Mediale Aufmerksamkeit gilt für Kommunikations- und PR-Abteilungen in Unternehmen als Beleg guter Arbeit und fungiert quasi als Daseinsberechtigung. Um dieser Forderung nach öffentlicher Aufmerksamkeit durch die Medien gerecht zu werden, müssen PR-Abteilungen sich den Wünschen der Journalisten und Bedingungen der Medien anpassen – und die erwarten anstelle von unpersönlichen Pressemitteilungen zunehmend personalisierte Meldungen. In den Medien zeichnet sich der Trend ab, dass die Nachrichtenfaktoren Prominenz und Personalisierung immer wichtiger werden – nicht nur in Boulevardblättern, sondern auch in Qualitätsmedien (Vgl. Brettschneider / Vollbracht in Eisenegger/Wehmeier 2010: 133ff.). Zudem werden die Printmedien zunehmend von ihrem Platz als wichtigste Informationsquelle verdrängt. In der Folge „[erreichen] Spitzenmanager unserer Zeit ihre Zielgruppen vor allem über Fernsehen, Radio [...] und Internet“ (Seitz 2004: 80). Dadurch steigt auch der Bedarf an O-Tönen und Kamera-Statements von CEO. Allerdings mangelt es dem Großteil der Manager an rhetorischen und medialen Fähigkeiten und den meisten Kommunikationsexperten an Erfahrung, ihr Spitzenmanagement professionell auf solche Situationen vorzubereiten. So wird der öffentliche Auftritt des CEO schnell zum kommunikativen Risiko – seine Aufführung degradieret regelrecht zur Bedrohung für das Unternehmensimage, sie wird zur Gefahr für das gesamte Unternehmen und „die Kommunikationschefs im Hintergrund zittern“ (Wachtel 2008: 56), weil sie die Fehler letztlich mühsam wieder begleichen müssen (Vgl. Wachtel in Eisenegger/Wehmeier 2010: 325).
Steve Jobs, der ehemalige CEO des US-amerikanischen Konzerns Apple Inc., stand regelmäßig für sein Unternehmen auf öffentlichen Bühnen und hat in Sachen Rhetorik nicht nur für viele Manager eine Vorbildfunktion. Jobs gelang es, die Zuschauer mit seinen perfekt inszenierten Pressekonferenzen in seinen Bann zu ziehen und große mediale Aufmerksamkeit auszulösen. Aber was ist das Geheimnis von Steve Jobs Präsentationen? Wie kommt es, dass ein Zuhörer eine Rede gut findet, ein anderer jedoch langweilig? Wie kann man rhetorische Kommunikation also wissenschaftlich analysieren und bewerten? Diese Fragen sollen nach einer theoretischen Verortung des Corporate Speaking als Instrument des Kommunikationsmanagements in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in das Thema Corporate Speaking
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Rhetorik
2.1.1 Wirtschaftsrhetorik
2.1.2 Rhetorische Kommunikation
2.2 Kommunikationsmanagement
2.2.1 Image
2.2.2 Öffentlichkeit
2.2.3 CEO-Kommunikation
2.2.4 Corporate Speaking
3. Theoretische Verortung des Corporate Speakings
3.1 Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation nach Bruhn
3.2 Die Impression-Management-Theorie nach Goffman
3.2.1 Alles nur Schein?! – Authentizität & Inszenierung
4. Corporate Speaking als Instrument des Kommunikationsmanagements
4.1 Der CEO als Marke
4.2 Ziele des Corporate Speakings
4.3 Corporate Speaking-Maßnahmen
4.4 Der Corporate Speaking-Prozess
4.5 Corporate Speaking und Rhetorik
4.5.1 Rhetorische Kommunikationskompetenz
4.5.2 Wirkungen und Funktionen ausgewählter rhetorischer Instrumente
4.5.2.1 Aufbau der Rede
4.5.2.2 Rhetorische Figuren
4.5.2.3 Körpersprache
4.5.2.4 Parasprache
4.5.2.5 Visuelle Hilfsmittel
4.5.2.6 Argumentation
4.6 Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Corporate Speaking
4.7 Corporate Speaking-Dienstleister – ein Überblick
5. Rhetorik-Analyse am Beispiel des ehemaligen Apple-CEO Steve Jobs
5.1 Steve Jobs – ein Visionär, Pionier und Revolutionär
5.1.1 CEO des wertvollsten und innovativsten Unternehmens der Welt: Apple Inc.
5.2 Materialauswahl: iPad 2-Vorstellung, 02.03.2011
5.3 Rhetorik-Analyse
5.3.1 Der erste Überblick
5.3.2 Die Situation
5.3.3 Thema / Inhalt der Rede
5.3.4 Aufbau der Rede
5.3.5 Die Argumentation
5.3.6 Die Sprache
5.3.7 Der Stil
5.3.8 Funktion(en) der Rede / einzelner Redeteile
5.3.9 Selbstdarstellung des Orators
5.4 Auswertung und Interpretation
5.4.1 Beherrscht Steve Jobs das Corporate Speaking?
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das Konzept des "Corporate Speaking" als strategisches Instrument des Kommunikationsmanagements zu verorten. Dabei soll untersucht werden, wie Spitzenmanager durch rhetorisch geschulte öffentliche Auftritte das Image ihres Unternehmens positiv beeinflussen können, wobei als zentrale Forschungsfrage dient, wie eine wissenschaftliche Rhetorik-Analyse die Qualität und Wirksamkeit dieser Auftritte bewerten kann.
- Bedeutung der CEO-Kommunikation in der modernen Mediengesellschaft
- Theoretische Grundlagen von Rhetorik und Kommunikationsmanagement
- Die Rolle der Impression-Management-Theorie für Unternehmensrepräsentanten
- Die strategische Vorbereitung von Auftritten als Kern des Corporate Speaking
- Praktische rhetorische Analyse am Beispiel von Steve Jobs
Auszug aus dem Buch
4.5.2.1 Aufbau der Rede
Der Aufbaue einer Rede ist eines der zentralsten und am meisten diskutierten Elemente der Rhetorik. Denn ohne eine logische Gliederung der Gedanken und Inhalte können die Zuschauer einem Vortrag kaum folgen und ohne einen `roten Faden´ wirkt eine Rede lediglich wie eine zusammenhanglose Erzählung. Um dies zu vermeiden und sich stattdessen sogar den wirkungssteigernden Effekt eines guten Aufbaus zunutze zu machen, muss der Redner – in unserem Fall der CEO unter Anleitung seines Coaches – intensiv mit der Gliederung der Rede auseinandersetzen (Vgl. Wuttke 2013: 72ff.).
Die kaum mehr zu überblickende Ratgeber-Literatur aus mehreren Jahrzehnten stellt Rednern zahlreiche unterschiedliche Handlungsanweisungen und Ratschläge für einen möglichst wirkungsvollen Aufbau ihrer Reden bereit. Eine theoretische und wissenschaftliche Fundierung dieser Aussagen fehlt allerdings in den meisten Fällen, sodass es zu widersprüchlichen Erkenntnissen kommt: Einige geben dem Redner Ansätze wie die AIDA-Formel oder den Fünfsatz vor, an denen sie sich bei der Erstellung einer Rede orientieren sollen. Andere hingegen argumentieren, dass der Aufbau immer individuell von der jeweiligen Rede abhängig zu machen ist (Vgl. Wuttke 2013: 72). Uneinigkeit in der Ratgeber-Literatur herrscht entsprechend auch in der Frage, ob der Anfang oder das Ende der Rede am wichtigsten ist. Einig sind sich die Autoren lediglich darin, dass eine Rede aus drei Teilen – nämlich Einleitung, Hauptteil und Schluss – besteht und einen `roten Faden´ benötigt (Vgl. z.B. Vogt 2010: 119ff., Weller 1954: 214ff., Birkenbiehl 2010: 135ff., Karbach 2005: 12ff., Ebeling 1988: 97ff., Ebeling 2008: 108ff., Wuttke 2013: 72ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in das Thema Corporate Speaking: Diese Einleitung beleuchtet den steigenden Bedarf an personalisierter Kommunikation und die Notwendigkeit, Topmanager professionell auf öffentliche Auftritte vorzubereiten.
2. Begriffsdefinitionen: Hier werden die theoretischen Grundlagen für Rhetorik, Kommunikationsmanagement, Image, CEO-Kommunikation und Corporate Speaking präzise definiert.
3. Theoretische Verortung des Corporate Speakings: Das Kapitel verankert Corporate Speaking in bestehenden Theorien wie dem Konzept der Integrierten Kommunikation nach Bruhn und Goffmans Impression-Management-Theorie.
4. Corporate Speaking als Instrument des Kommunikationsmanagements: Dieser Hauptteil analysiert, wie Corporate Speaking als PR-Instrument genutzt wird, um den CEO als Markenbotschafter zu positionieren und Auftritte rhetorisch zu optimieren.
5. Rhetorik-Analyse am Beispiel des ehemaligen Apple-CEO Steve Jobs: In diesem praktischen Teil wird die Rhetorik von Steve Jobs anhand eines Zehn-Punkte-Plans detailliert analysiert und auf ihre Corporate-Speaking-Qualitäten geprüft.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass Corporate Speaking zukünftig an Bedeutung gewinnen wird, um die Reputationsführung von Unternehmen in der Mediengesellschaft zu sichern.
Schlüsselwörter
Corporate Speaking, Kommunikationsmanagement, Rhetorik, CEO-Kommunikation, Impression Management, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Steve Jobs, Rhetorische Analyse, Markenführung, Integrierte Kommunikation, Auftrittsberatung, CEO-Branding, Mediale Präsenz, Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Konzept des "Corporate Speaking" als strategisches PR-Instrument zur Vorbereitung von Führungskräften auf öffentliche Auftritte, um das Unternehmensimage zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung der Wirtschaftsrhetorik, die Bedeutung des CEO als Markenbotschafter und die methodische Analyse rhetorischer Kommunikationskompetenz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen den CEO als "Gesicht" ihrer Marke etablieren können und welche rhetorischen Anforderungen dabei an ein professionelles Kommunikationsmanagement gestellt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Zur rhetorischen Bewertung von Auftritten wird ein selbst entwickelter "Zehn-Punkte-Plan" eingesetzt, der auf etablierten Theorien der Rhetorik und Kommunikationswissenschaft basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Einbettung von Corporate Speaking, den spezifischen Maßnahmen zur Auftrittsvorbereitung und der praktischen Anwendung der Analyse am Beispiel von Steve Jobs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Corporate Speaking, CEO-Kommunikation, Impression Management, rhetorische Analyse und Markenrepräsentanz.
Warum wurde Steve Jobs als Fallbeispiel gewählt?
Steve Jobs gilt als Paradebeispiel für die Verkörperung eines Unternehmens durch eine starke, rhetorisch versierte Persönlichkeit, was ihn zum idealen Untersuchungsobjekt für Corporate Speaking macht.
Wie lautet das Fazit zur Wirksamkeit von Steve Jobs' Rhetorik?
Die Analyse zeigt, dass Jobs über eine überdurchschnittlich ausgeprägte rhetorische Kompetenz verfügt, die er gezielt für die Vermittlung seiner "Corporate Messages" und die Festigung des Apple-Images einsetzte.
- Arbeit zitieren
- Katharina Wuttke (Autor:in), 2013, Corporate Speaking als Instrument des Kommunikationsmanagements , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231152
