Five Forces Analyse in Vorbereitung für den Markteintritt der SMA AG in die Türkei

Gliederung

Abkurzungen

1 EINFUHRUNG
1.1 Der Photovoltaikmarkt
1.2 ZIELSETZUNG DER SEMINARARBEIT

2 THEORETISCHES KONZEPT

3 FIRMENVORSTELLUNG SMA

4 STRUKTURANALYSE TURKEI
4.1 WIRTSCHATFLICHE ENTWICKLUNG DER TURKEI
4.2 Strategische Relevanz fur die Photovoltaikindustrie

5 FIVE FORCES ANALYSE - MARKTEINTRITT DER SMA AG IN DIE TURKEI
5.1 RivalitAt unter den Wettbewerbern
5.2 Bedrohung durch neue Anbieter
5.3 Verhandlungsstrarke der Abnehmer
5.4 VerhandlungsstArke der Lieferanten
5.5 Bedrohung durch Substitute

6 STRATEGISCHE EMPFEHLUNG

Quellenverzeichnis

Abkurzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einfuhrung

Die Globalisierung und die steigende Ressourcenknappheit fuhren zu einem Umdenken in der Energiewirtschaft. Nicht erschopfbare Energiequellen, wie Sonne und Wind, besitzen ein enormes Potenzial, um zukunftig CO2 neutrale Energie zu erwirtschaften.¹Eine Marktprognose von Roland Berger zeigt bis 2025 ein jahrliches weltweites Wachs- tum von 9,1% fur umweltfreundliche Energien und Energiespeicherungen voraus.²

1.1 Der Photovoltaikmarkt

Laut einer Studie von Energy Revolution konnte bis 2050 der weltweite Strombedarf zu 95% aus regenerativen Energien erzeugt werden. 20% des Bedarfes konnten durch die Stromerzeugung aus der Photovoltaikenergie gewonnen werden. Die Potenziale sind regional unterschiedlich und richten sich nach der Sonneneinstrahlung in den verschie- denen Landern.³So besitzen die Wustenregionen in Nordafrika ein enormes Vermogen um den immer steigenden Strombedarf in der Zukunft zu decken. Das Projekt Desertec zeigt, dass der weltweit benotigte Energiebedarf auf einen Bruchteil (<1%) der verfug- baren Wustenflachen produziert werden konnte.⁴

Die vergangenen Monate zeigten eine sehr dynamische Entwicklung auf dem deutschen und internationalen Photovoltaikmarkt. Der Markt in Europa befindet sich derzeit in einer Rezession und wird global durch die steigende Nachfrage in Asien stabilisiert. Bestehende Uberkapazitaten in der Modulherstellung und weltweit unterschiedliche staatliche Subventionen fuhrten zu diversen Insolvenzen in dieser Wirtschaftsbranche.⁵ Jedoch gibt es auch Signale auf dem Markt, die erkennen lassen, dass es sich um eine sehr interessante Branche handelt. So gab es erst kurzlich eine Ubernahme des Wechsel- richterherstellers Power One durch den Elektronikkonzern ABB.⁶ Neue Technologien in der Photovoltaiktechnik und steigende Kosten fur fossile Brennstoffe werden weiterhin dazu beitragen, dass Solarstrom weltweit wettbewerbsfahig wird.

1.2 Zielsetzung der Seminararbeit

Ziel der wissenschaftlichen Arbeit ist es, eine Five Forces Analyse (Branchenstruktur- analyse) fur den Markteintritt der SMA AG in die Turkei zu erstellen und der SMA AG ein mogliches Wachstumspotenzial in diesem Markt aufzuzeigen. Weiterhin wird eine Handlungsempfehlung fur die SMA AG erstellt und die nachsten notigen Schritte der Branchenstrukturanalyse werden vorgestellt.

2 Theoretisches Konzept

Um eine Handlungsempfehlung fur eine Markteintrittsstrategie zu definieren bedarf es gemafi Richard Lynch einer Analyse der Makro- und Mikroumwelt. Diese Analyse wird in mehreren Schritten durchgefuhrt und kann letztendlich in einer SWOT-Analyse zusammengefasst werden.⁷

Im ersten Schritt muss jedes Unternehmen die eigenen Unternehmensstarken entwickeln und definieren um den Fokus in der Makro- und Mikroumweltanalyse zielgerichtet durchfuhren zu konnen.⁸Die Analyse und Prognose der Makroumweltbedingungen, diese die Unternehmung umgeben, konnen anhand einer PESTEL-Analyse durchgefuhrt werden. Die PESTEL-Analyse teilt die Umweltfaktoren in einzelne nachstehende Kate- gorien auf: Politische Zukunft, sozio-kulturelle Zukunft, okonomische Zukunft, technologische Zukunft, okologische Zukunft und rechtliche Aspekte.⁹In einer strategi- schen Analyse der Umwelt gibt es eine grofie Bandbreite an Themen, die potenziell untersucht werden konnen. Um die weiteren Faktoren zu identifizieren bietet sich bei Industriebetrieben die Five Forces Analyse an. Diese Analyse der Branchenstruktur stellt die Krafte dar, die die Organisation beeinflussen. Ziel dieser Studie ist es, die Wettbewerbsvorteile zu eruieren um damit einen komparativen Konkurrenzvorteil zu erlangen. Die Five Forces Analyse wurde von dem Harvard Professor Michael Porter entwickelt. Sein grundlegendes Modell ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1, Quelle: Entnommen aus: Porter, Competitive Strategy, (1980), S. 4

Auf Basis dieser Untersuchungen konnen mogliche Strategien fur das Unternehmen abgeleitet werden. Diese Handlungsoptionen werden in der Regel in einem Benchmar­king gegenubergestellt und mit der Konkurrenz verglichen um die bestmogliche Strategie fur das eigene Unternehmen auszuwahlen.¹⁰

Die detaillierte Interaktion und Erorterung der Five Forces Analyse wird im Hauptkapi- tel ab Seite 7 im Zusammenhang mit dem Unternehmen SMA AG fortgefuhrt.

3 Firmenvorstellung SMA

Die SMA Solar Technology AG ist weltweit unangefochtener Markt- und Technologie- fuhrer sowie Hersteller von Wechselrichtern fur Photovoltaikanlagen und erwirtschaftete im Jahr 2012 einem Umsatz von 1,5 Milliarden Euro. SMA ist ein welt­weit tatiges Unternehmen mit Niederlassungen in 21 Landern und 90 Servicestationen. Der Hauptsitz des Unternehmens liegt in Niestetal, bei Kassel, in Deutschland.¹¹

SMA wurde 1981 von den Vorstandsmitgliedern Gunther Cramer, Peter Drews und Rainer Wettlaufer, mit Unterstutzung von Prof Dr. (em) Werner Kleinauf gegrundet. Alle drei Grundungsmitglieder wechselten in den letzten Jahren in den Aufsichtsrat und besitzen direkt und uber gegrundete Stiftungen eine Aktienmehrheit an dem Unterneh­men. SMA entwickelte in den vergangenen 30 Jahren einige der Schlusseltechnologien der Photovoltaikbranche, wie z.B. 1995 die Stringtechnologie. 2008 ging das Unter­nehmen an die Borse und wurde direkt in den Technologie Index TecDAX aufgenommen. Ein Jahr spater errichtete das Unternehmen die erste CO2 neutrale Pro- duktionsstatte, Solar-Werk 1, die schon mehrfach wegen ihrer Umweltfreundlichkeit und Energieeffizienz ausgezeichnet wurde. 2011 erfolgte eine vertikale Integration des strategischen Hauptzulieferers fur Elektronikkomponenten und 2012 erfolgte eine Mehrheitsbeteiligung an dem chinesischen Konkurrenten Jiangsu Zeversolar mit 72,5 %, der zu den fuhrenden Wechselrichterherstellern in China zahlt. Durch die Mehr­heitsbeteiligung an Jiangsu sicherte sich SMA AG einen erweiterten Marktzugang, zu dem voraussichtlich am schnellsten wachsenden und grofiten Photovoltaikabsatzmarkt 2013 - in China. Das aktuelle Produktportfolio an Wechselrichtern deckt das komplette Marktsegment fur netzgekoppelte Photovoltaikanlagen. Das Produktspektrum umfasst Kleinanlagen, mit und ohne Energiespeicherung, mit einer Leistung von 700 Watt sowie Grofianlagen mit einer Leistung von bis zu 1,8 Megawatt. Um auf die erhohte Nachfra- ge an verbraucherorientierter Stromproduktion zu reagieren, entwickelte SMA in den letzten Jahren innovative Losungen fur Hybridanlagen, intelligente Forecast- und Ener- giemanagementsysteme sowie Tools zum exakten Photovoltaik Monitoring.¹²

Im letzten Geschaftsjahr erwirtschafte das Unternehmen einen Umsatz von 1,5 Mrd. Euro und verzeichnete einen Gewinnruckgang auf 75,1 Mil. Euro, weclhes einem opera-tiven Ergebnis von 7,0% (2011: 14,3%) entspricht.

[...]

¹ Vgl. Olaf Preuß, (2006), S. 11

² Vgl. Ralph Büchele, (2012), S. 25 ff

³ http://www.agenda21-treffpunkt.de/lexikon/DESERTEC.htm

⁴ http://www.desertec.org/de/konzept/

⁵ http://www.photovoltaik-guide.de/category/insolvenzen

⁶ http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/ abb-kauft-power-one-milliardenuebernahme-in-dersolarindustrie-12157726.html

⁷ Vgl. Richard Lynch (2006), S. 7 ff

⁸ Vgl. Richard Lynch (2006), S. 111

⁹ Vgl. Richard Lynch (2006), S. 84

¹⁰ Vgl. Michael Porter (1980) S. 3 ff.

¹¹ Vgl. Geschäftsbericht SMA Solar Technology AG, (2013), S. 12 ff.

¹² Vgl. Geschäftsbericht SMA Solar Technology AG, (2013), S. 8 ff.