten Unterschied zwischen zwei verschiedenen Kulturen dar.^[44] Das linguistische Relativitätsprinzip (auch bekannt als „Sapir-Whorf-These“)^[45] besagt, dass die Sprache das Denken beeinflusst.^[46] Ferner fungiert Sprache identitätsstiftend und dient als Kulturträger, der Kultur symbolisieren kann.^[47]

Auch die Relevanz der Sprache für das Kaufverhalten wird von Wilken als hoch angesehen.^[48] Kaufverhaltensrelevanz liegt nach Meffert dann vor, wenn ein Segmentierungskriterium „Eigenschaften und Verhaltensweisen“ aufzuzeigen vermag, „die als Voraussetzung für den Kauf eines bestimmten Produktes und für eine Abgrenzung zwischen […] Marktsegmenten herangezogen werden können“.^[49] Wilken reduziert die Relevanz der Sprache für das Kaufverhalten auf den Aspekt, dass Werbebotschaften durch sprachliche Hindernisse nicht verstanden werden könnten.^[50] Dies ist durchaus erweiterbar. So beeinflusst Sprache nicht nur das bloße Verständnis, sondern auch die Beurteilung von Werbung.^[51] Weiterhin hat Sprache einen direkten Einfluss auf verschiedene Faktoren des Kaufverhaltens wie Konsumfreudigkeit und -häufigkeit sowie das Markenbewusstsein.^[52] Der Sprache ist demnach tatsächlich eine hohe Kaufverhaltensrelevanz beizumessen.

Das Segmentierungskriterium Wirtschaftlichkeit kann Sprache laut Wilken ebenfalls in hohem Maße erfüllen.^[53] Meffert definiert die Wirtschaftlichkeit als erfüllt, wenn „der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten“.^[54] Wilken rechtfertigt seine Bewertung damit, dass sich auf die Bearbeitung von denjenigen Märkten beschränkt werden könnte, deren Sprache „von einer gewissen Mindestanzahl von Zielgruppenmitgliedern gesprochen wird“.^[55] Tatsächlich kann beispielsweise nicht nur eine Auswahl von Märkten hinsichtlich der bloßen Anzahl an Sprechern einer Sprache, sondern auch anhand der Kaufkraft des jeweiligen Sprachraums, der Verwandtschaft^[56] (und damit einfachen Übertragbarkeit) zu anderen Sprachen sowie dem im vorangegangen Absatz erläuterten implizierten Kaufverhalten vorgenommen werden.^[57]

Nach Wilken ist auch die zeitliche Stabilität von Sprache als hoch zu bezeichnen.^[58] Zeitliche Stabilität definiert Meffert derart, dass die Beständigkeit der Merkmalsausprägungen „über einen gewissen Planungszeitraum hinweg“ gegeben ist und „die Ergebnisse der Markterfassung für den Zeitraum der Durchführung und Wirkung der segmentspezifischen Marktbearbeitungsaktivitäten Gültigkeit besitzen“.^[59] Wilken begründet seine Bewertung darin, dass die einmal erlernte Muttersprache nie wieder vergessen werde.^[60] In der Tat wird der Erwerb der Muttersprache als natürlicher Prozess und ihr Verlust als ausgeschlossen angesehen.^[61] Zwar verändert sich eine Sprache von Generation zu Generation^[62], dies allerdings nur marginal.

Wilken führt weiterhin die Messbarkeit als essentielle Anforderung an Segmentierungskriterien an und bescheinigt der Sprache hier einen hohen Erfüllungsgrad.^[63] Messbarkeit (bzw. Operationalität) ist nach Meffert dann gegeben, wenn ein Kriterium „mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar und erfassbar“ ist.^[64] Wilken bezeichnet Sprache als ein eindeutig zu bestimmendes und leicht zu ermittelndes Kriterium und begründet darin seine Bewertung.^[65] Tatsächlich sind Sprachen eindeutig voneinander zu unterscheiden^[66] und ebenso einfach und eindeutig zu erfassen^[67].

3.1.1.2 Religion

Religion kann als ein von Menschen konstruiertes, sinnstiftendes Symbolsystem mit übermenschlichem Bezug definiert werden.^[68]

Neben der Sprache gilt die Religion als das wichtigste Kriterium, um die Kulturzugehörigkeit von Menschen zu bestimmen^[69] und als besonders kulturprägendes Element^[70]. Auch Wilken bescheinigt der Religion eine sehr hohe Bedeutsamkeit für die Kultur.^[71] Der charakteristischen Religion einer Gruppe wird eine sinn- und identitätsstiftende Komponente zugeschrieben.^[72] Religion vermittelt im jeweiligen Kulturkreis als erwünscht angesehene Tugenden und prägt somit in direkter Weise die Verhaltensweisen der Mitglieder.^[73]

Dies hat insbesondere Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten^[74], etwa durch die Vermeidung bestimmter Produkte (beispielsweise Schweinefleisch für Muslime), Konsumförderung an speziellen Feiertagen sowie Konsumminderung bis hin zur Abstinenz zu Fastenzeiten.^[75] Wilken beurteilt den religiösen Einfluss auf das Kaufverhalten allerdings nur als mittelmäßig^[76] und begründet diese Bewertung mit der Aussage, dass nicht die Religion allein, sondern erst das Ausmaß der religiösen Überzeugung Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ermöglichen könnte.^[77] Dieser Auslegung wird in der vorliegenden Arbeit entsprochen.

Wilken attestiert der Religion als Segmentierungskriterium eine hohe Wirtschaftlichkeit^[78] und begründet seine Beurteilung darin, dass nur Anhänger der am weitesten verbreiteten Religionen^[79] bei der Markterfassung berücksichtigt werden könnten.^[80] Darüber hinaus könnte die Auswahl von Teilmärkten nach Religion in Anlehnung an die konsumsteigernden bzw. -mindernden Auswirkungen von Religion auf das Konsumentenverhalten erfolgen.

Der Religion bescheinigt Wilken ebenfalls eine hohe zeitliche Stabilität^[81], was er mit der geringen Zahl an Konvertierungen zwischen verschiedenen Religionen rechtfertigt.^[82] Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass sich immer mehr Menschen innerlich vom Glauben emanzipieren und distanzieren.^[83] Dennoch wird die Beurteilung Wilkens in Anbetracht der für das Marketing relevanten Planungsperiode unterstützt.

Letztlich beurteilt Wilken auch die Messbarkeit von Religion als hoch.^[84] Er gibt hier jedoch die Einschränkung, dass beispielsweise bei einer empirischen Untersuchung nicht nur nach der Konfession, sondern auch nach Häufigkeit des Gebets oder auch der Orientierung an religiösen Verhaltensvorschriften wie Konsumverboten bestimmter Produkte gefragt werden müsse, um die Religiosität tatsächlich zu messen.^[85] Dieser Einschätzung ist ebenfalls beizupflichten.

3.1.1.3 Werte

Müller/Gelbrich definieren Werte als „grundlegende kollektive Überzeugungen (davon), was (gesellschaftlich) richtig und was falsch ist (und) wie man sich in welcher Situation verhalten sollte“.^[86]

Wilken attestiert Werten eine hohe Bedeutung für die Kultur.^[87] Tatsächlich werden Werte in der Literatur als Abgrenzungsmöglichkeit von Kulturen^[88] sowie aufgrund ihrer verhaltenssteuernden Wirkung als „Kern“ jeder Kultur angesehen^[89], der auch die Weltsicht des Individuums prägt^[90].

Wilken bescheinigt Werten einen hohen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.^[91] Er unterstreicht diese Beurteilung unter anderem dadurch, dass Werte ein „Kriterium bei der Wahl zwischen […] Alternativen“ darstellen.^[92] In der Tat beeinflussen Werte die individuellen Einstellungen (das heißt auch die Bewertung von Produkteigenschaften) und somit letztlich das Kaufverhalten.^[93] Sie determinieren entscheidend den Erfolg eines Produktes auf einem spezifischen Markt.^[94]

Die Wirtschaftlichkeit von Werten beurteilt Wilken als mittelmäßig^[95] und begründet diese Ansicht damit, dass verschiedene Werte erst zu „Dimensionen“ zusammengefasst werden müssten, um als geeignete Segmentierungskriterien zu fungieren.^[96] Da dies bereits durch verschiedene Autoren geschehen ist und länderspezifische Ausprägungen als umfassende Statistiken vorliegen^[97], könnte die Bewertung der Wirtschaftlichkeit durchaus auch als „hoch“ ausfallen.

Ferner beschreibt Wilken die zeitliche Stabilität von Werten als hoch^[98], da sich der Wertewandel analog zum allgemeinen gesellschaftlichen Wandel vollziehe.^[99] Zwar kommt es im Zuge des Wertewandels vielmehr zu einer veränderten Gewichtung bzw. einer höheren Pluralität an unterschiedlichen Werten als zu einem tatsächlichen Wandel, dennoch vollzieht sich dieser Prozess mit jeder Generation aufs Neue.^[100] Daher sollte die zeitliche Stabilität eher als mittelmäßig beurteilt werden.

Wilken attestiert Werten eine mittelmäßige Messbarkeit.^[101] Werte seien zwar empirisch erfassbar, jedoch nicht direkt beobachtbar, weshalb die Befragung indirekt erfolgen solle. Ferner solle eine Zuweisung ermittelter Werte zu Dimensionen erfolgen.^[102] Diese Einschätzung wird auch von Hofstede geteilt.^[103]

3.1.1.4 Symbole

Symbole sind sichtbare Sinnbilder, die etwas Tiefgründiges implizieren und beim Rezipienten bestimmte Assoziationen auslösen.^[104] Diese tiefgründigen Bedeutungen werden in unterschiedlichen Kulturkreisen auch unterschiedlich interpretiert.^[105]

Kultur bekommt durch Symbole eine visuelle Komponente. Außenstehende nehmen zunächst die Symbole einer Kultur wahr.^[106] Auch aus diesem Grund beurteilt Wilken die kulturelle Bedeutung von Symbolen als hoch.^[107]

Ebenso bewertet Wilken den Einfluss auf das Konsumentenverhalten.^[108] Dies begründet er mit „symbolischen Produktattributen“, die bei Verbrauchern bestimmter Kulturkreise unterschiedliche Assoziationen auslösen würden.^[109] Dies bewirkt, dass Logo-, Produkt- sowie Verpackungsgestaltung von Mitgliedern verschiedener Kulturen als Anregung oder Demotivierung zum Konsum aufgefasst werden können.^[110]

Die Wirtschaftlichkeit von Symbolen als Segmentierungskriterium beurteilt Wilken aufgrund der Vielzahl an Symbolen und möglichen Bedeutungen^[111] als niedrig.^[112] Tatsächlich ist hier keine weitere Gruppierung wie bei Werten und daraus gebildeten Dimensionen möglich. Allerdings könnte eine Auswahl besonders prägnanter Symbole einer Kultur erfolgen.

Wilken attestiert Symbolen eine mittlere zeitliche Stabilität^[113], da neue Symbole schnell entstünden und alte Symbole ebenso schnell verschwinden oder auch „seit Jahrhunderten“ bestehen könnten^[114]. Tatsächlich kann sich die Bedeutung von Symbolen im selben Kulturkreis mit der Zeit eklatant verändern.^[115] Da sich dies allerdings nur bedingt in der marketingrelevanten Planungsperiode vollziehen sollte, scheint eine mittlere bis hohe Bewertung hier angemessen.

Die Messbarkeit wird von Wilken mit niedrig angegeben^[116], da aufwendige Befragungen oder Produkttest hinsichtlich jedes einzelnen relevanten Symbols durchgeführt werden müssten^[117]. Diese Ansicht ist zu teilen.

3.1.2 Modelle zur Operationalisierung von Kultur

Im folgenden Abschnitt werden Operationalisierungsansätze zur Erklärung kulturellen Verhaltens vorgestellt und im Anschluss im Hinblick auf ihre praktische Marketingrelevanz miteinander verglichen. Dabei wird sich aufgrund der Vielzahl an verschiedenen Ansätzen^[118] auf die in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gängigen Modelle von Edward T. Hall, Fons Trompenaars und Hofstede beschränkt.

3.1.2.1 Das 4-Dimensionen-Modell nach Hall

Der Anthropologe Hall bezeichnet „Kultur als Kommunikation und Kommunikation als Kultur“. Im Managementkontext ist sein Kulturmodell daher insbesondere in Kommunikationssituationen nützlich.^[119] Es dient vor allem dazu, die Direktheit der Kommunikation einer Kultur zu ermitteln.^[120] Das 4-Dimensionen-Modell nach Hall umfasst die nachstehenden Kulturdimensionen, die im Folgenden erläutert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[121]

Kontextorientierung

Die Kontextorientierung gibt an, wie explizit eine Botschaft formuliert bzw. wie hoch die nonverbale Unterstützung sein muss, damit sie vom Empfänger verstanden wird.^[122] In High-Context-Kulturen wird der Großteil des Informationsgehalts implizit durch den Kontext vermittelt, während sich Low-Context-Kulturen durch expliziten, verbal präzisen Informationsgehalt auszeichnen.^[123]

Raumorientierung

Unter Raumorientierung versteht Hall den persönlichen Raum des einzelnen Individuums, der je nach Kultur unterschiedlich groß bemessen wird.^[124] Unterschieden werden Privatsphäre und Territorium. Privatsphäre stellt das Mindestmaß an physischer Distanz zum Kommunikationspartner dar. Als Territorium bezeichnet Hall alle Orte und Objekte, die von einem Individuum als persönliches Eigentum betrachtet werden.^[125] Marketingrelevant wird die Raumorientierung durch den Umstand, dass sie sich auf die Wichtigkeit von Besitz und Macht, letztlich also auf das Konsumverhalten, auswirkt.^[126]

Zeitorientierung

Hall definiert monochrone und polychrone Zeitsysteme, die sich darauf auswirken, ob Aktivitäten in einer Kultur nacheinander oder gleichzeitig ablaufen.^[127] Das monochrone Zeitverständnis ist linear organisiert. Aufgaben werden hierarchisch geordnet und planmäßig nacheinander abgearbeitet.^[128] Bei einem polychronen Zeitverständnis wird Zeit als Raum angesehen, der mit zahlreichen Aufgaben gefüllt wird. Es gibt hier keine trennscharfe Abgrenzung zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.^[129]

Informationsgeschwindigkeit

Informationsgeschwindigkeit besagt, wie schnell Informationen in einer Kultur kodiert und dekodiert werden. Während von Kulturen mit Vorliebe für hohe Informationsgeschwindigkeit oberflächliche, leicht verständliche Botschaften gewünscht werden, sollten diese für Kulturen mit Bevorzugung niedriger Informationsgeschwindigkeit komplexer ausfallen.^[130]

Kritische Würdigung

Die Kulturdimensionen nach Hall können das individuelle Verhalten nur bedingt erklären. Sie dienen eher als generelle Orientierung. Kritisiert werden kann, dass große Überschneidungen zwischen den einzelnen Dimensionen bestehen.^[131] Für die vorliegende Arbeit ist das Kulturmodell nach Hall vor allem vor dem Hintergrund, dass es den Fokus stark auf die Kommunikation legt, nicht geeignet. Erkenntnisse für die Produktpolitik könnten nur für einige Teilbereiche (wie beispielsweise die Etikettierung) gewonnen werden. Die besonders marketingrelevanten Dimensionen des Modells nach Hall – Raum- und Zeitorientierung – finden sich in ähnlicher Form^[132] auch in den Modellen von Hofstede und Trompenaars wieder.

3.1.2.2 Das 7-Dimensionen-Modell nach Trompenaars

Der Sozialwissenschaftler Trompenaars definiert Kultur als die Art und Weise, wie mit Problemen umgegangen wird.^[133] Aus den Lösungen, die unterschiedliche Kulturen für universale Probleme finden^[134], leitet Trompenaars die folgenden sieben Kulturdimensionen ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[135]

Universalismus versus Partikularismus

Trompenaars bezieht sich darauf, ob eine Gesellschaft eher übergeordnete Regeln und Gesetze (Universalismus) oder individuelle Interessen und zwischenmenschliche Beziehungen (Partikularismus) berücksichtigt.^[136]

Individualismus versus Kollektivismus

Diese Dimension stellt die Frage, ob sich Menschen eher als Individuum betrachten oder sich über Gruppenzugehörigkeit definieren. Während Mitglieder individualistischer Kulturen ihre Entscheidungen insbesondere an persönlichen Interessen ausrichten, ordnen sich Mitglieder kollektivistischer Kulturen den Interessen der Gruppe unter.^[137] Eine eher individualistische Kulturzugehörigkeit kann sich positiv auf die Konsumfreude auswirken.

Affektivität versus Neutralität

Mit der Einstufung einer Kultur als affektiv bzw. neutral geht die Frage einher, ob Emotionen zugelassen werden dürfen oder ob Rationalität im Vordergrund steht. In neutralen Kulturen gelten Emotionen als „Störfaktoren“, die die Effektivität des Einzelnen einschränken.^[138] Aus der Sicht des Marketings wirkt sich diese Unterteilung insbesondere auf die Entscheidung aus, ob eher emotionale oder rationale Botschaften ausgesendet werden sollten.

Spezifität versus Diffusität

Spezifische Kulturen trennen unterschiedliche Lebensbereiche wie Privates und Geschäftliches strikt voneinander und lassen ihre Mitglieder somit je nach Situation in unterschiedliche Rollen schlüpfen, während diese Trennung in diffusen Kulturkreisen nicht geschieht.^[139]

Statuszuschreibung versus Statuserreichung

Unter Statuszuschreibung versteht Trompenaars, dass das Ansehen einer Person in einem spezifischen Kulturkreis durch Vererbung, Geschlecht und Alter vorbestimmt ist. Statuserreichung bedeutet hingegen, dass jedes Individuum durch Leistungen und Erfolge gesellschaftliches Ansehen erreichen kann.^[140]

Zeitverständnis

Ähnlich wie Hall unterscheidet Trompenaars nach sequentieller bzw. synchroner Zeitauslegung sowie hinsichtlich der Vergangenheits-, Gegenwarts- und Zukunftsorientierung von Kulturen.^[141]

Beziehung des Menschen zur Natur

Trompenaars definiert die beiden Extreme „Unterwerfung unter die Natur“ sowie „Kontrolle (der Natur) durch den Menschen“.^[142] Dies wirkt sich auch auf die Akzeptanz von externer Kontrolle über das eigene Dasein aus.^[143] Ein Phänomen, das Hofstede in seiner Kulturdimension der Machtdistanz abhandelt.

Kritische Würdigung

In der Literatur wird die Arbeit von Trompenaars kritisiert^[144] und eher als populärwissenschaftlich beurteilt.^[145] Ihr Wert für die vorliegende Arbeit ist gering. Zwar gibt der Autor an sein Modell angelehnte praktische Management-empfehlungen, doch sind diese oft nur bedingt aussagekräftig und nicht auf Problembereiche des Marketings zugeschnitten.^[146] Ferner ist die Marketingrelevanz der sieben von Trompenaars definierten Kulturdimensionen im Vergleich eher gering. Die marketingrelevanten Dimensionen Individualismus versus Kollektivismus sowie Zeitverständnis greift Hofstede in seinem Modell ebenfalls auf. Weiterhin korrelieren die Dimensionen Statuszuschreibung versus Statuserreichung und Beziehung des Menschen zur Natur stark mit Hofstedes Konzept der Machtdistanz.

3.1.2.3 Das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede

Hofstede ist der meistzitierte Experte auf dem Gebiet des Kulturvergleichs.^[147] Er definiert Kultur^[148] als eine im sozialen Umfeld erlernte „Software“, die Denk- und damit Verhaltensweisen determiniert.^[149] Diese kollektive mentale Programmierung bricht er auf die nachstehenden fünf Kulturdimensionen herunter, die im Folgenden erläutert werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[150]

Machtdistanz bezieht sich auf den Grad, bis zu dem Mitglieder einer Gesellschaft die Ungleichverteilung von Macht akzeptieren oder sogar erwarten.^[151] Je höher die Machtdistanz, desto höher die Akzeptanz ungleich verteilter Macht.^[152] Machtdistanz kann als die Akzeptanz einer klaren gesellschaftlichen Hierarchie verstanden werden.^[153]

Das (Nicht-)Vorhandensein von Machtdistanz prägt die Kultur und das Konsumentenverhalten maßgeblich. So bestehen in Kulturen mit hoher Machtdistanz Privilegien für die Mächtigen, die diese durch den Erwerb von prestigeträchtigen Statussymbolen ausdrücken.^[154] Somit kann hier im Hinblick auf die Produktpolitik eine generelle Tendenz zu Luxusgütern und Markenartikeln nahegelegt werden. Weiter kann auf eine hohe Nachfrage nach Gebrauchsanweisungen geschlossen werden. Im Gegensatz dazu sind Kulturen mit niedriger Machtdistanz gegenüber innovativen Produkten aufgeschlossener.^[155] Ferner korreliert die Machtdistanz direkt mit dem Wohlstand eines Landes und dessen Bevölkerung. Mit wenigen Ausnahmen^[156] gilt: je geringer die Akzeptanz von Machtdistanz, desto wohlhabender die Bevölkerung.^[157]

Individualismus versus Kollektivismus

Die Unterscheidung zwischen individualistischen und kollektivistischen Gesellschaften stellt schon im Kulturmodell von Trompenaars eine zentrale Unterscheidungsgröße verschiedener Kulturen dar.^[158]

Individualistischen, das heißt „Ich“-bezogenen Kulturen, kann ein höhere Toleranz gegenüber ausländischen Marken^[159], Kaufrisiken und innovativen Produkten zugeschrieben werden^[160]. Wichtig sind vor allem die persönliche Meinung und das Recht auf freie Meinungsäußerung.^[161] Bezüglich der Produktpolitik ergibt sich so die Auflage, die Konsumenten in Produktinnovations- und Produktverbesserungs-prozesse miteinzubinden. Ferner korreliert Individualismus mit den von Hall^[162] postulierten „Low-Context-Kulturen“^[163]. Es ist folglich auf die Vermittlung besonders expliziter Informationen zu achten.

Mitglieder kollektivistisch geprägter Kulturen lehnen abweichendes Verhalten und andersartige Meinungen generell eher ab.^[164] Daher muss hier mit Innovationen sorgsam umgegangen werden. Vielmehr bietet sich die Produktvariation bereits etablierter Produkte an – insbesondere vor dem Hintergrund, dass Nachahmungen in kollektivistischen Kulturen durchaus als positiv bewertet werden.^[165] Ferner steht hier die Familie im Vordergrund.^[166] Dies lässt darauf schließen, dass große Packungsgrößen auf Anklang stoßen könnten.

Maskulinität versus Femininität

Die Kulturdimension der Maskulinität versus Femininität beschreibt, wie unterschiedlich Geschlechterrollen in einer Kultur aufgefasst werden.^[167] Maskuline Kulturen grenzen diese stark voneinander ab und betonen typisch männliche Werte, während sich Geschlechterrollen in femininen Gesellschaften durchaus überschneiden können und auch feminine Werte geschätzt werden.^[168]

In maskulinen Gesellschaften dominieren Werte wie Leistungsbezogenheit und Erfolgsorientierung, Selbstbewusstsein sowie Konfliktneigung.^[169] Wohlstand wird materiell ausgedrückt.^[170] Dies lässt auf eine hohe Konsumfreudigkeit und die Tendenz zu Luxus- und Markenartikeln schließen. Produkte müssen sich genauso wie die Mitglieder einer maskulinen Gesellschaft an der Konkurrenz messen und im Leistungsvergleich als Sieger hervorgehen, um attraktiv zu erscheinen.^[171] Dies impliziert eine generelle Qualitätsorientierung.

Bei femininen Kulturen stehen zwischenmenschliche Beziehungen sowie Werte wie Gleichheit, Solidarität und Kompromissbereitschaft im Fokus.^[172] Typisch weibliche Werte wie Bescheidenheit, Umweltbewusstsein und Sicherheitsstreben werden in femininen Kulturen von beiden Geschlechtern gelebt.^[173] Dies bringt praktische Erkenntnisse für die Produktpolitik mit sich. So können für Produkte, die nicht nur natürliche und gesunde Inhaltsstoffe enthalten, sondern auch umweltverträglich produziert werden und beispielsweise über eine recycelbare Verpackung verfügen, in femininen Kulturen erhöhte Erfolgschancen in Aussicht gestellt werden. Das Sicherheitsstreben impliziert die Nachfrage nach verlässlichen Produkten sowie nach Garantie- und weiteren Serviceleistungen.

Unsicherheitsvermeidung

Die Kulturdimension der Unsicherheitsvermeidung hat eine besonders hohe Relevanz für das Marketing.^[174] Hofstede definiert Unsicherheitsvermeidung als den „Grad, bis zu dem sich die Mitglieder einer Kultur durch uneindeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen“^[175].

Unsicherheitsvermeidende Kulturnationen neigen zur Emotionalität.^[176] Es besteht ein hohes Sicherheitsbedürfnis^[177], das im Kontext der Produktpolitik beispielsweise durch Markenversprechen^[178] adressiert werden kann, um das Kaufrisiko so zu minimieren.^[179] Weiterhin haben Mitglieder von Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung ein erhöhtes Informationsbedürfnis^[180] und fordern auch möglichst eindeutige Informationen^[181], was aus Sicht des Marketings durch klare Botschaften, den Verzicht auf unnötige Symbolik und Metaphorik sowie detaillierte Gebrauchsanweisungen bedient werden könnte. Auch Pünktlichkeit (z.B. bei der Lieferung von bestellten Produkten) spielt hier eine große Rolle.^[182] In Bezug auf das Branding sollte auf langfristig angelegte Standardisierung gesetzt werden.^[183]

In Kulturen mit niedriger Unsicherheitsvermeidung wird Ungewissheit als Bestandteil des täglichen Lebens hingenommen.^[184] Eine schwache Unsicherheitsvermeidung wirkt sich positiv auf die Risiko- und Innovationsbereitschaft aus.^[185] Für die vorliegende Arbeit besonders interessant ist die Offenheit für fremde, internationale Produkte.^[186] Ferner wird in solchen Kulturkreisen ein hoher Wert auf Flexibilität gelegt^[187], was im Rahmen der Produktpolitik beispielsweise durch das Anbieten verschiedener Produktvariationen oder auch von Mass Customization adressiert werden könnte.

Lang- versus Kurzfristorientierung

Die fünfte Kulturdimension, Lang- versus Kurzfristorientierung, wurde erst später zum Kulturmodell nach Hofstede hinzugefügt.^[188] Sie ist weit weniger erforscht als die vorangegangen vier Dimensionen und dient insbesondere dazu, konfuzianische Denkweisen im Kulturmodell zu berücksichtigen.^[189] Sie bezieht sich auf die Grundorientierung einer Kultur, die entweder lang- oder kurzfristig sein kann.^[190]

Langfristige Orientierungen finden sich vor allem in südostasiatischen Gesellschaften.^[191] Diesen Kulturen sind Werte gemein, die zur Erfüllung langfristiger Ziele nötig sind. Wichtige, marketingrelevante Werte dieser Kulturen sind Traditionsbewusstsein, Zukunftssicherung und Sparsamkeit.^[192] Hieraus lässt sich auch ein erhöhtes Sicherheitsbedürfnis ableiten. Folglich ergeben sich für das Marketing die in Abschnitt 3.1.2.3.4 genannten Chancen. Ferner könnte allerdings das Traditionsbewusstsein langfristig orientierter Gesellschaften den Markteintritt internationaler Unternehmen erschweren.

Kurzfristig orientierte Kulturen sind gegenwartsbezogen und zeichnen sich durch das Streben nach schnellen Erfolgen aus.^[193] Aus Unternehmenssicht besonders interessant ist der Umstand, dass solchen Kulturen eine erhöhte Investitions- und Konsumbereitschaft attestiert wird.^[194] Da sich Erfolg beispielsweise auch im Erwerb von Statusobjekten ausdrücken kann, spielen hier Luxus- und Markenartikel eine besonders große Rolle.

Kritische Würdigung

Die Bedeutung des Kulturmodells nach Hofstede ist unumstritten.^[195] Das wissenschaftliche Werk des Autors gilt als Standardwerk der kulturvergleichenden Forschung^[196] und ist insbesondere in wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen unabdingbar.^[197] Allerdings ist das Modell auch Gegenstand des wissenschaftlichen Diskurses.^[198] In Anbetracht der Tatsache, dass sich Hofstedes Stichprobe auf Mitarbeiter eines einzigen Unternehmens^[199] beschränkt, muss insbesondere die externe Validität angezweifelt werden.^[200]

Das Kulturmodell Hofstedes operationalisiert das Konstrukt Kultur in fünf aussagekräftigen Dimensionen. Neben diesem Umstand sind es insbesondere die Relevanz dieser Dimensionen für das Marketing (und im Vergleich zu dem Kulturmodell nach Hall auch für die Produktpolitik), die Möglichkeit der theoretisch fundierten Darstellung von Unterschieden zwischen Kulturen^[201] sowie das vorhandene Datenmaterial zu allen in dieser Arbeit wichtigen Kulturnationen^[202], die das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede dennoch als theoretische Grundlage für diese Arbeit qualifizieren.

3.2 Produktpolitik

In diesem Abschnitt wird die Produktpolitik anhand des Modells der drei Produktdimensionen nach Kotler theoretisch fundiert erläutert. Außerdem wird die Programmpolitik als übergeordnetes Konzept im Rahmen der Produktpolitik in Anlehnung an Meffert dargestellt. Zum Abschluss dieses Abschnitts wird die Produktpolitik zusammenfassend im interkulturellen Kontext beleuchtet.

3.2.1 Das Modell der drei Produktdimensionen nach Kotler

Kotler untergliedert ein Produkt in die drei nutzenstiftenden Dimensionen Kernprodukt, reales Produkt und erweitertes Produkt.^[203] Anhand dieser Dimensionen lassen sich alle Entscheidungstatbestände der Produktgestaltung ablesen.^[204]

Abb. 1: Das Modell der drei Produktdimensionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler (2011, S. 588); leicht modifizierte, eigene Darstellung.

3.2.1.1 Kernprodukt

Das Produkt als Ganzes baut sich rund um das eigentliche Kernprodukt auf. Dieses stellt den Basisnutzen dar, den ein Produkt für den Käufer bietet. Das Kernprodukt fungiert als die Lösung für ein bestimmtes Problem, mit dem sich ein Kaufinteressent konfrontiert sieht.^[205] In Industrieländern wird die Erfüllung dieses Grundnutzens allgemein als selbstverständlich angesehen. Kaufentscheidend ist hier der Zusatznutzen^[206], der sich aus realem und erweitertem Produkt zusammensetzt.

3.2.1.2 Reales Produkt

Der Basisnutzen, den das Kernprodukt bedient, ist nicht physischer Natur. Er muss erst in ein reales Produkt umgewandelt werden, was Kotler anhand der fünf charakteristischen Merkmale Marke, Verpackung, Design, Funktionalität und Qualität^[207] erklärt, die im Folgenden näher beleuchtet werden.

3.2.1.2.1 Marke

Marken dienen dazu, die Produkte eines spezifischen Anbieters zu kennzeichnen. Durch diese Markierung kann eine trennscharfe Abgrenzung eines Produktes gegenüber Konkurrenzprodukten erfolgen.^[208]

Aus Anbietersicht erhöhen Marken die Wertschätzung der Konsumenten, woraus sich weitere Funktionen ableiten lassen.^[209] So werden in der Literatur beispielsweise die potentielle Absatzförderung, die Differenzierung von Wettbewerbern^[210], die Schaffung von Kundenloyalität und Markteintrittsbarrieren sowie die Generierung von preispolitischen Spielräumen genannt.^[211] Für diese Arbeit sind aber insbesondere die verschiedenen Markenfunktionen aus Konsumentensicht interessant. Marken stiften für Käufer einen ebenso funktionalen wie symbolischen Nutzen.^[212] Zum funktionalen Nutzen zählen beispielsweise die Identifikations- sowie Qualitäts- bzw. Garantiefunktion in Verbindung mit der Ubiquität. Markenartikel sind oft weltweit in gleichbleibend hoher Qualität verfügbar und dabei immer als das bekannte Markenprodukt zu erkennen. Sie fungieren folglich auch versichernd und minimieren das Kaufrisiko.^[213] Dies ist insbesondere für Konsumenten aus Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung von hoher Relevanz. Der symbolische Nutzen einer Marke ergibt sich immer dann, wenn eine Marke zu einem Symbol für die Befriedigung verschiedener Motive eines Konsumenten wird. Er ist entscheidend für die Erklärung und Steuerung des Kaufverhaltens.^[214] Markenartikel vermitteln ein gewisses Prestige, das der Selbstinszenierung dient und dem Käufer soziale Anerkennung verspricht. Außerdem kann durch den Kauf bestimmter Marken die Zugehörigkeit zu einer bestimmten (auch ethnischen) Gruppe ausgedrückt werden. Obendrein können bestimmte Wertorientierungen durch den Kauf bestimmter Marken bekundet werden.^[215] Diese verschiedenen symbolischen Nutzen ergeben sich aus dem Image einer Marke, das das in der Psyche der Konsumenten fest verankerte und bewertende Vorstellungsbild einer Marke widerspiegelt.^[216] Aus Anbietersicht kann diese Imagevorstellung durch eine zielgerichtete Markenpositionierung beeinflusst werden.^[217] Tabelle 2 stellt eine Synthese der Ausprägungen der Kulturdimensionen nach Hofstede mit korrelierenden Markenfunktionen aus Konsumentensicht dar.

Tab. 2: Synthese von Kulturdimensionen und Markenfunktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: auf Basis von Hofstede (1997, S. 13f), Tropp (2011, S. 312); eigene Darstellung.

3.2.1.2.2 Verpackung

Die Verpackung ist neben dem Preis das erste Produktmerkmal, das vom potenziellen Konsumenten wahrgenommen wird und übt somit einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.^[218] Im engeren Sinne ist es die Aufgabe der Verpackung, das eigentliche Produkt zu schützen, zu dimensionieren und (beispielsweise im Fall von Lebensmitteln) frisch zu halten.^[219] Allerdings übt die Verpackung auch im Sinne des Marketings einige wichtige Funktionen aus und kann Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz schaffen. So kann sie mehr oder weniger explizite Informationen zum Produkt und seiner Verwendung präsentieren.^[220] Dies ist insbesondere in individualistischen Kulturen und solchen mit hoher Unsicherheitsvermeidung von Bedeutung. Im interkulturellen Kontext ist ebenfalls die Möglichkeit der Etikettierung in verschiedenen Sprachen interessant. In diesem Zusammenhang müssen auch spezifische Reglementierungen (beispielsweise hinsichtlich der Kennzeichnung von Inhaltsstoffen) bedacht werden.^[221] Verpackungen kennzeichnen ferner bestenfalls auf den ersten Blick die Marke eines Produktes.^[222]

Im Kontext dieser Arbeit sind weitergehende Entscheidungstatbestände der Verpackungsgestaltung wie Farbgebung, Wahl der Packungsgröße sowie mehr oder weniger hochwertige Materialauswahl von Bedeutung.^[223] So fungieren Farben als Symbole, die kulturspezifisch verschieden assoziiert werden.^[224] Bei der Wahl der Packungsgröße kann beispielsweise auf die durchschnittliche Haushaltsgröße, die Kaufkraft oder die Tendenz zu Großeinkäufen Rücksicht genommen werden.^[225] Bezüglich der Materialauswahl wird in einigen Kulturen Wert auf die Verwendung hochwertiger Stoffe gelegt, während in anderen Kulturkreisen umweltschonende Packungen bevorzugt werden.^[226]

3.2.1.2.3 Design

Im Rahmen des Produktdesigns sind unter anderem Entscheidungen über das Konstruktionsprinzip, die Materialauswahl sowie die Form- und Farbgebung zu treffen.^[227] Design bezieht sich letztlich nicht nur auf das Aussehen eines Produktes, sondern nimmt auch Einfluss auf dessen Funktionalität. Aus Anbietersicht kann Design eine markenidentifizierende Komponente haben, aufmerksamkeitsfördernd wirken sowie die Produktions- und Transportkosten verringern.^[228] Auch aus Sicht der Konsumenten stiftet Design weit mehr als nur einen ästhetischen Nutzen. Es entscheidet beispielsweise darüber, ob ein Produkt hinsichtlich der Gestaltung und der verwendeten Materialien als kulturadequat eingestuft wird.^[229] Beim Konstruktionsprinzip eines Produktes spielen im internationalen Kontext neben kulturellen auch klimatische Unterschiede eine Rolle.^[230]

[...]

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^[1] Vgl. Eriksen, Thomas H.: Multiculturalism, Individualism and Human Rights. Romanticism, Enlightenment and Lessons from Mauritius, in: Wilson, Richard (Hrsg.): Human Rights, Culture and Context. Anthropological Perspectives, London 1997, S. 49.

^[2] Vgl. Richards, Alexandra: Mauritius. Rodrigues. Reunion, 8. Aufl. Chalfont St. Peter, 2012, S. 35.

^[3] Vgl. Eriksen, Thomas H.: A Non-ethnic State for Africa? A Life-world Approach to the Imagining of Communities, in: Yeros, Paris (Hrsg.): Ethnicity and Nationalism in Africa. Constructivist Reflections and Contemporary Politics, Houndmills 1999, S. 8f.

^[4] Vgl. Eriksen, Thomas H.: Politics, Jobs and Marriage. Ethnic Relations in Mauritius, http://folk.uio.no/geirthe/Equality.html (Abgerufen am: 13.05.2013).

^[5] Demografische, entscheidungsbezogene, psychografische und soziografische Kriterien (vgl. Pepels, Werner: Grundlagen des Marketing, Frankfurt am Main 2005, S. 17f).

^[6] Das Ethno-Marketing mittels der Marketinginstrumente Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik ist nicht Bestandteil dieser Arbeit.

^[7] Vgl. Stummerer, Sonja; Hablesreiter, Martin: Food Design XL, Wien 2010, S. 276.

^[8] Duden. Das Herkunftswörterbuch, 3. Aufl. Mannheim 2001, Stichwort Ethno.

^[9] Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft, 5. Aufl. Tübingen 1972, S. 237.

^[10] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, München 2004, S. 61.

^[11] Hofstede, Geert: Lokales Denken, globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 3. Aufl. München 2006, S. 6.

^[12] Ebd., S. 4f.

^[13] Usunier, Jean-Claude: Marketing Across Cultures, 3. Aufl. Harlow 2000, S. 13.

^[14] In dieser Arbeit wird bspw. zwischen hinduistischen und muslimischen Mauritiern indischer Herkunft unterschieden und eine Zusammenfassung von Mauritiern gemischter Herkunft aber einheitlicher mentaler Programmierung als „Kreolen“ vorgenommen.

^[15] Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Wong, Veronica; Saunders, John: Grundlagen des Marketing, 5. Aufl. München 2011, S. 39.

^[16] Ebd., S. 456.

^[17] Pepels, Werner: Grundlagen (...), a.a.O., S. 11.

^[18] Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing, 11. Aufl. Wiesbaden 2012, S. 186.

^[19] Vgl. ebd., S. 187f.

^[20] Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 454.

^[21] Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 219.

^[22] Dorfner, Wolfgang: Ethno-Marketing unter dem Aspekt der demografischen Entwicklung, Köln 2009, S. 25.

^[23] Krauss-Weysser, Folker; Ugurdemir-Brincks, Natalie: Ethno-Marketing. Türkische Zielgruppen verstehen und gewinnen, München 2002, S. 63.

^[24] Vgl. hierzu u.a. Dorfner, Wolfgang: Ethno-Marketing (...), a.a.O., S. 26; Valiente, Claudia; Yetgin, Tanja: Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe, Saarbrücken 2006, S. 103.

^[25] Siehe hierzu Abschnitt 4.1.

^[26] Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 191f.

^[27] Vgl. Pepels, Werner: Grundlagen (...), a.a.O., S. 34.

^[28] Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 588.

^[29] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 385.

^[30] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 387.

^[31] Vgl. ebd., S. 386.

^[32] Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 587.

^[33] In der Literatur wird auch zwischen Produkt- und Programmpolitik differenziert. Diese Unterscheidung wird für diese Arbeit nicht übernommen.

^[34] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 385.

^[35] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 587f.

^[36] Vgl. ebd., S. 597.

^[37] Vgl. Hofstede, Geert: Cultures and Organizations. Software of the mind, New York 1997, S. 7ff.

^[38] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 66f.

^[39] Klassische Anforderungen an Segmentierungskriterien sind Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit (Operationalität), Erreichbarkeit (Zugänglichkeit), Handlungsfähigkeit, Wirtschaftlichkeit und zeitliche Stabilität (vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 194f).

^[40] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing. Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft, Düsseldorf 2004, S. 27ff.

^[41] Die ebenfalls vom Autor untersuchten Kulturelemente Helden, Rituale und Einstellungen werden aufgrund ihrer geringeren kulturellen Bedeutung und Relevanz für das Marketing in der vorliegenden Arbeit nicht berücksichtigt.

^[42] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 381ff.

^[43] Duden. Das Bedeutungswörterbuch, 4. Aufl. Mannheim 2010, S. 876, Stichwort Sprache.

^[44] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 367.

^[45] Die generelle Gültigkeit der These wird in der Literatur angezweifelt (vgl. hierzu Emrich, Christin: Interkulturelles Marketing-Management, 2. Aufl. Wiesbaden 2009, S. 17). Daher bleibt es für diese Arbeit bei der Annahme, dass sich Sprache als einer von mehreren Faktoren auf Kultur auswirkt.

^[46] Vgl. Whorf, Benjamin: Sprache, Denken, Wirklichkeit. Beiträge zur Metalinguistik und Sprachphilosophie, Reinbek 1984, S. 12.

^[47] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 393ff.

^[48] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[49] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 194.

^[50] Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 29.

^[51] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 406.

^[52] Vgl. Usunier, Jean-Claude: Marketing (...), a.a.O., S. 116.

^[53] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[54] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 194.

^[55] Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 29.

^[56] So umfasst der indo-europäische Sprachraum etwa zwei Milliarden Sprecher. Außerdem verwenden 80% aller Sprachen das Wortbildungsmuster Subjekt-Prädikat-Objekt (vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 386).

^[57] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 382ff.

^[58] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[59] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 194f.

^[60] Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 29.

^[61] Vgl. Albayrak, Bahar: Zur Beziehung zwischen der Motivation und dem Sprachverlust beim Fremdsprachenlernen, Norderstedt 2005, S. 4.

^[62] Vgl. Usunier, Jean-Claude: Marketing (...), a.a.O., S. 431.

^[63] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[64] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 194.

^[65] Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 29.

^[66] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 382f.

^[67] Bspw. durch Kenntnisnahme der offiziellen Amtssprache.

^[68] Gabriel, Karl; Reuter, Hans-R.: Religion und Gesellschaft. Texte zur Religionssoziologie, 2. Aufl. Paderborn 2004, S. 25.

^[69] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 393.

^[70] Vgl. Berndt, Ralph; Altobelli, Claudia F., Sander, Matthias: Internationales Marketing-Management, 4. Aufl. Berlin 2010, S. 34.

^[71] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[72] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 18.

^[73] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 765.

^[74] Vgl. Usunier, Jean-Claude: Marketing (...), a.a.O., S. 61.

^[75] Vgl. Dorfner, Wolfgang: Ethno-Marketing (...), a.a.O., S. 34.

^[76] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[77] Ebd., S. 31f.

^[78] Vgl. ebd., S. 42.

^[79] Christentum, Islam, Hinduismus und Buddhismus machen je nach Quelle insgesamt ca. 86 bis 97,5% aller Gläubigen aus (vgl. Feuerbaum, Ernst: Evolution der Religionen und der Religiosität. Spiegel der Menschheitsentwicklung, 7. Aufl. Norderstedt 2011, S 48f).

^[80] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 32.

^[81] Vgl. ebd., S. 42.

^[82] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 32.

^[83] Vgl. Stümper, Alfred; Ecarius, Herrmann: Ist Glauben naiv? Eine Philosophie der Religion, Karlsruhe 2002, S. 30.

^[84] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[85] Ebd., S. 31.

^[86] Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 303.

^[87] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[88] Vgl. Berndt, Ralph: Internationales (...), a.a.O., S. 48.

^[89] Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 303.

^[90] Vgl. Berndt, Ralph: Internationales (...), a.a.O., S. 34.

^[91] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[92] Ebd., S. 33.

^[93] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 338.

^[94] Vgl. Berndt, Ralph: Internationales (...), a.a.O., S. 34.

^[95] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[96] Ebd., S. 33.

^[97] Vgl. hierzu Abschnitt 3.1.2.

^[98] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[99] Ebd., S. 33.

^[100] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 326.

^[101] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[102] Ebd., S. 34.

^[103] Vgl. Hofstede, Geert: Lokales Denken (...), a.a.O., S. 26ff.

^[104] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 341.

^[105] Vgl. Usunier, Jean-Claude: Marketing (...), a.a.O., S. 283.

^[106] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 342.

^[107] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[108] Vgl. ebd., S. 42.

^[109] Ebd., S. 34f.

^[110] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 347.

^[111] Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 35.

^[112] Vgl. ebd., S. 42.

^[113] Vgl. ebd., S. 42.

^[114] Ebd., S. 35.

^[115] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 357.

^[116] Vgl. Wilken, Matthias: Ethno-Marketing, a.a.O., S. 42.

^[117] Ebd., S. 35.

^[118] Vgl. Dorfner, Wolfgang: Ethno-Marketing (...), a.a.O., S. 8.

^[119] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, 7. Aufl. München 2011, S. 711.

^[120] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 61.

^[121] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 710.

^[122] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, München 2010, S. 258.

^[123] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 62f.

^[124] Vgl. Ebd., S. 64.

^[125] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 713.

^[126] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 64.

^[127] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 714.

^[128] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 65.

^[129] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 714f.

^[130] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 716.

^[131] Vgl. ebd., S. 717.

^[132] Zeitorientierung: Lang-/Kurzfristorientierung (Hofstede), Zeitverständnis (Trompenaars); Raumorientierung: Individualismus/Kollektivismus (beide).

^[133] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 106.

^[134] Vgl. Trompenaars, Fons: Handbuch Globales Managen, Düsseldorf 1993, S. 21.

^[135] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 738.

^[136] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 95f.

^[137] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 739.

^[138] Trompenaars, Fons: Handbuch (...), a.a.O., S. 22.

^[139] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 98f.

^[140] Vgl. Trompenaars, Fons: Handbuch (...), a.a.O., S. 23.

^[141] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 740.

^[142] Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 103.

^[143] Vgl. ebd., S. 104.

^[144] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 742.

^[145] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 104.

^[146] Vgl. ebd., S. 106.

^[147] Dorfner, Wolfgang: Ethno-Marketing (...), a.a.O., S. 8.

^[148] Siehe hierzu Abschnitt 2.1.

^[149] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 107f.

^[150] Vgl. Hofstede, Geert: Cultures and Organizations, a.a.O., S. 13f.

^[151] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 255.

^[152] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 720.

^[153] Ebd., S. 721.

^[154] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 130.

^[155] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 81.

^[156] Für diese Arbeit besonders interessant ist, dass Frankreich von allen Industrieländern den höchsten Machtdistanz-Index aufweist (vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 132).

^[157] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 131f.

^[158] Siehe hierzu Abschnitt 3.1.2.2.

^[159] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 124.

^[160] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 256.

^[161] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 83.

^[162] Siehe hierzu Abschnitt 3.1.2.1.

^[163] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 84.

^[164] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 256.

^[165] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 127.

^[166] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 83.

^[167] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 145.

^[168] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 725.

^[169] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 256.

^[170] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 85.

^[171] Vgl. ebd., S. 86.

^[172] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 256.

^[173] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 146.

^[174] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 136.

^[175] Hofstede, Geert: Lokales Denken (...), a.a.O., S. 233.

^[176] Vgl. ebd., S. 237.

^[177] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 256.

^[178] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 142.

^[179] Vgl. ebd., S. 140.

^[180] Vgl. ebd., S. 142ff.

^[181] Vgl. Hofstede, Geert: Lokales Denken (...), a.a.O., S. 238f.

^[182] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 140.

^[183] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 88.

^[184] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 256.

^[185] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 722.

^[186] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 139.

^[187] Vgl. ebd., S. 138.

^[188] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 258.

^[189] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 152.

^[190] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 90.

^[191] Vgl. Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 729.

^[192] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 153.

^[193] Vgl. Büter, Clemens: Internationale Unternehmensführung, a.a.O., S. 258.

^[194] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 92.

^[195] Vgl. ebd., S. 100.

^[196] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 156.

^[197] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 103.

^[198] Vgl. hierzu u.a. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 108, 156ff; Kutschker, Michael; Schmid, Stefan: Internationales Management, a.a.O., S. 732.

^[199] International Business Machines Corporation (IBM).

^[200] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 157.

^[201] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 103.

^[202] In Anbetracht der Zusammensetzung der mauritischen Bevölkerung sind dies China, Frankreich, Indien, Ostafrika und Pakistan.

^[203] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 588.

^[204] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 389.

^[205] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 589.

^[206] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 550.

^[207] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 589.

^[208] Vgl. ebd., S. 599f.

^[209] Vgl. Siebert, Sebastian: Bewertung von Markenlizenzierungspotenzialen, Frankfurt am Main 2009, S. 14.

^[210] Vgl. Tropp, Jörg: Moderne Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 2011, S. 312.

^[211] Vgl. Siebert, Sebastian: Bewertung (...), a.a.O., S. 14.

^[212] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 364.

^[213] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 602.

^[214] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 364.

^[215] Vgl. Tropp, Jörg: Moderne Marketing-Kommunikation, a.a.O., S. 312.

^[216] Meffert, Heribert: Marketing, a.a.O., S. 364.

^[217] Vgl. ebd., S. 367.

^[218] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 613.

^[219] Vaih-Baur, Christina: Die Verpackung als Marketinginstrument. Anforderungen und Funktionen, in: Vaih-Baur, Christina; Kastner, Sonja (Hrsg.): Verpackungsmarketing. Fallbeispiele, Trends, Technologien, Frankfurt am Main 2010, S. 17ff.

^[220] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 603.

^[221] Vgl. ebd., S. 604.

^[222] Vgl. ebd., S. 603.

^[223] Vgl. ebd., S. 604.

^[224] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 614f.

^[225] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 234f.

^[226] Vgl. Müller, Stefan; Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing, a.a.O., S. 614.

^[227] Vgl. Berndt, Ralph: Internationales (...), a.a.O., S. 236.

^[228] Vgl. Kotler, Philip: Grundlagen (...), a.a.O., S. 599f.

^[229] Vgl. Emrich, Christin: Interkulturelles (...), a.a.O., S. 221.

^[230] Vgl. Berndt, Ralph: Internationales (...), a.a.O., S. 236.