Vergleich von personalisierter Werbung am Beispiel Facebook und Google

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Online-Werbung
2.1 Geschichtlicher Überblick
2.2 Bedeutung der Online-Werbung für die Werbeindustrie
2.3 Von der anonymen zur personalisierten Werbung
2.4 Zielgruppenspezifizierung durch Online-Targeting
2.4.1 Targeting Methoden
2.4.1.1 Behavioural Targeting
2.4.1.2 Social Media Targeting
2.4.1.3 Weitere Methoden
2.4.2 Grenzen des Online-Targeting
2.5 Datenschutzrechtliche Aspekte

3 Vergleich von Facebook und Google im Kontext der personalisierten Werbung
3.1 Personalisierte Online-Werbung mit Facebook
3.1.1 Das Prinzip hinter Facebook-Werbung
3.1.2 Werbeflächen innerhalb von Facebook
3.1.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
3.2 Personalisierte Online-Werbung mit Google
3.2.1 Das Prinzip von Google AdWords und AdSense
3.2.2 Werbeflächen innerhalb des Google Werbenetzwerks
3.2.3 Erfassung und Auswertung von persönlichen Nutzerinformationen
3.3 Zusammenfassung

4 Qualitätsuntersuchung von personalisierter Werbung bei Facebook und Google
4.1 Konzeption der Untersuchung
4.1.1 Hypothesen
4.1.2 Methodische Vorgehensweise
4.1.3 Untersuchungsgegenstand und Untersuchungszeitraum
4.1.4 Aufbau des Fragebogens
4.1.5 Darstellung der Ergebnisse
4.1.5.1 Allgemeine Einstellung zu (personalisierter) Online-Werbung
4.1.5.2 Nutzeraktivität bei Facebook
4.1.5.3 Bewertung der personalisierten Werbung bei Facebook
4.1.5.4 Nutzeraktivität bei Google
4.1.5.5 Bewertung der personalisierten Werbung bei Google
4.1.5.6 Facebook- und Google-Werbung im Vergleich
4.2 Interpretation der Ergebnisse

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung_1:_Erster Werbebanner im Internet von AT&T auf der Website hotwired.com in der Größe 468x60 Pixel aus dem Jahr

Abbildung_2:_Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich

Abbildung_3:_Schematischer Aufbau eines Third-Party Behavioural Targeting Systems

Abbildung_4:_Kennzeichnung einer personalisierten und verhaltensbasierten Werbeanzeige durch das i-Symbol

Abbildung_5:_Facebook-Werbeanzeigenmanager - Anlegen einer Werbekampagne mit Zielgruppenspezifizierung

Abbildung_6:_Facebook-Werbung auf der Startseite eines eingeloggten Nutzers

Abbildung_7:_Möglichkeit Feedback zu einzelnen Facebook-Werbeanzeigen abzugeben

Abbildung_8:_Interessensgebiete auswählen bei Google AdWords

Abbildung_9:_Personalisierte Google-Werbeanzeigen auf www.wetter.com

Abbildung_10:_Facebook und Google im Vergleich

Abbildung_11:_Angabe von persönlichen Informationen bei Facebook

Abbildung_12:_Häufigkeit der Verfassung von Statusmeldungen bei Facebook

Abbildung_13:_Grad der Übereinstimmung der angezeigten Facebook-Werbung mit persönlichen Interessen

Abbildung_14:_Tägliche Anzahl an Suchanfragen eines Nutzers an Google

Abbildung_15:_Grad der Übereinstimmung der angezeigten Google-Werbung mit persönlichen Interessen

Abbildung_16:_Relevanz von Google- und Facebook-Werbung im Vergleich

Abbildung_17:_Grad der Übereinstimmung der angezeigten Facebook- und Google-Werbung mit persönlichen Interessen

Abbildung_18:_Einstufung der Nutzeraktivität bei Facebook und Google

Abbildung_19:_Abhängigkeit zwischen Nutzeraktivität und Relevanz der angezeigten Werbung bei Facebook und Google

Abbildung_20:_Kurzfristige, langfristige oder kurz- und langfristige Interessensabdeckung der angezeigten Werbung bei Facebook und Google

1 Einleitung

Im Jahr 2011 nutzten 35 Prozent der gesamten Weltbevölkerung das Internet. Verglichen mit 2006 (18 Prozent) hat sich die Anzahl an Internetnutzern innerhalb von fünf Jahren fast verdoppelt.^[1] War früher noch das Fernsehen das Leitmedium der Gesellschaft, wird dieses Medium in der heutigen Zeit nach und nach vom Internet verdrängt. So lag 2011 die durchschnittliche wöchentliche Internetnutzung der Deutschen mit 13,7 Stunden erstmals über der Fernsehnutzung.^[2] Auch in anderen Regionen der Welt zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab. Dies liegt nicht zuletzt an dem rasanten Anstieg der mobilen Internetnutzung innerhalb der letzten Jahre. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens comScore sind Internetnutzer die meiste Zeit auf großen Onlineplattformen aktiv. Deutsche Nutzer verbringen beispielsweise 16,2 Prozent ihrer Onlinezeit auf dem sozialen Netzwerk Facebook, gefolgt von Google mit 12,3 Prozent.^[3]

Vor allem für die Werbeindustrie ist das Internet in den vergangenen Jahren zu einem immer wichtiger werdenden Medium geworden.^[4] Mit nahezu keinem anderen Medium lassen sich mehr Menschen erreichen als mit dem Internet. Bei deutschen Unternehmen wurden im Jahr 2011 knapp 3,20 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben. Für das Jahr 2013 wird mit Ausgaben von ca. 4,57 Milliarden Euro gerechnet. Demnach würden die Ausgaben für Werbung im Internet erstmals die der Fernsehwerbung übersteigen.^[5] Nichtsdestotrotz kann festgestellt werden, dass das Volumen der Werbung im Internet noch unterproportional genutzt wird: Der Anteil von Online-Werbung an den gesamten Werbeerlösen liegt bei ca. 18 Prozent, der Anteil der Online-Nutzung an der gesamten Mediennutzung dagegen bei ca. 30 Prozent.^[6] Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass Werbung im Internet in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Um das Potential des Internets optimal auszunutzen bedarf es jedoch im Vorfeld weitreichender Überlegungen, um Online-Werbung möglichst effektiv an den Nutzer zu bringen. Waren es früher noch einfache grafische Banner, die nahezu ziellos am Seitenrand einer Website den Kunden zum Kauf animieren sollten, werden heute komplexe Methoden angewendet, um Nutzern möglichst relevante und individuell angepasste Werbung anzuzeigen. Anstatt Werbung für die breite Masse einzusetzen, wird versucht, auf die persönlichen (Kauf-) Interessen einzugehen, um dadurch hohe Streuverluste, wie es etwa bei konventioneller Fernseh- oder Plakatwerbung oft der Fall ist, zu vermeiden. Im Gegensatz zum Fernsehen ist das Internet ein interaktives Medium; es können also jegliche Informationen zwischen Nutzer und Werbetreibenden ausgetauscht und in Echtzeit ausgewertet werden. Dadurch lässt sich Online-Werbung individuell personalisieren und es können Streuverluste sowie Kosten minimiert werden. Gleichzeitig erhält der Nutzer nur die Werbung, die für ihn aktuell relevant ist und die sich mit seinen generellen Interessen deckt.

Die zwei größten Internetseiten Facebook und Google haben das Potential von personalisierter Werbung erkannt und wenden diese Form von Online-Werbung seit geraumer Zeit aktiv an. Dabei unterscheidet sich jedoch die Art und Weise, wie personalisierte Werbung generiert wird, grundlegend. Um personalisierte Werbung zu erzeugen, bedarf es eines umfangreichen Wissens über persönliche Interessen, Vorlieben und Nutzerverhalten der jeweiligen Nutzer. Das soziale Netzwerk Facebook verfügt mit über 950 Mio.^[7] registrierten Nutzern weltweit (Stand: Juni 2012) über einen enormen Datenbestand an persönlichen Informationen, die von den Nutzern freiwillig bei der Anmeldung und im Rahmen ihrer alltäglichen Nutzung hinterlegt werden. Dem Suchmaschinenbetreiber Google dagegen werden i.d.R. keine persönlichen Informationen aktiv mitgeteilt, stattdessen muss hier das Surfverhalten der jeweiligen Nutzer analysiert werden, um daraus Interessenprofile ableiten zu können. Hierbei kommt die Frage auf, inwiefern sich die personalisierte Werbung der beiden Plattformen unterscheidet und welche Plattform qualitativ bessere und damit relevantere Werbung anzeigt.

Im Rahmen dieser Arbeit soll versucht werden, diese Frage mit Hilfe verschiedener empirischer Methoden zu beantworten. Dazu werden zuerst einige Grundlagen zur Online-Werbung im Allgemeinen erläutert sowie mögliche Methoden zur Erfassung und Auswertung persönlicher Informationen und Interessen dargelegt. In diesem Zusammenhang sollen auch die damit einhergehenden datenschutzrechtlichen Aspekte der Personalisierung von Werbung betrachtet werden. In einem weiteren Kapitel werden die Plattformen Facebook und Google im werberelevanten Kontext vorgestellt und aufgezeigt, wie im Einzelnen Nutzerprofile erstellt und anhand derer personalisierte Werbung generiert wird. Anschließend wird eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die obenstehende Fragestellung bezüglich der Qualität von personalisierter Werbung bei Facebook und Google zu beantworten. Zum Schluss werden die Ergebnisse interpretiert und in einem Fazit zusammengefasst.

2 Grundlagen der Online-Werbung

Unter Online-Werbung versteht man die Platzierung von Werbemitteln auf Internetseiten. Dabei können Werbemittel in textueller oder grafischer Form angezeigt werden.^[8] Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing oder Affiliate-Marketing zählen dabei nicht zum Gebiet der Online-Werbung, viel mehr werden alle diese Maßnahmen zum Begriff Online-Marketing zusammengefasst.^[9]

2.1 Geschichtlicher Überblick

Die Entstehung der Online-Werbung ist eng mit der Kommerzialisierung des Internets verbunden. Diente das Internet Anfang der 90er Jahre noch überwiegend zur Kommunikation von wissenschaftlichen Einrichtungen, begann bereits wenige Jahre später der Siegeszug des Internets für die breite Masse. Sinkende Kosten für den Internetzugang, Ausbau der Infrastruktur und die steigende Anzahl an Angeboten im Web verhalfen dem Internet zu immer größerer Beliebtheit.

Schnell wurde auch das Werbepotential dieses neuen Mediums entdeckt und so wurde im Jahr 1994 auf der Website des US-amerikanischen Onlinemagazins hotwired.com die erste Online-Werbung in Form eines grafischen Banners geschalten (vgl. Abbildung 1). Unternehmen wie IBM, Volvo und AT&T erhielten für 30.000 US-Dollar einen Werbeplatz.^[10] Viele der Unternehmen hatten zu diesem Zeitpunkt noch keine eigene Internetpräsenz und mussten eigens für die Werbekampagne eine Unternehmenswebsite aufbauen, die verlinkt worden konnte. Der Erfolg dieser ersten Form der Werbekampagne zeichnete sich rasch ab und so wurde der Banner von ca. 40 Prozent der Nutzer angeklickt.^[11] Ein Wert von dem die heutige Online-Werbeindustrie nur noch träumen kann. Nach und nach erkannten auch andere Webseiten das immense Potential des Internets und so stieg die Zahl der Werbebanner im Web rasant an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erster Werbebanner im Internet von AT&T auf der Website hotwired.com in der Größe 468x60 Pixel aus dem Jahr 1994. (Bildquelle: http://www.wired.com/thisdayintech/2010/10/1027hotwired-banner-ads/, letzter Zugriff: 10.08.2012)

Im Laufe der Zeit entwickelten sich immer neuere Internettechnologien, die den Weg für innovative Online-Werbung frei machten. Werbebanner waren nicht länger einfache statische Grafiken, sondern wurden durch den Einsatz von GIF -Animationen oder später durch Flash -Animationen zum Leben erweckt.^[12] Auch die Art und Weise wo und wann auf einer Website Werbeeinblendungen zu sehen waren, wurde laufend weiterentwickelt. Ziel war es, den Internetnutzer auf die jeweilige Werbebotschaft aufmerksam zu machen und so wurden die Werbebanner beispielsweise durch Popups oder sog. Layer-Ads ^[13] in das Sichtfeld der Nutzer gedrängt. Nicht selten erhitzten derartige penetrante Werbemaßnahmen die Gemüter der Online-Nutzer, die darauf oftmals mit Boykott der Website oder Werbeblockern antworteten.

Klassische Werbebanner (sog. Display-Anzeigen), welche in den Anfängen der Online-Werbung allgegenwärtig waren, finden in der heutigen Zeit immer weniger Akzeptanz. Nutzer haben sich an diese Form von Werbung „gewöhnt“ und können diese relativ gut ausblenden, d.h. viele Nutzer nehmen klassische Werbebanner unbewusst gar nicht mehr wahr.^[14] Eine Studie aus dem Jahr 2010 fand heraus, dass nur 16 Prozent der Befragten Display-Anzeigen positiv gegenüber stehen. Dagegen werden textuelle Werbeanzeigen von jedem vierten Befragten bevorzugt (26 Prozent). Insgesamt wurden hierfür 3.400 deutsche Internetnutzer befragt.^[15] Seit 2008 erfreut sich zudem die Werbung in Form von Internet-Videos immer größerer Beliebtheit. Steigende Internet-Bandbreiten bei sinkenden Preisen ermöglichen es, Videos in immer besserer Qualität und ohne lange Ladezeiten anzusehen.^[16] Video-Werbung können hierbei entweder textuelle Anzeigen sein, die im Video erscheinen oder kleine Werbespots, die vor oder während dem Video abgespielt werden. Vor allem das Video-Portal YouTube setzt seit geraumer Zeit auf diese Art der Werbung.

Online-Werbung ist heute für viele Internetdienste von zentraler Bedeutung, denn nur durch Schalten von Online-Werbung können sich Webseitenbetreiber akzeptabel refinanzieren. Man kann also mutmaßen, dass ein derartig vielfältiges Angebot von Internetdiensten, welches heute überwiegend frei verfügbar ist, ohne Online-Werbung in diesem Ausmaß nicht existieren würde. Nur wenige Nutzer wären bereit für Web-Dienste wie etwa Google oder Facebook Geld zu bezahlen. Dies bestätigt auch eine Studie von TNS Infratest aus dem Jahr 2011, welche die Akzeptanz von Online-Werbung untersuchte. Demnach nehmen 89,9 Prozent der befragten Internetnutzer Werbung im Internet in Kauf, sofern die regelmäßig von ihnen besuchten Webseiten dafür kostenlos bleiben. Nur 8,7 Prozent der Befragten würden für werbefreie Webseiten Geld bezahlen.^[17]

2.2 Bedeutung der Online-Werbung für die Werbeindustrie

Kein anderes Medium erzielte in den vergangenen Jahren höhere Zuwächse bei den Werbeumsätzen wie das Internet. Gaben deutsche Unternehmen im Jahr 2007 noch rund 1,5 Milliarden Euro^[18] für Online-Werbung aus, so waren es 2011 schon über 3,2 Milliarden Euro^[19]. Die Ausgaben für Online-Werbung haben sich also innerhalb von vier Jahren mehr als verdoppelt. Auch für die nächsten Jahre wird ein ähnlich positiver Zuwachs prognostiziert. Im Vergleich zu anderen Medien wie Print, Radio oder TV zeichnet sich auch hier ein klarer Trend zu Gunsten des Internets ab. Waren es früher die Zeitung und das Fernsehen, welche den größten Anteil am Bruttowerbekuchen für sich beanspruchten, hat 2010 das Internet die klassische Zeitung als Werbemittel verdrängt. Mit 19,6 Prozent ist das Internet hinter dem Fernsehen (38 Prozent) das zweitstärkste Werbemedium in Deutschland. Andere Medien wie Fachzeitschriften, Zeitungen oder Radio verzeichnen dagegen rückläufige Anteile (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (Bildquelle: BVDW - OVK Online-Report 2012/01)

Insgesamt ist festzustellen, dass Online-Werbung trotz der rasanten Verbreitung immer noch unterrepräsentiert ist. Laut einer Studie von Fleischman-Hillard und Harris Interactive aus dem Jahr 2012, welche die zentralen Aspekte der Internetnutzung untersuchte, verbringen die Deutschen wöchentlich durchschnittlich 13,7 Stunden im Internet und 12,2 Stunden vor dem Fernsehen.^[20] Wenn man dagegen das Verhältnis der Werbeausgaben in den Medien TV und Internet vergleicht (vgl. Abbildung 2), wird deutlich, dass Werbung im Internet bei der Budgetallokation im Gesamtmarketing eine vergleichsweise viel zu kleine Rolle spielt.^[21] Das Potential von Online-Werbung scheint also noch lange nicht ausgeschöpft.

2.3 Von der anonymen zur personalisierten Werbung

In den Anfängen der traditionellen Online-Werbung beruhte die Werbung im Internet größtenteils auf Techniken wie sie auch in herkömmlichen Printmedien eingesetzt wurden. Das heißt, Werbebanner wurden nahezu ziellos auf Webseiten eingebunden. Zielgruppen konnten lediglich anhand des Webseiteninhalts bzw. durch Marktforschungsmaßnahmen erahnt werden. Dies führte nicht selten dazu, dass sehr hohe Streuverluste in Kauf genommen werden mussten. Als Streuverlust werden diejenigen Personen bezeichnet, die außerhalb der zu bewerbenden Zielgruppe liegen.^[22] Ziel der Werbewirtschaft ist es, Streuverluste so gering wie möglich zu halten um unnötige Werbekosten zu vermeiden und gleichzeitig möglichst viele potentielle Kunden zu erreichen. Um also Streuverluste möglichst in Grenzen zu halten, müssen Werbetreibende ihre Zielgruppe genau kennen und wissen, wo sie sich im Web aufhält.

Waren die Klickraten der Werbebanner im Internet anfangs noch relativ hoch, gingen diese im Verlauf der Jahre immer weiter zurück. Internetnutzer hatten sich zunehmend an herkömmliche Werbebanner auf Webseiten gewöhnt und klickten diese immer seltener an. So sank die Klickrate auf Seiten von Yahoo beispielsweise innerhalb eines Jahres von 0,75 auf 0,27 Prozent.^[23] Werbetreibende reagierten auf diesen negativen Trend und versuchen zunehmend Werbung anzuzeigen, welche die Nutzer auch wirklich interessiert. Dies ist allerdings nur möglich, wenn Informationen über die jeweiligen Nutzer vorliegen. Das Online-Versandhaus Amazon war eines der ersten Unternehmen, das den Trend der personalisierten Kundenansprache erkannte und erfolgreich umsetzte. Zwar wird hier nur überwiegend für Produkte aus dem eigenen Sortiment geworben, jedoch kann dieses Verfahren als Vorreiter der heutigen personalisierten Werbung angesehen werden. Unternehmensgründer Jeff Bezos verdeutlichte dieses Vorhaben mit den Worten „If we have 17 million customers, we should have 17 million shops!“.^[24] Ziel war es, den Online-Shop Amazon an jeden einzelnen Kunden anzupassen und explizit auf die jeweiligen Interessen der Kunden einzugehen. Man war davon überzeugt, dass Kunden Produktvorschläge sehen wollen, die mit ihren jeweiligen Interessen übereinstimmen. Realisiert wird dies durch eine umfangreiche Analyse der bisher getätigten Einkäufe, abgegebene Produktbewertungen und Rezensionen sowie weitere persönliche Kundeninformationen. Der Erfolg gab dem Unternehmensgrüner schnell recht, Klickraten und Umsätze stiegen.^[25]

2007 kündigte Mark Zuckerberg, der Gründer des sozialen Netzwerks Facebook, an, personalisierte Werbung in Nutzerprofilen anzuzeigen. Facebook-Nutzer sollen demnach Werbung innerhalb des Netzwerks angezeigt bekommen, die auf die jeweiligen Interessen und Vorlieben abgestimmt ist. Werbetreibende können anhand eines Interface ihre Werbekampagnen eigenständig anlegen und die Zielgruppe sehr exakt bestimmen. Neben demografischen Kriterien wie etwa Geschlecht, Alter oder Wohnort, können auch Interessen wie z.B. bevorzugter Musikgeschmack o.Ä. ausgewählt werden.^[26]

Auch der Suchmaschinenbetreiber Google zog im Jahr 2009 mit einem Angebot für personalisierte Werbung nach.^[27] Neben dem bis dato sehr erfolgreichen Keyword-Advertising, welches neben den Suchergebnissen relevante Werbeanzeigen einblendet, erweiterte der Konzern das Werbeangebot um die Möglichkeit, personalisierte Werbung innerhalb des Google Werbenetzwerks anzuzeigen. Dabei wertet Google das Such- und Surfverhalten der Nutzer aus, um daraus auf deren Interessen zu schließen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass personalisierte Werbung eine zunehmend wichtigere Rolle im Bereich der Online-Werbung spielen wird. Immer mehr Webseiten setzen auf interessensbezogene Werbung um einerseits dem Nutzer relevantere Werbung zu bieten und andererseits Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Internetnutzer müssen nicht weiterhin ziellos mit einer Masse an Werbung bombardiert werden, es genügt vielmehr ein kleinerer Umfang an Werbeeinblendungen, die dafür aber zielgenau an den Nutzer vermittelt werden kann.

2.4 Zielgruppenspezifizierung durch Online-Targeting

Um Zielgruppen möglichst genau zu identifizieren und zu adressieren werden i.d.R. Methoden des Online-Targetings angewendet. Dabei versteht man unter Online-Targeting die automatisierte und zielgruppengerichtete Adressierung von Online-Werbung anhand verschiedener Parameter mit dem Ziel, Streuverluste möglichst gering zu halten.^[28] Ein derartiges Targeting-System ermittelt in Echtzeit, welches Werbemittel einem Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt idealerweise anzuzeigen ist.^[29] Erste Ansätze des Online-Targetings wurden schon relativ früh angewendet, wenn auch in einem sehr viel geringeren Ausmaß als es heute der Fall ist. So wurden zunächst v.a. technische Kriterien wie etwa Internet-Bandbreite, Browserversion oder IP-Adresse beachtet. Darauf aufbauend wurden immer weitere Targeting-Methoden entwickelt wie z.B. das Auswerten des Surf-, Klick- und Kaufverhaltens bis hin zur zielgerichteten Analyse von psychografischen Daten wie z.B. Interessen und Vorlieben der jeweiligen Nutzer.^[30]

2.4.1 Targeting Methoden

Grundsätzlich haben sich im Bereich des Online-Targeting viele verschiedene Methoden entwickelt, die i.d.R. auch miteinander kombiniert werden können. Im Folgenden werden die wichtigsten Targeting-Methoden, welche im Rahmen dieser Arbeit von besonderer Bedeutung sind, erläutert.

2.4.1.1 Behavioural Targeting

Beim Behavioural Targeting wird versucht, das Browsing-Verhalten des Nutzers auszuwerten. Anhand der Informationen über besuchte Webseiten sollen Interessen und Präferenzen abgeleitet und dementsprechende passende Werbeanzeigen generiert werden.^[31] Technisch realisiert wird dieses Verfahren meist mit Hilfe sogenannter Cookies. HTTP-Cookies sind kleine Textdateien, die auf dem Rechner eines Internetnutzers lokal abgespeichert werden. In diesen Textdateien werden Informationen über bisher besuchte Webseiten sowie andere Daten zur Personalisierung gespeichert. Ruft ein Nutzer nun eine Website auf, wird dieser Cookie erneut ausgelesen und anhand der darin gespeicherten Informationen passende Werbung angezeigt. Grundlegend können zwei Ansätze des Behavioural Targeting unterschieden werden: First-Party und Third-Party Behavioural Targeting.^[32] Beim First-Party Behavioural Targeting wird das Surfverhalten der Nutzer innerhalb einer Website ausgewertet. Dieses Verfahren wenden beispielsweise Amazon oder eBay an. Third-Party Behavioural Targeting berücksichtigt alle Webseiten innerhalb eines gemeinsamen Werbenetzwerks.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Schematischer Aufbau eines Third-Party Behavioural Targeting Systems (Bildquelle: Bauer et al. (2011). Online Targeting und Controlling Grundlagen - Anwendungsfelder - Praxisbeispiele. Wiesbaden, Gabler, Springer, Auflage 1)

Abbildung 3 veranschaulicht dieses Verfahren. Ein Nutzer besucht eine Website, welche Teil eines Werbenetzwerks ist. Beim ersten Besuch legt die Website ein Cookie auf dem Rechner des Nutzers ab. Besucht der Nutzer nun weitere Webseiten des Netzwerks, wird dies im Cookie vermerkt und anhand dieser Informationen kann dann ein Interessenprofil erstellt werden. Sind genug Informationen über das Browsing-Verhalten vorhanden, kann personalisierte Werbung generiert und angezeigt werden. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Ergebnisse dieser Targeting Methode umso besser ausfallen, je größer das Werbenetzwerk ist.

[...]

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^[1] Vgl. ITU - International Telecommunication Union 2011.

^[2] Vgl. Fleischmann-Hillard und Harris Interactive: Digital Influence Index 2012.

^[3] Vgl. Sueddeutsche.de 2011.

^[4] Vgl. BVDW - OVK Online-Report 2012/01.

^[5] Vgl. News.de 2011.

^[6] Vgl. Bauer et al. 2011, S. 5.

^[7] Vgl. Facebook 2012a.

^[8] Vgl. Persiel 2008, S. 8.

^[9] Vgl. Lammenett 2012, S. 214.

^[10] Vgl. Leidig, Hirschhäuser 2008, S. 17.

^[11] Vgl. Suchmaschinen-Optimierung-SEO.net 2011.

^[12] Vgl. Leidig, Hirschhäuser 2008, S. 18.

^[13] Layer-Ads sind Werbeanzeigen, die sich über den Inhalt einer Website legen. Dabei müssen diese Werbebanner i.d.R. durch einen Klick geschlossen werden um den Inhalt der eigentlichen Website wieder vollständig betrachten zu können.

^[14] Vgl. Walsch et al. 2009, S. 436.

^[15] Vgl. Vibrantmedia.com 2010.

^[16] Vgl. Lammenett 2012, S.34.

^[17] Vgl. TNS-Infratest 2011.

^[18] Vgl. BVDW - OVK Online-Report 2009/01.

^[19] Vgl. BVDW - OVK Online-Report 2012/01.

^[20] Vgl. Fleischmann-Hillard und Harris Interactive: Digital Influence Index 2012.

^[21] Vgl. Lammenett 2012, S.35.

^[22] Vgl. Schmider 2003, S. 162.

^[23] Vgl. Bloomberg Businessweek.com 2007.

^[24] Vgl. Sanford, Taylor 2005.

^[25] Vgl. Linden et al. 2003, S. 76ff.

^[26] Vgl. The Wall Street Journal 2007.

^[27] Vgl. Sueddeutsche.de 2009.

^[28] Vgl. Bauer et al. 2011, S. 10.

^[29] Vgl. Hass, Willibrandt 2011, S. 13.

^[30] Vgl. Bauer et al 2011, S. 10.

^[31] Vgl. Bauer et al. 2011, S. 13.

^[32] Vgl. Bauer et al. 2011, S. 13.