Einsatzfelder von Location Based Services im B2C Marketing

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Kurzfassung

Executive Summary

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Struktur
1.4 Begrifflichkeiten und verwendete Literatur

2 Grundlagen
2.1 Einreihung in den Marketing-Mix
2.2 STP-Segmentierungsansatz
2.2.1 Segmenting
2.2.2 Targeting
2.2.3 Positioning
2.3 Mobile Marketing
2.3.1 Möglichkeiten und Wirkung von mobilen Kampagnen
2.3.2 Veränderungen im Kaufverhalten
2.3.3 Akzeptanz von Mobile Marketing

3 Location-Based Services
3.1 Bedeutung
3.2 Entstehung
3.3 Faktoren für eine steigende Verbreitung
3.3.1 Siegeszug der Smartphones
3.3.2 Mobile Internetnutzung
3.3.3 Datenvolumen mobiler Zugänge
3.3.4 Social Media maßgeblich für das mobile Internet
3.4 Formen von
3.5 Marktpotenzial
3.6 Grundlagen für den Einsatz von Location-Based Services im Marketing
3.6.1 Mobile Endgeräte
3.6.2 Positionsbestimmung
3.6.3 Standortbezogene Dienste
3.7 Zusammenfassung

4 Location-Based Services im Marketing
4.1 Social Media und Social Media Marketing
4.2 Potenziale von Location-Based Marketing
4.3 Nutzer von Location-Based Services
4.3.1 Nutzerbasis
4.3.2 Vorteile für den Konsumenten
4.4 Vorteile von Location-Based Marketing für Unternehmen
4.4.1 Vorteile für KMUs
4.4.2 Vorteile für Großbetriebe
4.5 Risiken von Location-Based Marketing
4.6 Zusammenfassung

5 Analyse der Anbieter
5.1 Einleitung
5.2 Foursquare
5.3 Qype
5.4 Google Places
5.5 Facebook Places
5.6 Fazit

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

Lebenslauf

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Der Marketing-Mix

Abbildung 3: Informationssuche vor dem Kauf

Abbildung 4: Wo informieren sich Online-Käufer (2007-2011)

Abbildung 5: Usermeinung oft ausschlaggebend für die Kaufentscheidung

Abbildung 6: Wo wird das Smartphone verwendet?

Abbildung 7: Aktivitäten nach einer lokalen Suchanfrage

Abbildung 8: Tägliche Smartphone-Nutzung

Abbildung 9: Attribute mobiler Endgeräte

Abbildung 10: Web 1.0-Anwendungen und ihre Web 2.0-Alternativen

Abbildung 11: STP-Ansatz der Marktsegmentierung

Abbildung 12: Interessen an LBS in Deutschland

Abbildung 13: Wo werben deutsche KMUs

Abbildung 14: Foursquare-Startseite

Abbildung 15: Foursquare-Standortliste

Abbildung 16: Foursquare-Check-in

Abbildung 17: Foursquare-Standortsuche

Abbildung 18: Foursquare gefundene Standorte, Kategorie Essen

Abbildung 19: Foursquare Check-in löschen

Abbildung 20: Foursquare-Badges eines Profils

Abbildung 21: Tipps eines Standorts

Abbildung 22: Foursquare-Unternehmensseite

Abbildung 23: Qype-Startseite

Abbildung 24: Qype-Orte in der Nähe

Abbildung 25: Qype-Suche nach Kategorie

Abbildung 26: Qype-Kartenansicht Orte

Abbildung 27: Qype-Standortseite

Abbildung 28: Qype-Bewertung verfassen

Abbildung 29: Top 10-Websites Deutschland

Abbildung 30: Google-Suchanfrage mit lokalem Bezug

Abbildung 31: Google Maps-Startseite

Abbildung 32: Google Maps-Serviceauswahl

Abbildung 33: Google Local

Abbildung 34: Google Wo einchecken

Abbildung 35: Google Local-Standortseite

Abbildung 36: Google Local Bewertung verfassen

Abbildung 37: Google+-Standortseite

Abbildung 38: Facebook-Startseite

Abbildung 39: Facebook In der Nähe

Abbildung 40: Facebook-Standort bekanntgeben

Abbildung 41: Facebook-Menü

Abbildung 42: Facebook-Standortsuche

Abbildung 43: Facebook-Standortseite

Abbildung 44: Facebook-Ortsbewertung

Abbildung 45: BGC Matrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Leitfragen eines Marketing-Konzepts

Tabelle 2: SWOT Location-Based Marketing

Tabelle 3: Beispielbewertung

Tabelle 4: Bewertung Foursquare

Tabelle 5: Bewertung Qype

Tabelle 6: Bewertung Google Places

Tabelle 7: Bewertung Facebook Places

Tabelle 8: Zusammenfassung Bewertungen

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Mein Dank gilt meinen Eltern Kurt und Renate Ekker, die mich in allen Lebenslagen unterstützen. Ohne ihr Vertrauen in mich hätte mein Leben einen anderen Verlauf genommen und die Möglichkeit, dieses Studium zu absolvieren, wäre mir erst gar nicht offengestanden.

Besonders bedanken möchte ich mich auch bei meiner Freundin Sabine Fallmann, die mir durch ihre Unterstützung durch so manches Tief, das sich beim Erstellen der Arbeit auftat, hindurchhalf. Außerdem versuchte sie stets ihr Möglichstes, um mich während meines Studiums zu unterstützen.

Ein großer Dank geht auch an meine beiden Studienkollegen Markus Moser und Armin Schnürer. Trotz ihres gefüllten Alltags standen sie mir immer mit Rat und Tat zur Seite.

Abschließend möchte ich mich noch bei meiner Betreuerin Ing. Patrizia Faschang B.A. M.A. bedanken. Durch ihr kritisches Hinterfragen unterstützte sie mich bei der Ausarbeitung des Konzepts. Außerdem trug sie durch ihre stets konstruktive Kritik zur Optimierung der Arbeit bei.

Kurzfassung

Durch die stetige Veränderung des Marketings gewinnen Originaliät und Authentiziät von Marketingkampagnen immer mehr an Bedeutung. Hierbei bieten Location-Based Services eine Möglichkeit, um innovatie Kampagnen mit geringem Streuverlust zu etablieren. Jedoch wird das Potenzial hinter dieser Technologie, gerade von ortsansässigen Unternehmen, oft nicht erkannt. Diese versteifen sich auf altbewährte Werbemaßnahmen, die eventuell längst nicht mehr die gewünschte Zielgruppe erreichen. Dabei wird völlig außer Acht gelassen, dass innovative Werbekampagnen auch das Unternehmensimage positiv beeinflussen können und dass sich Location-Based Marketing für das Erreichen lokaler Kundengruppen optimal eignet.

Daher werden im Laufe dieser Arbeit Potenzial und die möglichen Einsatzfelder von Location-Based Services im Markting aufgezeigt.

Zu Beginn wird auf die Herkunft sowie die technologischen Aspekte von Location-Based Services eingegangen. Es werden jene Faktoren (Smartphones, mobiles Internet) dargestellt, welche die Entwicklung dieser Services positiv beeinflusst haben. Das daraus resultierende Marktpotenzial und die möglichen Formen zur Kategorisierung werden in diesem Abschnitt auch aufgegriffen. Um in den Bereich des Marketings überzuleiten, werden die Grundvoraussetzungen für den Einsatz von Location-Based Services im Marketing erörtert. Anschließend wird das vorhandene Potenzial von Location-Based Marketing anhand des STP-Ansatzes aufgezeigt. Im Anschluß an die Potenziale werden sowohl die vorhandenen Vorteile für Nutzer wie auch Unternehmen jeder Größenordnung dargestellt. Neben den vorhandenen Vorteilen und Potenzialen werden auch die Risiken betrachtet. Die so gewonnenen Informationen werden abschließend anhand einer SWOT-Analyse dargestellt.

Aus den während der gesamten Arbeit gewonnenen Erkenntnissen wird abschließend ein Kriterienkatalog zur Analyse von Location-Based Service-Anbietern erarbeitet. Zur besseren Verdeutlichung der Einsatzmöglichkeiten erfolgt eine Analyse von vier bekannten Locaiton-Based Service Anbietern. Im Rahmen dieser Analyse kommt natürlich der zuvor erstellte Kriterienkatalog zur Anwendung. Neben der Darstellung von Einsatzmöglichkeiten soll die Analyse darüber Aufschluss geben, mit welchem Fokus diverse Anbieter das Thema Location-Based Services betrachten. Aus diesem Fokus ergeben sich dann auch die teils unterschiedlichen Präferenzen und Einsatzfelder der einzelnen Anbieter.

Executive Summary

Due to the continuous change of marketing, the influence of originality and authenticity on marketing is growing. Location-Based Services are one option to establish campaigns with less wastage and high innovation. But the potential of these technologies is actually not recognized by local businesses. They mostly focus and trust promotional measures, which do no longer achieve the desired target group. In this case the fact that innovative marketing has an influence on the corporate image and that Location-Based Marketing is perfect for contacting local customer groups is mostly ignored.

Thus, this thesis focusses on the potential and possible applications of Location-Based Marketing.

In the beginning this thesis describes background and technological aspects of Location-Based Services. This factors which had positive influence on the growth of Location-Bases Services are mentioned. The resulting market potential and the forms of categorization are also part of this section. To reconcile to marketing the necessary aspects for Location-Based Services in Marketing are listed. The potential of Location-Based Marketing is shown based on the STP approach. Following this, the benefits for consumers and businesses are mentioned. Beside the potentials and the benefits, the risks are explained. The generated information is reunited in a SWOT-analysis[S1].

A criteria catalog based on the findings from the whole thesis will be generated. For a better understanding of the possible applications, an analysis of four popular Location-Based Service providers is done. The analysis is based on the before generated criteria catalog. Beside this, the analysis focusses on the different interpretation of Location-Based Services per provider. Based on this there are different preferences and use fields for each provider.

1 Einleitung

Werbung und Marketing durchliefen in den letzten 15 Jahren eine starke Veränderung. Daher ist die heutige Art zu werben kaum noch mit den Methoden aus dem endenden 20. Jahrhundert vergleichbar. Online-Werbung beansprucht immer größere Teile des Werbeetats, welcher früher nur für Print- und TV-Werbung reserviert war. In diesem neuen Marketingzeitalter beginnt auch der alte Grundsatz „Größeres Marketingbudget = größerer Marketing-Erfolg“ aufzuweichen. Die Originalität und Authentizität einer Marketingkampagne gewinnt immer mehr an Bedeutung. Dies nicht zuletzt, weil die Akzeptanz der Konsumenten für klassische Werbung am Sinken ist.^[1]

Die immer größere Verbreitung von Smartphones bietet den Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Kampagnen auf den aktuellen Aufenthaltsort des Konsumenten abzustimmen. Dieses Konzept der Werbung ist nicht neu und wird schon seit langem eingesetzt. Gerade große Plakatwände, neben stark befahrenen Straßen, tragen schon seit langem ortsbezogene Werbung mit Aufschriften wie z. B.: „Haben Sie Hunger? Nehmen Sie die nächste Ausfahrt zur Burgeroase.“. Bei einer Plakatwand handelt es sich um ein fixes Medium, dessen Inhalt für die vorbeifahrenden (mobilen) Konsumenten angepasst wird. Jedoch kann auch das Medium mobil sein (Autos, Busse und Züge) und die darauf platzierte Werbebotschaft, je nach befahrenem Gebiet, entsprechend angepasst werden. Das Smartphone stellt in diesem Zusammenhang ein völlig neues Medium dar, denn der Konsument trägt es meistens bei sich. Somit befindet es sich immer am selben Ort wie sein Besitzer und wird dadurch mobil.^[2]

Laut Aussagen des Unternehmens Google haben 40 Prozent aller mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug und gerade die lokale Suche nach Unternehmen soll zu den beliebtesten gehören. Dies in Verbindung mit der stetig steigenden Verbreitung von Smartphones, führt dazu, dass die mobilen Endgeräte zu einem immer wichtigeren Werbeträger werden. Unternehmer haben dadurch die Möglichkeit, von ihren Kunden gefunden zu werden, wenn diese nach ihnen suchen, ohne mit überregionalen Marktbegleitern zu konkurrieren.^[3]

1.1 Problemstellung

Location-Based Services sind seit zirka zwei Jahren existent, Foursquare und Gowalla zählen hier zu den Vorreitern. Gerade KMUs mit einem großen lokalen Bezug erkennen die Chance hinter ortsbasiertem Marketing aktuell noch nicht. In diesem Umfeld sind bewährte, und aus diesem Grund als simpler empfundene Marketing-Instrumente, im Einsatz. Mittels Werbung in diversen Printmedien (Zeitungen, Anzeigenblättern …) oder dem obligatorischen Eintrag in den „Gelben Seiten“ oder anderen Branchenbüchern versuchen solche Unternehmen, ihre Kunden zu erreichen. Ob diese Maßnahmen jedoch noch von der gewünschten Zielgruppe wahrgenommen werden, ist fraglich.^[4]

Gerade innovative und neuartige Marketing-Kampagnen sind für lokale KMUs abschreckend. Oft wird befürchtet, dass das Abweichen vom Altbewährten zu unkalkulierbaren Kosten, sowohl monetärer als auch personeller Natur, führt. Dabei wird jedoch übersehen, dass sich Location-Based Marketing hervorragend für das Erreichen von lokalen Kundengruppen eignet.^[5]

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser aufzuzeigen, welche Einsatzmöglichkeiten es für Location-Based Services im Marketing gibt und welches Potenzial in dieser Form der Werbung steckt.

Im Rahmen dieser Zielsetzung werden folgende Fragestellungen beantwortet:

FF1: Welche Formen von Location-Based Services können identifiziert werden und was sind die Voraussetzungen für den Einsatz im Marketing?

- Definition: Was ist ein Location-Based Service?
- Welche Formen von Location-Based Services sind aktuell bekannt und wie können diese kategorisiert werden?
- Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, um Location-Based Services im Marketing einsetzen zu können.

FF2: Welches Potenzial bietet Location-Based Marketing?

- Welche Faktoren sprechen für den Einsatz von Location-Based Marketing und wie fügen sich diese in den STP-Ansatz von Kotler ein?
- Wer sind potenzielle Nutzer von Location-Based Services?
- Ist der Einsatz von Location-Based Marketing für ein Unternehmen sinnvoll?

FF3: Wie unterscheiden sich aktuelle Anbieter und Location-Based Services voneinander?

- Welche Strategie wird verfolgt, um sich auf dem Markt zu etablieren und zu positionieren?
- Welche Features werden dem Werbetreibenden zur Verfügung gestellt?
- Welche Möglichkeiten zur Erzeugung eines Netzwerkeffekts werden geboten?

1.3 Aufbau und Struktur

Um das gesetzte Ziel der Arbeit bestmöglich zu erreichen, wird diese in sechs Teile gegliedert. Dem Einführungskapitel folgt im zweiten Abschnitt der Arbeit ein Grundlagenteil. Dieser befasst sich zu Beginn mit der Einordnung des Themas in den Marketing-Mix und dem für das strategische Marketing essentiellen STP-Ansatz. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts wird auf die Einordnung von Location-Based Services in den Mobile Marketing-Bereich eingegangen. Zum Abschluss wird das Potenzial dieser Werbeform herausgearbeitet. Den Übergang zu den Location-Based Services bilden die Darstellungen von Werbewirkung und Akzeptanz mobiler Kampagnen.

Im dritten Teil erfolgt zu Beginn eine allgemeine Einführung in die Thematik der Location-Based Services. Sowohl die Herkunft als auch die Möglichkeiten zur Kategorisierung von Location-Based Services werden erläutert. Im Anschluss werden jene technologischen Entwicklungen aufgezeigt, welche die Verbreitung von Location-Based Services positiv beeinflussen. Als Überleitung in das Kernthema „Location-Based Services im Marketing“ werden die für diese Art des Einsatzes notwendigen Faktoren dargestellt.

Der vierte Abschnitt beginnt mit einer kurzen Einführung in das Kernthema Location-Based Marketing. Im weiteren Verlauf werden die Potenziale von Location-Based Marketing anhand des in Punkt 2.2 bereits erläuterten STP-Ansatzes von Kotler aufgezeigt. Darauf folgt die Darstellung jener Kundengruppen, die mittels LBM erreicht werden können. Den Abschluss bildet ein kurzer Überblick über die Vorteile von Location-Based Marketing für Unternehmen.

Im nächsten Teil beschäftigt sich die Arbeit mit vier weit verbreiteten Location-Based Service-Anbietern (Foursquare, Qype, Google Places und Facebook Places). Im Rahmen einer vom Autor durchgeführten Analyse werden die vier Anbieter anhand von vier Kriterien (Reichweite, Usability, Kundenbindung und Neukundengewinnung) bewertet. Eine kurze Einführung geht den Vorstellungen und Analysen der einzelnen Unternehmen voraus. Eine Gegenüberstellung der Analyseergebnisse sowie ein Herausarbeiten der Vorzüge der jeweiligen Lösungen bilden den Abschluss dieses Abschnitts.

Die gewonnenen Erkenntnisse werden abschließend in einem Fazit zusammengefasst. Dieses und ein kurzer Ausblick auf die mögliche Entwicklung von Location-Based Marketing bilden den Abschluss der Arbeit.

Die gesamte Struktur der Arbeit wird in Abbildung 1 nochmals grafisch dargestellt.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4 Begrifflichkeiten und verwendete Literatur

Location-Based Marketing ist eine sehr aktuelle Materie, aus diesem Grund hat sich noch kein allgemeingültiger Begriff dafür eingebürgert. Im Kern stehen jedoch verschiedene Begriffe wie: „GPS Marketing, Location-Based Services, Local Mobil Marketing, Geolocation Marketing, Location Based Social Media Marketing oder Location-Based Marketing“ für dasselbe Prinzip. Dieses beschreibt: das Anbieten von speziellen Sonderangeboten und Vorzügen, abhängig von der aktuellen Position eines Smartphone-Users. In diesem Zusammenhang erfolgt die Positionsbestimmung meist über das im Handy verbaute GPS-Modul.^[6]

In dieser Arbeit finden der Einfachheit halber nur die beiden Wörter „Location-Based Services“ und „Location-Based Marketing“ Anwendung. Aufgrund der Aktualität des Themas stellte sich die Literaturrecherche als durchaus schwierig dar. Aus diesem Grund dienen Studien zu einem Großteil als Informationsmedium.

2 Grundlagen

2.1 Einreihung in den Marketing-Mix

Der Begriff des Marketings ist ein sehr weitgefasster, außerdem befindet er sich seit 1950 im stetigen Wandel.^[7],^[8] Der aus den USA stammende Marketingspezialist Philip Kotler definiert Marketing folgendermaßen: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen“.^[9]

Manfred Bruhn definiert „die zentrale Philosophie des Marketing“ folgendermaßen: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“.^[10]

Marketing beeinflusst heute einen Großteil der Abläufe im Unternehmen und trägt daher maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Ausgehend von einer klaren Zielformulierung hat sich Marketing über die letzten Jahre zu einem Leitkonzept für betriebliche Führung entwickelt. Die klare Zielformulierung ist maßgeblich für die Umsetzung der gewünschten Ziele, mittels der verschiedenen Instrumente im Marketing-Mix. Die Leitfragen eines Marketingkonzepts sind für eine eindeutige Zielformulierung unerlässlich.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Leitfragen eines Marketing-Konzepts^[12]

Aus den festgelegten Marketing-Zielen und der gewählten Marketing-Strategie wird die Frage nach jenen für die Zielerreichung notwendigen Mitteln abgeleitet. Diese ergeben den Marketing-Mix, welcher in die „vier Ps“ unterteilt wird.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Marketing-Mix^[14]

Location-Based Services im Marketing stellen ein Instrument dar, welches der Kommunikationspolitik zugeordnet werden kann.^[15] “Unter Kommunikationspolitik versteht man den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente/-maßnahmen, mit denen Unternehmen versuchen, gewünschte Botschaften relevanten Zielgruppen zu vermitteln.“^[16]

2.2 STP-Segmentierungsansatz

Der Ansatz der Marktsegmentierung mittels der drei Schritte Segmenting, Targeting und Positioning, wird von Kotler als Kerngedanke des strategischen Marketings vermittelt.

Wird diesem Ansatz Folge geleistet, ergibt sich daraus auch zwangsweise eine Veränderung der Unternehmensabläufe. Diese verändern sich weg vom Massenmarkt des entwicklungsgetriebenen Absetzens von bereits entworfenen Produkten hin zur Entwicklung von Produkten für eine im Vorfeld genau definierte Zielgruppe. Dadurch brechen die Grenzen zwischen Herstellung und Vertrieb auf. Das Marketing ist insofern davon betroffen, dass nun bereits vor der Entwicklung eines Produkts Marketing-Aktivitäten gesetzt werden müssen. Diese bleiben während des gesamten Produktlebenszyklus aufrecht und stellen sogar nachdem Kauf mittels angebotener Serviceleistungen sicher, dass der Kunden durch das Produkt einen Wertgewinn erfährt.^[17]

In Kapitel 4 werden die Potenziale von Location-Based Marketing anhand des STP-Ansatzes aufgezeigt. Daher folgt nun eine kurze Erläuterung der drei Teilbereiche.

2.2.1 Segmenting

Ziel dieses Teils ist es, den Markt, welcher sich folgendermaßen definieren lässt: “Ein Markt besteht aus potenziellen Kunden mit Bedürfnissen oder Wünschen, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess die Bedürfnisse oder die Wünsche zu befriedigen.“^[18], sinnvoll zu unterteilen. Die Unterteilung wird dann als sinnvoll angesehen, wenn der Werbetreibende die einzelnen Segmente effektiver und gewinnbringender bedienen kann als den gesamten Markt.^[19]

Um die Segmentierung wie angesprochen vornehmen zu können, ist es notwendig, im Vorfeld diverse Kriterien zur Unterteilung der Konsumenten festzulegen. Diese werden anschließend mittels eines Fragebogens, welcher von einer Verbraucherstichprobe ausgefüllt wird, abgefragt. Mittels einer nachfolgenden Analyse können somit Cluster gebildet werden, die in sich homogen sind und sich von den anderen Clustern unterscheiden. Die so entstehenden Cluster werden nun hinsichtlich verschiedenster Merkmale beschrieben und können z. B. mit einem klischeehaften Namen versehen werden. Mittels dieser Art der Analyse lassen sich jene Kundensegmente ermitteln, die potentiell interessant für das Unternehmen sein könnten. Jene Segmente, die vom Unternehmen ausgewählt werden, sollten anschließend sorgfältig beschrieben werden, z. B. durch deren demo- und psychografische Eigenschaften, Mediennutzungsgewohnheiten, Einstellungen und Verhaltensweisen. Die so aufgezeichneten Daten sollten allerdings nicht als Kundenkaufprofil verwendet werden, denn das Kaufverhalten der Kunden kann sich je nach Produktkategorie erheblich unterscheiden.^[20]

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, Kundensegmente zu erstellen, erweisen sich nicht alle als nützlich. Folgende Kriterien können als Anhaltspunkte für eine sinnvolle Segmentierung dienen:^[21]

- Messbare Segmente (Segmentgröße, Kaufkraft …)
- Substanziell: Gewinnpotenzial des Segments muss vorhanden sein
- Erreichbar: Unternehmen müssen eine Möglichkeit besitzen, die Kundengruppe zu erreichen
- Trennbar: die Segmente müssen unterschiedlich auf gesetzte Marketing-Aktivitäten reagieren
- Machbar: es muss möglich sein, die Kundengruppe mittels effektiver Marketing-Programme besonders anzusprechen und zu bedienen

2.2.2 Targeting

Jene Kundengruppen, die mittels des in Punkt 2.2.1 beschriebenen Prozesses erhoben wurden, müssen im Abschnitt des Targeting noch bewertet werden. Für die Bewertung sind zwei Aspekte vorrangig: Größe und Wachstum des Segements sowie die Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens. Die ausgewählte Kundengruppe sollte zur Unternehmensgröße passen. Grundsätzlich ist ein Segmentwachstum natürlich immer etwas Positives, es führt jedoch meist auch zu verstärktem Wettbewerb. Außerdem muss das gewählte Segment natürlich zur langfristigen Zielsetzung des Unternehmens passen. Für eine erfolgreiche Etablierung ist es darüber hinaus auch notwendig, irgendeine Form von besonderem Kundennutzen im Vergleich zur Konkurrenz anbieten zu können.^[22]

Aufgrund der nun vorgenommenen Bewertung wählt das Unternehmen eines oder mehrere Segmente als Zielgruppe aus. Je nach getroffener Auswahl kann es sich nun auf Produkte, Märkte, einzelne Segmente oder den gesamten Markt spezialisieren. Von dieser Entscheidung ist auch maßgeblich das Marketing betroffen: wird dieses undifferenziert oder differenziert betrieben bzw. gibt es segmentübergreifende Wechselwirkungen oder sogenannte Übersegmente.^[23]

2.2.3 Positioning

Da nun die zu bearbeitenden Zielgruppen vorliegen, ist es an der Zeit, eine Positionierungsstrategie zu entwickeln. Kotler definiert diese wie folgt: „Die Positionierungsstrategie ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“^[24] Dies wird durch Assoziationen erreicht, welche ein Verbraucher im Umgang mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens erlebt, beobachtet, fühlt oder kommuniziert bekommt. Die persönlichen Erlebnisse spielen hier wohl die größte Rolle, gefolgt von der Meinung des persönlichen Umfelds. Natürlich beeinflussen auch Marketing-Maßnahmen die Positionierung des jeweiligen Unternehmens.^[25]

2.3 Mobile Marketing

Die Fachgruppe des BVDW definiert Location-Based Marketing als Zukunftstrend des Mobile Marketing. Im Mobile Kompass wird Location-Based Marketing als Mobile Location Based Advertising mit all seinen Möglichkeiten bezeichnet. Auf die Vorteile für den stationären Handel wird speziell hingewiesen.^[26]

2.3.1 Möglichkeiten und Wirkung von mobilen Kampagnen

Das Mobile Marketing bietet gegenüber klassischen Werbeformen ausgezeichnete Targetingmöglichkeiten. Dabei ist es denkbar, zwischen Endgeräten, Zeit und Ort, Mobilfunknetzen sowie geo- und soziodemographischen Merkmalen zu selektieren. In diesem Zusammenhang stellt das Geo-Targeting wohl die bedeutungsvollste Option der gezielten Kundenansprache dar. Aufgrund dieser Targetingmöglichkeiten können dem User ortsbezogene und auf ihn abgestimmte Werbeinhalte angezeigt werden, womit der Streuverlust der Kampagnen reduziert wird^[27]

Neben den vorhandenen Targetingmöglichkeiten darf auch die Wirkung von mobilen Kampagnen nicht unterschätzt werden. Der BVDW führte erstmals eine Studie, „Kinnie 2011“, durch, welche vermarkterübergreifend den Einfluss einer rein mobilen Kampagne auf die Nutzer aufzeigen sollte. Um Rückschlüsse auf die Wirkung der mobilen Kampagne ziehen zu können, wurde die maltesische Marke Kinnie verwendet. Diese ist im deutschen Handel nicht erhältlich und somit in Deutschland auch kaum bekannt. Im Rahmen einer Online-Befragung wurde ab der zweiten Kampagnenwoche der Einfluss auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung (Ad Awarness, Recall und Recognition), Markenimage und Gefallen der Werbemittel erhoben. Diese Daten wurden mit denen einer Kontrollgruppe verglichen, welche vor Beginn der Kampagnenschaltung erhoben wurden. Das Ergebnis der Studie fiel eindeutig aus. Die mobile Kampagne konnte in allen Bereichen ein überzeugendes, positives Ergebnis erreichen. So konnte z. B. die Ad Awareness im Vergleich zur Kontrollgruppe um 148 Prozent gesteigert werden. Das zentrale Ergebnis der Studie ist somit, dass Werbung im mobilen Internet auch als autonomer Kanal ausgezeichnet funktioniert.^[28]

2.3.2 Veränderungen im Kaufverhalten

Die im Web gesammelten Informationen haben zunehmend Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten.^[29] Wie Abbildung 3 zeigt, heben sich diesbezüglich die mobilen Internetnutzer nochmals von den stationären ab.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Informationssuche vor dem Kauf^[31]

Daher ist es nicht weiter verwunderlich, dass die Umsätze im Online-Handel rasant ansteigen. Im Jahr 2010 wurde in Deutschland ein Umsatz von 25,3 Milliarden Euro erzielt. Für 2011 wurde ein Anstieg auf 29,6 Milliarden prognostiziert.^[32] Dieser Wert dürfte heute bereits deutlich höher liegen, da im Rahmen einer Analyse im selben Jahr 43 Prozent der Befragten angaben, zukünftig noch häufiger im Internet einzukaufen. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass 19 Prozent davon, was in etwa 1,85 Millionen Verbrauchern entspricht, angaben, bereits mit ihrem mobilen Gerät einzukaufen.^[33]

Durch diese Entwicklungen und auch durch den Einfluss von Social Media und dem Web 2.0 ändern sich auch die Informationsquellen der Online-Käufer. Ein starker Internetauftritt war früher ein wichtiges Kriterium, um die Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.^[34] Aktuell stehen als Informationsquellen Kundenempfehlungen und Produktbewertungen im Fokus, denn durch die Vernetzung der Konsumenten gibt es für jede Lage bereits eine konkrete Erfahrung.^[35] Diese Entwicklung wird in Abbildung 4 graphisch nochmals verdeutlicht.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wo informieren sich Online-Käufer (2007-2011)^[37]

Diese Informationsquellen haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der einzelnen User. So sind Bewertungen oder Kommentare anderer Käufer zu 71 Prozent ausschlaggebend für den Kauf eines Produkts. Im Gegenzug sehen 68 Prozent der Befragten aufgrund ebendieser von einem Kauf ab.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Usermeinung oft ausschlaggebend für die Kaufentscheidung^[39]

2.3.3 Akzeptanz von Mobile Marketing

Die in Punkt 2.3.1 behandelte Werbewirkung stellt einen wesentlichen Faktor für die Berücksichtigung von Mobile Marketing im Marketing-Mix von Unternehmen dar. Doch wird eine solche Werbeform überhaupt von der Bevölkerung akzeptiert?

Bereits 2008 untersuchten Bauer, Neumann und Reichardt jene Faktoren, die für die Akzeptanz einer mobilen Marketing-Kampagne ausschlaggebend sind. Ein wichtiger Faktor für diese positive Einstellung ist der vorhandene Mehrwert der Werbung sowie, dass die Konsumenten ausschließlich auf sie persönlich abgestimmte Werbebotschaften erhalten. Es wurde ermittelt, dass der wahrgenommene Nutzen einer mobilen Werbekampagne in erster Linie durch einen hohen Unterhaltungs- und Informationswert gesteigert werden kann.^[40]

Die Goldmedia GmbH Strategy Consulting untersuchte von November 2012 bis Februar 2013 im Zuge einer Vorstudie Angebote, Nutzung und lokales Werbemarktpotenzial ortsbezogener mobiler Dienste in Deutschland. Diese ergab, dass bereits 30 Prozent der Befragten Location-Based Services nutzen und weitere 29 Prozent Interesse daran haben. Besonders interessant ist, dass 42 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer regelmäßig, also mindestens einmal pro Woche, nach lokalen Informationen suchen.^[41]

3 Location-Based Services

Location-Based Services rücken immer mehr in den Fokus, wenn es um das Thema Mobile Marketing geht. Welche Dienste jedoch als Location-Based Services gelten, lässt einen gewissen Spielraum offen. Wird der Begriff ins Deutsche übersetzt, so bedeutet dieser in etwa „standortbezogene Dienste“, jedoch fallen darunter alle Dienste vom Navigationssystem im Auto bis zu Ortungsdiensten für das eigene Haustier.^[42],^[43],^[44]

3.1 Bedeutung

Die Bedeutung von Location-Based Services lässt sich z. B. anhand der obigen Übersetzung darstellen. Location-Based Services verknüpfen die Position eines mobilen Endgeräts mit weiteren Informationen, um so einen Mehrwert für den Nutzer zu erzeugen.^[45]

Location-Based Services zählen zu den beliebtesten Applikationen auf Smartphones. Wer unterwegs via Google Maps navigiert oder Empfehlungen für die umliegenden Unternehmen mittels einer sogenannten App sucht, überträgt im Hintergrund seinen Aufenthaltsort und erhält somit für ihn maßgeschneiderte Informationen.^[46]

3.2 Entstehung

Ortungsdienste habe eine lange Tradition. Bereits in den 70er-Jahren betrieb das „U.S. Department of Defense“ das „global positioning system“ (GPS), welches ermöglichte, mittels Satelliten Personen und Objekte zu orten. Zu Beginn war GPS nur für den militärischen Einsatz vorgesehen, aber seit den 80ern steht der Zugang auch zivilen Nutzern offen.^[47] Die Genauigkeit des Systems wurde für den zivilen Einsatz jedoch mittels des sogenannten „Selective Availability“ eingeschränkt. Dieser wiederum wurde im Jahr 2000 abgeschafft, somit liegt die Genauigkeit von GPS heute je nach Endgerät zwischen 5 und 40 Metern.^[48]

Nach dieser Entwicklung und der damit einhergegangenen Aufwertung des GPS-Systems entwickelte Dave Ulmar bereits im Mai 2000 das erste Geo-Game-Konzept. Dieses wurde bald darauf unter dem Namen „Geo-Caching“ bekannt. Das Konzept, welches bis heute besteht, ist denkbar einfach und gleicht einer Schnitzeljagd. Ziel ist es, unter Zuhilfenahme eines GPS-fähigen Geräts und der publizierten Koordinaten, einen im Vorfeld versteckten Behälter aufzuspüren und den Fund in einer Log-Datei festzuhalten. Natürlich kann auch Jedermann zu jederzeit eigene Behälter verstecken und deren Koordinaten auf den einschlägigen Webseiten veröffentlichen. Bis heute erfreut sich das Geo-Caching großer Beliebtheit. Dies liegt sowohl am Spiel selbst, als auch an der Möglichkeit, neue Technologien einzusetzen. Dieser Faktor wurde bereits von einigen Location-Based Service-Anbietern ausgenutzt.^[49]

[...]

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^[1] Vgl. Faber/Prestin, 2012, S.1

^[2] Vgl. Bruner II/Kumar, 2010, S.3

^[3] Vgl. Faber/Prestin, 2012, S.7

^[4] Vgl. Psyma/GfK-Studie, 2010

^[5] Vgl. Faber/Prestin, 2012, S.1-2

^[6] Vgl. Prestin, 2013

^[7] Vgl. Schneider, 2003, S.91

^[8] Vgl. Schnettler/Wendt, 2006, S.15

^[9] Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.11

^[10] Bruhn, 2007, S.14

^[11] Vgl. Schnettler/Wendt, 2006, S.31

^[12] Quelle: inhaltlich übernommen aus: Schnettler/Wendt, 2006, S.32

^[13] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.783

^[14] Quelle: eigene Darstellung; Zum Marketing vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.783; zur Kommunikation vgl. Unger/Fuchs, 2005, S.148

^[15] Vgl. Salt, 2012, S.51

^[16] Schnettler/Wendt, 2006, S.231

^[17] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.5-7

^[18] Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.16

^[19] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.357

^[20] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.364-384

^[21] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.386

^[22] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.387

^[23] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.387-390

^[24] Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.423

^[25] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S.423

^[26] Vgl. Fachgruppe Mobil im BVDW, 2012, S. 126

^[27] Vgl. Fachgruppe Mobile im BVDW, 2012, S.95

^[28] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2012

^[29] Vgl. Heinemann, 2011 S.7

^[30] Vgl. Köcher, 2011, S.27

^[31] Quelle: Köcher, 2011, S. 27

^[32] Vgl. Heinemann, 2012, S.1

^[33] Vgl. de Sombre, 2011, S.4-5

^[34] Vgl. Heinemann, 2011, S.8

^[35] Vgl. Heinemann, 2012, S.110-11

^[36] Vgl. de Sombre, 2011, S.13

^[37] Quelle: inhaltlich übernommen aus: de Sombre, 2011, S.13

^[38] Vgl. de Sombre, 2011, S.16

^[39] Quelle: inhaltlich übernommen aus: de Sombre, 2011, S.16

^[40] Bauer/Neumann/Reichardt, 2008, S.144-145

^[41] Vgl. Goldmedia GmbH Strategy Consulting, 2013, S.1-27

^[42] Vgl. Ververidis/Polyzos, 2002, S.3

^[43] Vgl. Goldmedia GmbH Strategy Consulting, 2013, S.13

^[44] Vgl. tractive GmbH, 2013

^[45] Vgl. Schiller/Voisard, 2004, S.10

^[46] Vgl. Faber/Prestin, 2012, S.123

^[47] Vgl. Schiller/Voisard, 2004, S.10

^[48] Vgl. Jagoe, 2003, S.66

^[49] Vgl. Salt, 2012, S.99 -100 [S1]Analysis mit „i“ anstelle von „e“