Es mag eher ungewöhnlich sein, politikwissenschaftliche Analysen aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht vornehmen zu wollen, doch zum einen zählen beide Disziplinen zu den Sozialwissenschaften, sodass sich zahlreiche Parallelen z.B. bezüglich der Rolle des Menschen als Kunde wie auch Parteimitglied grundsätzlich ergeben, zum anderen lieferten Wirtschaftswissenschaftler wie Downs mit seinem Rational Choice Ansatz oder Hirschmann mit seiner Exit-Voice-Theorie bedeutende Beiträge zur Parteienforschung. Insbesondere Hirschmann setzte hierbei das Verhalten eines Parteimitglieds dem Verhalten eines unzufriedenen Kunden gleich, indem er die Ähnlichkeit zwischen einem Wirtschaftsunternehmen und einer Partei darstellte.
Im Rahmen der Hausarbeit sollen zunächst zwei Ursachen des Mitgliederschwunds dargestellt und erläutert werden. Anschließend werden die Ursachen unter markenpolitischen Gesichtspunkten untersucht. Dabei wird die Partei als Marke behandelt, die mittels einer Marketingstrategie geführt und somit entsprechend den Bedürfnissen von (potentiellen) Parteimitgliedern ausgerichtet werden soll. Die so zustande gekommenen Annahmen sollen anschließend anhand zweier Praxisbeispiele untersucht werden. Damit soll eine betriebswirtschaftliche, markenpolitische Sicht auf die Ursachen des Mitgliederschwunds geworfen, sowie ein Beitrag zu dessen Bekämpfung geleistet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Politische Parteien und ihr Mitgliederschwund
2. Zwei Ursachen für den Mitgliederschwund
2.1. Anreizschwäche und Unzufriedenheit
2.2. Milieuerosion und Wertewandel
3. Eine markenpolitische Sicht auf Parteien
3.1. Exkurs: Das Dachmarkenkonzept und seine Kriterien
3.2. Ausdehnungspfad und Markenkern
4. Der Markenkern von Parteien
4.1. Der Markenkern der SPD
4.2. Der Markenkern der Grünen
5. Die Bedeutung des Markenkerns für den Mitgliederschwund
5.1. Die Bedeutung des Markenkerns für Milieuerosion und Wertewandel
5.2. Die Bedeutung des Markenkerns für Anreize und Nutzen
6. Fazit ... und Lösungsansätze?
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Mitgliederschwund deutscher Parteien aus einer betriebswirtschaftlichen, markenpolitischen Perspektive. Ziel ist es, die Ursachen für den Rückgang von Parteimitgliedern durch die Analyse von Markenführung und Positionierungsfehlern zu erklären und Lösungsansätze für die Zukunft aufzuzeigen.
- Analyse der Ursachen für den Mitgliederschwund (Anreizschwäche, Milieuerosion).
- Übertragung betriebswirtschaftlicher Marketingstrategien (Dachmarkenkonzept) auf politische Parteien.
- Untersuchung der Bedeutung des „Markenkerns“ für die Bindung von Parteimitgliedern.
- Evaluation des sogenannten „Ausdehnungspfads“ bei großen Volksparteien.
- Fallstudien zur Markenführung der SPD und der Grünen.
Auszug aus dem Buch
3. Eine markenpolitische Sicht auf Parteien
Wären die Parteien ein betriebswirtschaftlich geführtes Unternehmen und ihr Produkt die Politik, die sie betreiben, dann würde man aus marketingstrategischer Sicht dazu raten, für die Vermarktung dieses Produkts das markenpolitische Konzept der Dachmarke zu wählen.
Das Dachmarkenkonzept zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen selbst im Vordergrund der Marketingaktivitäten steht. Durch das entsprechende Marketing werden Alleinstellungsmerkmale und Wiedererkennungseffekte gefördert, um so den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und ein bestimmtes Image zu generieren, welches wiederum mit allen unter der Dachmarke geführten Produkten und Aktivitäten verbunden werden. Vor- und Nachteil zugleich ist hierbei die Tatsache, dass alle Eigenschaften der Dachmarke vom potentiellen Kunden auf die zugehörigen Produkte übertragen werden, wie auch im Umkehrschluss alle Eigenschaften, ob positiv oder negativ, auf die Dachmarke übertragen werden, wodurch im schlimmsten Fall ein ungewollter Kreislauf in Gang gebracht werden kann.
Um eine erfolgreiche Dachmarke zu führen, ist es daher notwendig, bestimmte Kriterien zu beachten, um solche ungewollten negativen Auswirkungen zu vermeiden. Insbesondere die Ausrichtung an den Werten und Normen der Dachmarke, dem sogenannten Markenkern oder auch den Core Values der Marke kommt eine besonders wichtige Stellung zu, bei deren Regelmissachtung es zu krassen Imageschäden und somit zu Umsatzverlusten kommen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Politische Parteien und ihr Mitgliederschwund: Einführung in die Problematik des Mitgliederrückgangs bei den großen Volksparteien und Definition des Untersuchungsrahmens.
2. Zwei Ursachen für den Mitgliederschwund: Analyse von Anreizschwäche, Unzufriedenheit sowie der Erosion traditioneller Milieus als wesentliche Treiber des Mitgliederrückgangs.
3. Eine markenpolitische Sicht auf Parteien: Einführung in das Dachmarkenkonzept und Diskussion, wie sich politische Identität durch Markenführung erklären lässt.
4. Der Markenkern von Parteien: Konkrete Betrachtung des Markenkerns anhand der Beispiele SPD und Grüne im Kontext ihrer historischen Wurzeln.
5. Die Bedeutung des Markenkerns für den Mitgliederschwund: Untersuchung, wie die Abweichung vom Markenkern durch zu breite Programmatik zur Entfremdung der Wähler und Mitglieder führt.
6. Fazit ... und Lösungsansätze?: Zusammenführung der Ergebnisse und Diskussion möglicher Auswege für Parteien durch Rückbesinnung auf den Markenkern.
Schlüsselwörter
Mitgliederschwund, Parteienforschung, Markenkern, Dachmarkenkonzept, Parteienmarketing, politische Beteiligung, Milieuerosion, Wertewandel, Volksparteien, Anreizstrukturen, Markenführung, Mitgliederbindung, politische Identität, Ausdehnungspfad, Parteienkritik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Mitgliederschwund deutscher Parteien und interpretiert diesen aus einer markenpolitischen Perspektive, vergleichbar mit der Strategie von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind politische Soziologie, Markenführung, Mitgliederstrategien und die Analyse von Ursachen für den Vertrauens- und Mitgliederverlust bei Parteien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Parteien durch eine klare Markenkern-Strategie und durch die Vermeidung falscher Diversifizierung ihre Attraktivität für Mitglieder steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Herleitung über das Dachmarkenkonzept (Marketingtheorie) mit soziologischen Erkenntnissen zur Parteienentwicklung kombiniert und anhand von Fallbeispielen veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ursachenanalyse (Milieu, Anreize), die theoretische Übertragung von Marketingkonzepten auf Parteien sowie die Fallanalyse von SPD und Grünen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die wichtigsten Begriffe sind Mitgliederschwund, Markenkern, Dachmarke, Parteienmarketing und politische Partizipation.
Was ist laut der Arbeit der Hauptgrund für den Erfolg oder Misserfolg von Parteien aus Sicht des Marketings?
Der Erfolg hängt maßgeblich davon ab, ob eine Partei ihren ursprünglichen Markenkern wahrt oder ob sie durch den sogenannten „Ausdehnungspfad“ (zu viele widersprüchliche Themen) ihr Profil verwässert.
Welches konkrete Problem bei der SPD wird als Beispiel angeführt?
Als Beispiel wird die Entfremdung der SPD von ihrem traditionellen Markenkern durch die Politik der Agenda 2010 genannt, was zu erheblichen Imageschäden und Mitgliederaustritten führte.
Warum spielt das Dachmarkenkonzept eine zentrale Rolle?
Es erklärt, dass Parteien als „Dachmarken“ funktionieren, deren Glaubwürdigkeit leidet, wenn ihre verschiedenen Unterprodukte (politische Programme) nicht mehr zum Kern passen.
- Arbeit zitieren
- Master of Education; Dipl. Kfm. (FH) Volker Ahmad Qasir (Autor:in), 2011, Die Entfernung vom „Markenkern“ als Ursache für den Mitgliederschwund der Parteien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231212
