Häufig werden Konsumenten unbewusst durch Werbung und die Medien beeinflusst, doch meistens wissen sie nicht, dass ein grundlegendes Verhalten des Menschen ausschlaggebend dafür ist. Die Entscheidung bzw. Ablehnung zu einem Kauf eines Produktes ist auf verschiedene Wege zurückzuführen.
Motivationskonflikte sind ständige Begleiter unseres Alltages. Und auch die Werbung nützt diese für sich.
Der deutsch-amerikanische Psychologe Kurt Lewin beschrieb drei Arten von Konflikten, die auf mindestens zwei Verhaltenstendenzen aufbauen. Eine Verhaltenstendenz – die Appetenz – richtet sich auf Lustgewinn durch die Erreichung eines Ziels, die andere – Aversion – hat das Ziel Unlusterlebnisse zu vermeiden.
Die folgende Arbeit erläutert Motivationskonflikte, definiert relevante Begriffe und beschreibt durch das Elaborations-Likelihood-Modell die beiden Pfade der Informationsverarbeitung. Weiteres werden im letzten Kapitel Kommunikationsstrategien und -maßnahmen dafür aufgezeigt
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einführung in die Begriffe
2.1 Motivation
2.2 Appetenz
2.3 Aversion
3. Motivationskonflikte
3.1 Konflikt
3.2 Konfliktsituationen
3.2.1 Appetenz – Appetenz Konflikt
3.2.2 Aversion – Aversion Konflikt
3.2.3 Appetenz – Aversion, Ambivalenzkonflikt
3.2.4 Doppelter Appetenz – Aversion Konflikt
3.3 Fallbeispiele
3.3.1 Print
3.3.2 TV
3.3.3 Radio
4. Elaborations-Likelihood-Modell
4.1 Pfad 1, zentraler Weg
4.2 Pfad 2, peripherer Weg
4.3 Kritik am ELM
5.Kommunikationsstrategien/-maßnahmen
5.1 Strategien für zentralen Weg
5.2 Strategien für peripheren Weg
5.3 Herausforderung an die Kommunikation
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologischen Grundlagen von Motivationskonflikten bei Kaufentscheidungen und analysiert, wie diese im Rahmen des Elaborations-Likelihood-Modells (ELM) durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen adressiert werden können.
- Grundlagen von Motivation, Appetenz und Aversion
- Analyse verschiedener Konfliktsituationen (z. B. Appetenz-Appetenz-Konflikt)
- Praktische Fallbeispiele aus Print-, TV- und Radiowerbung
- Funktionsweise des zentralen und peripheren Pfads der Informationsverarbeitung
- Ableitung spezifischer Werbestrategien für unterschiedliche Involvement-Level
Auszug aus dem Buch
4.1 Pfad 1, zentraler Weg
Zentral bedeutet, dass beim Rezipienten ausführliche Überlegungs- und Entscheidungsprozesse mit starker kognitiver Beteiligung stattfinden. Es erfolgt eine tiefe und intensive Informationsverarbeitung. Die durch Informationsverarbeitung bewirkte Einstellungsänderung ist relativ änderungsresistent und dauerhaft.
Bei zentralem Weg greifen Personen auf vorhandenes Wissen und auf frühere Erfahrungen zurück, um möglichst viel Information zu sammeln, die sie für die Beurteilung der vertretenen Position in der Botschaft für erforderlich halten. Die Personen ziehen aktiv für ihre Beurteilung Positionsunterstützende als auch nicht unterstützende Überlegungen heran. Dadurch entsteht ein ziemlich deutliches Bild über die Vor- und Nachteile der vertretenen Position. Für den gedanklichen Aufwand der Auseinandersetzung mit der übermittelnden Werbebotschaft, ist die Vorraussetzung, neben einer gewissen Motivation, beispielsweise das Vorhandenensein einschlägiger Information oder Kenntnisse im Langzeitspeicher des Rezipienten. Erforderlich ist auch eine gewisse Fähigkeit sich überhaupt mit dem betreffenden Gegenstand befassen zu können.
Die Motivation wird unter anderem durch die persönliche Relevanz eines Themas, oder dem Bedürfnis nach Kognition beeinflusst. Aus der Kombination von Fähigkeit und Motivation ergibt sich die Elaborationswahrscheinlichkeit. Sind Fähigkeiten und Motivation vorhanden, liegt also eine hohe Elaborationswahrscheinlichkeit vor, dann setzen sich Rezipienten sehr ausführlich mit einer Botschaft auseinander und verarbeiten diese auf dem zentralen Weg. Sind Fähigkeiten und Motivation kaum vorhanden, ist die Elaborationswahrscheinlichkeit gering, verarbeiten die Rezipienten die Botschaft weniger intensiv und ziehen insbesondere periphere Anhaltspunkte heran.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Motivationskonflikten im Konsumentenverhalten ein und skizziert das methodische Vorgehen mittels des Elaborations-Likelihood-Modells.
2. Einführung in die Begriffe: Dieses Kapitel definiert die psychologischen Grundlagen, insbesondere die Konzepte von Motivation, Appetenz als positive und Aversion als negative Verhaltenstendenz.
3. Motivationskonflikte: Hier werden die verschiedenen Arten von Konfliktsituationen nach Lewin detailliert erläutert und anhand von Fallbeispielen aus der Werbepraxis veranschaulicht.
4. Elaborations-Likelihood-Modell: Das Kapitel erklärt das ELM von Petty und Cacioppo als Modell zur Informationsverarbeitung, das zwischen einem zentralen und einem peripheren Weg der Einstellungsänderung unterscheidet.
5. Kommunikationsstrategien/-maßnahmen: Basierend auf dem ELM werden konkrete Strategien entwickelt, wie Werbung je nach involviertem Pfad gestaltet werden muss, um Konsumenten effektiv anzusprechen.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung von Motivationskonflikten für die Werbepraxis zusammen und betont die Relevanz der gezielten Steuerung von Informationsverarbeitungswegen.
Schlüsselwörter
Motivationskonflikte, Appetenz, Aversion, Elaborations-Likelihood-Modell, ELM, Informationsverarbeitung, zentraler Weg, peripherer Weg, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Involvement, Schlüsselreize, Kaufentscheidung, Einstellungsänderung, Werbebotschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Werbetreibende durch das Verständnis von Motivationskonflikten bei Konsumenten ihre Kommunikation optimieren können, indem sie gezielt die Informationsverarbeitungswege des Elaborations-Likelihood-Modells ansprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Definition von Konflikten, der Erklärung des ELM-Modells sowie der Anwendung dieser Theorien auf konkrete Kommunikationsstrategien im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie unterschiedliche psychologische Konflikte das Kaufverhalten beeinflussen und welche Maßnahmen geeignet sind, um den Kunden auf dem zentralen oder peripheren Pfad der Informationsverarbeitung zu überzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf psychologischen Modellen (vor allem nach Kurt Lewin sowie Petty und Cacioppo) basiert und diese durch praktische Beispiele aus der Werbepraxis illustriert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Begriffe, die detaillierte Darstellung der Konfliktarten, die Erläuterung des Elaborations-Likelihood-Modells und die Ableitung von Kommunikationsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Motivationskonflikte, Elaborations-Likelihood-Modell, zentraler/peripherer Weg, Involvement und Kommunikationsstrategien.
Wie unterscheidet sich der zentrale vom peripheren Weg im ELM?
Der zentrale Weg zeichnet sich durch hohe kognitive Beteiligung und tiefgründige Auseinandersetzung aus, während der periphere Weg eher oberflächlich durch Schlüsselreize und emotionale Anreize funktioniert.
Was ist ein Beispiel für einen Appetenz-Aversion-Konflikt?
Ein Beispiel ist die Entscheidung für ein Produkt, das zwar einen hohen Nutzen bietet (z. B. ein schneller Geländewagen), aber gleichzeitig negative Aspekte wie hohen Benzinverbrauch mit sich bringt.
- Arbeit zitieren
- M.A. Katharina Lahner (Autor:in), Corinna Trimmel (Autor:in), 2009, Kommunikationsstrategien gegen Motivationskonflikte in den Pfaden des Elaborations-Likelihood-Modells, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230896
