Zur Analyse von Social-Media-Aktivitäten unter Personalmarketingaspekten

Dargestellt am Beispiel ausgewählter Unternehmen


Bachelorarbeit, 2012

84 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 Personalmarketing
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Bedeutung und Ziele des Personalmarketings
2.3 Instrumente und Kommunikationskanale des externen PM
2.4 Die Notwendigkeit des Personalmarketings
2.5 Demographischer Wandel im Personalmarketing
2.6 Die Internet-Generation

3 Social Media
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Grundlegende Prinzipien des Web 2.0
3.3 Social Media Instrumente
3.3.1 Blogs/ Microblogging
3.3.1.1 Mircoblogging dargestellt am Beispiel von Twitter
3.3.2 Social Networks
3.3.2.1 Private Netzwerke dargestellt am Beispiel von Facebook
3.3.2.2 Business Netzwerke dargestellt am Beispiel von XING
3.3.3 Videoportale
3.3.3.1 Videoportale dargestellt am Beispiel von YouTube

4 Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in deutschen Unternehmen
4.1 Grunde fur den Einsatz von Social-Media-Anwendungen im
Personalmarketing
4.2 Social Media Instrumente in deutschen Unternehmen
4.2.1 Die Deutsche Bahn AG dargestellt am Beispiel von Twitter
4.2.2 Die Bundeswehr dargestellt am Beispiel von Facebook
4.2.3 Die Deutsche Telekom AG dargestellt am Beipiel von XING
4.2.4 Bertelsmann dargestellt am Beispiel von YouTube
4.3 Bewertung des Social Media Einsatzes im Personalmarketing
4.3.1 Vorteile
4.3.2 Nachteile
4.4 Handlungsempfehlungen fur deutsche Unternehmen

5. Fazit

Anhang
Anhang 1
Anhang 2
Anhang 3
Anhang 4

Literaturverzeichnis

Abstract

Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit dem Themengebiet Social Media und erortert die Einsatzmoglichkeiten im Personalmarketing. Der demographische Wandel in der Bevolkerung ist einer der ausschlaggebenden Grunde, warum immer mehr Un- ternehmen Social Media-Anwendungen im Personalmarketing integrieren. Neue Inter- nettechnologien ersetzen die klassischen Kommunikationskanale und unterstutzen Un- ternehmen bei dem Kampf um die besten Talente, denn dieser wird kunftig im Web 2.0 ausgetragen.

Die theoretischen Grundlagen umfassen zum einen den Bereich des Personalmarke- tings, wobei sich diese Arbeit ausschlieGlich auf das externe Personalmarketing kon- zentriert. Wunschenswerte Ziele werden definiert, Instrumente, Kommunikationskanale und Herausforderungen werden erlautert. Zum anderen wird der Bereich Social Media ausfuhrlich beleuchtet. Die grundlegenden Prinzipien des Web 2.0, sowie die wichtigs- ten Social Media Instrumente geben Aufschluss uber die Komplexitat dieses Themen- gebiets. Anhand dieser Grundlage werden ausgewahlte Social Media Instrumente vor- gestellt, welche sich effektiv im Personalmarketing nutzen lassen. Im Anschluss daran werden die Internetauftritte deutscher Unternehmen auf den einzelnen Plattformen ana- lysiert und dienen als Beispiel fur eine erfolgreiche bzw. ernuchternde Verknupfung von Social Media Anwendungen im Personalmarketing.

AnschlieGend werden die Vor- und Nachteile eines solchen Einsatzes angefuhrt, die mit den Handlungsempfehlungen fur Unternehmen den Schluss dieser Arbeit bilden.

Trotz der hohen Beliebtheit und Reichweite von Social Media, nutzen eher wenige Un­ternehmen die Anwendungen im Personalmarketing. Doch auf Grund der technischen Entwicklungen im Social Web, sowie die Veranderungen in der Gesellschaft, werden Unternehmen zunehmend ins Web 2.0 gedrangt. Entgegen der sich standig andernden Funktionen im Internet, wird auf die klassischen Kommunikationskanale im Personal­marketing nicht verzichtet.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Altersaufbau 2012 und 2050 in Deutschland

Abb. 2: Social Media Spektrum

Abb. 3: Web 2.0 Meme Map

Abb. 4: Nutzung der Social Media Instrumente untergliedert in Geschlecht und Alter..

Abb. 5: So funktioniert Twitter

Abb. 6: Die Top-10 der Online-Communitys 2011

Abb. 7: Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland 2009-2012

Abb. 8: SocialBench Ranking der deutschsprachigen Karriereseiten

Abb. 9: Videokonsum im Internet

Abb. 10: Unternehmen setzen auf soziale Medien

Abb. 11: DB Karriere-Profil auf Twitter

Abb. 12: Bundeswehr-Karriereseite auf Facebook

Abb. 13: Fans entscheiden uber das Titelbild der Bundeswehr-Karriere-Page

Abb. 14: Telekom Unternehmensprofil auf XING

Abb. 15: Bertelsmann-Channel auf YouTube

Abb. 16: BWM Praktikum Rap

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Wir betreten eine neue Welt."[1]

Diese Worte von Tim O'Reilly beschreiben den Meilenstein des Web 2.0 und den Um- bruch des Internets. Unter dem Schlagwort „Web 2.0" werden die bedeutungsvollen technischen und sozialen Entwicklungen zusammengefasst, die fur eine neue Wahr- nehmung und ein verandertes Nutzungsverhalten gegenuber dem Internets sorgten. Die Gesellschaft ist nun an den Punkt angelangt, an dem sie sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen konnen. Ob privat oder beruflich, es hat sich in das nor- male Leben der Menschen etabliert und ist dort nicht mehr wegzudenken. Gerade fur die Zielgruppe der ..Generation Y" ist ein Leben ohne das World Wide Web (WWW) nicht mehr vorstellbar, da diese mit dem Internet aufgewachsen sind. Nun liegt es an den Unternehmen, ihre potentiellen Mitarbeiter dort abzuholen, wo sie sich am haufigs- ten und langsten aufhalten, im Web 2.0.

Durch den Wandel vom Arbeitgebermarkt zum Bewerbermarkt, merken Unternehmen zunehmend, wie wichtig die eigenen und kunftigen Mitarbeiter fur das Unternehmen sind. Viele Unternehmen schlagen deswegen neue Wege ein, um junge, qualifizierte Bewerber zu erreichen und sich fur diese Zielgruppe attraktiv darzustellen. Soziale Me- dien halten daher immer mehr Einzug in die Personalbeschaffung. Um vielversprechen- de Kandidaten zu akquirieren, nutzen Firmen zunehmend die Moglichkeiten, die das Web 2.0 ihnen bietet. Blogs, Online-Communities oder Videoportale geben den neugie- rigen Bewerbern mehr Informationen, als die klassischen Medien. Gleichzeitig wird der direkte Dialog zwischen dem Arbeitgeber und dem Arbeitnehmer unterstutzt. Besonders die Zielgruppe der 16-30 jahrigen ist fur Unternehmen von groGem Interesse. Diese Gruppe der potentiellen Bewerber weisen eine hohe Affinitat zum Internet auf und su- chen ausschlieGlich im WWW nach Stellenausschreibungen.2 Ein guter Internetauftritt stellt somit eine immer groGer werdende Herausforderung fur Unternehmen dar. Gelingt es den Firmen eine authentische und glaubwurdige Prasenz im Social Web zu platzie- ren, wird den Unternehmen der direkte Zugang zur gewunschten Zielgruppe ermoglicht, um die Distanz zwischen ihnen zu reduzieren. Somit besitzen Unternehmen, die dem Web 2.0 offen gegenuber stehen, den Vorteil, dass sie in Zeiten des Fachkrafteman- gels, den Kampf um die besten Talent (War of Talent) gewinnen.

1.1 Problemstellung

„Mehr als die Vergangenhe it interessiert mich die Zuk unfit, denn in ihr gedenke ich zu leben."[3]

Albert Einstein (*1879 - | 1955)4

Das Humankapital eines Unternehmens stellt die wichtigste Ressource dar, um ein Un- ternehmen erfolgreich zu fuhren. Daher ist es umso wichtiger uber qualifiziertes Perso­nal im eigenen Unternehmen zu verfugen. Viele Unternehmen haben die Chancen, die das Social Media fur die Personalabteilung bereitstellt, schon fur sich erkannt und nut- zen dieses, um ihr Unternehmen auGerhalb der eigenen Homepage attraktiver darzu- stellen. Unternehmen erhoffen sich dadurch als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und in Zeiten des Fachkraftemangels und des demographischen Wandels, ein neues Instrument gefunden zu haben, um dem Problem des qualifizierten Perso- nalmangels entgegenzuwirken.

Doch dies ist nicht das einzige Problem mit dem sich die Unternehmen zukunftig ausei- nandersetzen werden. Eine weitere Herausforderung ist die Generation der „Digital Na­tives". Diese Generation verfugt uber eine veranderte Werteansicht, andere Gewohn- heiten, sowie andere Anspruche an den Arbeitgeber. Die Unternehmen konnen sich nicht weiter vor dem Einsatz von Social Media weigern, denn die traditionellen Informa- tionsquellen, wie Printanzeigen, Karrieremessen, Hochschulkontakte oder die eigene Unternehmenshomepage reichen nicht mehr aus um die gewunschte Zielgruppe kon- kret anzusprechen. Zukunftig muss sich das Personalmarketing mit den neuen Entwick- lungen in der Gesellschaft auseinandersetzen, um die potentiellen Mitarbeiter im Social Web einzufangen.5

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschaftigt sich mit der Bedeutung von sozialen Medien im Per­sonalmarketing. Das Ziel besteht darin, herauszufinden, inwiefern Social Media in die- sem Bereich schon Einzug gefunden hat, welche Social Media Instrumente fur das Per­sonalmarketing von Bedeutung sind und wo deren Grenzen liegen. Des Weiteren soll analysiert werden, warum das Social Web als neuer Weg fur die Personalbeschaffung dienen kann und wie diese im Personalmarketing sinnvoll eingesetzt werden konnen. Die analysierten Inhalte werden anschlieGend auf deutsche Unternehmen angewandt, deren Internetprasenz im Personalmarketing einen positiven Einfluss genommen hat.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Diese wissenschaftliche Arbeit gliedert sich in funf Teile. Das erste Kapitel dient zur Ein- fuhrung in das Thema des Personalmarketings im Zusammenhang mit Social Media. Die Einleitung, Problemstellung sowie auch die Zielsetzung sollen einen groben Uber- blick uber die Arbeit verschaffen.

Das zweite Kapitel setzt sich mit der Thematik des Personalmarketings auseinander. Als erster Schritt wird der zentrale Begriff des „Personalmarketings" naher beleuchtet, gefolgt von dessen Bedeutung und den wichtigsten Zielen. AnschlieGend werden die wesentlichen Instrumente des PM's dargelegt, mit denen die aufgefuhrten Ziele erfullt werden sollen. AbschlieGend des zweiten Kapitels werden die Herausforderungen, vor dem das PM kunftig stehen wird, aufgezeigt. Dies wird anhand des demographischen Wandels und der neuen Generation der „Digital Natives" eingehend analysiert.

Der dritte Teil widmet sich dem Social Media und dessen Grundlagen. Wie im vorheri- gen Kapitel, werden zuerst die Begrifflichkeiten erklart, auf denen die grundlegenden Prinzipien des Web 2.0 aufbauen. Im Anschluss daran werden die Social Media Instru­mente naher betrachtet. Twitter, Facebook, XING und YouTube werden im Bezug auf deren Vorzuge fur das Personalmarketing, detaillierte behandelt. Aufbauend auf dem zweiten und dritten Kapitel wird im anschlieGenden vierten Kapitel das Zusammenspiel zwischen dem Personalmarketing und dem Social Media naher gehend betrachtet. Es werden Grunde fur die Notwendigkeit des Einsatzes von Social Media im Personalmar­keting angefuhrt und dargelegt welche wichtige Rolle dieses Medium zukunftig fur die Personalabteilung spielen wird. Anknupfend werden die Internetauftritte verschiedener deutscher Unternehmen auf den einzelnen Plattformen naher betrachtet und analysiert. Im Anschluss wird der Einsatz von Social Media im Personalmarketing bewertet, indem Vor- und Nachteile fur den Einsatz eingebracht werden. AbschlieGend werden Hand- lungsempfehlungen fur deutsche Unternehmen gegeben, die den Einsatz von Social Media im Personalmarketing schon erkannt haben oder sich mit dem Gedanken befas- sen, kunftig Social Media in ihr Personalmarketing zu integrieren.

Das funfte Kapitel bildet den Schlussteil dieser wissenschaftlichen Arbeit. Das Fazit gibt einen Ausblick fur die weitere Bedeutung von Social Media im Unternehmen, speziell im Personalmarketing.

2 Personalmarketing

Im folgenden Kapitel wird ein Uberblick uber die theoretischen Grundlagen des Perso- nalmarketings gegeben, indem als erster Schritt der zentrale Begriff „Personalmarke- ting" (PM) erklart wird. Im Anschluss daran wird auf dessen Bedeutung eingegangen. Angrenzend dazu werden die Instrumente des PM's dargelegt, mit denen die ange- strebten Ziele erfullt werden sollen. Zuletzt werden die Herausforderungen genannt mit denen sich das Personalmarketing kunftig auseinandersetzen muss.

2.1 Begriffsabgrenzung

In den letzten Jahren hat sich der Begriff des Personalmarketings immer mehr in den Unternehmen etabliert. Dieser stellt nun einen der wichtigsten Aufgabenbereiche des Personalmanagements dar, der kunftig immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Der eigentliche Begriff des PM's wird in der Literatur unterschiedlich und weit gefasst definiert. Grundsatzlich richtet sich das Personalmarketing an die vorhandenen Mitar- beiter eines Unternehmens und an die potentiellen Bewerber. Demnach kann der Beg­riff als eine mitarbeiter- und arbeitsmarktorientierte Personalpolitik verstanden werden.6 Es dient zur Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmen, die sich mit den Bedurfnissen gegenwartiger und kunftiger Mitarbeiter auseinandersetzt und das Ziel verfolgt, vorhandene Mitarbeiter zu motivieren und zu halten, und neue Mitarbeiter zu gewinnen. Im engeren Sinne, wird das Personalmarketing mit der Personalbeschaf- fung und der Personalwerbung gleichgesetzt, denn mit diesen Elementen soll der ex- terne Arbeitsmarkt erschlossen werden. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Attraktivitats- steigerung auf dem externen Markt zu fordern, umso qualifizierte Mitarbeiter fur das Un­ternehmen zu gewinnen. Des Weiteren sollen die mitarbeitergerechte Bedingungen und die effiziente Gestaltung der Arbeitsbedingungen dazu beitragen, die wichtigste Res- source eines Unternehmens, die Mitarbeiter, an sich zu binden um somit die personale Wertschopfung zu optimieren.7

Demnach ist das Personalmarketing mehr, als nur potentielle Bewerber anzusprechen und fur sich zu gewinnen. Durch das PM soil eine langfristig Sicherung der Versorgung mit qualifizierten Mitarbeitern fur das Unternehmen gewahrleistet sein.8

Aufgrund des eingeschrankten Umfanges der Arbeit, wird sich diese ausgiebiger mit dem externen Personalmarketing und somit mit der Personalwerbung und Personalbe- schaffung beschaftigen. Alle MaGnahmen zur Bindung vorhandener Mitarbeiter werden auGer acht lassen.

2.2 Bedeutung und Ziele des Personalmarketings

Das Konzept des Personalmarketing ist keine Entwicklung die sich in dem letzten Jahr- zehnt entwickelt hat. Dieser Leitgedanke ist bis in die 60er Jahre zuruckzufuhren. In der Literatur wurde dieses Konzept verstarkt in zwei Zeitspannen beschrieben. Zum einen der Zeitraum von 1968 bis 1975, mit dem Fokus auf die Personalbeschaffung. Zum anderen ware der Zeitraum von 1987 bis zum heutigen Tage zu erwahnen.9 Durch den vorhandenen und zu erwartenden Mangel an qualifizierten Mitarbeitern, ergab sich im Laufe der Zeit eine verstarkte Beschaftigung mit dem Personalmarketing.10 Der Mensch, als wichtigster Faktor in einem Unternehmen, gewinnt immer mehr an Bedeu- tung.

Wie schon im Kapitel 2.1 erklart wird, setzt sich das Personalmarketing mit der Er- schlieGung des externen Arbeitsmarkts auseinander. Um dies so gut wie moglich um- zusetzen, werden folgende Ziele angestrebt.

Um das Unternehmen langfristig mit qualifizierten Mitarbeitern abzusichern, wird eine Steigerung des Bekanntheitsgrades auf dem externen Arbeitsmarkt verfolgt, umso die Verbesserung des Personalimages zu starken. Mit Hilfe des Personalmarketings wir ein positives Image gestaltet und auf dem Arbeitsmarkt kommuniziert. Durch eine Arbeitge- bermarke (Employer Brand) kann sich das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt profilie- ren, denn durch eine erfolgreiche Positionierung bleibt das Unternehmen im Gedachtnis der Bewerber. Des Weiteren bringt das Employer Branding einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Kompetenzen und Talente mit sich. Verankert ein Unternehmen ein konse- quentes Employer Brand, kann ein klares, auf Ziele und Identitat abgestimmtes Image eines Unternehmens, an die Wunschbewerber gesendet werden. Somit profitiert das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt mit einem Vertrauensbonus. Potentielle Bewerben- de greifen eher auf das Unternehmen zuruck, welches fur die Eigenschaften eines gu- ten Arbeitgebers steht.11 Wenn ein Unternehmen das Employer Branding richtig ein- bzw. umsetzt, spart dieses Geld und ist nicht darauf angewiesen, Mitarbeiter mit hohen Gehaltern zu locken.12 Doch das Personalmarketing verfolgt noch ein weiteres Ziel. Aus potentiellen Bewerbern, geeignete Mitarbeiten finden. Hierbei unterstutzt das PM die Personalbeschaffung und entscheidet uber die Beschaffungswege, sowie auch uber die MaGnahmen und Instrumente die dafur eingesetzt werden sollen.13

2.3 Instrumente und Kommunikationskanale des externe Personalmarketings

Das externe Personalmarketing bietet den Unternehmen die Moglichkeit, sich auf dem externen Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um somit die eigene Wettbewerbsfahigkeit zu steigern und qualifizierte Mitarbeiter fur sich zu rekrutieren. Dabei liegt die Grundlage darin, die gewunschte Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt ge- nau zu definieren, umso uber die Bedurfnisse der zukunftigen Mitarbeiter Bescheid zu wissen und gezielt auf diese reagieren zu konnen. Ist die Zielgruppe definiert, fallt die Wahl der geeigneten Medien und MaGnahmen zu Kommunikation leichter. Die Instru­mente des externen PM sind vielfaltig. Darunter fallen zum Beispiel alle direkten, sowie indirekten MaGnahmen zur Personalbeschaffung. Unter Anderem zahlen auch Praktika, Hochschulpartnerschaften, Vergaben von Diplomarbeiten, Stande auf Hochschulmes- sen oder auch Recruiting-Events dazu.14 Doch um als Unternehmen erfolgreich zu kommunizieren, muss die Vielzahl der verschiedensten verfugbaren Kanale bekannt sein. Darunter fallen die Massenmedien des Funk und Fernsehens, die Printmedien, das Internet mit den sozialen Netzwerken und den Online-Jobborsen sowie die Hoch- schulkontakte bzw. das Hochschulmarketing.

Da Unternehmen vor der groGen Auswahl stehen, mit welchen Instrument sie auf dem Arbeitsmarkt agieren wollen, sind die klassischen Printanzeigen in Tages- und Fachzei- tungen nach wie vor eine gute Wahl. Stellenanzeigen in Zeitungen sprechen nicht nur konkret Job-Suchende an, sondern auch die anderen Leser der Zeitschriften. Beson- ders die KMU's (kleine und mittlere Unternehmen) rekrutieren gern mit den Printanzei- gen, da diese rund um den eigenen Standort, in den regionalen Tageszeitungen, ge- schaltet werden konnen. Eine Erhebung des Gesamtwirtschaftlichen Stellenangebots des Instituts fur Arbeitsmarkt- und Berufsforschung der Bundesagentur fur Arbeit (IAB) zeigt auf, dass der zweiterfolgreichste Weg bei der Stellenbesetzung immer noch die klassische Stellenanzeige ist.15 Die Massenmedien des Funk und Fernsehens haben jedoch im Laufe der Zeit immer mehr an Bedeutung verloren, da diese im Vergleich zu den Printmedien mit sehr hohen Kosten verbunden sind. Derzeit ist der Trend zu ver- zeichnen, dass die Kommunikationskanale des Funks, Fernsehens und auch der Prin­tanzeigen eher regressiv sind, da diese immer mehr durch das Internet ersetzt werden. Eine weitere Methode um den Kampf um die besten Talente zu gewinnen, ist das Hochschulmarketing und die somit einhergehenden Hochschulkontakte. Mit dieser Art des Marketings wird das Ziel verfolgt, sich fruhzeitig in das Bewusstsein der Studenten zu verankern, um somit einen Vorteil bei der Suche nach den geeigneten Mitarbeitern zu haben. Die so eben genannten Hochschulkontakte liefern dabei den Vorteil, dass sie in der Regel fruhzeitig und direkt auf die gewunschte Zielgruppe einwirken. Besonders die Zielgruppe der High Potentials ist hierbei von Bedeuten, denn diese planen ihr zu- kunftige Karriere noch vor dem Abschluss des Studiums. Daher ist es von grower Be- deutung fur die Unternehmen, genau diese Zielgruppe positiv zu beeinflussen.16 Des Weiteren bilden Hochschulmessen oder auch allgemeine Rekrutierungsmessen eine gute Chance, mit der erwunschten Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten. Der person- liche Kontakt zu einem Mitarbeiter eines Unternehmens wirkt erstens authentischer und ist gleichzeitig ein effektives Mittel, um die Passivsuchende auf sich aufmerksam zu machen. Unternehmen konnen auch mit Praktikumsplatzen die Neugier der Studenten wecken oder sie mit der Betreuung ihrer wissenschaftlichen Arbeit an ihr Unternehmen herantreten lassen.

Das jungste Medium das zur Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den zu- kunftigen Mitarbeitern eingesetzt wird, ist das Internet. Derzeit stellt dieser Kommunika- tionskanal, den wichtigsten Kanal im Bereich der Personalmarketings dar. Aktuelle Zah- len besagen, dass derzeit das Web 2.0 fur rund 53,2 Millionen Burgen in Deutschland zum alltaglichen Leben dazu gehort.17 Daher ist es nicht von der Hand zu weisen, dass sich die Unternehmen zunehmend auf das Internet als Informationsquelle fur Interes- senten setzen. Wie auch bei den anderen Instrumenten, dient das Web dazu, das Un­ternehmen als attraktiv und innovativ darzustellen, um die qualifizierten Bewerber posi- tiv anzusprechen. Jedoch kann dieser Prozess mit dem Einsatz vom Social Media be- schleunigt werden. Der Interneteinsatz steigert die Qualitat der Selektion und die Kos- ten konnen gesenkt werden.18 Das E-Recruiting ist eines der Merkmale des Social- Media-Einsatzes im PM. Es bezeichnet die Personalsuche bzw. die Personalakquisition mithilfe des Internets. Mit dem Einsatz des E-Recruiting kann das Unternehmen als Ar- beitgeber auf sich aufmerksam machen und kann gleichzeitig selbst nach interessanten Kandidaten suchen.19 Des Weiteren konnen Unternehmen auch Stellenanzeigen auf den verschiedensten Online-Jobborsen veroffentlichen, wie zum Beispiel XING, Mons­ter oder StepStone. Dies ist vor allem fur KMU's interessant, da deren Internetseiten im Vergleich zu groGen Firmen eher unwillkurlich aufgerufen werden. Unternehmen verfu- gen auch uber die Option ihre freien Stellen uber ihre eigene Karriere-Website zu kom- munizieren. Mit dieser Funktion hat der Bewerber nicht nur die Chance sich uber die verfugbaren Stellen in dem Unternehmen zu informieren, sondern kann sich Gleichzeit mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Durch den Einsatz des Internets bleibt das Unternehmen nicht nur konkurrenzfahig, sondern kann die Zeit- und Kostenersparnisse besser regulieren. AuGerdem verfugen die veroffentlichten Stellen im Internet eine weltweite Reichweite20 und beschranken sich nicht nur auf den regionalen Umkreis, wie zum Beispiel die Printanzeigen. Doch birgt das Internet auch Gefahren fur die Unter­nehmen. Dazu naheres im Kapitel 4.3.2.

AbschlieGend gilt, wenn ein Unternehmen mehrere Kommunikationskanale nutzt um auf dem externen Arbeitsmarkt mit potentiellen Bewerbern zu kommunizieren, mussen all diese das Gleiche ubermitteln. Dabei gilt es, Authentizitat zu vermitteln, denn Unter­nehmen mussen nicht an erster Stelle als unverwechselbar gelten, sonder sie sollten als wahrhaftig wahrgenommen werden.21

2.4 Die Notwendigkeit des Personalmarketings

Die Notwendigkeit des Personalmarketings ist durch die veranderten Arbeitsmarktstruk- turen, dem demographischen Wandel und auf Grund der schnellen technischen Veran- derungen, zuruck zu fuhren.22 Wie im vorherigen Kapitel 2.3 schon erlautert wurde, die- nen die Instrumente des PM's fur eine erfolgreiche Positionierung des Unternehmens auf dem externen Arbeitsmarkt. Jedoch hat sich das PM noch nicht in allen Unterneh- men vollstandig etabliert bzw. hat dort Einzug gefunden. Es ringt immer noch um Aner- kennung und um einen Platz im Unternehmen. Viele Firmen unterschatzen die Notwen­digkeit eines gut durchdachten und durchgefuhrten Personalmarketings und fuhlen sich durch die bevorstehenden Herausforderungen nicht betroffen. Dennoch spricht eine Vielzahl von Vorteilen fur die Implementierung eines Personalmarketings im eigenen Unternehmen. Hauptargument fur den Einsatz eines PM's ist stets die langfristige Ver- sorgung des Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern. Ohne die richtigen Arbeitskrafte durften die zukunftigen Unternehmensziele kaum oder fast gar nicht mehr erreicht werden. Dies konnte fur vereinzelte Firmen bedeuten, dass Kun- denprojekte aufgrund des Personalmangels nicht mehr umgesetzt werden konnen, die Projektlaufzeiten sich verlangern oder die vorhandenen Mitarbeiter immer unmotivierte werden. Unternehmen mussen damit rechnen, dass der Erfolg bzw. der Misserfolg ganz allein von ihrer Entscheidung gegenuber dem Einsatzes eines PM's abhangt. Uber kurz oder lang, wird das Personalmarketing und das E-Recruiting zur Existenzfrage fur jedes Unternehmen.23 Ein weiterer Vorteil ware unter Anderem auch das geschaffene Image, welches fur die Offentlichkeitsarbeit genutzt wird und einen wesentlichen Wettbewerbs- vorteil mit sich bringt. Die Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Bewer- bern wird verbessert und gefordert. Somit wird den Firmen die Suche nach den poten- tiellen Mitarbeitern erleichtert und die Basis ist gegeben, qualifizierte Arbeitskrafte fur sein Unternehmen zu gewinnen.

Der Nutzen der sich aus den Vorteilen des Personalmarketings ergibt, ist fur die Unter­nehmen kunftig unabdingbar. Der demographische Wandel, die veranderten Wertean- sichten, sowie die schneller zunehmende Internationalisierung und Globalisierung, sind Herausforderungen, mit denen die Personalabteilung sich zunehmend auseinanderset- zen muss.24

2.5 Demographischer Wandel im Personalmanagement

Der Begriff Demographie stammt aus dem Altgriechischen und bedeutet „das Volk be- schreiben". Dabei steht „demos" fur das Volk und „graphien" fur beschreiben.25 Die Begrifflichkeit des demographischen Wandels bezeichnet somit die Veranderung der Zusammensetzung der Altersstruktur einer Gesellschaft. Diese demographische Ent- wicklung ist abhangig von den Faktoren der Geburtenrate, der Lebenserwartung und dem Wanderungssaldo. Der Begriff ist zunachst weder negativ noch positiv behaften. Er kann sowohl eine Bevolkerungszunahme oder auch die Bevolkerungsabnahme be­schreiben.26 Jedoch wird die Begrifflichkeit in der Gesellschaft uberwiegend im negati- ven Kontext verwendet und somit wird der Terminus mit einer negativen Entwicklung assoziiert.

Blickt man auf die Entwicklung des demographischen Wandels zuruck, lasst sich am Ende des 19. Jahrhunderts der Trend verzeichnen, dass die Zahl der Geburten stets hoher war als die Zahl der Todesfalle. Trotz alledem wurde vor knapp 100 Jahren der demographische Ubergang in Deutschland angekundigt.27 Seit 1973 halt Deutschland den traurigen Rekord, das erste Land zu sein, in dem die Zahl der Sterbefalle, die Zahl der Geburten uberragt. Zum Vergleich eignen sich die Zahlen aus dem Jahre 1964. In Deutschland wurden in diesem Jahr rund 1,2 Millionen Kinder zur Welt gebracht und somit hatte Deutschland seinen Hohepunkt an Geburten pro Jahr erreicht. 48 Jahre spater, im Jahre 2012, ist die Geburtenrate bis auf ca. 673.000 Geburten gesunken. Prognosen uber den demographischen Wandel in Deutschland besagen, dass in knapp 40 bis 50 Jahren zwei Sterbefalle auf eine Geburt kommen.28 Daraus schlieGt sich, dass die Bevolkerung Deutschlands von knapp 82 Millionen auf ca. 65 bis 72 Millionen sinken wird. Dies ergibt sich durch die andauernde Alterung der Bevolkerung, des steti- gen Ruckgangs der Geburtenrate und der hohen Zunahmen der Lebenserwartung.29

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Altersaufbau 2012 und 2050 in Deutschland30

Durch die demographischen Entwicklungen in Deutschland stehen die Personalabtei- lungen vor einigen Herausforderungen. Laut der Studie „Demografiemanagement 2011" haben die deutschen Unternehmen die Herausforderungen, die der demographische Wandel mit sich bringt, erkannt und sich mit ihnen auseinander gesetzt. Jedoch wurden in der Praxis noch keine ausreichenden Konsequenzen getroffen, um das Unternehmen weit moglichst auf den Wandel einzustellen. Viele Betriebe sind schlechter auf das al- ternde Personal und auf die kunftig immer knapper werdenden Fachkrafte vorbereitet, als sie selbst denken. Heutzutage beschaftigt sich annahernd jedes Unternehmen mit dem demographischen Wandel und mit den voraussichtlichen Konsequenzen die er fur den Betrieb bereithalt. Trotz alledem sehen viele Fuhrungskrafte noch keinen Hand- lungsbedarf, da Weiterbildungen und ergonomischer MaGnahmen fur die alteren Be- schaftigten schon heute Geld kosten, und die gesellschaftliche Alterung fur Unterneh­men scheinbar noch in weiter Ferne liegt.31 Nichtsdestotrotz werden Unternehmen den demographischen Wandel auch bei der Rekrutierung junger, qualifizierter Fachkrafte spuren. Auch in diesem Bereich werden kunftig immer mehr Probleme auftreten. Aus- geschrieben Stellen werden nur noch schwer zu besetzen sein, da es den Bewerbern an Qualifikationen fehlt oder die Zahl der Bewerber zu gering ist.

Um den auftretenden Problemen und den altersstrukturellen Verschiebungen innerhalb eines Unternehmens entgegenzuwirken, muss das Personalmarketing und das Recrui­ting gezielt auf die Zielgruppe der jungen, qualifizierten Fachkrafte acht geben32, um diese fur das Unternehmen zu gewinnen.

2.6 Die Generation Y

Die Begrifflichkeiten ..Generation Y", ..Millenials" oder auch ..Digital Natives" beschreiben alle das gleiche, die Generation von Menschen die mit den neuen Technologien wie dem Handy, dem Computer und dem Internet, aufgewachsen sind. 1993 wurde in der Fachzeitschrift „Ad Age" der Begriff .Generation Y" zum ersten Mal verwendet.33 Die- ser umfasst junge Menschen, die nach 1980 geboren wurden und technisch auGerst versiert sind. Diese Zielgruppe ist als erste Generation mit dem Internet aufgewachsen und global orientiert. Uber Facebook, Twitter und den Smartphones sind sie bestens miteinander vernetzt34 und wissen die neuen Medien und Technologien problemlos zu nutzen. Im Internet suchen sie nicht nur nach Informationen, sondern prufen diese auch. Hinzukommend kommunizieren und pflegen sie ihre Kontakte und Freundschaf- ten uberwiegend online. Inhalte mochten sie im Web nicht nur vorgegeben bekommen, sondern eigenstandig mitgestalten.35

Auch in der Berufswelt und auf dem Arbeitsmarkt hat die neue Generation ihren Ein- fluss. Qualifiziert, selbstbewusst und extrem anspruchsvoll36 sind die jungen Berufsan- fanger gegenuber den Unternehmen und haben dabei ganz andere Vorstellungen von dem Berufsalltag, wie vergleichsweise ihre Eltern oder GroGeltern.37 Ihre beruflichen Zukunftsvorstellungen sehen wie folgt aus: Die wahlerischen Berufsneueinsteiger er- warten eine interessante und abwechslungsreiche Arbeit, in der Teamkultur, flache Hie­rarchies gute Karriere- und schnelle Aufstiegschancen, sowie flexible Arbeitszeiten und eine angemessene Bezahlung Grundvoraussetzungen sind. Ein besonderes Augen- merk liegt dabei auf der Work-Life-Balance, die fur die Bewerber einen immer hoher werdenden Stellenwert einnimmt. Viele Berufseinsteiger wollen, dass ihr Berufs- und Privatleben im Einklang ist und wissen von Anfang an, dass sie keine 24 Stunden am Tag arbeiten wollen. Karriere ist ihnen zwar wichtig, jedoch bedeutet es ihnen nicht al- les.38 Laut Parment ist „dies die anspruchsvollste und selbstbewussteste Generation seit Langem. Sie wird die Arbeitskultur in den Unternehmen radikal umkrempeln."39

Unternehmen sind zunehmend auf die neuen Generation angewiesen, doch ist dies noch langst nicht allen Unternehmen bewusst. Die Prozesse innerhalb des Unterneh- mens mussen sich verandern. Das Image, die Werte und die Unternehmenskultur mus- sen den zukunftigen Arbeitnehmern angepasst werden, um somit die „High Potentials" im „War of Talents" fur das Unternehmen zu begeistern und sie somit fur sich zu ge- winnen. Besonders ausschlaggebend ist fur das rekrutieren neue Fachkrafte die Arbeit- gebermarke, wie in Kapitel 2.2 erklart wurde. Unternehmen mussen sich gegen die Jobangebote der Konkurrenz durchsetzen konnen und dies gelingt nicht, wenn sie sich darauf berufen ein toller Arbeitgeber zu sein. Sie mussen den Beweis dafur liefern, sonst laufen sie Gefahr, im Web 2.0 unterzugehen bzw. nahezu transparent fur die kunftigen Mitarbeiter zu werden.40

3 Social Media

Das folgende Kapitel widmet sich dem Themenbereich Social Media und dessen Grundlagen. Wie im zweiten Kapitel wird als erster Schritt die Begrifflichkeit naher erlau- tert, um anschlieGend ausfuhrlicher auf die grundlegenden Prinzipien des Web 2.0 ein- zugehen. Im Anschluss werden die Instrumente des Social Webs detaillierter beleuch- tet, indem unter anderem die sozialen Netzwerke Twitter, Facebook, XING und YouTu­be umfassend dargelegt werden.

3.1 Begriffsabgrenzung

Das Internet hat in vielen Bereichen des Lebens Einzug gefunden und erfreut sich an einer stetig wachsenden Beliebtheit. Immer mehr Menschen treiben sich im Web 2.0 und auf deren Plattformen rum. Sei es Facebook, Twitter oder YouTube, bereits 74% der deutschen Internetnutzer sind Mitglied auf mindestens einem sozialen Netzwerk und 66% von Ihnen sind davon aktive User.41 Diese Zahlen belegen, dass der Einsatz von Social Media in alltaglichen Leben eine immer grower werdende Bedeutung ein- nimmt.

Social Media (im deutschen: soziale Medien) ist der Uberbegriff fur „digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermoglicht, sich untereinander auszutauschen und media- le Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den ge- genseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrucken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kom- mentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf."42 Im englischen wird dies auch als der „User Generated Content" (UGC) bezeichnet.43 Durch die Community-Websites, die sich innerhalb des Web 2.0 binnen kurzem entwickelt haben, werden die geographi- schen Abstande zwischen den Menschen uberwunden und durch einen virtuellen Raum ausgebaut. Dies ist einer der Grunde, warum die Anzahl der Internet-Communities so schnell empor stiegen und sich immer mehr Menschen auf solchen Plattformen regist- rierten.44

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundlegende Prinzipien des Web 2.045

Wie die Abbildung 2 verdeutlicht, bietet Social Media ein umfangreiches Spektrum. Bei- spiele fur Social Media waren unter anderem Weblogs, Internetforen, Wikis, Video- und Bildportale, nutzergenerierte Websites oder auch Podcasts. Auf einige dieser Beispiele wird im Verlauf dieses Kapitels detaillierter eingegangen.

In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe „Social Media" und „Social Web” syn­onym verwendet.

3.2 Grundlegende Prinzipien des Web 2.0

Das mittlerweile wichtigste Massenmedium der Bevolkerung hat auf Grund der rapiden technologischen Entwicklungen den Durchbruch erlangt. Dieser Hype wurde durch die zunehmende Verfugbarkeit der Breitbandanschlusse ausgelost. Schnellere Datenuber- tragungsraten schafften die Voraussetzung, Texte, Bilder und Videos in einer hohen Qualitat zu ubertragen. Eine weitere Basis wurde durch die erschwinglichen Preise der sogenannten „Flatrates" durch die verschiedensten Internetanbieter geschaffen. Somit wurde das Internet fur die breite Masse attraktiv.46

Tim O'Reilly pragte und popularisierte den Begriff des Web 2.0 in dem Artikel „What is Web 2.0". In diesem Artikel nimmt O'Reilly eine Gegenuberstellung des Web 1.0 und dem Web 2.0 vor. Dieser Artikel macht deutlich, dass sich das Internet auf einer neuen Entwicklungsstufe befindet. Somit stellt das Web 2.0 eine neue Internetversion dar, zu dem O'Reilly gleich sieben Prinzipien formulierte. Diese lauten wie folgt:

- „The Web as Platform" (Das Web als Plattform)

Dieses Prinzip setzt sich mit dem Konflikt auseinander, dass immer mehr An- wendungen im Internet verfugbar und integriert sind. Dies hat zu Folge, dass zu- satzliche Software-Programme fur den PC mit der Zeit unnotig bzw. verdrangt werden. Ziel ist dabei, die Anwendungen im Internet uberall gleichmaGig nutzen zu konnen.

- „Harnessing Collective Intelligence" (Kollektive Intelligenz)

Unter diesem Prinzip wird die Weisheit von Vielen verstanden. Durch die immer mehr werdenden Internet-User flieGt taglich Wissen in das Web 2.0, welches durch die Webseiten und Plattformen gefordertwird. Jeder User kann auf ein- fachste Weise seinen Beitrag zu einer Seite leisten, um somit das Volumen der Daten und der Ideen zu steigern, der sogenannte UGC. Das wohl bekannteste Beispiel dafur, ist Online-Enzyklopadie Wikipedia.47 Ein weiteres Merkmal der kollektiven Intelligenz ist das Verlinkungsinstrument. Dieses Instrument sorgt fur eine rasante Verbreitung der Daten. Dazu zahlen unter anderen Kommentare und die RSS-Feeds.48

- „Data is the next Intel Inside" (Datenbankmanagementsystem)

Das Datenbankmanagement stellt eine Schnittstelle zwischen dem UGC und der Verteilung im Internet dar. Dies ist erforderlich, da gesammelte Daten und deren Verteilung im Web 2.0 im Vordergrund stehen. Eine sinnvolle Aufbereitung und Einordnung der gesammelten Daten vereinfacht das Finden im Internet.

- „End of the Software Release Cycle" (Software-Lebenszyklus)

Mit dem Web 2.0 soll die Software nicht mehr als Produkt vorhanden sein, son- dern ein Service darstellen. Durch standige Updates besitzen diese Software- Programme nur noch einen kurzen Lebenszyklus. Durch die Beobachtung der Nutzungshaufigkeit und die damit einhergehende Annahme bzw. Ablehnung der Software durch den User, sind diese in die Entwicklung des Programms mit ein- gebunden und konnen ein direktes, zeitnahes Feedback veroffentlichen. Somit werden Verbesserungsvorschlage oder Problemstellung bei der Weiterentwick- lung berucksichtig.

- „Lightweight Programming Models"(Leichtgewichtige Programmkomponenten)

Die bereitgestellten Software-Programme konnen entweder kostenlos oder kauf- lich erworben werden. Diese Programme werden ausschlieGlich als Dienstleis- tungen angeboten und nicht mehr als ein lizenziertes Paket. Bemerkenswert ist dabei die freie Verfugbarkeit des Services und die mehrfache Verwendung die- ser. Hinzukommend besteht die Moglichkeit, die Software-Programme mit ande­ren Anwendungen zu verknupfen, welches dazu fuhren kann, dass eine durch- aus andere Anwendung erlaubt wird. In der Fachsprache wird dies auch als „Mashup"49 bezeichnet.50

- „Software above the Level of a Single Device" (Software uber Gerategrenzen hinweg)

Das Internet ist nicht mehr unmittelbar mit dem PC gekoppelt, sonder kann auch auf anderen Geraten genutzt werden. Somit sind die Anwendungen des Web 2.0 Dies sind desktopähnliche Webanwendungen, die den User eine vollwertige Softwarenutzung ermöglicht. Internetnutzer können diese Programme auch ohne ausführliche Kenntnisse nutzen.515253

[...]


1 vgl. Spiegel-a (2012)

2 vgl. Content Crew-a (2008)

3 vgl. Zitate (2012)

4 vgl. Wikipedia-a (2012)

5 Rodenbeck-a, 2011, S. 1

6 Rodenbeck-b, 2011, S. 3

7 Lippold, 2011, S. 6

8 vgl. Alma Mater (2012)

9 Bleis, 1992, S. 8

10 Moser/ Stehle/ Schuler, 1993, S. 1

11 vgl. Perwiss (2012)

12 vgl. Business Wissen (2007)

13 Rodenbeck-c, 2011, S. 5

14 vgl. Personaler Online (2012)

15 vgl. HUW28 (2012)

16 Brylka, 2001, S. 39

17 vgl. Zeit Online (2012)

18 Kayatz, 2006, S. 46

19 Schneider, 2012, S. 13

20 Rodenbeck-d, 2011, S. 6

21 Koch, 2010, S. 40

22 Lorenz/ Rohrschneider, 2009, S. 195

23 vgl. Wirtschaftswoche (2008)

24 Nitzsche, 2011, S. 12

25 vgl. Duden Online (2012)

26 vgl. Forderland-a (2012)

27 PreiGinger, 2010, S. 4

28 vgl. Forderland-b (2012)

29 vgl. Demographie Netzwerk (2009)

30 vgl. Hatten Sie gewusst (2012)

31 vgl. PwC (2011)

32 Prezewowsky, 2007, S. 39

33 Parment-a, 2009, S. 15

34 vgl. Spiegel-b (2011)

35 Rodenbeck-e, 2011, S. 8

36 vgl. Spiegel-b (2011)

37 vgl. Handelsblatt (2012)

38 vgl. Belvederesi-a (2011)

39 Parment-b, 2009, S 20

40 vgl. Belvederesi-a (2011)

41 BITKOM-a, 2012, S. 4

42 vgl. Markenkunde (2009)

43 vgl. Onlinemarketing Praxis (2011)

44 Weinberg-a, 2010, S. 1

45 vgl. Green Immo (2010)

46 Grasmik, 2011, S. 14

47 Butte, 2011, S. 7 ff.

48 RSS-Feeds: Really Simple Syndication ist ein plattform-unabhangiges auf XML basierendes Format, welches entwickelt, um Nachrichten oder andere Webinhalte innerhalt kurzester Zeit auszutauschen.

49 Mashup: Mashups sind Anwendungen, die aus der Kombination und Integration verschiedenster Webanwendungen und Datenquellen, unterschiedlicher Herkunft entstanden sind.

50 Schmalz-a, 2008, S. 11 ff.

Ende der Leseprobe aus 84 Seiten

Details

Titel
Zur Analyse von Social-Media-Aktivitäten unter Personalmarketingaspekten
Untertitel
Dargestellt am Beispiel ausgewählter Unternehmen
Hochschule
BEST-Sabel-Bildungszentrum GmbH
Autor
Jahr
2012
Seiten
84
Katalognummer
V231446
ISBN (eBook)
9783656480211
ISBN (Buch)
9783656480136
Dateigröße
3213 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Personalmarketing
Arbeit zitieren
Julia Sodtke (Autor), 2012, Zur Analyse von Social-Media-Aktivitäten unter Personalmarketingaspekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231446

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