Die zwei größten Internetseiten Facebook und Google haben das Potential von
personalisierter Werbung erkannt und wenden diese Form von Online-Werbung seit
geraumer Zeit aktiv an. Dabei unterscheidet sich jedoch die Art und Weise, wie personalisierte Werbung generiert wird, grundlegend. Um personalisierte Werbung zu erzeugen, bedarf es eines umfangreichen Wissens über persönliche Interessen, Vorlieben und Nutzerverhalten der jeweiligen Nutzer. Das soziale Netzwerk Facebook verfügt mit über 950 Mio. registrierten Nutzern weltweit (Stand: Juni 2012) über einen enormen Datenbestand an persönlichen Informationen, die von den Nutzern freiwillig bei der Anmeldung und im Rahmen ihrer alltäglichen Nutzung hinterlegt werden. Dem Suchmaschinenbetreiber Google dagegen werden i.d.R. keine persönlichen Informationen aktiv mitgeteilt, stattdessen muss hier das Surfverhalten der jeweiligen Nutzer
analysiert werden, um daraus Interessenprofile ableiten zu können. Hierbei kommt die Frage auf, inwiefern sich die personalisierte Werbung der beiden Plattformen unterscheidet und welche Plattform qualitativ bessere und damit relevantere Werbung anzeigt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll versucht werden, diese Frage mit Hilfe verschiedener empirischer Methoden zu beantworten. Dazu werden zuerst einige Grundlagen zur Online‑Werbung im Allgemeinen erläutert sowie mögliche Methoden zur Erfassung und Auswertung persönlicher Informationen und Interessen dargelegt. In diesem Zusammenhang sollen auch die damit einhergehenden datenschutzrechtlichen Aspekte der Personalisierung von Werbung betrachtet werden. In einem weiteren Kapitel werden die Plattformen Facebook und Google im werberelevanten Kontext vorgestellt und aufgezeigt, wie im Einzelnen Nutzerprofile erstellt und anhand derer personalisierte Werbung generiert wird. Anschließend wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die obenstehende Fragestellung bezüglich der Qualität von personalisierter Werbung bei Facebook und Google zu beantworten. Zum Schluss werden die Ergebnisse interpretiert und in einem Fazit zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Online-Werbung
2.1 Geschichtlicher Überblick
2.2 Bedeutung der Online-Werbung für die Werbeindustrie
2.3 Von der anonymen zur personalisierten Werbung
2.4 Zielgruppenspezifizierung durch Online-Targeting
2.4.1 Targeting Methoden
2.4.1.1 Behavioural Targeting
2.4.1.2 Social Media Targeting
2.4.1.3 Weitere Methoden
2.4.2 Grenzen des Online-Targeting
2.5 Datenschutzrechtliche Aspekte
3 Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung
3.1 Personalisierte Online-Werbung mit Facebook
3.1.1 Das Prinzip hinter Facebook-Werbung
3.1.2 Werbeflächen innerhalb von Facebook
3.1.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
3.2 Personalisierte Online-Werbung mit Google
3.2.1 Das Prinzip von Google AdWords und AdSense
3.2.2 Werbeflächen innerhalb des Google Werbenetzwerks
3.2.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
3.3 Zusammenfassung
4 Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google
4.1 Konzeption der Untersuchung
4.1.1 Hypothesen
4.1.2 Methodische Vorgehensweise
4.1.3 Untersuchungsgegenstand und Untersuchungszeitraum
4.1.4 Aufbau des Fragebogens
4.1.5 Darstellung der Ergebnisse
4.1.5.1 Allgemeine Einstellung zu (personalisierter) Online-Werbung
4.1.5.2 Nutzeraktivität bei Facebook
4.1.5.3 Bewertung der personalisierten Werbung bei Facebook
4.1.5.4 Nutzeraktivität bei Google
4.1.5.5 Bewertung der personalisierten Werbung bei Google
4.1.5.6 Facebook- und Google-Werbung im Vergleich
4.2 Interpretation der Ergebnisse
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Qualität personalisierter Online-Werbung bei den Plattformen Facebook und Google zu vergleichen und zu analysieren, welche der beiden Plattformen relevantere Werbebotschaften an ihre Nutzer übermittelt. Dabei steht die Untersuchung der verschiedenen Ansätze zur Erfassung von Nutzerinteressen und deren Auswirkung auf die wahrgenommene Werbequalität im Mittelpunkt.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Online-Werbung
- Analyse der Targeting-Methoden von Facebook und Google
- Datenschutzrechtliche Implikationen der Nutzerprofilbildung
- Empirische Qualitätsuntersuchung anhand einer Nutzerbefragung
- Vergleich von kurzfristigen und langfristigen Interessenabdeckungen
Auszug aus dem Buch
2.4.1.1 Behavioural Targeting
Beim Behavioural Targeting wird versucht, das Browsing-Verhalten des Nutzers auszuwerten. Anhand der Informationen über besuchte Webseiten sollen Interessen und Präferenzen abgeleitet und dementsprechende passende Werbeanzeigen generiert werden. Technisch realisiert wird dieses Verfahren meist mit Hilfe sogenannter Cookies. HTTP-Cookies sind kleine Textdateien, die auf dem Rechner eines Internetnutzers lokal abgespeichert werden. In diesen Textdateien werden Informationen über bisher besuchte Webseiten sowie andere Daten zur Personalisierung gespeichert. Ruft ein Nutzer nun eine Website auf, wird dieser Cookie erneut ausgelesen und anhand der darin gespeicherten Informationen passende Werbung angezeigt. Grundlegend können zwei Ansätze des Behavioural Targeting unterschieden werden: First-Party und Third-Party Behavioural Targeting. Beim First-Party Behavioural Targeting wird das Surfverhalten der Nutzer innerhalb einer Website ausgewertet. Dieses Verfahren wenden beispielsweise Amazon oder eBay an. Third-Party Behavioural Targeting berücksichtigt alle Webseiten innerhalb eines gemeinsamen Werbenetzwerks.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung des Internets für die Werbeindustrie dar und führt in die Thematik der personalisierten Werbung ein.
2 Grundlagen der Online-Werbung: Hier werden die historischen Ursprünge, die ökonomische Bedeutung und die verschiedenen technischen Methoden des Targetings sowie deren datenschutzrechtliche Aspekte erörtert.
3 Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung: Dieses Kapitel vergleicht die technologischen Ansätze, Werbeformate und Methoden zur Nutzerdatenerfassung von Facebook und Google im direkten Gegenüber.
4 Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google: In diesem Hauptteil wird eine empirische Studie durchgeführt, um die Qualität und Relevanz der Werbeanzeigen beider Plattformen anhand von Hypothesen zu bewerten.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, reflektiert die Ergebnisse kritisch und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der personalisierten Werbung im mobilen Kontext.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Personalisierung, Facebook, Google, Targeting, Behavioural Targeting, Social Media Targeting, Nutzerprofil, Datenschutz, Werbequalität, Relevanz, Web-Survey, Online-Marketing, Internetnutzung, User-Experience.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht und vergleicht die Mechanismen sowie die Qualität von personalisierter Online-Werbung bei den Marktführern Facebook und Google.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Online-Targeting-Methoden, Datenschutz, die technische Umsetzung von Werbeanzeigen sowie die subjektive Bewertung der Werberelevanz durch Nutzer.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu begründen, welche der beiden Plattformen – Facebook oder Google – qualitativ hochwertigere und für den Nutzer relevantere Werbung generiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Analyse der Targeting-Technologien mit einer empirischen Datenerhebung in Form eines internetgestützten Fragebogens (Web-Survey).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Vorgehensweisen von Facebook und Google bei der Erfassung von Nutzerdaten und führt anschließend eine Qualitätsstudie mittels statistischer Auswertung durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Personalisierung, Online-Werbung, Targeting, Nutzerprofile, Relevanz und Datenschutz.
Wie unterscheidet sich die Datenbasis von Facebook und Google?
Facebook nutzt primär explizit vom Nutzer hinterlegte Profilinformationen und soziale Interaktionen, während Google stärker auf das implizite Such- und Surfverhalten der Nutzer angewiesen ist.
Welches Hauptergebnis lieferte die Untersuchung zur Werbequalität?
Die Untersuchung ergab tendenziell, dass Facebook-Werbung von den Befragten als etwas relevanter und besser auf die eigenen Interessen zugeschnitten wahrgenommen wird als Google-Werbung.
- Citar trabajo
- Patrick Schneider (Autor), 2012, Vergleich von personalisierter Werbung am Beispiel Facebook und Google, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231035
